Wie Transparenz den Verbrauchern helfen kann, das Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Personalisierung zu verstehen

Die Verbraucher von heute werden immer aufmerksamer, wenn es darum geht, wie sie persönliche Daten teilen und mit Apps, Websites und Marketingbotschaften interagieren. Da der Fokus der Verbraucher auf den Datenschutz und die Art und Weise, wie Marken ihre Daten verwenden, immer intensiver wird, ist Transparenz in Bezug auf diese Themen zum Goldstandard geworden. Angesichts der negativen öffentlichen Wahrnehmung in Bezug auf das Tracking von Verbraucherdaten müssen Marken jedoch immer noch darauf achten, wie sie dieses Thema angehen.

Ein Mangel an Verständnis darüber, warum bestimmte Arten von Daten gesammelt werden und wie diese Daten letztendlich verwendet werden, hat zu Verwirrung und Misstrauen der Verbraucher beigetragen. Aber obwohl nicht jede Marke gewissenhaft mit den Informationen umgeht, die sie sammelt und verwendet – und einige Ansätze, wie invasive Retargeting-Anzeigen, von den Verbrauchern als „gruselig“ empfunden werden können – beziehen Vermarkter im Allgemeinen Verbraucherinformationen mit dem Ziel, relevantere Informationen bereitzustellen , aussagekräftiges Markenerlebnis. Kurz gesagt, alles hängt mit der Personalisierung zusammen: Das heißt, Marken nutzen das, was sie über die Vorlieben und das Verhalten eines Kunden wissen, um ein maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten, das die Erwartungen erfüllt oder übertrifft.

Um die Verbraucherstimmung in Bezug auf Datenschutz und Zustimmung sowie Verbraucherpräferenzen in Bezug auf „Opt-in/Opt-out“-Funktionen im Zusammenhang mit der Datenerfassung aufzudecken, führte Braze – in Partnerschaft mit Dynata – im Juni 2022 eine Umfrage unter 1.000 US-Erwachsenen durch , ab 18 Jahren. Unser Ziel war es, zu verstehen, wie die Erwartungen der Verbraucher an die Personalisierung des Erlebnisses mit ihrer Bereitschaft übereinstimmen, ihre Informationen mit Marken zu teilen. Diese Umfrage ergab Folgendes:

• 61 % der Befragten geben an, dass ihnen der Schutz ihrer Informationen im Internet sehr am Herzen liegt.

• 49 % der Befragten geben an, dass Datenschutz – oder das Gefühl, dass ihre Daten geschützt sind – für sie wertvoller ist als Personalisierung, aber 53 % gaben an, dass sie jedes Mal, wenn sie mit einer Marke in Kontakt treten, unabhängig vom Medium ein einzigartiges und personalisiertes Erlebnis erwarten ( persönlich, über soziale Medien, Chat-Funktion usw.).

• Auf die Frage, wie oft sie in einer App auf „Opt-out“ oder „Bitte nicht verfolgen“ klicken, antwortet mehr als ein Drittel (39 %), dass sie dies immer tun, während mehr als die Hälfte (52 %) dies manchmal tun. Fast die Hälfte (47 %) gibt jedoch an, dass sie am ehesten „alle Cookies akzeptieren“, wenn sie vor dem Surfen auf einer Website dazu aufgefordert werden.

• Zu den wichtigsten Gründen, die von Verbrauchern für das Zulassen von Tracking oder Cookies genannt werden, gehören:

  • Zugang zu Treuevergünstigungen oder -programmen (52 %)

  • Interessiert an einer personalisierten Erfahrung und Kommunikation (37 %)

  • Sie fanden es zu zeitaufwändig herauszufinden, wie sie sich abmelden können (24 %).

• Einzelhandel (58 %), Finanzdienstleistungen (49 %) und Streaming-Dienste (44 %) sind die Apps, von denen die Befragten sagen, dass sie am ehesten zulassen, dass sie personenbezogene Daten sammeln.

• Auf die Frage, wie bewusst Verbraucher sind, in was sie einwilligen, wenn sie der Weitergabe von Daten zustimmen, antworteten mehr als die Hälfte „Ich bin mir manchmal bewusst“ (53 %), gegenüber „Ich bin mir immer bewusst“ (38 %) und „ Ich bin mir dessen nie bewusst“ (9 %).

Was bedeutet das für Marken?

Verbraucher wollen ihre Privatsphäre, erwarten aber Personalisierung – und es ist fast eine 50/50-Aufteilung zwischen diesen beiden Ideen. Während fast die Hälfte der befragten Verbraucher angibt, dass Datenschutz für sie mehr Wert hat als Personalisierung, erwartet etwas mehr als die Hälfte immer noch bei jeder Interaktion ein personalisiertes Erlebnis mit einer Marke. Das bedeutet, dass Marken Wege finden müssen, um Vertrauen bei Verbrauchern auf beiden Seiten der Skala aufzubauen.

Marken müssen auch bei der Interaktion mit Verbrauchern kreativer werden. Ihr Angebot, insbesondere mit Tools wie Treueprogrammen, kann dazu beitragen, langfristigere Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Tatsächlich erlauben mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher, dass ihre Daten gesammelt und nachverfolgt werden, weil sie Zugang zu Treuevergünstigungen oder -programmen wünschen. Dies ist wichtig, da Marken und Verbraucher weiterhin mit hohen Inflationsraten und anderen wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert sind. Dieses Gleichgewicht zu finden, ist in allen Branchen von entscheidender Bedeutung, von der Gastronomie über das Streaming bis hin zum Einzelhandel und mehr.

Der Trend der Zukunft ist Transparenz

Unsere Umfrage ergab einen bemerkenswerten Unterschied zwischen Apps und Websites, wenn es um das Daten-Opt-in/Opt-out-Verhalten der Verbraucher geht. Auf die Frage, wie oft sie sich entscheiden, sich abzumelden oder auf „Bitte nicht verfolgen“ zu klicken, wenn sie in einer App dazu aufgefordert werden, gaben 39 % der Umfrageteilnehmer an, dass sie dies immer tun. Aber als wir die Befragten fragten, was sie am ehesten tun würden, wenn sie vor dem Surfen auf einer Website aufgefordert würden, Cookies zu akzeptieren, gaben 47 % an, dass sie am ehesten „alle Cookies akzeptieren“, wenn sie dazu aufgefordert würden, im Gegensatz zu nur 21 %, die sich für „Anzeigen“ entschieden Mehr Optionen."

Die „Opt-out“- oder „Ask not to track“-Option, die die meisten mobilen Apps bieten, bietet Benutzern eine direktere und einfachere Ein-Klick-Möglichkeit, ihre Daten nicht zu teilen. Bei Websites sehen wir das etwas anders. Nach der Einführung der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der Datenschutzgesetze in Kalifornien, Colorado und Virginia fordern immer mehr Websites Webbesucher auf, „alle Cookies zu akzeptieren“ oder „weitere Optionen anzuzeigen“, bevor sie ihnen den Zugriff auf eine Webseite gestatten . Unsere Umfrage ergab, dass es fast ein Viertel der Befragten zu zeitaufwändig findet, herauszufinden, wie sie die Freigabe von Cookies ablehnen können, was darauf hindeutet, dass die UX-Unterschiede bei den Datenschutzaufforderungen in mobilen Apps und im Web ein Teil der Ursache für die Unterschiede zwischen den Apps sein könnten und Websites, wenn es um das Opt-in/Opt-out-Verhalten der Benutzer geht.

Wie können Marken reagieren? Der kluge Schachzug besteht darin, mit der Vorbereitung der Benutzer zu beginnen, bevor Sie darum bitten, Daten zu sammeln. Primer sind gezielte Kampagnen, die normalerweise über In-App-Messaging oder In-Browser-Messaging auf Mobilgeräten bzw. im Internet gesendet werden und von Marken auftauchen, um Empfänger mit Kontext und Informationen darüber zu „primen“, warum sie nach ihren Daten gefragt werden und wie es verwendet wird, um ihre Kundenerfahrung zu unterstützen. Wie sieht das aus? Wenn Ihre Marke beabsichtigt, die Browsing-Daten der Verbraucher zu verwenden, um ihnen bessere und gezieltere Produktempfehlungen zu geben, sollten Sie diesen Anwendungsfall und den Wert, den er bieten wird, klar kommunizieren, um den Empfängern einen positiven Grund für die Teilnahme zu geben.

Abschließende Gedanken

Da Verbraucher bei jeder Interaktion mit einer Marke zunehmend ein einzigartiges und personalisiertes Erlebnis erwarten, wird es für Marken von entscheidender Bedeutung sein, mehr Transparenz darüber zu schaffen, was sie verfolgen und wie dies die Erfahrung jedes einzelnen Benutzers verbessert. Dies wird den Verbrauchern weiter helfen zu verstehen, wie sich ihre Entscheidungen in Bezug auf das Opt-in/out oder das Akzeptieren von Cookies letztendlich auf die Art und Weise auswirken, wie eine Marke in der Lage ist, Kundenerlebnisse aufzubauen und anzupassen.

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