Wie wählen Sie Preismetriken für Ihr Unternehmen aus? | Geschäftsstrategien #7

Was ist eine Preismetrik?

Es gibt zwei Definitionen. Einer formeller und der andere weniger. Die formellere Formulierung lautet: „Eine Preismetrik ist eine Verbrauchseinheit, für die der Kunde bezahlt.“ Die weniger formelle Frage hingegen ist in einer einfachen Frage enthalten: „Was berechnen wir unseren Kunden?“ Und wie wir gleich sehen werden, kann man für fast alles Geld verdienen.

Dies wurde von Steven Forth, geschäftsführender Gesellschafter bei Ibbaka, am Beispiel der Schokolade perfekt veranschaulicht (seinen Text finden Sie hier). Der einfachste Weg, Schokolade zu kaufen, ist der Kauf einer ganzen Tafel. Sie können aber genauso gut Schokolade nach Gewicht oder in Stücken (Pralinen) kaufen. Dabei handelt es sich bei „Barren, Gewicht und Stück“ um Preiskennzahlen.

Allerdings variieren diese Kennzahlen je nach Branche, Produkt, Kundensegment und vor allem je nach angebotenem Wert.

Taxi vs. Carsharing

Wenn wir beispielsweise ein Taxi nehmen oder ein Auto über eine Carsharing-Plattform mieten, wollen wir dasselbe Ziel erreichen – von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Dennoch sind die beiden Dienste unterschiedlich und der Unterschied zwischen dem einen und dem Sonstiges ist unter anderem das Kundensegment (ohne Führerschein mietet man kein Auto), der Wert (Komfort vs. Freiheit) und einfach die Preismetriken.

Bei einem Taxi zahlen Sie einen bestimmten Tarif pro Türschlag und gefahrenem Kilometer. Beim Carsharing hingegen zahlt man nach Kilometern und Minuten. Darüber hinaus unterscheiden sich die Preiskennzahlen jedoch häufig zwischen Dienstleistern, die in derselben Branche tätig sind. Beispielsweise kann ein Carsharing-Anbieter seinen Kunden gefahrene Kilometer und Minuten in Rechnung stellen, während ein anderer möglicherweise einen ganzen Tag Fahrzeit in Rechnung stellt.

Nun stellt sich die Frage: Wie können Sie wissen, wofür SIE Kunden einlösen sollten?

Suchen Sie nach der Antwort im Wert.

Wert- vs. Preiskennzahlen

In einem früheren Artikel (dieser hier) haben wir drei Methoden der Preisgestaltung beschrieben – basierend auf Kosten, von Wettbewerbern angebotenen Preisen und Wert (verstanden als die Gesamtheit der Vorteile, die ein Kunde aus der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zieht). Diese dritte Preismethode ist die beste, da Sie damit Argumente finden können, die den Preis rechtfertigen. Wenn Sie sie nicht haben, wird der Preis in den Augen der Kunden immer zu hoch sein. Wie legen Sie also Preise basierend auf Werten fest?

Preis vs. Wert. Drei Schritte

Die wertorientierte Preisgestaltung besteht aus drei Schritten.

1. Verstehen Sie den Wert, den Sie dem Kunden bieten.

Der einfachste Weg, damit anzufangen, ist ein Brainstorming. Sie schauen sich Ihr Angebot an, erstellen eine Liste der Merkmale, Funktionen und Parameter Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und fragen sich dann: „Was hat der Kunde davon?“ So ermitteln Sie den Nutzen und damit die Werte.

Dann machen Sie dasselbe mit Ihren wichtigsten Konkurrenten – vielleicht lohnt es sich, etwas aus deren Angeboten in Ihr Angebot aufzunehmen? Gleichzeitig können Sie auch mit Ihren Kunden sprechen und sie fragen, wofür sie Sie am meisten schätzen. Und wenn Sie gerade erst in den Markt einsteigen, hindert Sie nichts daran, mit den Kunden Ihrer Konkurrenten zu sprechen.

Sie sollten diesen Schritt mit einer Werteliste abschließen.

2. Messen Sie den Wert und wählen Sie ihn aus.

Welche Faktoren berücksichtigen Kunden, wenn sie über einen Kauf nachdenken? Preis? Qualität? Verfügbarkeit? Ja. Sie berücksichtigen auch viele andere Faktoren. Denken Sie darüber nach, was diese Attribute sind – schreiben Sie sie auf.

Stellen Sie dann fest, ob diese Parameter gleichermaßen wichtig sind. Das werden sie nicht. Einige werden mehr und andere weniger kritisch sein. Bestimmen Sie dann, wie gut Sie in einem bestimmten Merkmal im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern sind, und zeichnen Sie die Daten in einer Wettbewerbsvorteilsmatrix auf.

Diese Matrix besteht aus zwei Achsen. Die vertikale Y-Achse stellt die Relevanz eines bestimmten Attributs dar – je höher Sie es platzieren, desto einflussreicher ist das Attribut. Die horizontale X-Achse hingegen stellt die Bewertung des Attributs im Vergleich zur Konkurrenz dar – je weiter rechts Sie sich befinden, desto besser können Sie diesen bestimmten Parameter ausführen.

Das bedeutet, dass Ihre wichtigsten Werte in der oberen rechten Ecke angezeigt werden. Diese Werte werden am teuersten sein. Natürlich werden nicht alle Kunden diese Werte benötigen und daher nicht für ein solches Produkt oder eine solche Dienstleistung bezahlen. Was dann?

In einer solchen Situation ist es sinnvoll, Kunden zu segmentieren und spezifische Lösungspakete für sie vorzubereiten. In diesem Prozess sollten Sie die Kunden in diejenigen einteilen, die die folgenden Lösungen wünschen:

• der beste,
• zur Zeit,
• einfacher Einstieg,
• billig.
3. Kommunizieren Sie Ihre Werte.

Der dritte Schritt besteht darin, Werte zu kommunizieren. Es lohnt sich nicht, dies durch die Linse der Merkmale und Funktionen zu tun – sprechen Sie nicht darüber. Es ist besser, es so zu machen, wie Steve Jobs es getan hat. Als er den iPod vorstellte, sagte er nicht, dass es sich um einen Musikplayer für 1-GB-MP3-Dateien handele. Er sprach von 1.000 Liedern in Ihrer Tasche.

Auswahl von Preismetriken

Sobald Sie die Werte kennen, die Ihren Kunden einerseits wichtig sind und die Sie andererseits einfach „beweisen“ können, entstehen ganz natürlich Ideen für Preiskennzahlen. Vielleicht werden es so viele davon sein, dass Sie nicht genau wissen, welche Sie wählen sollen und wie viele es sein sollen. Dabei helfen die von Thomas Nagle in seinem Buch „The Strategy and Tactics of Pricing“ beschriebenen Kriterien.

Thomas Nagle und seine Kriterien

In dem oben genannten Buch listete der Autor fünf Kriterien auf. Diese sind:

• Kriterium Nr. 1. unterschiedliche Werte für unterschiedliche Kundensegmente

Unterschiedliche Kundensegmente haben unterschiedliche Bedürfnisse und daher auch unterschiedliche Werte. Sie wissen das, weil Sie die bereits beschriebene Wettbewerbsvorteilsmatrix durchgegangen sind. Daraus ergibt sich eine klare Schlussfolgerung: Preiskennzahlen sollten nicht nur mit Werten übereinstimmen, sondern auch auf bestimmte Kundentypen zugeschnitten sein.

• Kriterium Nr. 2 – Verfolgen Sie Unterschiede bei den Servicekosten

Es kostet Geld, Werte zu produzieren und auf den Markt zu bringen. Darüber hinaus variieren diese Kosten unter anderem je nachdem, wie und wie viel Wert geliefert wird. Um kosteneffektiv zu sein, sollte eine Preismetrik diese Kosten für jedes Kundensegment berücksichtigen.

• Kriterium Nr. 3: Einfache Verwaltung und Messung

Die Preisgestaltung sollte einfach sein – sowohl für Kunden als auch für Sie. Andernfalls verstehen die Kunden nicht, wofür sie bezahlen, und Sie werden Schwierigkeiten haben, Ihre Lösung zu verkaufen und zu verwalten. Hier lohnt sich ein Blick darauf, wie die westlichen Giganten im Film- und Serien-Streaming-Markt vorgehen.

Sie können beispielsweise den Zugang zu Netflix mit drei Preisoptionen erwerben und in jeder finden Sie Videos unterschiedlicher Qualität und mit mehr oder weniger Bildschirmen, auf denen Sie Produktionen gleichzeitig ansehen können. Ein Disney Plus-Abonnement funktioniert hingegen einfacher: Sie können entweder einen monatlichen oder einen jährlichen Zugang erwerben.

• Kriterium Nr. 4 Unterscheidungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil

Preismetriken werden auch verwendet, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Eines der Kriterien, die Sie berücksichtigen sollten, ist die Frage: Kann ich mich mit diesem Preismaßstab von der Konkurrenz abheben? Wenn ja, großartig.

• Kriterium Nr. 5: Kompatibilität mit Wert und Benutzererfahrung

Geht diese besondere Preismetrik mit dem gebotenen Wert einher und spiegelt sie das erwartete Kundenerlebnis wider? Wenn nicht, ist es keine Kennzahl, auf die sich eine Wette lohnt. Wie findet man das heraus? Indem Sie Ihren Kunden Ihre Preisliste präsentieren. Dies können Sie beispielsweise in direkten Gesprächen oder durch A/B-Tests tun.

A/B-Tests sind bei der Preisüberprüfung grundsätzlich hilfreich, müssen aber geschickt durchgeführt werden. So haben es zum Beispiel die Gründer des Startups Wufoo gemacht.

Während des Tests verkauften sie den Zugang zu ihrem Tool in zwei Varianten – für 7 und 9 US-Dollar. Wenn jedoch Kunden in der „9-Dollar“-Gruppe einen Kauf tätigten, berechnete Wufoo ihnen trotzdem den niedrigeren Preis. Auf diese Weise konnte das Unternehmen Enttäuschungen vermeiden (es hätte passieren können, dass Kunden irgendwo einen günstigeren Preis sahen) und sich gleichzeitig als verbraucherfreundliches Unternehmen profilieren.

Endlich

Worauf achten Sie bei Ihren Kunden? In der digitalen Welt können Sie sie für buchstäblich alles einlösen. Das beste Beispiel, das diesen Ansatz perfekt veranschaulicht, ist YouTube. Die kostenlose Version ermöglicht es Benutzern, auf der Plattform veröffentlichte Videos kostenlos anzusehen, wobei von Zeit zu Zeit Werbung eingeblendet wird. YouTube weiß, dass dies für manche Nutzer ein Ärgernis sein kann.

Deshalb bietet es auch eine Premium-Version an. Dann können Nutzer der Plattform dieselben Videos ansehen, nur ohne Werbeunterbrechungen. Darüber hinaus können sie den Ton auch bei ausgeschaltetem Bildschirm hören. YouTube kassiert also Kunden für die Möglichkeit, den Bildschirm auszuschalten – eine interessante Wert- und Preismetrik.

Es lohnt sich, nach ähnlichen Beispielen zu suchen, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen und sich von den Preislisten anderer Unternehmen inspirieren zu lassen. Sie sind der Nährboden für eigene Ideen und kreative Lösungen.

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Autor: Adam Sawicki

Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Einzelunternehmer und Online-Ersteller. In den Medien seit 2014.

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