Wie man den Erfolg von Medienkampagnen misst

Jeden Tag, Monat und Jahr gibt es immer mehr Medienwerbung im Internet. Entgegen bescheidener Prognosen wuchs der Markt selbst während der Pandemie um 19 %. Und im Jahr 2021 beabsichtigen Marken, ein Drittel ihres Marketingbudgets für den Kauf von Medien auszugeben.

Es ist an der Zeit, über häufige Fehler beim Erstellen von Kampagnen zu sprechen und die Hauptfrage zu beantworten – ist es möglich, das Ergebnis der Medienwerbung zu digitalisieren? Spoiler-Alarm: Ja, das kannst du!

Was ist Medienwerbung?

Tatsächlich lenken Werbetafeln, TV-Spots, Flyer, Website-Banner – das sind alles Arten von Medienwerbung und erfüllen alle die gleiche Funktion – die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Produkt und regen indirekt den Verkauf an. Wenn der Verbraucher nicht sofort darauf reagiert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich später daran erinnert.

Abhängig von den Vorlieben der Zielgruppe und den bestehenden Zielen des Unternehmens hat jede Marketingkampagne ihr eigenes Format. Heute schlagen wir vor, sich auf die digitale Welt zu konzentrieren.

Medienwerbung ist für uns:

• Werbung auf YouTube;
• Reichweitenkampagnen im Google Contextual Media Network (GDN);
• Kauf von Werbung in DV360 (Bannerwerbung in verschiedenen Formaten oder demselben YouTube);
• Kauf von Videoplatzierungen und Branding/Bannerwerbung in Online-Kinos und von anderen Auftragnehmern.

Ja, die Besonderheiten dieser Art von Werbung sind viele Shows und wenige Klicks. Für die meisten Werbetreibenden ist jedoch das wichtigste Ergebnis eines Flights die Conversion-Rate für gezielte Aktionen: Anfragen, Käufe, Anrufe. Und die häufigste Anfrage, die wir während der Prüfung alter RC erhalten, sieht ungefähr so ​​​​aus:

– Wir haben 17.000 USD für Werbung ausgegeben und keine Conversions erzielt. Wieso ist es so?

Wir haben Gegenfragen:

– Und wie haben Sie die Umrechnung berechnet? Was waren die KPIs? Wie haben Sie sie analysiert? Haben Sie den Einfluss von Medienaktivitäten auf andere Traffic-Quellen evaluiert?

In diesem Artikel werden wir das beweisen

• Medienwerbung sollte keine direkten Conversions bringen.
• Es ist falsch, Medienkampagnen nur auf der Grundlage tatsächlicher Ergebnisse zu analysieren.
• Der Zweck von Medienkampagnen besteht darin, die Sichtbarkeit der Marke online zu erhöhen, Kunden etwas Neues zu erzählen oder andere Verkehrsquellen zu beeinflussen.

Der häufigste Fehler bei der Analyse von Medienkampagnen

Nehmen wir an, Sie sind Unternehmer. Eine Besonderheit Ihres Produktes ist, dass es für einen Kunden einen langen Weg bis zur Kaufentscheidung hat. Dies können Autos, Großgeräte, Schmuck oder Softwareentwicklungsdienste sein. In solchen Nischen ist es fast unmöglich, nach der ersten Berührung eine Conversion zu erzielen. Wenn ein solches Unternehmen also einen Media-Ad-Flight startet, wird es mit 1.000 Klicks auf YouTube nicht unendlich viele Verkäufe erzielen. Und wenn Sie 1-2 Deals gewinnen, wird dies die Ausnahme sein.

Die Logik ist ziemlich einfach: Wenn Nutzer eine YouTube-Werbung schalten, fühlen sie sich oft unwohl, unbeholfen und unangemessen. Eine Person, die sich entschieden hat, abends ein neues Video ihres Lieblingsbloggers anzusehen, wird wahrscheinlich nicht sofort einen Kauf tätigen. Aber ob sie in ein paar Tagen nach dem Ansehen des Videos eine gezielte Aktion durchführen werden, ist die große Frage, die überwacht werden sollte.

Viele unserer Kunden, die mit einer Prüfungsanfrage kommen, analysieren weiterhin ihre Medienkampagnen mit Google Analytics und berücksichtigen nur Klick-Conversions aus der relevanten Verkehrsquelle oder Kampagne. Dazu gehören bestenfalls zugehörige Conversions und Sequenzpfade.

Durch die Messung der Effektivität von Medienanzeigen anhand von Klicks verlieren Werbetreibende eine beträchtliche Menge an Daten hinter den Shows und Aufrufen.

In der Medienwerbung liegt die CTR in der Regel zwischen 0,05 und 0,65 %. Sie können den „Überlebensfehler“ machen, wenn Sie nur Klicks analysieren. Millionen von Shows, die indirekt den Website-Traffic und die Konversionsraten beeinflusst haben, werden in einer solchen Situation übersehen.

Wie sollten Sie Medienwerbung analysieren?

Verwenden Sie nicht nur Reichweite, CTR oder Klicks als KPIs

Verbinden Sie vor dem Flug zusätzliche Analysetools: Campaign Manager 360, Gemius.

Unserer Erfahrung nach haben viele Kunden, die eine Medienkampagne für 17-34.000 USD starten möchten, noch nicht einmal von solchen Tools gehört. Sie können Ihnen zwar Auskunft über das Verhalten der Nutzer nach Kontakt mit Werbung geben:

• wie unterschiedlich ist das Verhalten derjenigen, die auf die Anzeige geklickt haben, und derjenigen, die sie angesehen haben;
• Conversions von anderen Geräten, beispielsweise wenn ein Nutzer eine Anzeige auf seinem Telefon gesehen und über einen Computer gekauft hat.

In unserer Praxis machen Click-through-Conversions in Media Flights nur 1-12 % der gesamten Conversions aus. Die restlichen 88–99 % sind Post-View- und Cross-Conversions.

Dieser Datensatz veranschaulicht perfekt, dass die Klickanalyse für Medienwerbung ungenau und unvollständig ist, während ein paar tausend Klicks Millionen von Shows und wichtige Statistiken verbergen.

Fallstudie

Ziel: Installieren der App

Tools: YouTube und GDN

Die Kette „Wer hat die Anzeige gesehen → auf den Link geklickt → die App installiert“ hatte nur 628 erste offene Conversions. Genau diese Daten analysieren die meisten Kunden oft in Google Analytics oder Firebase. Wenn Sie diesen Weg gehen, ist es logisch zu schließen, dass der CPA der Conversions pro Klick 25 USD beträgt. Das Tool ist unwirksam, also hören wir auf. Alle anderen Conversions (30.617) wurden zu anderen Zeiten, in anderen Verkehrskanälen oder von anderen Geräten durchgeführt. Conversions durch Shows machten 76 % aller Conversions aus, und Conversions von mehreren Plattformen machen 22 % aus. In diesem Fall beträgt der Gesamt-CPA, wenn Sie alle Conversions berücksichtigen, nur 0,54 USD.

Ein weiterer Mythos ist es, Reichweite als gewünschtes Ergebnis der Effektivität der Medienwerbung zu sehen:

– 1 Million Menschen zu erreichen ist gut; Noch besser ist es, 200.000 Menschen mehr zu erreichen als ursprünglich geplant.

Bei Medienkampagnen ist es nicht so wichtig, eine immense Reichweite zu erzielen oder auf eine gute CTR optimierte Anzeigen zu schalten. Stattdessen ist es entscheidender zu wissen, wie oft Sie mit dem Nutzer Kontakt aufgenommen haben, ob er sich an das Motiv erinnert hat, ob ihm Ihre Anzeigen nicht langweilig waren, wie hoch die Kosten pro Klick in verschiedenen Fällen waren: ob die Person die Anzeige einmal bemerkt hat , zweimal oder zehnmal. Sie können diese Statistiken auch von Analysesystemen von Drittanbietern erhalten.

Analysieren Sie den Flug nicht erst am Ende, da Sie sonst wichtige Quellen verpassen

Beispiel: Sie führen einen zweiwöchigen Flug durch. Wenn Sie dies am 1. Juni ausführen, erstellen Sie den ersten Leistungsschnappschuss am 15. Juni. Dies wird jedoch am Abschlussdatum des Fluges nicht das ganze Bild zeigen. Danach folgen noch einige Wochen weitere Umbauten – der sogenannte Media Tail. Dies liegt daran, dass Benutzer nicht immer schnell die gewünschte Aktion ausführen. Conversions erfolgen in 0-30 Tagen, sodass eine Person, die unter dem Einfluss einer Medienkampagne steht, mehr Zeit benötigt.

Es empfiehlt sich, ein bis zwei Wochen nach Ende der Kampagnen eine zweite Kürzung der Flugleistung vorzunehmen.

Bewerten Sie die Auswirkungen von Medienwerbung auf andere Verkehrsquellen

Oft wird die Wirkung einer Medienanzeige „nach Gefühl“ oder anhand von Screenshots aus Google Analytics beurteilt (ob es Spitzen im Traffic-Wachstum gibt). Gleichzeitig analysiert das Team nicht, welche Traffic-Quellen auf Klicks konvertiert wurden, wo sich die Wirkung der Medienkampagne wirklich widerspiegelte.

#Zusammenfassung

• Die Analyse per Klick ist falsch. In der Medienwerbung liegt die CTR in der Regel zwischen 0,05 und 0,65 %. Wenn Sie also nur Klicks studieren, könnten Sie einen „Überlebensfehler“ machen. Millionen von Shows, die indirekt den Website-Traffic und die Conversion-Rate beeinflusst haben, bleiben in einer solchen Situation unbemerkt.
• Wenn Sie Medien-RCs starten, müssen Sie erweiterte Analysen verwenden, um Conversions nach Shows anzuzeigen. In unserer Praxis bei Media Flights machen Click-through-Conversions nur 1-12 % der gesamten Conversions aus. Die anderen 88–99 % sind Post-View- und Cross-Conversions.
• Verfolgen Sie die Ergebnisse Ihrer Medienkampagne in anderen Verkehrskanälen. Und führen Sie ein bis zwei Wochen nach dem Ende einen zusätzlichen Querschnitt über die Leistung des Fluges durch.

Kontaktieren Sie uns, wenn Sie nicht bereit sind, weiterhin „blind“ Medienkampagnen zu starten. Wir helfen Ihnen, die Ergebnisse korrekt einzurichten und zu digitalisieren.