Wie entwickelt man eine PR-Strategie?

Veröffentlicht: 2023-02-23

Wenn die meisten Leute an „PR“ denken, stellen sie sich wahrscheinlich diesen ikonischen PR-Profi mit Power-Anzügen vor, der ein Klapphandy ans Ohr geklebt hat (man denke an Samantha Jones ausSex and the City). Die Branche hat sich seit den 90er Jahren stark verändert und damit auch der Prozess der Erstellung einer PR-Strategie, die das Zeug dazu hat, Aufmerksamkeit im digitalen Zeitalter zu sichern.

Unternehmen arbeiten heute mit einer Öffentlichkeit, die „den Medien“ im Allgemeinen nicht traut. 1 Erfolgreiche PR-Strategien müssen Zweck, Transparenz und Parität in den Vordergrund stellen – und anstatt Top-down-Kommunikation zu gestalten, sollten PR-Bemühungen darauf abzielen,Gesprächezu beginnen .

Der PR-Erfolg baut sich schrittweise und selten linear auf, wobei jede Strategie auf die Organisation zugeschnitten ist, für die sie entwickelt wurde. Allerdings gibt es sechs Fragen, die Marken beantworten müssen, um einen PR-Plan zu erstellen, der eine wechselseitige Beziehung zu seiner Zielgruppe anstrebt (so sehr er auch eine fesselnde Geschichte erzählt).

Agentur für Öffentlichkeitsarbeit

#1 Welche Art von Geschichte möchte unser Unternehmen erzählen?

Unternehmen, die gerade erst anfangen, eine erfolgreiche PR-Strategie zu planen, könnten mit der folgenden Frage beginnen: Streben sie danach, ihren aktuellen Ruf zuwahren? Oder wollen sie ihngestalten?

Neben diesen beiden Zielen (die sich im Laufe der Zeit abwechseln können) gibt es mehrere Unterdisziplinen der PR, die die meisten Publizisten anerkennen: 2

  • Finanz- oder Investor-Relations-Kommunikation.
  • Regierungs- oder NGO-Kommunikation.
  • Unternehmenskommunikation.
  • Executive-Kommunikation.
  • Interne Kommunikation.
  • Medienarbeit (digital oder traditionell).
  • Krisenkommunikation.

Letztendlich ist jede erfolgreiche PR-Kampagne eine Form des Geschichtenerzählens. Jede der oben genannten PR-Kategorien eignet sich in der Regel für einen bestimmten Geschmack oder Tenor der Geschichte, der neben diesem ursprünglichen PR-Ziel liegt:ReputationserhaltungoderReputationssteigerung.

Nehmen Sie zum Vergleich die folgenden Beispiele:

  • Eine Sneaker-Marke, die einen Herstellungsskandal durchmacht – Sie werden wahrscheinlich eine Krisen-PR-Strategie brauchen, die darauf ausgelegt ist, das öffentliche Vertrauen zuformen– insbesondere wiederzugewinnen –, um zahlungsfähig zu bleiben.
  • Ein lokales College, das seinen Wert in der lokalen Gemeinschaft präsentieren möchte – Abhängig von seinem aktuellen Ruf versucht dieses College möglicherweise, die öffentliche Wahrnehmungaufrechtzuerhalten(oder zu verbessern).Sie könnten sich von Community-PR, Unternehmens-PR oder sogar interner PR inspirieren lassen, um eine Geschichte über ihr Farm-to-Table-Speiseprogramm zu erzählen, das darauf abzielt, die lokale Landwirtschaft sowie die Gesundheit der Schüler zu unterstützen.

#2 Wer muss unsere Geschichte hören?

Sobald die Markengeschichte festgelegt ist, besteht der nächste Schritt darin, zu definieren, wer davon profitieren würde: ihre Zielgruppe (in PR-Begriffen ihrPublikum ).2

Für dieses Unterfangen profitiert jede gute PR-Strategie davon, auf Daten zurückzugreifen, die aus ihrer Marketingabteilung stammen. Einige der besten Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Zielbestandteile bestimmen können, sind:

  • Benutzerdaten über Dinge wie Standort, Altersgruppe, Interessen usw., die durch Website-Audits erworben wurden.
  • Kunden- oder Zielgruppenpersönlichkeiten, die die Art(en) der demografischen Merkmale angeben, die ein Unternehmen erreichen und mit denen es eine Beziehung aufbauen sollte.
  • Ausgabe von Benutzerumfragen, die selbstberichtete Daten von freiwilligen Teilnehmern sammeln.

Es gibt viele PR-Initiativen, die ein breites Publikum mit vielen verschiedenen Zielgruppen ansprechen können. Beispielsweise könnte die CDC eine PR-Kampagne durchführen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Glaubwürdigkeit nach einer globalen Gesundheitskrise zu stärken.

Allerdings kann die Mehrheit der Unternehmen ein viel nuancierteres Bild davon zeichnen, wer ihr Publikum ist, was Folgendes umfassen könnte:

  • Ihre Altersspanne.
  • Ihre Interessen und Hobbys.
  • Ihr Bildungsstand.
  • Ihre Social-Media-Gewohnheiten.
  • Ein gemeinsames Problem, das sie besitzen.
  • Ihre Kaufkraft.

Die Definition des Publikums einer Marke ist gleichermaßen unerlässlich, um zu entscheiden, wie sie ihre Geschichte erzählen und welche Medienunternehmens-Erbgeschichte innerhalb wahrscheinlich positive Zugkraft gewinnen wird.

#3 Warum müssen sie unsere Geschichte hören?

Eine der Hauptaufgaben der Publizisten besteht darin, herauszustellen, warum die Geschichte eines Unternehmens überhaupt die Aufmerksamkeit seines Publikums verdient. Zu rechtfertigen, warum eine Marke die Presse verdient, wird heute immer wichtiger, da Verbraucher den tiefen Wunsch haben, Organisationen zu unterstützen, die mehr tun, als nur ihre Ziele zumAusdruck zu bringen– sie handeln danach. 3

Zwei Beispiele für Marken, die verkörpert haben, ihr „Warum“ zu verwirklichen, sind:

  • Patagonia – Die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia, eines der Top-Unternehmen, das sich heute für die Umwelt einsetzt, hat außergewöhnliche Leistungen bei der Definition und dem Eintreten für ihre Mission erbracht.4 Ihre Kernwerte – wie hochwertige Produkte und umweltfreundliche Herstellung – stimmen mit einer Öffentlichkeit überein, deren „Warum“ proaktiver Umweltschutz ist. 5
  • Airbnb – Airbnb definiert seine grundlegende Mission als „Schaffung einer End-to-End-Reiseplattform“, die Reisenden helfen kann, jedes Detail ihrer Reise zu organisieren.Dieses grundlegende Ziel untermauert ein eher philosophisches Ziel: Weltbürgerschaft. Daher sagt Airbnb, seine Mission sei es, „eine Welt zu schaffen, in der jeder überall hingehört“. 6

#4 Wie nimmt unser Publikum unsere Marke derzeit wahr?

Die Messung des Erfolgs anhand von Schlüsselkennzahlen ist einer der Sweet Spots, an denen sich PR und Marketing überschneiden.QualitativeDaten (wie das Publikum über ein Unternehmen denkt) können auf viele Arten bewertet werden, sei es durch die Durchführung von Umfragen zur Benutzerabsicht , die Durchführung eines Social-Media-Audits für Kommentare oder sogar die Berechnung der durchschnittlichen Wiedergabezeit für Markeninhalte. Aber wenn es um PR geht, ist es ebenso wichtig, nachquantitativenMethoden zu suchen , um den Umfang und die Art der Markenbekanntheit zu messen. Unternehmen können Folgendes prüfen:

  • Markensuchvolumen oder wie viele Personen in Suchmaschinen speziell nach einer Marke gesucht haben.
  • Organischer Suchverkehr , der den Verkehr aus den Rankings von Unternehmen in den SERPs bewertet.
  • Bezahlter Suchverkehr , der den Verkehr bewertet, der durch bezahlte Werbekampagnen von Unternehmen erzielt wurde.
  • Share of Voice (SOV) , ​​der vergleicht, wie viel von der Branche eines Unternehmens es im Vergleich zu seinen Konkurrenten dominiert.

Viele neuere Unternehmen oder solche, die gerade erst anfangen, einen Bekanntheitsgrad aufzubauen, müssen sich eine ganz andere Frage stellen: Nimmt unser Publikum uns wahr,Punkt?

Wenn die Antwort nein ist, werden die meisten PR-Initiativen gestärkt, indem man sich für einen Marketingplan einsetzt, bevor oder zumindest während die PR-Strategie startet. Beim Marketing geht es darum, ein Publikumzu generieren, während PR eine Anlaufstelle für den Aufbau und die Gestaltung bereits bestehender Beziehungen ist.

#5 Was sind unsere Ziele und welche Ressourcen müssen wir dafür bereitstellen?

Die meisten Unternehmen betrachten PR als Erweiterung ihres Marketingbudgets. Der Geldbetrag, den sie hineinstecken, hängt von Faktoren ab wie: 7

  • Was sie erreichen wollen.
  • Wie viel Geld sie ausgeben müssen.
  • Wie viele nicht-monetäre Ressourcen (wie die Bandbreite des internen Teams) sie wirklich in der Lage sind, ihren Zielen zuzuordnen.

Während ein riesiger Streaming-Dienst von globaler Größe über einen eingebauten PR-Flügel verfügt, der bereit ist, sich auf potenziell schädliche Schlagzeilen zu stürzen, bevorzugt ein Boutique-Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel möglicherweise eine Strategie, die das Budget nicht belastet (wie die Beziehungen der Teammitglieder zur Musik). Journalisten).

Doch nicht alle kleinen Unternehmen scheuen sich davor, Geld für PR auszugeben: Im Tech-Bereich beispielsweise zahlen viele Startups viel Geld für PR-Firmen, die ihnen helfen können, die Aufmerksamkeit von Investoren auf sich zu ziehen.

Bei der Festlegung von PR-Zielen und einem Budget zu deren Erreichung sollte jedes Unternehmen entscheiden:

  • Von welchen Arten von Earned Media würde unser Unternehmen am meisten profitieren?
  • Auf welche spezifischen Verkaufsstellen können wir abzielen (sowohl erreichbare als auch angestrebte)?
  • Welche kostenlosen (normalerweise sozialen) Medienkanäle können wir nutzen, um auf organische Weise für Aufsehen zu sorgen?
  • Wie werden unsere PR-Ziele und unsere Marketing-KPIs zusammenarbeiten?
  • Wie oft werden wir unsere PR-Leistung messen?
  • Wer ist für die Messergebnisse verantwortlich?

Eine weitere bewährte Methode, um zu entscheiden, wie viel Geld und Aufwand hinter einer PR-Strategie stecken sollten, ist die Durchführung einer Risikobewertung. Was und wie viel kann ein Unternehmen verlieren, wenn eskeinesolide PR-Strategie einführt?

Risikoreiche Unternehmen wie Finanzunternehmen oder solche, die sich mit dem öffentlichen Wohlergehen befassen, neigen möglicherweise dazu, mehr für ihre PR-Initiativen und die Aufrechterhaltung ihres Rufs auszugeben. Und wenn die Möglichkeit besteht, dass ein Unternehmen später in eine Krise gerät, ist es im Allgemeinen eine gute Idee, einen Krisenkommunikationsplan zu haben, der jederzeit aktiviert werden kann. 8

#6 Wie messen wir unsere PR-Leistung?

Die letzte Kernfrage bei der Erstellung einer digitalen PR-Strategie ist die Definition der Bedingungen, an denen ein Unternehmen seinen Erfolg messen wird. Die Messung der digitalen PR-Leistung beinhaltet in der Regel die Überprüfung der Metriken, die ursprünglich zur Messung der öffentlichen Wahrnehmung verwendet wurden (Frage Nr. 4).

Jede Messtechnik wird ebenfalls gestärkt, indem die folgenden Schlüsseldatenpunkte angegangen werden: 9

  • Woher der Verkehr kommt.
  • Eindrücke und Ansichten zu den hochwertigen Inhalten.
  • Umsatz und Umsatz.
  • Social Media folgt.
  • Domain-Autorität der Partner-Outlets.

Nachdem die KPIs und Benchmarks ausgearbeitet sind, muss nur noch festgelegt werden, welche Teammitglieder für die Umsetzung des PR-Plans verantwortlich sind.

Aber wie jede andere Beziehung nehmen auch diejenigen mit der ÖffentlichkeitArbeitin Anspruch : ein kontinuierliches Engagement für den Aufbau von Vertrauen und gegenseitigem Nutzen. Manchmal braucht es nur ein internes PR-Team – manchmal braucht es ein ganzes Dorf, um sicherzustellen, dass eine gute PR-Strategie für nachhaltiges Markenwachstum auf Kurs ist.

Stärken Sie Ihre PR-Strategie mit Power Digital

In einer globalen digitalen Landschaft gibt es bei öffentlichen Gesprächen keine „Pause“-Schaltfläche. Für Marken ist das Fluch und Segen zugleich: Unendliche Möglichkeiten, in die Öffentlichkeit zu treten, erfordern erhebliche Anstrengungen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen und zu erhalten.

Wenn Ihr Unternehmen eine erfolgreiche PR-Strategie aufbauen möchte, die authentischundan das aktuelle Klima anpassbar ist, möchten wir mit Ihnen zusammenarbeiten. Vereinbaren Sie noch heute einen Beratungstermin mit Power Digital, um mit einem erfahrenen, datengestützten PR- Team zusammenzuarbeiten, das im Gleichschritt mit Ihrem individuellen Wachstumsmarketingplan arbeitet .

Quellen:

  1. Ritter Stiftung.Amerikanische Ansichten: Vertrauen, Medien und Demokratie.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Gesellschaft für Öffentlichkeitsarbeit von Amerika.Über Öffentlichkeitsarbeit. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbes.Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Jahr 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbes.Patagonias Fokus auf seinen Markenzweck ist großartig fürs Geschäft.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagonien.Kernwerte. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Airbnb-Business-Update 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Anlagenachrichten.Sind PR-Firmen die Kosten wert?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbes.Sollten Sie PR-Dienstleistungen budgetieren?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbes.14 Schlüsselmetriken zur Messung der Effektivität einer PR-Kampagne.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns- Effectiveness/?sh=2a3dee583b5a