So entgattern Sie Ihre Inhalte (nach Segment)

Es ist eine der großen Debatten im B2B-Marketing.

Einerseits kann Ihnen das Gating Ihrer Inhalte dabei helfen, Leads zu generieren, zu qualifizieren, zu pflegen und zu personalisieren.

Auf der anderen Seite kann das Entgating Ihrer Inhalte schnell dazu beitragen, das Bewusstsein für Ihre Marke und das Produkt zu schärfen.

Dies war ein Thema in der ersten Folge von Demandism Live , gemeinsam moderiert von:

• Unsere CMO Alice de Courcy .
• Unser Global Head of Demand Gen Liam Bartholomew .
• Unser Head of Enterprise Marketing Fran Langham .

Wir werden ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesem Artikel teilen. Scrollen Sie oder verwenden Sie das Menü, um alles zu erfahren, was Sie über das Aufheben von Gating-Inhalten wissen müssen

Auf dieser Seite:

Gated to ungated content: die CMO-Perspektive | Gated to ungated: die SMB-Perspektive | Gated to ungated: die MM-Ent-Perspektive | Podcast anhören

Gated to ungated content: die CMO-Perspektive

Als Sie sich zum ersten Mal auf den Weg machten, Inhalte freizugeben, sagte Alice, es sei wichtig, Ihren B2B-Marketing- Trichter aufzuteilen. Dies macht es einfacher, die Conversion-Raten in jeder Phase des Trichters zu messen.

„Sie werden MQLs im Vergleich zu direkten Nachfragen wie etwa direkten Demo-Anfragen sehen. Sie müssen dies nur messen und die Auswirkungen sehen, die es auf Ihre Budgetaufteilung haben könnte.“

Und dann kann der Spaß beginnen – aber keine Eile!

Alice sagte:

„Als wir anfingen, hatten wir noch ein Vertriebsteam, das auf Content-Leads angewiesen war. Man kann also nicht plötzlich anfangen, Dinge abzuschalten.“

Also, wenn Sie nicht sofort den Sprung machen, was genau sollten Sie tun?

Hier ist, was Alice aufgrund ihrer eigenen Erfahrung empfiehlt:

„Schalten Sie die Kampagnen mit den höchsten Kosten pro Lead aus. Wir haben einen Richtwert festgelegt, dass Kampagnen bei 20 $ CPL oder weniger liegen müssen. Auf diese Weise können Sie mehr für weniger generieren und das eingesparte Geld dann in Kampagnen mit geringer Leistung und damit verbundene Aktivitäten zur Nachfragegenerierung stecken.“

Und was ist der Dominoeffekt dabei?

Alice sagte:

„Sie sollten beginnen, eine Zunahme direkter Demos mit höheren Ausgaben zu sehen. Der Korrelationseffekt war für uns nicht lange sichtbar – wir haben den Unterschied erst nach ein paar Monaten gesehen.“

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern: Der Wechsel erfolgt GRADUAL. Gehen Sie nicht mit der Absicht hinein, die Dinge über Nacht umzustellen:

„Wir haben nicht einfach alle Gated-Kampagnen gestoppt und dann alle Demand-Gen-Aktivitäten wieder eingeschaltet. Wir haben das Geld nach und nach in die Demand-Generation verschoben, als wir begannen, die Ergebnisse zu sehen.“

Das ist also ein Überblick über den Prozess. Wir verstehen jedoch, dass die Art und Weise, wie es abläuft, je nach Segment, in dem Sie tätig sind, leicht unterschiedlich sein kann.

Und deshalb gaben Liam und Fran ihre einzigartigen Perspektiven zu diesem Thema. Lesen Sie weiter, um genau zu erfahren, wie sie den Wechsel von geschützten zu nicht geschützten Inhalten vollzogen haben

Gated to ungated: die SMB-Perspektive

Für Liam war es die größte Herausforderung, herauszufinden, welche Inhalte zuerst freigegeben werden sollten.

Aber es gibt 2 Schlüsselideen, die ihn durch den Entgating-Prozess geführt haben.

1 - Gated Content ist Goldstaub zur Identifizierung Ihres ICP

Warum sollte man Gated Content nicht über Nacht abschalten?

Nun, Liam sagte, weil es viel zu lernen gibt:

„Hoffentlich haben Sie in Ihren geschlossenen Inhalten viel darüber recherchiert, worüber Ihr ICP hören möchte. Sie haben die harte Arbeit geleistet, was bedeutet, dass Sie Ihre Erkenntnisse aus der Lead-Generierung tatsächlich nutzen können, um Ihr Modell ohne Gating zu beeinflussen.“

Und warum ist das so?

„Weil Sie klare Themen, Whitepaper und eBooks haben werden, die so viel besser abgeschnitten haben als andere Themen. Es ist der Inhalt, von dem Ihr Publikum einfach nicht genug bekommen konnte.“

2 - Kunden zuerst, Conversions später

Wenn Sie zum Modell ohne Gating wechseln, sollte Ihr reiner Fokus darauf liegen, Ihrem ICP zu dienen.

Liam sagte, es geht darum, Ihr Publikum zu begeistern und zu begeistern:

„Vorher hättest du nach Bekehrungen gesucht. Aber jetzt optimieren Sie den Inhalt vollständig für den In-Feed-Konsum. Sie möchten einfach, dass die Leute die Inhalte sehen und konsumieren.“

Hier sind 2 Beispiele, die diesen Vorgang erläutern:

„Nehmen Sie gut geschriebene Artikel und eBooks und verwandeln Sie sie in gut aussehende Karussells. Es gibt ein Gemeinschaftsgefühl rund um den Inhalt - das Publikum spielt mit dem Karussell herum. Und hoffentlich werden sie es liken und kommentieren.“

Und was ist mit BOFU? Liam sagte:

„Es gibt produktorientierte Botschaften. Es gibt Führungen ohne Tor, die potenziellen Kunden einen Einblick geben, worum es bei Cognis geht.“

Gated to ungated: die MM-Ent-Perspektive

Nun zu etwas anderen Dingen.

Weil Frans Erfahrung mit dem Aufheben des Gates im Mittelstand und in Unternehmen eine etwas andere Geschichte war.

Und sie erklärte warum:

„Es war anders, weil wir bei MM-Ent kein Bewusstsein hatten. Wenn niemand wirklich weiß, wer Sie sind, können Inbounds ziemlich langsam sein. Es braucht also viel Schwung. Und leider war die Zeit nicht wirklich auf meiner Seite, wie schnell wir diese Ergebnisse brauchten. Und wir hatten ein Vertriebsteam, das sich an uns wandte, um Leads zu generieren .“

Man kann mit Fug und Recht sagen, dass das Gewicht des MM-Ent-Teams auf den Schultern lastete. Also, wie hat sich alles entwickelt?

„Anfangs bin ich mit einem Lead-Gen-Modell auf Nummer sicher gegangen. Aber wie ich bald feststellte, war die Vorlaufzeit länger und die Konvertierung im Trichter viel langsamer als bei Inbound. Aber ich erkannte auch bald, dass es eine feine Balance geben musste, weil das Verkaufsteam eine schnelle Pipeline brauchte. Am Anfang war es also eine 60/40-Aufteilung zwischen Lead-Generierung und Bekanntheit.“

Und was war eine von Frans größten Lernkurven?

Ihr Rat ist, was auch immer Sie tun – BOFU-Inhalte nicht zu gaten. Denn in dieser Phase haben die Kunden eine Kaufabsicht – sie wollen direkt etwas über das Produkt erfahren. Es ist im Wesentlichen Werbung.

Und jetzt, 6 Monate später? Wie ist der Stand der Dinge?

Fran gab ein Update:

„Wir stecken das Budget vom Inhalt in die Bekanntheit und fördern so eingehende Demo-Anfragen. Im Vergleich zu SMB mussten wir den Hahn von Gated Content viel langsamer schließen, weil das Bewusstsein in MM-Ent nicht vorhanden war.“

Zusammenfassend:

Fran und Liam folgten beide dem gleichen Entgatter-Pfad, aber die Zeit, die es dauerte, bis beide Segmente entgattert waren, war unterschiedlich.

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