Wie tief kann man gehen? Keine Branche ist von einem intensiven Preiswettbewerb ausgenommen. Ein kurzer Scan der Wirtschaftsnachrichten von heute zeigt Preiskämpfe bei Beerdigungen, Bier, Fluggesellschaften, Joghurt, Benzin, Nutella, Handys, Nüssen, Fast Food und Filmen.

Trotz der bekannten Gefahren von Preissenkungen ist dies eine nie endende Versuchung für große und kleine Unternehmen. Es gibt viele Beispiele für Preissenkungsstrategien.

• Wie viele Billigflieger sind gekommen und gegangen?
• Die Aktien von McDonald’s, dem Fast-Food-Franchisegeber, fielen kürzlich, als die Anleger der Meinung waren, dass ihre Rabattstrategie zu einem „Wettlauf nach unten“ geworden war.
• Eine andere Geschichte besagt, dass Preissenkungen dafür verantwortlich sind, die Aktien des berühmten Kameraherstellers GoPro zu torpedieren.

Preissenkungsstrategie ohne Preiskrieg

Das ist auch keine neue Geschichte. Hier ist ein Auszug aus einem Artikel im Inland Printer Magazine , der sich über Preissenkungen in der Druckindustrie vor 100 Jahren beschwert:

„Das Meer des Handels ist dicht mit versteckten Felsen übersät, und das Geschäft, das ohne die Erfahrungskarte und den Kompass eines Kostensystems navigiert wird, ist sehr anfällig dafür, zusammen mit den Rücksichtslosen, die anscheinend ohne eins vorankommen, zugrunde zu gehen Kurs setzen. Um diese Felsen und Untiefen herum sind viele Wracks verstreut, während wir hier und da überall auf dem Meer Wracks finden, deren Mannschaften sie verlassen haben oder deren Kapitäne die Kontrolle verloren haben, so dass sie eine Bedrohung für die Navigation darstellen.

Die Druckerei scheint mit solchem ​​Gestein besonders gut versorgt zu sein, aber die größte Gefahr liegt in den preissenkenden Wracks .

Hin und wieder wird einer von ihnen so nass, dass er auf den Grund geht und aus dem Weg geht, aber während sie über Wasser bleiben, sind alle anderen, die auf diesem Meer segeln, in Gefahr.

Ein Fall von Befolgen Sie nicht die Preissenkungsstrategie des Big Business

Preiskämpfe beginnen typischerweise, wenn es einen starken Wettbewerb gibt und/oder mehrere vergleichbare Produkte verfügbar sind.

Rabatte haben ihre Berechtigung, können aber gerade für kleine Unternehmen ein trügerischer Wettbewerbsvorteil sein. Es schafft nicht unbedingt die Voraussetzungen für eine profitable Preisstrategie.

Da Unternehmen wie Amazon und Wal-Mart die Preissenkungen anführen, ist es für Kleinunternehmer verlockend, diesem Beispiel zu folgen. Schließlich sind Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen süchtig nach Rabatten. Und es ist einfach, den Verkaufspreis Ihres Produkts zu reduzieren.

Die Gefahr beim Nachziehen besteht darin, dass Sie nicht immer wissen, was unter der Haube vor sich geht.

Preissenkungen könnten ein Verlustbringer sein, um den Verkehr für andere Produkte zu steigern. Oder die Kosten Ihres Konkurrenten könnten sich erheblich von Ihren unterscheiden. Wal-Mart zum Beispiel ist berüchtigt dafür, wahnsinnige Rabatte von Lieferanten zu bekommen, um ihre Kosten niedrig zu halten. Kleine Einzelhandelsgeschäfte können einfach nicht mit ihnen preislich konkurrieren.

Vor Jahren leitete ich eine kleine Druckerei, die mit Spezialpressen ausgestattet war, um Bücher und Handbücher in kleinen Auflagen herzustellen. Zu dieser Zeit wurden kommerzielle Kopierer immer besser und bewährten sich als Produktionsmaschinen für unsere Kleinauflagendruckarbeiten.

Konkurrenten begannen zu versuchen, unser Geschäft mit niedrigeren Preisen zu stehlen. Das Problem für sie war, dass wir einen Auftrag produzieren und einen Gewinn erzielen konnten, der deutlich unter dem lag, was sie für den Betrieb ihrer Kopierer gekostet hatte.

Glaubst du, das hat sie davon abgehalten, unseren Preis zu unterbieten? Nö.

Sie führten unermüdlich Aufträge zu geringeren Kosten durch, nur um die Arbeit zu bekommen. Wir haben uns nicht auf Preiskürzungen eingelassen, und schließlich würde das preissenkende "verfallene" verschwinden. Doch sobald einer unter den Wellen versank, tauchten zwei weitere auf, die bereit waren, unter dem Selbstkostenpreis zu verkaufen.

Wir haben es geschafft, trotz starkem Wettbewerb unsere Kunden ohne Preissenkungen zu halten. Die Gründe dafür hatten nichts mit dem Preis zu tun. Dazu komme ich gleich.

Hier ist ein zweites Problem mit der blinden Befolgung der Big-Business-Strategie in Ihrem kleinen Unternehmen. In einem Artikel über kleine Unternehmen in der Harvard Business Review heißt es: „Ein kleines Unternehmen ist kein kleines großes Unternehmen.“

Große Unternehmen haben weitaus mehr Ressourcen als kleine Unternehmen. Ein großes Unternehmen hat möglicherweise Geld, um eine jahrelange Preissenkungsstrategie zu überstehen, während ein kleines Unternehmen innerhalb von Wochen pleite gehen könnte, selbst wenn seine Produktkosten gleich bleiben.

Ein großes Unternehmen hat Abteilungen mit vielen Mitarbeitern, die spezialisierte Aufgaben wie Buchhaltung, Marketing, Vertrieb, Verwaltung und Personalwesen erledigen. Ein kleines Unternehmen hat möglicherweise einen einzigen Eigentümer, der sich um fast alles kümmert. Sie können schnell überfordert sein, wenn sie versuchen, mit einer Preissenkungskampagne Schritt zu halten.

Sind Preissenkungen also eine gute Marketingstrategie?

Es hängt davon ab, ob. Es gibt natürlich Vor- und Nachteile.

Vorteile einer Preissenkungsstrategie

• Es kann in langsamen Zeiten einen schnellen Umsatzschub erzeugen.
• Es kann den Cashflow vorübergehend verbessern.
• Dies ist eine gute Möglichkeit, ein neues Produkt schneller und einem breiteren Publikum vorzustellen.
• Es ist eine einfache Möglichkeit, überschüssige Bestände oder Auslaufartikel loszuwerden.
• Wenn Ihr Unternehmen finanziell abgesichert ist, können Sie es nutzen, um Konkurrenten zu vertreiben (auch bekannt als Kampfpreise).

Nachteile einer Preissenkungsstrategie

• Kunden erwarten dies, insbesondere wenn es sich um eine einfache Preissenkung ohne andere Komponenten handelt.
• Es führt zu einem unverhältnismäßigen Gewinnrückgang (siehe unsere Beispiele unten).
• Es ist mehr Arbeit für das Unternehmen und es dauert länger, sich von Fehlern, Umtausch und Rückerstattungen zu erholen.
• Es kann zu langfristigen Kundenverlusten und Umsatzeinbußen führen.
• Sie beginnen, die falsche Art von Kunden anzuziehen – die Preiskäufer.
• Es kann einen geringeren wahrgenommenen Wert schaffen (die Leute denken, dass Ihr Produkt einfach weniger wert ist).
• Es schadet Ihrer Marke. Kunden, die den vollen Preis bezahlt haben, könnten Ihre Preissenkungen ablehnen. Interessenten nehmen Ihr Produkt als weniger wertvoll wahr.
• Es ist kein Pflaster für systemische Probleme. Zum Beispiel wird es keinen miesen Kundenservice reparieren.
• Die Kosten könnten steigen. Wenn Sie beispielsweise Ihr Volumen erhöhen, könnten Ihre sonstigen variablen Kosten steigen und den Zweck der Preissenkung zunichte machen.
• Ihre Konkurrenten könnten mit noch mehr Preissenkungen reagieren, was zu einem Preiskampf führen kann. Niemand gewinnt.

Es ist am besten, Preissenkungsentscheidungen mit bestimmten Zielen im Hinterkopf zu treffen. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihre Kosten pro Einheit sinken, wenn Ihr Volumen zunimmt, können Sie einen Preissenkungsplan planen, der mit dem Anstieg des Volumens zusammenfällt. Vielleicht möchten Sie überschüssige Bestände abbauen. Wenn ja, sprechen Sie darüber, ob es notwendig ist. Führen Sie die Zahlen aus. Überwiegen die Nachteile die Vorteile? Können wir alles ohne Preissenkung verkaufen? Was ist es wert, wenn wir es abschreiben? Usw.

Die Ökonomie der Preissenkung

Die Wirtschaftlichkeit von Preissenkungen ist verblüffend, wenn man den Stift zu Papier bringt. (Für den Geschäftsinhaber ist es sogar noch erstaunlicher, wenn er sich nicht die Zeit nimmt, dies vor einem Rabatt zu tun!)

Hier sind zwei Beispiele für Preissenkungen zur Veranschaulichung. Man hat eine Marge von 50 %. Der andere liegt bei 30 %.

Ihr regulärer Preis - Verkaufen Sie 10 Einheiten zu 100 $ = 1000 $, mit einem Bruttogewinn von 500 $ (Kosten = 50 $/Einheit oder 50 % Bruttomarge)
Sie möchten den Stückpreis um 20 % auf 80 $ senken
Sie müssen 16,67 Einheiten verkaufen, um denselben Bruttogewinn zu erzielen.
Sie möchten den Stückpreis um 25 % auf 75 $ senken:
Sie müssen 20 Einheiten verkaufen, um den gleichen Bruttogewinn zu erzielen.

Noch gefährlicher wird es bei geringeren Margen:

Ihr regulärer Preis - Verkaufen Sie 10 Einheiten zu 100 $ = 1000 $, mit einem Bruttogewinn von 300 $ (Kosten = 70 $/Einheit oder 30 % Bruttomarge.)
Sie möchten den Stückpreis um 20 % auf 80 $ senken
Sie müssen 30 Einheiten verkaufen, um denselben Bruttogewinn zu erzielen.
Sie möchten den Stückpreis um 25 % auf 75 $ senken
Sie müssen 60 Einheiten verkaufen, um denselben Bruttogewinn zu erzielen.

Diese beiden Preissenkungsbeispiele veranschaulichen drei wichtige Punkte:

1. Wenn wir eine Preissenkungsentscheidung in einem Vakuum treffen, ohne Kosten, Vor- oder Nachteile zu berücksichtigen, treffen wir eine Entscheidung mit hohem Risiko.
   
   
2. Wenn Ihre Margen gering sind, sollten Sie langfristige Preissenkungstaktiken vermeiden.
   
   
3. Es mag lächerlich klingen, auf das Offensichtliche hinzuweisen, aber ich werde es trotzdem tun. Höhere Margen sind besser. Begrenzen Sie Ihre Margen nicht nach Best Practices oder Standards in Ihrer Branche. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Margen so weit wie möglich erhöhen können. Wir haben unten mehrere Möglichkeiten, dies zu tun.

7 Möglichkeiten, Preiskriege durch Wertsteigerung zu vermeiden

1) Befragen Sie Ihre Kunden

Ich habe bereits in meiner Geschichte über eine Druckerei erwähnt, dass es uns gelungen ist, Kunden trotz des Sturms von Preissenkungen zu halten, der um uns herum tobt. Das haben wir erreicht, indem wir den Wert erhöht haben.

Ein wichtiger Weg zur Wertsteigerung besteht darin, alle Wünsche Ihrer Kunden im Detail kennenzulernen. Dann gehen Sie über ihre Erwartungen hinaus.

Unsere Konkurrenten in der Druckerei wussten das nicht, aber es gab noch einige andere Dinge, die ebenso wichtig waren wie der Preis .

Ja, unsere Kunden erwarteten einen fairen und angemessenen Preis. Darüber hinaus erwarteten sie, dass sie ihre vollständige Buchbestellung rechtzeitig, ordentlich beschnitten, auf dem richtigen Papier gedruckt und vor allem ohne fehlende, leere oder doppelte Seiten erhalten. Keiner unserer Konkurrenten konnte all dies mit seinen Kopierern leisten, egal welchen Preis sie in Rechnung stellten. Um den Wert abzurunden, haben wir die Bücher auch persönlich geliefert und den Käufer bei jeder Bestellung besucht.

2) Gebündelte Preise

Bündeln Sie zwei oder mehr verwandte Produkte, um Sonderpreise zu erhalten. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass sich auch Ihr durchschnittlicher Transaktionswert erhöht.

3) Zusatzleistungen

Fügen Sie Services wie erweiterten technischen Support oder Schulungen zu aktuellen Produkten hinzu. Mit anderen Worten, bündeln Sie Produkte mit Dienstleistungen, um Rabatte zu erhalten und den Wert sowohl für Sie als auch für den Kunden zu steigern. Sie können auch Dienstleistungen ohne Produkte bündeln.

4) Mindesteinkäufe für Rabatte

Erfordern Sie Mindestabnahmen für den ermäßigten Preis eines einzelnen Produkts. Sparen Sie zum Beispiel 5 % beim Kauf von 2, 10 % beim Kauf von 3 usw.

5) Vernachlässigen Sie beim Rabattieren nicht die Bestandskunden

Achten Sie auf Ihre Bestandskunden. Lassen Sie sie wissen, dass Sie an sie denken, und bieten Sie ihnen etwas an, das Neukunden nicht zur Verfügung steht. Erinnern Sie sie daran, dass sie etwas Besonderes sind, besonders wenn Sie eine Preissenkungsaktion durchführen.

6) Segmentieren Sie Ihre Kunden

Jede Kundenliste kann danach segmentiert werden, wie viel sie auszugeben bereit sind. Diese Zahl ist viel größer, als Sie vielleicht glauben. Wir gehen hier im dazugehörigen Artikel über Preise und Vertrieb näher darauf ein. Es gibt auch einen raffinierten Taschenrechner, mit dem Sie dies berechnen können. Kurz gesagt, wenn Sie den oberen 1-10 % der Kunden mehr Produkte und Dienstleistungen anbieten, ist es einfach, eine vorübergehende Umsatzsteigerung zu übertreffen, die Sie möglicherweise durch Preisnachlässe erzielen.

7) Starten Sie einen kostenlosen Newsletter

Ein Newsletter, ob gedruckt oder per E-Mail, aber vorzugsweise beides, ist der beste Weg, um Ihre Kundenbeziehungen am Leben zu erhalten und einen unglaublichen Mehrwert zu schaffen. Es ist wie ein normales Verkaufsgespräch mit jedem Kunden, ohne einen Vertreter schicken zu müssen.

Newsletter-Marketing schafft Mehrwert

Wenn Sie etwas Hilfreiches, Lehrreiches oder Anleitungen anbieten, sind Sie sofort wertvoller. Ihr kostenloser Newsletter bietet etwas, um ihre Arbeit oder ihr Privatleben zu verbessern. Kunden, Partner und Mitarbeiter können großartige Quellen für hilfreiche Anleitungsartikel sein.

Newsletter informieren Kunden über Ihre besondere Expertise

Es gibt Dienstleistungen, Produkte und Vorteile, die Sie anbieten, die Ihre Konkurrenten nicht bieten. Sogar etwas Offensichtliches wie Geografie kann zu Ihrem Vorteil genutzt werden. Sie können zum Beispiel die lokale Druckerei sein, mit der Ihre Interessenten und Kunden persönlich sprechen können, um Ratschläge für Direktmailing-Marketing zu erhalten.

Wenn Sie Ihr Fachwissen mit Ihrem Newsletter in den Mittelpunkt stellen, heben Sie sich von allen anderen ab. Es erinnert sie an die „Gründe, warum“ sie anfangen und dann mit Ihnen Geschäfte machen sollten.

Newsletter bieten ein zusätzliches Maß an Kundenservice

Sie können technische Fragen oder FAQs von Kunden darüber beantworten, wie Ihr Produkt funktioniert oder wie es verwendet werden könnte. Es ist das Nächstbeste für ein persönliches Gespräch mit jedem Ihrer Kunden, jeden Monat.

Newsletter halten Sie auf dem Laufenden

Ein Newsletter ist eine sanfte Art, sie daran zu erinnern, warum sie bei Ihnen und nicht bei Ihrem Konkurrenten kaufen. Wenn Sie den Kunden nicht daran erinnern, dass Sie perfekt zu ihm passen, wird er dies bequemerweise vergessen, wenn er mit dem unvermeidlichen Preissenkungsverkäufer konfrontiert wird.

Newsletter versichern Ihren Kunden, dass Sie da sind, wenn sie Sie brauchen

Kunden wollen Anbieter, auf die sie sich verlassen können. Sie wissen, dass Preissenker ohne Vorwarnung verschwinden. Sie wissen auch, dass wir alle im Geschäft sind, um Profit zu machen, und wenn Sie für ihre nächste Bestellung da sind, müssen Sie mit dieser einen Profit machen. „Gewinn“ ist nicht das schmutzige Wort, das Ihnen viele glauben machen wollen.

Zusammenfassung

Kurz gesagt, sei kein Wrack.

Wenn Sie eine Preissenkung vornehmen müssen, überprüfen Sie zunächst Ihre Idee gründlich, um sicherzustellen, dass sie sinnvoll ist und zu den Zielen und der Kultur Ihres Unternehmens passt. Verdünnen Sie Ihre Margen nicht so sehr, dass Sie sich nicht erholen können.

Machen Sie sich zweitens preissicher, indem Sie, wie oben beschrieben, Mehrwertschichten hinzufügen. Aber hören Sie hier nicht auf. Machen Sie sich für Ihre Kunden unwiderstehlich. Es ist eine lohnende Herausforderung, die Sie für die kommenden Jahre über Wasser halten wird.

Fühlen Sie sich wie immer frei, unten Ihre Erfahrungen, Geschichten und Vorschläge zu teilen!

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Februar 2018 veröffentlicht und wurde kürzlich auf Genauigkeit und Relevanz aktualisiert.