So entwickeln Sie eine digitale Strategie: 6 Fragen, die Marken beantworten sollten

Die richtige Marketingstrategie ist genau das, was Ihren Platz auf dem Schlachtfeld um die Aufmerksamkeit der Kunden bestimmt. Mit mehr als 1.400 Tools , die im digitalen Marketing funktionieren, kann jedes davon auf verschiedene Weise verwendet werden. Wenn Sie verstehen möchten, welche bei der Lösung Ihrer Geschäftsaufgaben helfen kann, beginnen Sie mit einer digitalen Strategie. Ein entwickelter Aktionsplan gibt vernünftige Antworten auf die Fragen: Warum, bei wem, wann, was, wo und wie werben, wobei er sich auf objektive Daten über das Unternehmen als Ganzes, den Markt, die Wettbewerber und das Zielpublikum stützt.

Eine digitale Strategie ist:

• Markt- und Nachfrageforschung, Wettbewerbsanalyse;
• Marktpositionierung, die mit ausgewählten Segmenten korreliert;
• Segmentierung der Zielgruppe;
• Kommunikationsplan mit ausgewählten Segmenten, basierend auf dem entwickelten USP.

Aber wo soll man anfangen, eine digitale Strategie zu entwickeln? Stellen Sie sicher, dass Sie zuerst sechs wichtige Fragen beantworten.

1. WARUM: Wer sind Sie und wie unterscheiden Sie sich von der Konkurrenz?

Eine Frage, die wir einem von uns unterstützten Unternehmen immer stellen, ist der Wert, den es bietet, und die Art und Weise, wie sich das Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Die Antwort auf diese Frage lautet:

• Formulierter Wert . Welches Problem möchten Ihre Kunden mit Ihrer Hilfe lösen? Um den Wert klar zu definieren, müssen Sie Ihre Schlüsselkompetenzen, die Aufgaben Ihrer Kunden und die „Schmerzen“ untersuchen, denen sie bei der Lösung dieser Probleme gegenüberstehen. Das von Alexander Osterwalder entwickelte Value Proposition Canvas kann hier Ihr Zauberstab sein.

Das Bild ist entnommen aus Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Ein Beispiel für ein Wertversprechen von Uber: Tippe auf die App, nimm eine Fahrt. Uber ist die intelligenteste Art, sich in den meisten Städten fortzubewegen. Ein Fingertipp und ein Auto kommt. Ihr Fahrer weiß genau, wohin er fahren muss. Und die Bezahlung erfolgt komplett bargeldlos.

• Das ausgewählte Marktsegment. Sobald der Wert definiert ist, müssen wir das Segment der Verbraucher bewerten, das ihn teilt. Ob das Marktvolumen für uns ausreicht, ob wir das Segment klar beschreiben und seine Vertreter untersuchen können, ob es möglich ist, mit dem Segment eine digitale Kommunikation aufzubauen – das sind die Fragen, die sich Marken stellen sollten.

Nehmen wir einen Taxiservice. Sie können sich auf das Segment der vermögenden Geschäftsleute konzentrieren und Premium-Autos mit dem entsprechenden Service anbieten.

• Wer sind die Konkurrenten? Wir müssen verstehen, mit wem wir auf allen drei Ebenen konkurrieren – Produkt, Kategorie und Motiv. Eine Analyse dieser Wettbewerber bringt einige wichtige Daten in Ihre digitale Strategie – wir können erfolgreiche Entscheidungen treffen, einen Kommunikationsplan erstellen und herausfinden, welche Werbung auf dem Markt am häufigsten vorkommt. Wir haben zuvor in einem der Materialien erklärt, wie man eine Schritt-für-Schritt-Wettbewerbsanalyse im E-Commerce durchführt .

Angenommen, ein Café konkurriert auf Produktebene mit verpackten, selbst gebrühten Kaffeebohnen. Auf Kategorieebene sind ihre Konkurrenten andere Kaffeehäuser. Auf Motivebene – das sind mehrere Orte, an denen man sich in gemütlicher Atmosphäre aufhalten kann.

• Positionierung. Unternehmen müssen eine Marktposition einnehmen, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Die Positionierung basiert in der Regel auf den Vorteilen, die eine Marke bietet. Sie sind funktional und emotional.

Die Positionierung von Volvo ist das sicherste Auto, die von Duracell die am längsten laufende Batterie, die von Uber der persönliche Fahrer für alle.

2. WER: Definition der Zielgruppe

Der Schlüssel zu effektiver digitaler Kommunikation liegt darin, Ihre Zielgruppe zu kennen. Letzteres ist die Grundlage jeder Werbekampagne. Dies macht auch beim Aufbau einer eigenen Marketingstrategie Sinn.

• Aufgaben und Schmerzen . Sie müssen klar verstehen, welche Probleme Verbraucher mit Hilfe Ihres Produkts lösen wollen und auf welche Schwierigkeiten sie dabei stoßen.

Ein Beispiel für die Aufgabe eines Taxikonsumenten ist es, bequem zum richtigen Ort zu gelangen, während er lange warten muss, bis ein Taxi kommt, und möglicherweise alte oder schmutzige Autos in der Fahrzeugflotte vorhanden sind.

• Werte und sozialer Status . Was ist Ihrer Zielgruppe weltweit wichtig: Familie, Erfolge, Unterhaltung, Lebensumstände? Welchen Platz nehmen sie in der Gesellschaft ein: mit wem arbeiten und kommunizieren sie, wessen Meinung berücksichtigen sie? Ein solch tiefes Verständnis der Verbraucher wird es ermöglichen, eine wirklich individuelle Kommunikation aufzubauen.

Sehen Sie, wie ein Autovermieter den sozialen Status in seiner digitalen Strategie berücksichtigt hat.

• Kommunikationskanäle. Mit welchen Tools kann man mit der Zielgruppe interagieren? Dies sind Suchmaschinenergebnisse, Online-Medien, soziale Netzwerke, Konferenzen, Meinungsführer.

Nehmen wir an, wir verkaufen Sportnahrung. Dann ist YouTube ein guter Kommunikationskanal, da Werbung in Home-Workout- und Bodybuilding-Videos angeboten wird. Werbung auf den Blogs von Meinungsführern ist ebenfalls eine gute Strategie.

3. WANN: Customer Journey verstehen

Eines der wichtigsten Marketingziele ist es, mit dem Käufer genau in dem Moment zu kommunizieren, in dem er eine Kaufentscheidung trifft. Aus diesem Grund ist es wichtig zu verstehen, welche Schritte der Verbraucher unternimmt und welche Entscheidungen er zu jedem dieser Schritte trifft.

• Reise der Verbraucherentscheidung. Früher wurde ein klassischer Verkaufstrichter verwendet, um den Weg des Kunden zu beschreiben, aber im digitalen Zeitalter hat sich der Weg des Benutzers geändert und ist komplizierter geworden.

McKinsey führte umfangreiche Untersuchungen durch und entwickelte ein neues Modell des Verbraucherverhaltens – die Verbraucherentscheidungsreise. Demnach ist der Kaufprozess zyklisch und besteht aus vier Stufen:

Der Kaufprozess beginnt mit einem Trigger – einer Situation, die den Verbraucher an einen Kauf denken lässt. Der nächste Schritt geschieht, wenn der Verbraucher den anfänglichen Pool von Marken betrachtet, die ihm als erstes in den Sinn kommen, wenn er an ein bestimmtes Produkt denkt. Dann macht der Verbraucher einen Schritt zum aktiven Studium – er fügt Marken zu den in Betracht gezogenen Optionen hinzu oder entfernt sie. Schließlich kommt es zu einem Kauf – der Verbraucher bevorzugt schließlich die Marke, die das bietet, was am besten zu ihm passt. Der nächste Schritt ist die Erfahrung, die der Verbraucher mit dem Produkt gemacht hat – hier sind die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt und die Entscheidung für den nächsten Kauf mit der Marke entscheidend.

Nehmen wir an, Ihre Tochter oder Ihr Sohn ist 20 Jahre alt geworden und Sie möchten ihm ein Auto schenken. Marken wie Mercedes, BMW und Mitsubishi dürften am ehesten in den ersten Pool fallen. Sobald Sie beginnen, Angebote auf dem Markt aktiv zu studieren, werden Sie Mercedes und BMW wegen des hohen Preises fallen lassen und Hyundai oder Skoda zu Ihrer Liste hinzufügen. Nachdem Sie alle Details studiert haben, werden Sie sich offensichtlich für Skoda entscheiden und von dieser Marke kaufen. Wenn Sie erneut über einen Autokauf nachdenken, berücksichtigen Sie bereits Ihre bisherigen Erfahrungen und wägen alle Vor- und Nachteile ab.

4. WAS ist die Botschaft in der Kommunikation?

Die Werbebotschaft ist eine Schlüsselidee, auf die ein Verbraucher als Ergebnis der Kommunikation mit der Marke kommen muss. Die Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den Verbraucher zum nächsten Schritt auf seinem Kaufweg zu überführen.

Worüber wir sprechen, hängt von unserem Wert und unserer Positionierung, der Phase der Customer Journey und dem von uns genutzten Marketingkanal ab. Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, welche Werbebotschaften unsere direkten Wettbewerber liefern – es wird helfen, einen Unterschied zu machen.

ZB kommuniziert die Botschaft von Smart-Autos ihre Eignung für eine Stadtfahrt.

5. WO: Auswahl der richtigen Werbekanäle

Zu diesem Zeitpunkt haben wir bereits die Zielgruppe untersucht und verstehen nun, welche Kanäle am besten geeignet sind, um mit dem Verbraucher zu kommunizieren. Wir kennen auch die Schritte, die unsere Verbraucher auf ihrem Weg zum Kauf gehen, wie sie sich auf jedem von ihnen verhalten, nach welchen Informationen sie suchen und wie sie es tun. Dies hilft bei der Auswahl der Werbebotschaften, die wir übermitteln möchten. Darüber hinaus kennen wir bereits die digitalen Tools unserer Wettbewerber und deren Vorgehensweisen. Unter Berücksichtigung der fraglichen Daten sind wir bereit, die Entscheidung über die von uns eingesetzten digitalen Tools zu treffen. Eine solche Herangehensweise unterscheidet sich wohltuend von dem „probieren wir es“, „weil es jeder tut“ und „ich habe gehört, es funktioniert“, nicht wahr?

Wir können emotionale YouTube-Videos drehen, wenn wir erkennen, dass unser Publikum viel Zeit auf YouTube verbringt und diese Art von Inhalten genießen wird.

Wir bei Promodo sind Experten des SEE-THINK-DO-CARE-Ansatzes.

6. WIE Sie Ihre digitale Marketingstrategie umsetzen

Was brauchen Sie also, um Ihre digitale Strategie erfolgreich umzusetzen?

• Definieren Sie die Ziele und KPI. Ziele existieren auf vier Ebenen: Geschäft, Marketing, digitales Marketing und digitale Tools. Ziele auf niedrigeren Ebenen werden aus den höheren generiert. Nachdem die Ziele auf jeder Ebene genehmigt wurden, definieren wir Leistungsindikatoren, um deren Erreichung weiter zu überwachen.

Nehmen wir an, Sie besitzen ein Yogastudio. Ihr Geschäftsziel ist es, den Umsatz des Unternehmens um 20 % zu steigern, das Marketingziel ist es, 50 neue Kunden zu gewinnen, das Ziel des digitalen Marketings ist es, 300 Anfrageformulare von der Website zu erhalten, und das Ziel der digitalen Kommunikation auf Facebook ist es, 1.000 Klicks zu erzielen auf die Website bei nicht mehr als 0,25 $.

• Erstellen Sie eine To-do-Liste . Nachdem wir uns für die Tools entschieden und KPI definiert haben, ist es höchste Zeit, einen Arbeitsplan für jeden der digitalen Kanäle, die wir nutzen möchten, mit den zugewiesenen Fristen und Personen zu erstellen.
• Entwickeln Sie den Medienplan . Jetzt haben wir einen detaillierten Arbeitsplan für digitales Marketing, und was bleibt, ist die Berechnung der Ressourcen, die wir für die Umsetzung benötigen – Geld, Zeit und Personal.

Warum eine digitale Strategie entwickeln?

Ein strategischer Ansatz für digitales Marketing ermöglicht es, viele sinnlose und kostspielige Aktionen zu vermeiden. Sie können einen detaillierten Arbeitsplan entwickeln, der bei der Lösung spezifischer Geschäftsprobleme hilft. Ein gut entwickelter Plan, der hilft zu beantworten, was Sie tun und warum, auf die eine oder andere Weise, dient einem bestimmten Zweck, anstatt nur die Online-Aktivitäten Ihrer Marke zu demonstrieren.

Wenn Sie noch Fragen haben, können Sie sich gerne an uns wenden . Unser Team ist hier, um Ihr Online-Projekt zu unterstützen, ein digitales Marketing-Audit durchzuführen und bei der Entwicklung einer digitalen Strategie zu helfen.