Wie man die Effektivität von Public Relations durch das Verfolgen von KPIs beweist

Laut PRSA (Public Relations Society of American) „ist Public Relations ein strategischer Kommunikationsprozess, der gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut.“ Der Aufbau positiver Beziehungen ist eine gute Sache und ein Schlüsselelement für den Aufbau einer Marke. Aber damit die Öffentlichkeitsarbeit hält, was sie verspricht, müssen diese Beziehungen für die Marke von Vorteil sein.
Wenn Sie derzeit in einer PR-Agentur oder als interner PR-Vertreter arbeiten, wissen Sie von Natur aus, dass die Beziehungen, die Sie zu Redakteuren oder Publikationen aufbauen, oder der positive Ruf, den Sie in den sozialen Medien entwickeln, gut für das Unternehmen sind, das Sie vertreten. Leider reicht es nicht aus, das zu wissen, und bis PR-Profis ihren Wert beweisen, ähnlich wie es das Marketing seit vielen Jahren tut, werden die Leute die Praxis immer wieder für „tot“ erklären.

Public Relations kann (und sollte) gemessen werden

Bevor wir mit der Diskussion über das Messen von PR-Bemühungen beginnen, müssen wir einige Missverständnisse ausräumen.

1. Erstens können PR-Bemühungen gemessen werden, vielleicht nicht genau so wie Werbung, aber sie können gemessen werden.
2. Zweitens ist die Messung kein separater Kostenposten.
3. Drittens müssen Sie für Ihren Erfolg plädieren, auch wenn niemand danach fragt.

Nachdem wir das geklärt haben, lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie eine Umgebung und einen Arbeitsablauf erstellen, die sich für Messungen eignen. Wenn Sie warten, bis eine PR-Kampagne vorbei ist, um zu versuchen, Ihren Wert zu beweisen, haben Sie den Kampf bereits verloren. Sie können nichts beweisen, wenn Sie nicht im Voraus Benchmarks und Ziele festgelegt haben, und Sie können Ziele nicht im luftleeren Raum festlegen. Hier nutzen Sie Ihre Flitterwochen mit einem neuen Kunden oder Ihr erstes Meeting mit der C-Suite Ihres Unternehmens zu Ihrem Vorteil. Profitieren Sie von der anfänglichen Begeisterung für neue PR-Bemühungen, um die Informationen und das Buy-in, das Sie benötigen, im Voraus zu erhalten.

Stimmen Sie PR-Ziele mit Unternehmenszielen ab

Wenn Sie es ernst meinen, messbare, umsetzbare Ergebnisse Ihrer PR-Bemühungen zu zeigen, müssen Sie Ihre Ziele mit den allgemeinen Unternehmenszielen abgleichen. Hier sind einige Fragen, die Sie stellen sollten, bevor Sie eine neue Kampagne vorschlagen oder eine neue Beziehung beginnen:

• Welche Ergebnisse erwarten Sie von PR-Bemühungen?
• Was sind die allgemeinen Unternehmensziele für das Jahr?
• Was sind die Marketingziele für das Jahr?
• Welche Probleme oder Missverständnisse über Ihr Unternehmen hoffen Sie zu ändern?
• Welche positiven Wahrnehmungen hoffen Sie zu verstärken?

Sie werden viele andere Fragen haben, aber diese Fragen werden Ihnen helfen, die KPIs für die PR-Bemühungen festzulegen. Jetzt können Sie sehen, wo PR-Bemühungen die Lücken füllen und zum Gewinn des Unternehmens beitragen können.
Das Setzen von wichtigen Zielen trägt auf zweierlei Weise zu Ihrem Erfolg bei. Erstens werden Sie in der Organisation ernst genommen. Wenn Sie um einen Kommentar der Führungskraft bitten oder ein Presseinterview vereinbaren möchten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie von jemandem kooperiert werden, der Sie als Teil des Umsatzgenerierungsteams wahrnimmt. Zweitens ist es wahrscheinlicher, dass Sie einen Kunden behalten oder Ihren Job während eines Marktrückgangs behalten, weil das, was Sie tun, nicht als „Flaum“ wahrgenommen wird, sondern als greifbarer, solider Beitrag zum Endergebnis.

Hier sind einige Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, die wichtig sind:

• Steigern Sie den Umsatz in den nächsten 12 Monaten um den Betrag X.
• Steigern Sie die Conversions im nächsten Quartal um X %.
• Steigern Sie den Website-Traffic von X Besuchen auf Y Besuche pro Monat.
  • Trennen Sie sich von neuen vs. wiederkehrenden Besuchen
• Erhöhen Sie die Medienpräsenz von X-Erwähnungen auf Y-Erwähnungen in Zielpublikationen.
  • Binden Sie Erwähnungen in den Medien an das Endergebnis
• Steigern Sie die Social Media Engagement Shares und Erwähnungen im nächsten Quartal von X auf Y.
  • Teilen Sie KPIs nach Social-Media-Kanälen auf
• Erhöhen Sie den Prozentsatz positiver Erwähnungen im nächsten Quartal.
• Verringern Sie den Prozentsatz negativer Erwähnungen im nächsten Quartal.
• Erhöhen Sie die Anzahl der beigetragenen Artikel im Laufe des nächsten Jahres von X auf Y.
• Anzahl der Vortragsmöglichkeiten auf Zielkonferenzen für Führungskräfte von X nach Y im nächsten Jahr erhöhen.

Wenn Sie Ihre Ziele für Medienerwähnungen festlegen, ist es wichtig, genau zu sagen, was Sie erreichen möchten, denn nicht jede Marke wird es in Forbes oder im Wall Street Journal in die Hauptrolle schaffen. Manchmal ist das eine harte Pille für einen Kunden oder Ihren Chef, die er schlucken muss. Verwenden Sie diese Medienberichterstattungsmatrix, die von Erin Robbins O'Brien, President & COO, GinzaMetrics, entwickelt wurde, um die Erwartungen festzulegen.

Der messbare PR-Plan

Nachdem Sie nun Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie entscheiden, welche Aktivitäten und Leistungen Ihnen dabei helfen, diese Ziele zu erreichen. Korrelieren Sie jede Ihrer vorgeschlagenen Aktivitäten mit einem Ihrer Ziele und verknüpfen Sie dann Ihren KPI mit einem übergeordneten Unternehmensziel.
Traditionell waren PR-Bemühungen stark von der Öffentlichkeitsarbeit und der Erwähnung und Sichtbarkeit in Zielpublikationen abhängig. Obwohl diese Bemühungen immer noch relevant und notwendig sind, könnte es an der Zeit sein, einige andere, messbare Ergebnisse in Ihren Plan aufzunehmen.
Wenn Ihre Daseinsberechtigung darin besteht, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu allen Öffentlichkeiten und Zielgruppen der Marke aufzubauen, warum müssen Sie diese Beziehungen dann über einen Dritten aufbauen? Erwägen Sie, das Publikum direkt mit Ihrer Unternehmensbotschaft auf einer Vielzahl von Medien zu erreichen.
Erstellen Sie beispielsweise eine Videoserie auf YouTube, die sich auf Geschichten konzentriert, um ein positives Unternehmensimage zu fördern und zu kommunizieren, indem Sie Personen im Unternehmen interviewen, oder philanthropische Veranstaltungen oder Beiträge hervorheben. Starten Sie einen Blog, der die Geschichten einzelner Mitarbeiter, ihre Beiträge und ihre Erfahrungen mit der Marke enthält. Erstellen Sie eine Folienfreigabe, die über die Geschichte des Unternehmens und seine Mission spricht. Bitten Sie die Mitarbeiter, Bilder aus ihrem Arbeitsalltag oder von Firmenveranstaltungen einzureichen und sie in Social-Media-Beiträge zu integrieren. Finden Sie einzigartige und interessante Geschichten innerhalb des Unternehmens und schreiben Sie sie auf. Machen Sie etwas Neues und identifizieren Sie einzigartige Gelegenheiten, um Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen.
Was Sie tun, hängt von Ihren Zielen und den von Ihnen festgelegten KPIs ab. Erwägen Sie jedoch, Ergebnisse zu erstellen, die die Unternehmensbotschaft selbst kommunizieren, ohne die Medien-Gatekeeper zu durchlaufen. Wenn es Ihr Ziel ist, mehr positive Aufmerksamkeit zu bekommen, ist es schließlich egal, wie Sie es bekommen, nur dass Sie es bekommen und dass es positiv ist.

Verwenden Sie Messung, um zukünftige PR-Bemühungen zu informieren

Es gibt ein gewisses Maß an Angst, sich Ziele zu setzen, weil es die Tür zum Scheitern öffnet. Es ist kurzsichtig, jede laufende Anstrengung als ein Verlierer- oder Gewinnversprechen zu betrachten. Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Werbung sind alles Bemühungen, die kurzfristig etwas bewirken können, deren wirklicher Wert jedoch aus den langfristigen Auswirkungen kontinuierlicher Bemühungen resultiert. Das soll nicht heißen, dass es keinen Wert hat, den Aufwand regelmäßig zu messen.
Sie möchten Ihre Bemühungen am Ende eines definierten Zeitraums oder am Ende einer bestimmten Kampagne messen, um das Wachstum im Vergleich zu Benchmarks aufzuzeigen. Sie sollten Ihre Bemühungen jedoch auch während der gesamten Zeit genau überwachen und Anpassungen basierend auf den Daten vornehmen, die Sie sammeln, bevor die Kampagne oder der Zeitraum abgelaufen ist.
Wie Sie die gesammelten Daten melden, ist genauso wichtig wie die Daten selbst. Verkürzen Sie diese Phase des PR-Programms nicht. Sie werden wahrscheinlich viele verschiedene Arten von Daten zur Auswahl haben. Erstellen Sie Berichte, die nur die Daten hervorheben, die für Ihre Bemühungen relevant sind. Hier können Sie sich als Vordenker und PR-Spezialist positionieren. Analysieren Sie die Daten und kommentieren Sie, was funktioniert hat und was nicht. Und hier ist der wichtigste Teil, geben Sie Empfehlungen für die Zukunft ab.
In Ihre Analyse können Sie einige der qualitativen Daten einbeziehen, die Sie gesammelt haben, zusammen mit den harten Zahlen der quantitativen Daten, die mit Conversions, Seitenaufrufen und Medienerwähnungen verbunden sind. Argumentieren Sie für den kombinierten Wert aller Daten und kommen Sie zu einer logischen Schlussfolgerung.
Es gibt keine Einheitslösung für die Erstellung und Messung eines auf KPIs basierenden PR-Programms, aber es gab auch noch nie eine Einheitslösung für PR-Probleme und -Herausforderungen. Eines ist klar, entweder beginnt die Öffentlichkeitsarbeit ihren Beitrag zum Endergebnis zu zeigen, oder die düsteren Vorhersagen werden wahr und die PR wird ihren Weg in Richtung Aussterben fortsetzen.