So erhalten Sie Executive Buy-In für Content-Marketing-Initiativen

Als Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, das Publikum auf der Content Marketing World über die Nutzung von Daten zum Brückenbau und zur Umsatzsteigerung sprach, antworteten die Zuhörer mit der Frage: „Was mache ich, wenn mir niemand Informationen mitteilt oder wann Menschen sind nicht empfänglich dafür, Informationen außerhalb unseres eigenen Teams oder Geschäftsbereichs innerhalb der Organisation zu teilen?“ Abgesehen von einem Jobwechsel stehen Marketingspezialisten vor der gewaltigen Aufgabe, einen kulturellen Wandel innerhalb der Organisation herbeizuführen.
Wenn es um die gemeinsame Nutzung von Daten innerhalb der Organisation geht, müssen wir uns fragen:

Keine gemeinsame Nutzung von Daten = weniger strategische Entscheidungen

Eine Kultur des Datenhortens und des Wettbewerbs mag einigen Unternehmen in der Vergangenheit gedient haben, aber mit der wachsenden Bedeutung des Content-Marketings und den daraus resultierenden Datenanforderungen können sich Marken eine schlechte Kommunikation zwischen den Abteilungen nicht mehr leisten.
„Egal wie klein oder groß Ihr Team ist, die Kommunikation zwischen Gruppen und sowohl auf der Unternehmensleiter als auch auf der Unternehmensleiter ist entscheidend für den Erfolg“, rät Erin. „Der Mangel an Kommunikation beginnt leider ganz oben, wo die Unternehmenskultur zunächst bestimmt wird. Wir sehen eine wachsende Notwendigkeit, dies zu ändern, da Feedback und kontinuierliche Kommunikation erforderlich sind, um das Content-Marketing und andere Marketing- und SEO-Bemühungen voranzutreiben.“
Die Vorteile des Datenaustauschs, wie in Erins Präsentation für CMWorld beschrieben und auch in unserem kostenlosen E-Book verfügbar: „Build Bridges Between Content Creation and Marketing Strategy: with usable, shareable data“:
Zu oft haben Führungskräfte das Gefühl, dass sie zu beschäftigt sind mit Investoren oder einem Vorstand und Gewinn- und Verlustüberlegungen, um auf alles zu reagieren, was nicht als geschäftskritisch angesehen wird, oder um auf Veränderungen in der Unternehmenskultur zu achten. Was viele in der C-Suite nicht erkennen, ist, dass es die kleinen Dinge sind, die den Erfolg eines Unternehmens untergraben. Das Fehlen eines Kommunikationskanals innerhalb der Organisation und das Nichtfördern des Informationsaustauschs kann sich stärker auf das Endergebnis auswirken, als ihnen bewusst ist.
Es ist interessant, dass dies kein neues Thema ist, aber es ist immer noch relevant, da sich die Dinge für viele Organisationen nicht geändert haben. Tatsächlich werden Teams in einigen Organisationen dazu animiert, ihre Informationen zu horten, damit Einzelpersonen und Gruppen Anerkennung für ihre Ideen beanspruchen können. Das Konzept des Wettbewerbs um Daten, der dazu führt, dass einzelne Abteilungen Strategien einleiten, die nicht mit den anderen Gruppen innerhalb der Organisation synchronisiert sind, ist kontraintuitiv für das Erreichen von Unternehmenszielen.
Wirklich strategisches Wachstum wird durch Zusammenarbeit, Datenaustausch und gegenseitig vorteilhafte Unterstützung und Vision gefördert. Dennoch gibt es Datenhortung, und für Vermarkter, die versuchen, eine einheitliche Botschaft an ein klar definiertes Publikum zu kommunizieren, sind die Hindernisse frustrierend – um es gelinde auszudrücken.

Sprechen Sie die Sprache der C-Suite

Für Marketer, die das Gefühl haben, dass sie die Aufmerksamkeit und Zustimmung des Führungsteams nicht bekommen können, hilft es, die Sprache der C-Suite zu sprechen und sich daran zu erinnern, dass ihr Fokus auf dem Umsatz liegt, um Argumente für Content-Marketing-Initiativen zu liefern. Beginnen Sie mit der Entwicklung eines Plans, der auf den allgemeinen Unternehmenszielen basiert. Legen Sie Ihre KPIs und Mikroziele fest, um diese Ziele widerzuspiegeln. Jede in Ihrem Plan umrissene Aufgabe und jeder Vorteil sollte dann mit diesen größeren Zielen verbunden sein.
„Ich habe während meiner Präsentation auf der CMWorld darüber gesprochen und es mit einer ‚Torwartpyramide' illustriert, um den Punkt zu veranschaulichen“, sagt Erin. „Die Pyramide platziert Ihr Marketing und alles, was Sie tun, ganz unten und zeigt, wie Ihre Bemühungen zuerst die KPIs und Mikroziele voranbringen und dann, wie sich diese Ziele auf die größeren Unternehmensziele auswirken. Ein Blick auf Ihre Bemühungen in diesem Modell sollte der C-Suite viel klarer machen, warum sie ein Gespräch über Ihre Initiative führen sollte.“

Die Planung unter Verwendung dieses Modells schafft die Grundlage für das Sammeln von Daten, die zukünftige Entscheidungen informieren und einen Wissensschatz aufbauen, der auf früheren Informationen und früheren Leistungen der Medien, Methoden und Botschaften von Inhaltsressourcen basiert. Diese Informationen helfen Ihnen dabei, reale, quantifizierbare Hypothesen darüber aufzustellen, was mit neuen Kampagnen passieren könnte und warum Sie unterwegs möglicherweise Strategieänderungen in Betracht ziehen sollten.
Die Daten und Informationen, die Sie sammeln können, indem Sie die Content-Marketing-Bemühungen basierend auf dem Medium, der Methode und der Botschaftsformel messen, sind etwas, für das die meisten Führungskräfte und Manager empfänglicher sein werden, da Ihre Entscheidungen auf etwas Quantifizierbarem basieren, das sich auf ein gemeinsames Ziel bezieht.

Wie kann ich diese Informationen an mein Führungsteam weitergeben?

Wir alle wissen, wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit des Führungsteams zu gewinnen, aber am Ende ist es der Schlüssel, die kleinen Schritte anzuerkennen und ein wenig Geduld zu haben, um die Art von kulturellen Veränderungen herbeizuführen, die vor einer Umgebung der Zusammenarbeit, Daten, stattfinden müssen Austausch und strategische Planung können eingerichtet werden.
„Wenn Sie das Instrument des Wandels in Ihrer Organisation sein und den Staffelstab der Bildung übernehmen und sich entscheiden, damit durch Ihre Organisation zu gehen, müssen Sie möglicherweise zurückblicken und die kleinen Fortschritte anerkennen, die Sie erzielt haben gemacht haben“, rät Erin. „Möglicherweise können Sie nicht über Nacht umfassende Veränderungen einleiten, und für die meisten von uns muss es ausreichen, die Dinge auch nur ein wenig voranzutreiben. Jede Bewegung in die richtige Richtung ist eine gute Bewegung.“
Beginnen Sie Ihr Bildungsprogramm mit dem zielorientierten und umsetzbaren KPI-Ansatz, um die Aufmerksamkeit der C-Suite zu erlangen und Ihre Position als jemand zu etablieren, der die Unternehmensziele versteht. Setzen Sie dann ein Beispiel für kooperative Kommunikation, indem Sie Ihre eigenen Bemühungen darauf abstimmen, Ziele zu erreichen, und teilen Sie dann die Daten und das Wissen, das Sie aus diesen Bemühungen gewinnen. Sobald Sie zeigen können, wie die gemeinsame Nutzung von Daten und Wissen der gesamten Organisation zugute kommt, werden hoffentlich andere Menschen die Vorteile erkennen und nachziehen.
Wenn Sie zeigen können, wie Änderungen beim Datenaustausch oder ein besserer Kommunikationsfluss der gesamten Organisation und ihrem Endergebnis zugute kommen können, werden Sie wahrscheinlich die Aufmerksamkeit anderer auf sich ziehen und hoffentlich ein internes Umdenken auslösen.

Richten Sie ein Testprogramm ein

Die Idee eines Testprogramms besteht darin, die Vorteile einer Content-Marketing-Initiative aufzuzeigen, ohne dass zuvor die volle Zustimmung aller erforderlich ist. Die meisten Führungsteams sind offener für einen „Test“ als für ein volles Engagement, bevor sie Ergebnisse sehen können.
Die Einrichtung eines Testprogramms, um die Aufmerksamkeit der C-Suite zu erlangen, kann mehr als eine Kampagne umfassen. Richten Sie Ihre Testversion stattdessen auf mindestens sechs Monate ein, um sich selbst Zeit zu geben, um Fahrt aufzunehmen und die Art von Ergebnissen zu zeigen, die Ihre Führungskräfte und andere in der Organisation überzeugen werden.
Wenn Sie zum ersten Mal eine Content-Kampagne einrichten, um Medium, Methode und Botschaft separat zu messen, und das erste Mal, dass Sie Ihre Ergebnisse mit KPIs und größeren Unternehmenszielen verknüpfen, kann es mehr als eine Kampagne dauern Beginnen Sie, Ergebnisse zu sehen, um die laufenden Bemühungen zu unterstützen.
„Verwenden Sie die erste Iteration, um Ihre anfänglichen Grundlinien festzulegen und zu sehen, wie die Dinge fließen“, empfiehlt Erin. „Beim zweiten und dritten Mal werden Sie wirklich in der Lage sein, Basislinien festzulegen, Ausreißer zu betrachten und erste Trends zu erkennen. Teilen Sie die Erkenntnisse, die Sie gewinnen, mit anderen in der Organisation, um eine Kultur des Teilens und der internen Kommunikation zu schaffen und zu pflegen.“
Die Einrichtung eines „Test“- oder „Pilot“-Programms ist kein einmaliges Ereignis. Es handelt sich um einen Test über einen bestimmten Zeitraum, der es Ihnen ermöglicht, Ausgangswerte festzulegen und tatsächliche Ergebnisse anzuzeigen. Ein Pilotprogramm kann parallel zu dem laufen, was Sie bereits tun.
Zum Beispiel muss die Messung Ihrer Bemühungen anhand des Mediums, der Methode und der Botschaftsformel nicht unbedingt die aktuellen Analysen und Berichte ersetzen, für deren Erstellung Sie verantwortlich sind. Die Informationen, die Sie mit dieser Messmethode sammeln, sind Informationen, die Sie verwenden können, um Trends zu verfolgen und Erkenntnisse über Ihre Marketingbemühungen zu gewinnen. Das Teilen der gesammelten Informationen zusammen mit Ihren Empfehlungen und Erkenntnissen kommt der gesamten Organisation zugute und ist ein Beispiel für die Art von Ergebnissen, die sich aus einer offenen Kommunikation über Abteilungsgrenzen hinweg ergeben können.

Jenseits der Angst zur Wettbewerbsanalyse

Wenn alles andere fehlschlägt, gibt es immer den Angstfaktor. Das mag stimmen, aber es ist möglicherweise auch der am wenigsten effektive Weg, um die anhaltende Aufmerksamkeit und Unterstützung zu erhalten, die Sie suchen. Anstatt Beispiele für Mitbewerberinhalte zu nehmen und sie als Beispiel dafür zu verwenden, wie Ihre Marke zurückbleibt, sammeln Sie Daten, die den Erfolg von Mitbewerberinhalten und einige der Möglichkeiten beinhalten, wie andere Marken die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen. Erstellen Sie ein Gesamtbild des Marktes, Ihrer Position darin und der Position Ihres Konkurrenten. Auf diese Weise erzeugen Sie ein Gefühl von Unbehagen und Dringlichkeit ohne das Drama der Angstmacherei. Die Chancen stehen gut, dass Ihre Argumente ernster genommen werden, wenn sie als Teil eines Plans mit Empfehlungen präsentiert werden, wie Sie die Marktbekanntheit verbessern, die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Conversions verbessern können.
„Als Mitglied der C-Suite brauche ich Beispiele und Empfehlungen“, bemerkt Erin. „Die ganze Chicken Little ‚The Sky is Falling‘-Situation ist wirklich frustrierend, als Manager in meiner eigenen Organisation zu hören. Ich denke, Menschen Angst zu machen, ist eine sehr kurzfristige Sicht auf ein langfristiges Problem.“
Es gibt einen Platz für Wettbewerbsanalysen als Teil des Gesamtbildes. Es gibt eine Menge Dinge, die Sie von Ihren Konkurrenten lernen können, wenn sie bei bestimmten Inhalten Gewinne erzielen. Bevor Sie allgemeine Aussagen darüber machen, wie die Inhalte Ihrer Mitbewerber Sie schlagen und Ihr Publikum gewinnen, sollten Sie einige Dinge wissen:

• Was ist das Thema des Inhalts?
• Was sind die Ziel-Keywords?
• Wie werden die Inhalte präsentiert?
• Wo ist der Inhalt beliebt?
• Was ist die Botschaft des Inhalts?
• Wie rangiert es?

Eine Möglichkeit, diese Informationen zu erhalten, besteht darin, die Methode, die Botschaft und die Mittelformel zu verwenden und sie auf Ihre Konkurrenten anzuwenden. Obwohl Sie nicht genau das gleiche Analyseniveau erreichen können, können Sie nah genug herankommen, um zu verstehen, wie die Dinge auf ihrer Seite in Bezug auf Folgendes funktionieren:

• Content-Traktion
• SEO
• Social-Media-Präsenz

Schaffen Sie Vertrauen in Ihrer Organisation

Bevor Sie sich an das Führungsteam wenden, ist es sinnvoll, mit den anderen Teams in Ihrer Organisation zusammenzuarbeiten, um sie auf Ihre Seite zu ziehen, ihre Zustimmung zu erhalten und sie zu einem Teil Ihrer Präsentation zu machen. Dieser Prozess klingt viel einfacher, als er ist, insbesondere für Menschen, die an Orten arbeiten, an denen Abteilungen und Teams im Wettbewerb um Ideen und Unternehmenspositionen gegeneinander antreten.
Nutzen Sie die Grundsätze des Content-Marketings und bauen Sie Vertrauen in Ihrem Unternehmen auf. Diese Beziehung kann mit einer Person in einer anderen Abteilung beginnen. Beginnen Sie damit, mit gutem Beispiel voranzugehen und Daten zu teilen, ohne eine Gegenleistung zu erwarten.
„Ich sage gerne, dass die steigende Flut alle Boote anhebt. Für mich ist es großartig, wenn es der Organisation im Allgemeinen besser geht“, sagt Erin. „Was mir bei einigen Organisationen aufgefallen ist, ist, dass anstatt zu glauben, dass die steigende Flut alle Boote anhebt, die Befürchtung besteht, dass im Rettungsfloß nicht genug Platz für alle ist, sodass alle zum Rettungsfloß schwimmen und sich gegenseitig nach unten drücken, um dorthin zu gelangen Erste."
Der beste Weg, diese Denkweise zu ändern, besteht darin, zuerst Ihre eigenen Meinungen und Handlungen zu ändern. Seien Sie die Person, die mit anpackt. Arbeiten Sie daran, eine echte Verbindung und Beziehung zu einer Person in einem anderen Team aufzubauen, und teilen Sie Informationen mit dieser Person ohne die Erwartung einer Gegenseitigkeit. Wenn Sie diese Beziehung aufbauen, teilen sie Ihnen vielleicht einige Informationen mit und Sie beide werden zu einem Beispiel für Personen, die etwas tun, das für sie beide gut ausgegangen ist. So ändern sich die Dinge in Organisationen – langsam und von einer oder zwei Personen gleichzeitig.
Teilen Sie Informationen zu Trends, beliebten Themen und Schlüsselwörtern, bei denen Sie positive Ergebnisse sehen. Abhängig von der Abteilungsstruktur Ihrer Organisation können Sie diese Informationen teilen mit:

• E-Mail-Marketing als Betreffzeilen verwenden
• Verkauf als Gesprächsthema mit Interessenten
• Kundenerfolg, um die Kundenbindung zu unterstützen

Oder jede andere Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens, die von Ihren Daten und Erkenntnissen profitieren könnte. Teilen Sie die Informationen und machen Sie sich keine Gedanken darüber, wie sie verwendet werden. Starten Sie einfach das Gespräch und zeigen Sie, dass Sie offen sind für den Dialog mit anderen.
Um Unterstützung von Führungskräften zu erhalten, kann es erforderlich sein, zuerst Zustimmung und Zusammenarbeit von anderen Abteilungen in Ihrer Organisation zu erhalten. Wenn Sie sich entscheiden, der Katalysator für Veränderungen zu sein, seien Sie darauf vorbereitet, dass sich die Dinge im Laufe der Zeit allmählich ändern. Schließlich entsteht Blockbuster-Content-Marketing nicht an einem Tag.
Beginnen Sie mit der Messung des Mediums, der Methode und der Botschaft mit unserer Folienfreigabe: Holen Sie sich Klarheit, um die Effektivität von Inhalten zu verbessern.
Wenn Sie Daten benötigen, um Ausgangswerte festzulegen oder Ihre anfänglichen Bemühungen zu messen, stellen wir einmalige und benutzerdefinierte Berichte für Content-Vermarkter bereit oder nehmen Sie an einem Demo-Webinar teil, um sich einen Überblick über die GinzaMetrics-Plattform zu verschaffen.