So strukturieren Sie Ihr Demand Gen Team (Best Practices und mehr)

Erfolgreiche Nachfragegenerierung geschieht nicht über Nacht.

Es braucht leidenschaftliche, kompetente Menschen, die in einem Team mit einem klaren Layout zusammenarbeiten.

Betrachten Sie es als eine gut geölte Maschine, die vor Kreativität nur so strotzt.

Nun verstehen wir, dass der Gedanke an die Strukturierung, Einstellung und Verwaltung Ihres Teams Angst hervorrufen kann – besonders, wenn Sie damit zum ersten Mal konfrontiert werden.

Da kommt dieser Artikel ins Spiel. Denn wir haben uns zusammengesetzt mit:

• Liam Bartholomew , Global Head of Demand Gen.
• Fran Langham , Head of Demand Gen.

In diesem Artikel teilen sie alles, was sie wissen.

Lassen Sie uns darauf eingehen

Warum ist es wichtig, Ihr Demand-Gen-Team zu strukturieren?

Alle Teams müssen strukturiert sein – das ist klar.

Aber was wir wissen wollten, war – wie kann die Struktur eines Teams dazu beitragen, diese überaus wichtigen Bemühungen der Generaldirektion zu erleichtern?

Hier ist, was Liam zu sagen hatte:

„Bei der Nachfragegenerierung sind zwei Dinge wirklich wichtig: Konsistenz und Volumen. Sie müssen diese „Always On“-Bewegung haben, um Inhalte am laufenden Band zu produzieren und zu verteilen. Deshalb ist es wichtig, eine Struktur zu haben.“

Fran fügt hinzu, dass es wichtig ist, eine Struktur zu haben, da die Arbeitsweise eines DG-Teams nicht mit Ihrem alltäglichen B2B-Marketingmodell identisch ist:

„Nachfragegenerierung funktioniert anders als ein traditionelles Lead-Generierungs- oder Marketingteam.“

„Es ist sehr kollaborativ, daher benötigen Sie eine Integration der verschiedenen Funktionen, um jeden Tag zusammenzuarbeiten. Die sich wandelnde Natur des Marketings hat die Notwendigkeit einer Struktur betont.“

Das Demand-Gen-Team von Cognism

Sie fragen sich vielleicht:

"Wo kann ich anfangen?"

"Was funktioniert und was nicht?"

Nun, der beste Weg, diese Fragen zu beantworten, ist, es Ihnen zu zeigen!

Hier ist ein „Vorher und Nachher“, wie das Demand-Gen-Team von Cognism früher funktionierte und wie es jetzt arbeitet ️

Vor…

Liam sagte:

„Die bisherige Struktur basierte ausschließlich auf dem Vertriebsteam und der Aufteilung zwischen Handel und Unternehmen.

„Das hat bei uns nicht funktioniert, da Sie Ihre Budgets nicht erfolgreich auf die beiden Segmente aufteilen können. Wir stellten fest, dass es eine Überschneidung der Arbeit gab, und wir konnten nicht zwischen den Nachrichten unterscheiden. Das ist jetzt natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber nach unseren Erfahrungen hat diese Vorgehensweise nicht funktioniert.“

Fran erwähnte, dass es schwierig war, mit dem Inhaltsteam in Kontakt zu treten, und dass es oft zu Verbindungsabbrüchen kam:

„Früher hatten wir ein Demand-Gen-Team, das mit einem Content-Team zusammenarbeitete, das oft weit von unserer Arbeit entfernt war. Wir wussten zum Beispiel nicht immer, ob die Inhalte im breiteren Team in Kampagnen einfließen konnten, an denen wir arbeiteten.“

Und danach!

Die oben beschriebenen Probleme motivierten Liam und Fran, das DG-Team und seine Organisation genau unter die Lupe zu nehmen.

Schließlich kamen sie zu dem Schluss, dass ein Fokus auf die beiden Kernpersönlichkeiten des Cognismus gelegt werden muss: Vertrieb und Marketing.

Und jede Persona hat ihren eigenen Pod.

Also wollten wir mehr über die Denkweise dahinter erfahren.

Liam sagte:

„Die Struktur eines Demand Gen Teams kann in jedem Unternehmen unterschiedlich sein: Sie können es nach Unternehmensgröße, Produkt oder sogar Segment aufteilen.“

„Aber für uns war es wirklich wichtig, dass wir unsere Schlüsselpersonen in alles integrieren, was wir in der Nachfragegenerierung tun.“

Geben Sie das Pod-Modell ein…

Beide Pods haben:

• Ein Demand Gen Manager.
• Ein Demand Gen Executive.
• Ein SEO- und Content-Manager.

Liam erklärte:

„Jeder Pod kann den Inhalt, die gesamte Reise und das Messaging für die jeweilige Persona besitzen. Auf diese Weise gibt es Eigenverantwortung und Verantwortlichkeit.“

„Mit diesem Ansatz können Sie Ihren Prozess wirklich skalieren. Sie haben ein einziges Team, das darüber nachdenkt, wie Sie den Inhalt ohne andere Ablenkungen erweitern und skalieren können. Es ist also auch effizient.“

Fran stimmte zu:

„Wenn Sie ein Unternehmen sind, das an mehr als eine Persona vermarktet, ist das Pod-Modell nützlich. Weil diese Menschen die Persona jeden Tag leben und atmen können. Es gibt einen klaren und konsequenten Fokus.“

Und warum gibt es in jedem Pod eine separate Inhaltsperson?

„Bei den Aktivitäten in den Pods geht es nicht nur darum, Blogs zu schreiben oder über die Inhalte nachzudenken, die Sie veröffentlichen. Es geht auch um die Kanäle, die Formate, die am besten funktionieren und wie es am besten verbreitet werden kann. Und dies ist sowohl eine Inhaltsrolle als auch eine Nachfragegenerierungsrolle.“

Liam stimmte zu:

„Nehmen wir an, Sie möchten für eine Kampagne über 5 Outbound-Säulen schreiben. Es ist hilfreich, für diesen Zweck bestimmte Personen auf der DG-Seite zu haben. Weil man sich überlegen kann, wie man den Inhalt wiederverwertet, nicht nur im üblichen Sinne, sondern auch für die Verwendung für eine Kampagne.“

„Dies ist anders als das breitere Content-Team, das sich auf journalistischere oder breitere SEO-Inhalte konzentriert.“

Fran fügte hinzu:

„Es gibt andere Vorteile, die ich bei diesem Ansatz gesehen habe. Zum Beispiel hat der Fokus auf das ICP dazu geführt, dass die Qualität der Inhalte einfach besser geworden ist.“

„Es gibt auch keine Silos in Teams, weil es in jedem Pod einen SEO- und Content Exec gibt. Es gibt einen gemeinsamen Fokus zwischen Demand Gen und Content.“

Sie werden auch feststellen, dass das Demand-Gen-Team von Cognism einen Website-Experten hat, und Liam hat erklärt, warum:

„Wir können die Reise der Website bewerten, bewerten und nachverfolgen. Und das ermöglicht uns zu erkennen, ob wir es optimieren müssen – das erzeugt einen prozentualen Unterschied in den Conversion-Raten, der uns helfen kann, die Nadel zu bewegen.“

Prozesse rund um die Kommunikation für DG-Teams

Fran sagte:

„Das Schwierige ist, dass es viele bewegliche Teile innerhalb der Nachfragegenerierung gibt. Wir wollen mit den breiteren Teams zusammenarbeiten, aber auch innerhalb unseres eigenen Teams zusammenarbeiten. Auch hier ist die Struktur so wichtig, damit die Kommunikation leicht vonstatten gehen kann.“

Kommunikation zwischen den Pods

Wir waren neugierig zu verstehen, wie die B2B-Vertriebs- und Marketing-Pods zusammenarbeiten.

Fran erwähnt:

„Die Art des Inhalts und die Schmerzpunkte in diesen Pods sind sehr unterschiedlich. Es gibt also nicht immer viel detaillierte Teamarbeit zwischen den beiden.“

„Aber im weiteren Sinne gibt es eine Ausrichtung oder gemeinsame Arbeit in Bezug auf die Aufdeckung neuer Kanäle und die Entdeckung neuer Arten von Aktivitäten dort.“

„Zum Beispiel haben wir ein neues Tool namens Wynter entdeckt, mit dem Sie neue Nachrichten einem Stresstest unterziehen können. Dies ist etwas, das beide Pods verwenden. Wenn es also um Arbeitsweisen geht, arbeiten die Pods zusammen und tauschen Ideen aus.“

Nun, so sehr wir alle Zoom-Gehirn hassen – regelmäßige Treffen sind wichtig! So richtet Fran Besprechungen ein:

• Wöchentliches Pod-Meeting (Verkaufs- und Marketing-Pods zusammen).
• Zweiwöchentliche Sprint-Sitzungen, in denen definiert wird, woran in den nächsten zwei Wochen gearbeitet wird, alles in Asana verfolgt.
• Wöchentliche 1-2-1s mit jedem Pod-Mitglied, aber als Platzhalter.

Zum letzten Aufzählungspunkt:

„Ich bin fest davon überzeugt, dass es das Meeting gibt, aber wir müssen es nicht immer nutzen. Weil ich es nicht mag, Meetings nur um der Sache willen zu arrangieren. Daher arbeiten wir bei Meetings eher ad hoc.“

Kommunikation mit dem breiteren Content-Team

Und außerhalb der internen Kommunikation?

Wie sollten Demand-Gen-Teams mit anderen Teams im Marketing zusammenarbeiten?

Fran erklärte, wie ihre DG-Pods mit dem breiteren Content-Team zusammenarbeiten:

„Momentan treffen sich Oscar (SEO und Content Exec im Marketing-Pod) und Dan (SEO und Content Exec im Sales-Pod) wöchentlich mit Joe (Senior Content Manager).“

„ Monika und Ilse , die beide im Bereich SEO arbeiten, arbeiten auch mit Oscar und Dan an hochinteressanten Seiten zusammen, die in die von uns durchgeführten Kampagnen einfließen.“

„Jamie (Demand Gen Manager im Marketing-Pod) hat mit Binal (SEO und Content Exec im weiteren Team) zusammengearbeitet, um organische Posts für LinkedIn zu erstellen, die sich auf eine von uns durchgeführte Kampagne beziehen. Dies sind nur einige Beispiele.“

Liam sprach auch über zukünftige Pläne, um die Kommunikationslinie zwischen DG und dem Rest des Inhaltsteams besser zu unterstützen:

„In Zukunft werden wir sicherstellen, dass bei Kampagnenpräsentationen Inhalte in den Anruf einbezogen werden.“

Wie bei allem ist es immer ein work in progress.

Ihre Struktur wird nicht beim ersten Mal perfekt sein, und es gibt immer Raum für Verbesserungen!

Beratung für erstmalige DG-Vermarkter

Fran und Liam teilten in letzter Minute ein paar Weisheiten mit, um erstmaligen DG-Vermarktern zu helfen, ihre Teams zusammenzubringen:

Verdienen Sie sich das Recht, ein Team zu sichern

Dies ist besonders für Vermarkter nützlich, die derzeit nach einem traditionellen Lead-Generierungsmodell arbeiten.

Es konzentriert sich darauf, die Vorteile der Nachfragegenerierung zu beweisen, wie Fran unten anmerkt:

„Entgattere zunächst einige Inhalte. Und verbringen Sie einige Zeit damit, einige Ihrer besten Inhalte dort zu verbreiten, wo sich Ihr Publikum aufhält.“

„Wenn es sich zum Beispiel um Videoinhalte handelt, teilen Sie sie in einem Feed auf LinkedIn, führen Sie das zu einem wertvollen Blog, komplett ohne Gating. Überprüfen Sie mit diesen Aktivitäten, ob das Engagement, die Zeit auf der Seite, die eingehende Geschwindigkeit und die Demos steigen.“

Sie hat hinzugefügt:

„Letztendlich sollte die Geschäftsleitung kein Problem damit haben, dass Sie ein DG-Team aufbauen, wenn Sie die Ergebnisse nachweisen und zeigen können, dass Ihr Publikum im Mittelpunkt all Ihrer Aktivitäten steht.“

„Und denken Sie daran: Keine Panik! Ich habe nicht alles über Nacht ausgeschaltet. Es dauerte 8 oder 9 Monate, bis ich den vollständigen Übergang vollzogen hatte – das verschaffte mir Zeit, um die Geschäftsleitung zu überzeugen.“

Denken Sie an Ihren Einstellungsprozess

Sie werden feststellen, dass Sie einige Talente finden müssen, um Ihr Team zu vergrößern und zu strukturieren. Sie haben nicht immer die richtigen Leute im Haus.

Für Fran geht es darum, über den Tellerrand hinauszublicken, wenn es darum geht, neue DG-Talente einzustellen:

„Wir lernen zunehmend, dass sich B2B eher wie B2C verhält. Also, wenn es sich so stark ändert, sollten wir auf dem Papier unbedingt nur diejenigen einstellen, die B2B-Erfahrung haben?“

„Ich denke, dass die Einstellung von Mitarbeitern mit unterschiedlichem Hintergrund (dh außerhalb des B2B-Bereichs) das Team vielfältiger macht, sowohl kulturell als auch in Bezug auf die Arbeitsweise. Wir haben zum Beispiel erst kürzlich einen Head of Paid Acquisition eingestellt, der früher Anwalt war.“

„Für mich habe ich festgestellt, dass diese Kandidaten besser sind als diejenigen, die 4 oder 5 Jahre Erfahrung in einer B2B-Marketing-Rolle haben.“

Für Liam gibt es zwei Dinge, die man bei der Einstellung beachten sollte: Flexibilität und das Kennen seiner Grenzen.

„Zuerst würde ich sagen, dass Sie sich von Anfang an nicht überspezialisieren wollen. Sie wollen Generalisten – Leute, die alle möglichen Dinge managen können.“

„Versuchen Sie, jemanden mit ein wenig Erfahrung in Inhalten, Paid Social, Events und Vertrieb zu haben. Diese breiteren Fähigkeiten sind wichtig, denn wenn Sie sich zu früh spezialisieren, haben Sie möglicherweise jemanden mit übermäßiger Bandbreite, was bedeutet, dass Sie das Team nicht flexibel aufbauen können.“

„Zweitens kommt es auf die Bandbreite an. Machen Sie sich bewusst, was Sie erreichen möchten, und richten Sie Ihr Einstellungsbudget danach aus.“

„Zum Beispiel wussten wir, dass wir einen Verkaufs-Podcast, einen Newsletter und zweiwöchentliche Live-Events durchführen wollten. Also waren 3 Leute notwendig, um diesen Boden abzudecken.“

„Es kommt im Wesentlichen darauf an, so viel wie möglich zu tun und dann die Lücken zu füllen, wo Ressourcen benötigt werden.“

Die Quintessenz?

Gehen Sie nach dem Trial-and-Error-Prinzip vor, um herauszufinden, was Ihnen im Team fehlt.

Die zentralen Thesen

Kein Scherz - das war eine Menge Info!

Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie bei der Strukturierung Ihres DG-Teams beachten sollten:

• Es ist wichtig, eine Struktur zu haben, da die Art der Aktivitäten zur Nachfragegenerierung einen kooperativen Ansatz erfordert.
• Es ist auch wichtig, sich zu organisieren, denn der Erfolg von DG wird an Qualität, Konsistenz und Umfang der Inhalte gemessen.
• Richten Sie ein DG-Team auf das aus, was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Zum Beispiel eine Personen- oder Unternehmensgrößenaufteilung.
• Denken Sie an die Kommunikation innerhalb des DG-Teams sowie mit dem breiteren Marketingteam.
• Veranstalten Sie keine Meetings um der Sache willen, sondern nur bei Bedarf.
• Überlegen Sie, wie Sie der Geschäftsleitung die Bedeutung eines strukturierten DG-Teams demonstrieren: Beweisen Sie, dass Nachfragegenerierung der richtige Weg ist und Leadgenerierung der Vergangenheit angehört.
• Denken Sie schließlich darüber nach, wie Sie bei der Einstellung Ihres Teams vorgehen werden. Das wird Ihnen helfen, das Beste aus der Struktur zu machen.

Und da haben Sie es – alles, was Sie wissen müssen, um ein Killer-Demand-Gen-Team aufzubauen und zu organisieren!

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