Wie man eine Marken-Tracking-Studie durchführt
Veröffentlicht: 2022-10-05Fließen all diese kreativen Säfte Ihres Teams in die richtige Richtung? Wird Ihre Marke bekannter, beliebter oder beliebter – oder ist es eine Kombination aus beidem?
Wo Ihre Marke heute steht, ist entscheidendes Wissen für die Strategie von morgen. Viele Unternehmen neigen jedoch dazu, keine Bilanz zu ziehen und Kampagnen nach links und rechts zu starten, ohne einen Benchmark zu erstellen.
Wenn Sie es anders – also besser – machen wollen, sind Sie bei uns genau richtig. Hier führen wir Sie durch die Grundlagen der Durchführung von Marken-Tracking-Studien.
Was ist eine Marken-Tracking-Studie?
Eine Marken-Tracking-Studie ist eine Forschungsmethode, mit der die Wahrnehmung einer bestimmten Marke im Laufe der Zeit verfolgt wird. Diese Art von Studie kann verwendet werden, um zu beurteilen, wie gut eine Marke abschneidet, um Veränderungen in der Wahrnehmung zu identifizieren, die angegangen werden müssen, und um festzustellen, welche Faktoren die Wahrnehmung der Marke durch die Öffentlichkeit beeinflussen könnten.
Warum sind Marken-Tracking-Studien so wichtig?
Möchten Sie jederzeit wissen, was die Leute über Sie denken? Persönlich wahrscheinlich nicht.
Aber für Unternehmen sieht es etwas anders aus. Sie können und sollten die Verbraucher fragen, was sie von ihnen halten, denn letztendlich schaffen Sie eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung für sie – Ihre Zielgruppe.
Aus diesem Grund ist es unglaublich wichtig, Dinge wie Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und andere Kennzahlen zur Markengesundheit zu messen. Nicht nur einmal, sondern im Laufe der Zeit regelmäßig, um herauszufinden, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, Ihre Kunden zu begeistern.
Markentracking beleuchtet, welche Aktionen und Kampagnen positiv zu Ihrer Markengesundheit beigetragen haben und welche weniger gute Ideen waren. Dies wird als unglaublicher Treibstoff für Ihre zukünftigen Entscheidungen dienen.
So verfolgen Sie Ihre Marke
Erfahren Sie mit einer Marken-Tracking-Studie, was die Leute WIRKLICH über Ihre Marke denken – und wie sich dies auf ihre Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt
Erfahren Sie mehr über Marken-TrackingWelche Kennzahlen zur Markengesundheit sollten Sie verfolgen?
Marken-Tracking-Metriken sind äußerst wichtig zu messen, da sie Aufschluss darüber geben können, wie Kunden ein Unternehmen und seine Produkte im Laufe der Zeit sehen.
Die Messung der Markengesundheit kann Unternehmen dabei helfen, die Effektivität ihrer Marketingkampagnen zu verfolgen und Bereiche zu identifizieren, in denen sie möglicherweise ihre Markenstrategie verbessern müssen.
Darüber hinaus kann Ihnen die Verfolgung des Markenzustands helfen, potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen und Korrekturmaßnahmen zu ergreifen. Wir empfehlen Ihnen, die folgenden Schlüsselkennzahlen aus Marken-Tracking-Studien zu verfolgen, um sicherzustellen, dass Sie den Überblick über Ihre allgemeine Markengesundheit behalten.
Markenreputation
Der Ruf einer Marke ist ein wichtiger Aspekt, den Sie in Ihrer Marktforschung verfolgen sollten, da er einen großen Einfluss darauf haben kann, ob Menschen Ihrer Marke genug vertrauen, um ihr Geld bei Ihnen auszugeben.
Es gibt eine Reihe von Faktoren, die den Ruf einer Marke beeinflussen können, darunter die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, der Kundendienst, die Marketing- und Werbemaßnahmen sowie die allgemeine ethische und soziale Verantwortung des Unternehmens.
Markenwahrnehmung
Die Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Art und Weise, wie Ihre Marke Menschen zum Denken und Fühlen bringt. Ähnlich wie der Ruf kann er durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, wie z. B. die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, den Ruf des Unternehmens, Marketing- und Werbemaßnahmen sowie den Kundenservice.
Beim Verfolgen der Markenwahrnehmung ist es wichtig, ALLE Wahrnehmungen zu messen – positive, negative und alles dazwischen.
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit ist eine der wichtigsten Metriken, die Sie in Ihrer Markenverfolgungsforschung messen müssen. Es misst, wie gut die Öffentlichkeit eine bestimmte Marke kennt, und kann verwendet werden, um den Erfolg von Marketingkampagnen und anderen Werbemaßnahmen zu messen.
Die Messung der Markenbekanntheit im Laufe der Zeit kann Ihnen helfen, Veränderungen in der Wahrnehmung zu erkennen und festzustellen, welche Faktoren den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke beeinflussen könnten.
Markenrückruf
Recall ist eine Kennzahl, die in der Marktforschung verwendet wird, um zu messen, wie oft sich ein Kunde an eine Marke erinnert. Dies kann durch Umfragen erfolgen, bei denen Kunden gefragt werden, ob sie sich an eine bestimmte Marke erinnern. Dies wird häufig verwendet, um die Wirkung einer Marketingkampagne zu messen. Denken Sie daran: Recall ist nicht dasselbe wie Markenbekanntheit. Erfahren Sie mehr über den Unterschied zwischen Rückruf und Wiedererkennung.
Markenwert
Der Markenwert misst den Wert einer Marke im Kontext Ihres Marktes und Ihrer Wettbewerber.
Es gibt vier Hauptelemente, die den Markenwert ausmachen:
- Markenbekanntheit
- Treue zu Ihrer Marke
- Wahrgenommene Qualität
- Markenverband
Wenn Sie all diese Elemente zusammenbringen, werden Sie allmählich verstehen, wie viel von Ihrem Markt Ihnen gehört und wie viel Ihre Marke wert ist.
Markenloyalität
Die Loyalität zu Ihrer Marke ist ein Schlüsselmaß für die Markengesundheit, da sie angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden bei einer bestimmten Marke bleiben, was besonders wichtig ist, wenn Sie versuchen, Ihren Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern.
Es gibt eine Reihe von Faktoren, die die Loyalität beeinflussen können, darunter die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, der Ruf Ihrer Marke, Marketing- und Werbemaßnahmen sowie der Kundenservice.
Markenverknüpfung
Können Sie erkennen, welche Werbung von unserem Unternehmen stammt? Was ist, wenn wir Logos oder Slogans für das Publikum entfernen?
Markenverknüpfung = Markenassoziation nach einer „nicht markenbezogenen“ Inhaltsanstrengung
Wenn ein Betrachter eine markenlose Marketingmaßnahme Ihres Unternehmens mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen kann, sind Sie auf dem richtigen Weg. Wenn nicht, müssen Sie einige kreative Entscheidungen überdenken.
Markensuchen
Bei der Markensuche sucht eine Person im Internet nach einem bestimmten Produkt oder Unternehmen. Sie suchen normalerweise nach Informationen über das Unternehmen, wie z. B. die Adresse oder Telefonnummer, oder sie möchten ein Produkt des Unternehmens kaufen. Markensuchen können auch verwendet werden, um zu verfolgen, wie gut ein Unternehmen online abschneidet. Wer beispielsweise „Nike Laufschuhe“ googelt, zeigt seinen Markenerfolg: Sie suchen nicht einfach nur nach „Laufschuhen“.
NPS (Net Promoter Score)
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität und wird berechnet, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke weiterempfehlen. Ihre NPS-Zahl basiert auf der Antwort auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Anschließend geben die Befragten ihre Antwort auf einer Skala von 1 bis 10 ab. Ein Klassiker im Marken-Tracking.
Markenpräferenz
Die Beliebtheit einer Marke ist ein Maß dafür, ob Menschen Ihre Marke gegenüber einer anderen bevorzugen oder nicht. Denken Sie daran: Das zeigt nicht unbedingt, ob sie Sie lieben. Sie bevorzugen möglicherweise Ihre Marke gegenüber Ihrem Erzfeind – aber es ist immer noch möglich, dass sie keinen von Ihnen mögen. Kombinieren Sie es mit der Kaufabsicht und dem Marktanteil, um mehr zu erfahren.
Möchten Sie mehr über Markengesundheitsmetriken erfahren, bevor Sie mit Ihrer Umfrage zum Marken-Tracking beginnen? Hier sind die 14 wichtigsten Kennzahlen zur Markengesundheit!
Warum sind diese Kennzahlen zur Markengesundheit so wichtig?
Unternehmen betrachten traditionell Kennzahlen wie Kundenbindung, Umsatz, Gewinn und Marktanteil. Aber die Kombination dieser Zahlen im Laufe der Zeit mit dem Wissen, das Sie aus Ihrer Marken-Tracking-Studie sammeln, wird Ihnen zeigen, was diese Bindungs-, Verkaufs- und Gewinnzahlen beeinflusst hat.
Verschiedene Arten von Marken-Tracking-Studien
Wir haben einige schlechte Nachrichten – Sie können nicht einfach ein paar Metriken in den Mixer werfen und es eine Marken-Tracking-Umfrage nennen. Ihre Marken-Tracking-Studien sollten in die langfristige Markenstrategie einfließen, die Sie für Ihr Unternehmen festgelegt haben. Hier sind einige Beispiele für Marken-Tracking-Studien.
Verfolgung von Marketingmaßnahmen und Kampagneneffektivität
Die Metriken, die Sie verwenden werden: Markenbekanntheit/Wahrnehmung/Ruf (abhängig vom Ziel der Kampagne), Markenverknüpfung, Markensuche.
Wenn Sie das nächste Mal eine große Werbekampagne starten, richten Sie daneben eine Marken-Tracking-Studie ein. Sie messen direkt vor der Kampagne, direkt danach und X Monate nach der Kampagne, um die langfristigen Auswirkungen auf Ihre Marke zu sehen. Je nach Ziel der Kampagne können Sie sich auf Bekanntheit, Wahrnehmung oder Reputation konzentrieren.
Kundenzufriedenheit/Feedback nachverfolgen
Die Metriken, die Sie verwenden werden: Markenloyalität, Markenbeliebtheit, Markenruf.
Wie entwickelt sich die Beziehung zu Ihren aktuellen Kunden im Laufe der Zeit? Wie können Sie die Kundenbindung erhöhen und bestehende Kunden zu Fürsprechern für organisches Markenwachstum machen? Das messen Sie, wenn Sie sich auf diese Art von Marken-Tracking-Studie konzentrieren. Sie können Änderungen in der Beziehung verfolgen und sehen, welche Auswirkungen Preisänderungen, neue Produkte, neue konkurrierende Marken und andere Ereignisse in Ihrer Produktkategorie haben.
Verfolgen Sie die Gesundheit Ihrer Marke bei Nichtkunden
Die Metriken, die Sie verwenden werden: Markenbekanntheit, Markensuche, Markenwahrnehmung.
Es ist wichtig, auch Menschen im Auge zu behalten, die nicht Ihre Kunden sind – aber … Werden sie Ihrer Marke zumindest bewusster? Welche falschen Vorstellungen haben sie über dich? Wie ist Ihr allgemeiner Ruf? Aber stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppen richtig ausbalancieren: Es hat keinen Sinn, Daten von Personen zu sammeln, die niemals Ihre Kunden sein werden; Vergessen Sie jedoch nicht den Einfluss, den Nichtkunden auf die Kaufentscheidungen Ihrer tatsächlichen Kunden haben könnten.
Verfolgen Sie Ihre Marke unter (möglichen) Mitarbeitern
Die Metriken, die Sie verwenden werden: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenruf
Sie wollen nicht nur potenzielle Kunden beeindrucken, sondern auch zukünftige Mitarbeiter. Eine großartige Möglichkeit, Ihren Einstellungsprozess auf dem neuesten Stand zu halten, besteht darin, ihn mit einer Marken-Tracking-Studie zu ergänzen, die sich um Ihren Ruf bei Arbeitssuchenden dreht.
Verfolgen Sie Ihre Marke zusammen mit anderen Marken
Die Metriken, die Sie verwenden werden: Markenbekanntheit, NPS, Markenverknüpfung
Marktforschung ist unglaublich vielseitig, also finden Sie etwas, das zu Ihren Zielen passt! Wenn Sie mehr Einblicke in Ihre Leistung in Ihrem Zielmarkt erhalten möchten, verfolgen Sie die Markengesundheit im Vergleich zur Konkurrenz. Sie können prüfen, wie sich neue Wettbewerber, Verbraucherverhalten und andere unerwartete Ereignisse auf Leistungskennzahlen wie Geschäftswachstum, Marktdurchdringung und Markennutzung auswirken.
So führen Sie eine Marken-Tracking-Studie in 7 Schritten durch
Jetzt, wo Sie gesehen haben, dass es verschiedene Arten von Marken-Tracking-Studien gibt, verstehen Sie, dass es nicht nur einen Weg gibt, der dorthin führt. Aber im Allgemeinen gibt es einige Schritte, die Sie einfach nicht verpassen dürfen, wenn Sie Ihre Marken-Tracking-Studie zu dem Erfolg machen möchten, den sie verdient.
Schritt 1: Legen Sie ein Ziel und entsprechende Kennzahlen fest
Die Auswahl der richtigen Metriken für Ihre Marken-Tracking-Studie kann schwierig sein. Sie möchten sicherstellen, dass Sie die Dinge messen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, aber Sie müssen auch sicherstellen, dass sie für Ihre Kunden relevant sind.
Folgen Sie Ihrer Strategie: Worauf konzentrieren Sie sich in den nächsten 5 Jahren? Baut es stärkere Beziehungen zu bestehenden Kunden auf? Mehr Kunden gewinnen? Lassen Sie dies den Weg zur Auswahl der richtigen Metriken weisen.
Schritt 2: Wählen Sie eine Zielgruppe aus
Bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe für eine Marken-Tracking-Studie ist es wichtig, so spezifisch wie möglich zu sein. Der Versuch, die Bekanntheit und Wahrnehmung einer Marke in der breiten Öffentlichkeit zu messen, ist eine entmutigende Aufgabe, und Sie werden wahrscheinlich nützlichere Informationen erhalten, wenn Sie Ihren Fokus eingrenzen.
Werden Sie sich auf Bestandskunden konzentrieren, die schon länger bei Ihnen sind? Neue Kunden? Oder möchten Sie die Kaufabsicht derjenigen erfahren, deren Herz Sie noch erobern müssen? Stellen Sie sicher, dass es mit den von Ihnen gewählten Metriken sinnvoll ist.
Schritt 3: Stellen Sie die richtigen Fragen
Du hast Glück! Wir haben mehrere Leitfäden darüber geschrieben, welche Umfragefragen Sie für bestimmte Messwerte stellen können. Wir lassen sie einfach hier:
- 100 großartige Umfragefragen und Beispiele
- Umfrage zur Markenwahrnehmung: Fragen, Beispiele und Vorlage
- 16 Fragen zur Markenpositionierung, die funktionieren
- 24 Fragen zur Markenimage-Umfrage für echte Erkenntnisse
Schritt 4: Sammeln Sie diese Daten!
Wenn es um die Datenerfassung für Ihre Marken-Tracking-Studie geht, gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Der gebräuchlichste Weg sind Umfragen, aber Sie können sich auch andere Zahlen wie Kundenbindungsraten, Gewinn- und Verlustrechnungen und Social-Media-Analysen ansehen. Unabhängig davon, wie Sie die Daten sammeln, stellen Sie sicher, dass sie mit Zeiträumen und Zielgruppen übereinstimmen.
Schritt 5: Analysieren, analysieren, analysieren
Sobald Sie alle Ihre Daten gesammelt haben, ist es an der Zeit, mit der Analyse zu beginnen. Hier sehen Sie, welche Trends sich bei Ihrer Marke abzeichnen – die guten, die schlechten und die neutralen.
Wird Ihre Marke immer bekannter? Was halten sie von Ihren Produkten? Wie verändert sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit?
Es gibt eine Million Fragen, die Sie in den erhaltenen Daten beantworten können, aber stellen Sie sicher, dass Sie sich auf das Ziel Ihrer Forschung konzentrieren.
Schritt 6: Und dann… Aktion!
Sobald Sie alle Ihre Daten gesammelt haben, ist es an der Zeit, darauf zu reagieren. Welche Kampagnen schaden mehr als sie nützen? Was zieht Kunden zu Ihren Konkurrenten? Wie können Sie proaktiver werden, um sie an Bord zu halten?
Schritt 7: Regelmäßig wiederholen
Hier kommt der Tracking-Teil ins Spiel. Marken-Tracking ist nichts, was Sie einmal tun und danach vergessen sollten. Wie oft Sie diese Studien durchführen werden, hängt von ihrer Länge ab. Sie können auch häufiger kleinere Umfragen durchführen, die sich auf bestimmte Teile Ihrer größeren Marken-Tracking-Studie konzentrieren.
Bonusschritt: Schaffen Sie Kontext mit Wettbewerbern
Mit diesem Schritt gehen Sie in Ihrer Markentracking-Studie noch einen Schritt weiter. Nehmen wir an, Ihr NPS ist ein großer Teil Ihrer Marken-Tracking-Studie, denn Ihr langfristiges Ziel ist es, Ihre Marke von innen nach außen wachsen zu lassen und auf organische Weise mehr Kunden zu gewinnen.
Ein praktischer Trick, um Ihrer Studie mehr Kontext zu verleihen, besteht darin, nicht nur Ihre eigenen Metriken zu messen, sondern sich auch mit einem Konkurrenten zu vergleichen. Wenn Sie die Befragten also nach Ihrem eigenen NPS fragen, fragen Sie auch nach einer anderen Marke. Dies wird die Zahl ins rechte Licht rücken und Ihre Entscheidungen viel besser leiten.
Markenverfolgung leicht gemacht mit Attest
In Ordnung, was brauchen Sie noch für Ihre erste Marken-Tracking-Studie? Sind es Vorlagen? Hilfe von einem erfahrenen Forscher? Mehr Ressourcen für echte Heimwerker?
Wir haben alles! Attest ist hier für alle Ebenen von Marken-Trackern. Wir haben einige praktische Vorlagen erstellt, mit denen Ihre Online-Umfrage im Handumdrehen einsatzbereit ist. Schau es dir an und spiele damit herum, um es zu deinem zu machen!
Wenn Sie gerne loslegen, aber einen Experten um seine Meinung bitten möchten, lassen Sie uns chatten. Alle unsere Benutzer erhalten Zugang zu Marken-Tracking-Forschern, die dieses Rodeo immer wieder gemacht haben und ihre neuesten Erkenntnisse gerne in Ihre Umfrage einfließen lassen.
Verfolgen Sie Ihre Marke mit Attest
Richten Sie einen regelmäßigen Marken-Tracker ein, um zu sehen, wie sich Ihr Bewusstsein und Ihre Wahrnehmung im Laufe der Zeit ändern – und Trends zu erkennen, bevor sie zu einem Problem werden!
Erfahren Sie, wie Sie Ihre Marke verfolgen können