So strukturieren Sie Google Performance Max & Upgrade, um Shopping einzubeziehen

Von der Optimierung Ihrer SEO-Marketingstrategie bis hin zur Entdeckung neuer Google My Business-Funktionen gibt es immer eine neue Möglichkeit, Ihr Geschäftswissen zu erweitern. In den meisten Fällen erweitert es Ihr Wissen über Google insgesamt. Egal, ob Sie Googles neuesten und besten All-in-One-Kampagnentyp, Performance Max, aktiv betrieben oder nur Gerüchte in der PPC-Branche gehört haben (rufen Sie jeden Dienstag Twitter #PPCchat an!), Sie haben wahrscheinlich einige Fragen. Keine Sorge, du bist nicht allein. PMax ist die vereinfachte und automatisierte Methode von Google, um Anzeigen auf einer Vielzahl von Plattformen wie Suche, Display, Gmail, YouTube und jetzt Shopping zu schalten, was es zu einer guten Option sowohl für Lead-Generierungs- als auch für eComm-Kunden macht. Viele von Ihnen betreiben PMax, seit es im Mai 2021 zum ersten Mal oder im November 2021 der breiten Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Google hat jedoch kürzlich damit begonnen, uns zu erlauben, unsere Smart Shopping-Kampagnen mit einem Klick auf eine Schaltfläche auf PMax zu migrieren Kampagne robuster als je zuvor.

Wir sind hier, um Ihnen dabei zu helfen, herauszufinden, was Performance Max ist, und zu verstehen, wie Sie Ihre Kampagne am besten auf Erfolgskurs bringen, basierend auf den Erkenntnissen unseres Teams. Lassen Sie uns graben!

Was ist Googles Performance Max?

„ Performance Max ist ein neuer zielbasierter Kampagnentyp, mit dem Werbetreibende über eine einzige Kampagne auf ihr gesamtes Google Ads-Inventar zugreifen können . Es wurde entwickelt, um Ihre Keyword-basierten Suchkampagnen zu ergänzen und Ihnen zu helfen, mehr konvertierende Kunden auf allen Google-Kanälen wie YouTube, Display, Suche, Entdecken, Gmail und Maps zu finden.“

Dieser Kampagnentyp, den wir bei Power Digital Marketing liebevoll „PMax“ getauft haben, kombiniert die Automatisierungsfähigkeiten von Google, um so umfassend und effizient wie möglich Gebote abzugeben, zu optimieren und gezielt auszurichten.

TLDR: Das Schöne an PMax ist, dass Sie mit nur einer einfach zu verwaltenden Kampagne Produkte im weitläufigen Google-Werbenetzwerk bewerben können.

Wichtige Erkenntnisse zur Strukturierung von PMax

Mehr dazu, wie man PMAX angeht, sobald es gebaut ist, aber einige wichtige Erkenntnisse für Sie Blog-Skimmer:

• Gehen Sie aufs Ganze!

  • Wir haben die Durchführung von Legacy-Kampagnen zusammen mit PMax im Vergleich dazu getestet, das Pflaster zu zerreißen und alle Bemühungen auf PMax zu konzentrieren. Wie Sie sich vorstellen können, waren die Ergebnisse mit dem Bandaid-Ansatz deutlich besser, daher empfehlen wir, Smart Shopping & Local nach dem Upgrade zu pausieren, um interne Konkurrenz zu vermeiden.

• Negieren Sie Markenbedingungen, um sie als ToF-Spiel zu verwenden

  • Dies hängt wirklich von den Zielen Ihres Kunden ab, aber wir haben positive Ergebnisse gesehen, wenn Sie die Marke negieren und PMax einem Markenbekanntheitsspiel widmen, im Vergleich zu einem niedrigeren Wert im Trichter.

• Segment ähnlich wie Smart Shopping vs. ein Sammelbegriff

  • Google empfiehlt, Asset-Gruppen nach Themen aufzuteilen, also Kleider vs. Schuhe vs. Oberteile, insbesondere wenn diese Produkte eine höhere Priorität und größere Umsatztreiber haben.

• Setzen Sie aggressive tROAS-Ziele

  • Scheuen Sie sich nicht, aggressivere tROAS-Ziele festzulegen als die, die für Smart Shopping festgelegt wurden
  • Angesichts des erhöhten Traffic-Volumens und der geringeren beabsichtigten Platzierungen, die sich aus PMax ergeben, sollten wir vorsichtig sein, die Messlatte zu niedrig anzusetzen

So erstellen Sie eine Performance Max-Kampagne

Bei all den neuen Funktionen von PMax ist es wichtig, dass Sie mit einer soliden Grundlage beginnen, die Sie dann verbessern können, wenn die Ergebnisse einsickern. Es gibt ein paar Schlüsselfunktionen, die Sie beachten und genauer betrachten sollten bei der Strukturierung Ihrer Google Performance Max-Kampagnen.

Grundlegendes Kampagnenziel und -einstellungen

Wie bei jeder anderen Google Ads-Kampagne werden Sie aufgefordert, das Ziel der Kampagne auszuwählen. Google empfiehlt, Conversion-Werte nach Möglichkeit zu nutzen, da dies zur Verbesserung der Lead-Qualität beiträgt. Dies ist natürlich bei Kunden zur Lead-Generierung sehr wichtig, da PMax dazu neigt, einen Zustrom von Leads anzutreiben, aber die Qualität folgt nicht immer.

Sobald Sie das Ziel ausgewählt haben, auf das Ihre Kampagne hin optimiert werden soll (Verkäufe, Website-Traffic, lokale Besuche usw.), ist es an der Zeit, Ihre bevorzugte Anzeigenplanung, die endgültige URL-Erweiterungspräferenz und die Kampagnen-URL-Optionen festzulegen.

Wir empfehlen, eine PMax-Kampagne mit deaktivierter URL-Erweiterungseinstellung zu starten oder zumindest irrelevante Seiten wie den Blog und FAQs auszuschließen. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie keine Ausgaben für Seiten verschwenden, die nicht unbedingt die Nadel bewegen und Sie dem Endziel näher bringen. Wenn dies aktiviert ist, ersetzt Google Ihre angegebene URL durch eine, die es für relevanter hält. Dies könnte hilfreich sein, öffnet aber potenziell ineffizienten Ausgaben Tür und Tor.

Dies ist eine Ebene der Kontrolle, die Werbetreibende bei diesem Kampagnentyp haben. Berücksichtigen Sie dies also vor dem Start in Ihrer Strategie.

Asset-Gruppen

Nachdem Ihre anfänglichen Einstellungen nun fertig sind, erstellen Sie eine sogenannte „Asset-Gruppe“. Ähnlich wie die Anzeigengruppenebene einer Suchkampagne, die jedoch auch aus den Komponenten besteht, die traditionell auf Anzeigenebene vorhanden sind, ist eine Asset-Gruppe der Ort, an dem die Bilder, Logos, Überschriften, Beschreibungen, Videos und Zielgruppensignale live sind .

Ähnlich wie bei responsiven Suchanzeigen werden alle diese Assets, die Sie der Suchmaschine geben, automatisch gemischt und abgestimmt, je nachdem, auf welchem ​​Kanal die Anzeige läuft. Dies nimmt den Werbetreibenden einige der historisch mühsamen und zeitaufwändigen Creative-Tests ab, da Google die schwere Arbeit übernimmt, um die richtige Kombination von Creatives für den richtigen Nutzer zu finden.

Google weist darauf hin, dass Sie, wenn Sie Shopping nur über einen Merchant Center-Feed ausführen möchten, diese zusätzlichen Assets nicht unbedingt zum Start bereitstellen müssen. Sie empfehlen jedoch, dass Sie die Assets bereitstellen, um auf allen verfügbaren Kanälen zu dienen!

Denken Sie daran, dass Sie mehrere Asset-Gruppen erstellen können. Tatsächlich empfiehlt Google Werbetreibenden, Asset-Gruppen nach ähnlichen Themen und Zielgruppen zu gruppieren, um sie an der Website auszurichten.

Das neueste PMax-Webinar von Google

Spoiler-Alarm: Bei PDM testen wir eine Vielzahl von Kampagnenstrukturen und -methoden, einschließlich der Konsolidierung aller Produkte und Motive in einer Asset-Gruppe sowie der Segmentierung von Produkten und Themen in mehrere Gruppen. Mit mehreren Gruppen können Sie unterschiedliche Zielgruppensignale verwenden und Benutzer zu bestimmten Zielseiten leiten. Damit könnten Sie Anzeigentexte und Bilder auf ein bestimmtes Thema zuschneiden, z. B. „Denim“ vs. „Schuhe“ für einen Modekunden. Mehr zu den Ergebnissen, die wir aus diesen Tests sehen, folgt hier!

Google stellt fest, dass es nicht immer notwendig sein wird, mehrere PMax-Kampagnen für verschiedene Produkte oder Themen laufen zu lassen, insbesondere wenn Sie es mit einer geringen Produktvielfalt oder einer begrenzten Vielfalt zu tun haben.

Sie können die Suchmaschine mit dem folgenden Creative füttern, das sie im gesamten Google-Ökosystem optimiert:

• Bis zu 20 Bilder
• Bis zu 5 Logos
• Bis zu 5 Videos
• Profi-Tipp: Laden Sie ein schönes Markenvideo hoch, oder die Engine erstellt selbst eines mit den bereitgestellten Bildern! Dies ist nicht die schlechteste Option der Welt, gibt Ihnen aber weniger Kontrolle darüber, was läuft.
  • Wenn Ihr Kunde Ihnen keine relevanten Video-Assets zur Verfügung gestellt hat, empfehlen wir, eines in der Asset-Bibliothek von Google zu erstellen! Sie können aus mehreren Vorlagen wählen, die Ihnen ein gewisses Maß an Kontrolle darüber geben, welche Bilder angezeigt werden, gepaart mit bestimmten Anzeigentexten in der Reihenfolge Ihrer Wahl. Sie können auch 2 Farben Ihrer Marke auswählen, eine Schriftart auswählen und auswählen, welcher Song am besten zur Marke passt (funky, fröhlich, ruhig usw.).
• Bis zu 5 Überschriften (30 Zeichen)
• Bis zu 5 lange Überschriften (90 Zeichen)
• 1 kurze Beschreibung (60 Zeichen)
• Bis zu 4 Beschreibungen (90 Zeichen)
• CTA
• Anzeigen-URL-Optionen

Google empfiehlt, dass Sie die Assets Ihrer Asset-Gruppe alle 4 bis 6 Wochen aktualisieren oder wenn die CTR sinkt. Versuchen Sie immer, die Bewertung „Ausgezeichnet“ für Ihre Anzeige zu erreichen, bevor Sie sie speichern. Wenn Sie sich dann die Insights-Seite Ihrer Asset-Gruppe ansehen, können Sie sehen, wie jede Überschrift, Beschreibung, jedes Bild und jedes Video innerhalb des Bewertungssystems „Am besten“, „Gut“ und „Schlecht“ abgeschnitten hat. Das sind gute Indikatoren dafür, was genau Sie aktualisieren sollten, wenn Sie die Kampagnenleistung überprüfen.

Achten Sie bei eComm-Konten nicht nur auf Ihre Asset-Gruppe, sondern auch auf die Produkte und Feeds im Google Merchant Center. Dies ist SO wichtig für den Erfolg Ihrer Kampagne, sobald Sie auf Google Shopping umgestellt haben (mehr dazu weiter unten). Feed-Hygiene und -Optimierung sind heute mehr denn je entscheidend für den Erfolg Ihrer Google Ads-Kampagnen, da dies sowohl Google als auch dem Nutzer ermöglicht, Ihr Produkt in den verschiedenen Netzwerken, in denen Ihre Anzeigen erscheinen, klar zu verstehen.

Profi-Tipp: Überprüfen Sie Ihren Diagnose-Tab im Google Merchant Center, um alle Probleme zu beheben, die Google möglicherweise meldet, damit Sie 100 % aktive Produkte in Ihrem Feed beibehalten können.

Publikumssignale

Eine der mysteriöseren Komponenten dieses Kampagnentyps sind die Zielgruppensignale. Betrachten Sie diese weniger als Zielgruppenziele, sondern eher als Zielgruppenrichtlinien .

„ Audience Signals teilen der Automatisierung mit, wer am ehesten konvertieren wird, und helfen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen. Mit diesen Informationen können Sie schneller mehr konvertierende Kunden finden. Die Automatisierung hilft Ihnen, zusätzliche Conversions von NEUEN Kundensegmenten zu erzielen, von denen Sie vielleicht vorher noch nichts wussten.“

Im Wesentlichen ermöglichen Ihnen diese, Ihr Wissen über die Zielgruppen Ihrer Kunden und die Automatisierung von Google zu kombinieren. Google weist darauf hin, dass die zwei wichtigsten einzubeziehenden Signale sind:

1. Die 1st-Party-Daten Ihrer Kunden, wie z. B. Website-Besucher und Kunden-Match-Listen.

2. Benutzerdefinierte Segmente

Es ist für jeden PPCer, der dies liest, keine Überraschung, dass der bevorstehende Wertverlust von Cookies 1st-Party-Daten immer wichtiger macht . Darüber hinaus haben wir uns auch auf die benutzerdefinierten Segmente innerhalb von PMax konzentriert. Diese Targeting-Funktion ist enorm und ermöglicht es Ihnen, Personen anzusprechen, die nach verschiedenen Begriffen gesucht haben, sich nur für diese Themen interessieren, bestimmte Websites und sogar Apps durchsuchen.

Darüber hinaus können Sie Informationen zu Interessen und detaillierten demografischen Merkmalen wie Affinität und Kaufbereitschaft hinzufügen.

Eine neuere Funktion, die unser Team liebt – Google ermöglicht Ihnen jetzt die Optimierung ausschließlich für Neukunden. Unser Team testet dies derzeit und wird innerhalb des nächsten Monats oder so mit Ergebnissen zurückkommen!

Nachdem Sie nun den Großteil Ihrer Google Performance Max-Kampagne erstellt haben, stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Erweiterungen wie Standorte, Preise, Zusatzinformationen und Bilder einbeziehen.

Performance Max ersetzt Smart Shopping & Local

Seit der Entstehung von PMax war es Googles Plan, schließlich sowohl Smart Shopping als auch Local in den All-Inclusive-Kampagnentyp zu integrieren. Das ist endlich soweit, *Stichwort Feier und auch etwas Verwirrung*

Werbetreibende haben sich gefragt, wie sie reibungslos von diesen bestehenden Kampagnen zu PMax wechseln könnten und wie die tatsächliche Logistik aussehen würde. Glücklicherweise können wir einfach auf eine Schaltfläche klicken und ein Upgrade durchführen, ohne Altdaten zu verschrotten. Wenn Sie dieses Upgrade nicht nutzen, werden Ihre Smart Shopping- und lokalen Kampagnen automatisch aktualisiert, unabhängig davon, ob Sie bereit sind oder nicht. Wie bei vielen neuen Funktionen von Google ist es am besten, ein Early Adopter zu sein, um frühe Erkenntnisse zu sammeln, festzustellen, wie sich Performance Max in Ihre aktuelle Strategie integrieren lässt, und vor der Weihnachtszeit Pivots zu machen.

Quelle: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Wenn Sie Ihre Kampagnen aktualisieren , wird eine neue Performance Max-Kampagne erstellt, die die Erkenntnisse Ihrer vorherigen Kampagnen beibehält, um eine konsistente Leistung aufrechtzuerhalten. Budget und Einstellungen werden ebenfalls übernommen.

PMax-Kampagnen sind ähnlichen Trends gefolgt wie jede andere neu gestartete Kampagne: Die Kombination aus Ausgaben, Traffic-Volumen und Zeit wird allesamt berücksichtigt. Unsere Vertreter empfehlen, sich mindestens 2 Wochen Anlauf-/Lernzeit zu gönnen, bevor sie irgendwelche Entscheidungen treffen . Behalten Sie den Abschnitt „Suchbegriffe und Einblicke“ im Auge, um sicherzustellen, dass die Kampagne zu relevanten Suchanfragen passt!

Ebenso fragen Sie sich vielleicht, wie sich dies auf Ihre Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen auswirken wird. Seit April 2022 verzeichnet Google nach dem Start von PMax-Kampagnen einen Rückgang des Traffics von DSA-Kampagnen. Es ist jedoch bekannt, dass sich die Effizienz aufgrund der geringeren Ausgaben und des Verkehrsvolumens verbessert. Sie können weiterhin DSA-Kampagnen in Ihrem Google Ads-Konto ausführen, weisen jedoch darauf hin, dass sie von der Einführung von PMax betroffen sein werden.

„Einzelhändler auf der ganzen Welt sehen anhaltenden Erfolg mit Performance Max. Tatsächlich sehen Werbetreibende, die smarte Shopping-Kampagnen auf Performance Max umstellen, eine durchschnittliche Steigerung des Conversion-Werts um 12 % bei gleichem oder besserem ROAS.“

Neben Shopping haben wir auch Local in die PMax-Bemühungen integriert. Bisher hat es dazu beigetragen, die Markenbekanntheit zu steigern, und die CPCs sind niedriger als bei den alten lokalen Kampagnen. Abgesehen davon hat die Lead-Qualität den PoP verringert, da wir einen Zustrom von unqualifizierten Klicks von Kunden mit geringerer Absicht sehen. Mehr hier in einem zukünftigen Beitrag!

Bei Power hat unser Team beide Optionen ausprobiert: Intelligente Shopping-Kampagne zusammen mit einer neuen PMax-Kampagne laufen lassen oder das Pflaster abreißen, auf PMax upgraden und Shopping pausieren. Wir wissen, dass es beängstigend sein kann, sich auf etwas zu stützen, das sich ständig weiterentwickelt, aber wir sind zuversichtlich, dass Sie die ähnlich positiven Ergebnisse sehen werden, die wir in den letzten Monaten erzielt haben!