Der Leitfaden für versierte Vermarkter zum Lead-Scoring von HubSpot

Verwendet Ihr Unternehmen das Lead-Scoring-Tool von HubSpot, um Ihren Vertriebsmitarbeitern zu helfen, sich auf die besten Leads zu konzentrieren? Qualifiziert Ihr Marketingteam Leads effizient, wenn sie durch die digitale Tür kommen? Jede Person, die Ihre Website besucht, ist anders. Einige Besucher werden Ihren Blog oder Ihre Ressourcen nach Informationen durchkämmen und suchen, aber nie die Absicht haben, etwas zu kaufen. Andere sind kaufbereit und auf der Suche nach dem richtigen Angebot. Und dann gibt es diejenigen, die zu einem späteren Zeitpunkt kaufbereit sind, aber noch mehr Zeit brauchen, um die Entscheidung zu überdenken.

Wenn es nur eine Möglichkeit gäbe, Besucher zu kategorisieren, damit Sie Ihre Interaktionen mit ihnen am besten darauf abstimmen könnten, wie heiß, warm oder kalt sie als potenzielle Käufer sind …

Nun, du hast Glück. Da ist ein Weg!

Mit Lead-Scoring können Sie bewerten, wie verkaufsbereit ein potenzieller Kunde ist, indem Sie sein Verhalten analysieren.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen unter die Motorhaube eines Autos, um zu sehen, was es zum Laufen bringt. Sie sehen sich an, was Besucher tun, und bestimmen anhand ihrer Aktionen, wie Sie am besten mit ihnen kommunizieren und sie zu einem Verkauf bewegen.

Die Lead-Scoring-Komponenten von HubSpot mögen intuitiv sein, aber die Entwicklung einer narrensicheren Lead-Scoring-Strategie ist es NICHT. Dieser umfassende Leitfaden erklärt, was Lead-Scoring ist, warum es wichtig ist und wie man es von Anfang bis Ende nahtlos plant, abbildet und durchführt. Lassen Sie uns Sie in einen Lead-Scoring-Profi verwandeln, oder?

Was ist Lead-Scoring?

Laut SiriusDecisions würde die Lehrbuchdefinition etwa so lauten:

„Lead-Scoring ist eine Methode, mit der Interessenten anhand einer Skala bewertet werden, die den wahrgenommenen Wert darstellt, den jeder Lead für das Unternehmen darstellt. Die resultierende Punktzahl wird verwendet, um zu bestimmen, welche Leads [Verkaufs- und Marketingteams] in der Reihenfolge ihrer Priorität engagiert werden.“

Aber wenn Sie es in Laiensprache herunterbrechen möchten, ist das Lead-Scoring einfach eine automatisiertere Methode, um Leads basierend darauf zu qualifizieren, wer sie sind und wie sie mit Ihrer Marke interagieren.

Lead Scoring hat eine wesentliche Rolle dabei gespielt, Unternehmen bei der Priorisierung und Qualifizierung der besten Leads für Vertriebsteams zu unterstützen. Um dies zu erreichen, verwenden Lead-Scoring-Prozesse ein Punktesystem, durch das Punktwerte Schlüsselgruppen von Kriterien, Eigenschaften und Verhaltensaktionen zugewiesen werden, die mit einem Kontakt im System eines Unternehmens verbunden sind. Punkte werden im Laufe der Zeit gesammelt (oder abgezogen), und die Summe dieser Punkte wird Lead Score genannt.

Hinweis: Für diejenigen von uns, die die Marketing-Automatisierungsplattform von HubSpot verwenden, wird dieser Gesamtpunktwert im Kontaktdatensatz eines Leads als HubSpot-Score bezeichnet.

Wie funktioniert Lead-Scoring?

Angenommen, jemand besucht Ihre Website und füllt ein Formular aus, um ein Whitepaper herunterzuladen. Sie können eine Punktzahl von 10 Punkten vergeben. Sagen Sie, jemand anderes bittet darum, eines Ihrer Produkte vorzuführen. Das könnte 70 Punkte wert sein.

Das Lead-Scoring ist eine großartige Möglichkeit, um Interesse und Absicht zu bestimmen.

Wenn beispielsweise jemand mehrmals auf Ihre Website kommt und mehrere Blogs liest, können Sie davon ausgehen, dass er wahrscheinlich an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert ist. Bottom-of-the-Funnel-Verhaltensweisen, wie das Aufrufen einer Preis- oder Kontaktseite oder das Anfordern einer Demo oder Beratung, sollten höher bewertet werden, da diese Absicht zeigen.

Aktionen, die eine Kaufbereitschaft zeigen, sollten stärker gewichtet werden als solche, die lediglich Interesse zeigen. Wenn ein Lead Punkte sammelt, wechselt seine Lebenszyklusphase in Ihrem Verkaufszyklus von Marketing Qualified Lead (MQL) zu Sales Qualified Lead (SQL) . Dies erfordert natürlich die Zusammenarbeit zwischen Ihrem Verkaufs- und Marketingpersonal; Die Bewertung von Leads ist am erfolgreichsten, wenn diese beiden Abteilungen zusammenarbeiten, um das Gewicht jedes Artikels zu bestimmen und zu kommunizieren, während Leads hin und her geleitet werden.

Wenn Sie durch Lead-Scoring feststellen, dass jemand interessiert, aber noch nicht kaufbereit ist, können Sie ihn zu einer Lead-Pflege-Kampagne hinzufügen. Oder, wenn ein Besucher heiß auf Trab ist, bringen Sie ihn direkt zu Ihren Vertriebsmitarbeitern, um am Abschluss des Geschäfts zu arbeiten.

Warum ist Lead-Scoring wichtig?

1. Lead-Scoring hilft, Ihre idealen Käufer zu identifizieren.

Abhängig vom Volumen der Visit-to-Lead-Conversions Ihrer Website ist es nicht sehr einfach, alle neuen Kontakte, die Sie im Laufe der Zeit sammeln, zu sortieren und den Wert jedes einzelnen manuell zu bestimmen. Fügen Sie die Zeit hinzu, die erforderlich ist, um die Aktionen wiederkehrender Website-Besucher zu analysieren, und die Herausforderung wird noch größer. Woher wissen Sie, für welche Leads Sie mehr Zeit aufwenden sollten? Ein gut aufgebautes Lead-Scoring-System hilft bei der Beantwortung dieser beiden Fragen:

Passt die Leine gut? Veranschaulicht der Lead die Qualitäten eines idealen Interessenten, mit dem Sie Geschäfte machen möchten? Mit anderen Worten, stimmen die Informationen, die Sie über den Lead gesammelt haben, mit den Kriterien überein, die Sie für Ihre Zielkäufer-Personas festgelegt haben?

Und umgekehrt…

Ist der Lead interessiert? Hat diese Person ein Verhalten gezeigt, das darauf hindeutet, dass Ihre Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen sie ansprechen? Als Vermarkter oder Verkäufer ist es wichtig, von engagierten Interessenten zu profitieren, die zeigen, dass sie daran interessiert sind, das zu kaufen, was Sie verkaufen – indem Sie so schnell wie möglich mit relevanten Inhalten nachfassen. Im Optimalfall ermöglicht Ihnen das Lead-Scoring, potenzielle Kunden zu ermitteln, die beide Fragen mit „Ja“ beantworten – eine gute Übereinstimmung! Und wenn Sie das Lead-Scoring-Tool von HubSpot verwenden, ist es viel einfacher, die Antworten zu ermitteln.

2. Lead-Scoring unterstützt Ihre Bemühungen zur Marketingautomatisierung.

Wenn Sie eine Lead-Scoring-Strategie anwenden, implementieren Sie ein System, das Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und Sales-Qualified-Leads (SQLs) quantitativ definiert. Dies ist wichtig, weil es die Qualität von Leads greifbar und messbar macht – nicht nur Marketingfachleuten hilft, harte Zahlen an die C-Suite zu melden, und ihnen eine einfachere Möglichkeit bietet, den ROI zu berechnen.

Das Lead-Scoring ermöglicht es einem Unternehmen nicht nur, diese Art von Kontakt-„Lebenszyklusstadien“ automatisch über einen Workflow zuzuweisen, sondern ermöglicht es Marketingfachleuten auch, Leads basierend auf ihren Lebenszyklusphasen in spezifische Pflegekampagnen einzugeben, um ihnen maßgeschneiderte Inhalte zu liefern. Sie können beispielsweise eine personalisierte Abfolge von E-Mails für einen qualifizierten Marketing-Lead einrichten oder ein paar relevante Fallstudien aus einem Verkaufskit auswählen, um sie einem vertriebsqualifizierten Lead zu übermitteln.

In jedem Fall macht es ein solider Bewertungsprozess wesentlich schneller und einfacher zu beurteilen, wo sich Leads im Kaufzyklus befinden, woran sie interessiert sind und wie man am besten ein sinnvolles Gespräch fortsetzt, das die Dynamik aufrechterhält.

3. Lead-Scoring stärkt die Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Lead-Scoring Vertrieb und Marketing eine Möglichkeit bietet, gemeinsam eine Definition dafür zu finden, was MQL und SQL für ihr Unternehmen bedeuten. Angenommen, diese beiden Abteilungen haben ein dokumentiertes gegenseitiges Verständnis dieser Lebenszyklusstadien. In diesem Fall werden beide Parteien stärker zur Rechenschaft gezogen und beschweren sich im Gegenzug weniger, dass der andere seine Arbeit nicht macht (was bis heute eine Lücke ist, die viele Unternehmen noch überbrücken müssen).

Wenn jedoch von einer Seite ein Lead-Delivery- oder Follow-up-Problem geäußert wird, können sich die beiden Teams treffen, um gemeinsam an einer Neudefinition des Prozesses zu arbeiten. Wenn kein Prozess vorhanden ist, kann jeder raten, ob das Marketing genügend SQLs liefert oder der Vertrieb die ihm gebotenen Möglichkeiten effektiv nutzt.

Das Lead-Scoring erhöht auch die Effektivität von Marketing- und Vertriebsbemühungen, indem es ihnen den gleichen Bezugspunkt gibt, wenn es um die Qualität und Quantität von Leads geht. Stellen Sie sich das so vor: Die gemeinsame Terminologie und die Echtzeitdaten bilden eine gemeinsame Lead-Scoring-Sprache!

In Ordnung, es ist an der Zeit, zum Kern dieses Beitrags zu kommen: Wie Sie Ihren manuellen Lead-Bewertungsprozess in HubSpot planen, abbilden und einrichten.

So erstellen Sie einen manuellen Lead-Bewertungsprozess in Hubspot

Schritt Nr. 1: Legen Sie eine Reihe von Basiskriterien fest.

Das Wichtigste zuerst: Das Marketing (und idealerweise jemand aus dem Vertriebsteam) muss sich hinsetzen und einige vorläufige Lead-Bewertungskriterien entwickeln, auf denen Sie Ihren Prozess aufbauen können. Was sind die Attribute, die häufig in den Interessenten gesehen werden, die zu Kunden werden?

Sie werden zwei Arten von Daten berücksichtigen: explizite Daten , die aus Informationen erstellt werden, die über ein Online-Formular gesammelt werden (Berufsbezeichnung, Branche usw.), und implizite Daten , die aus verschiedenen Aktionen eines Leads erstellt werden, von dem Sie stammen können Rückschlüsse auf Engagement, Interesse und Kaufabsicht ziehen (Seitenaufrufe, E-Mail-Öffnungen, CTA-Klicks etc.).

Jedes Kriterium aus jedem Datensatz kann sich positiv oder negativ auf die Punktzahl des Leads auswirken, abhängig von der Art und Weise, wie Ihre Kontakteigenschaften eingerichtet sind, sowie von den Zielen und Anforderungen Ihres Unternehmens.

Lassen Sie uns die Liste durchgehen, welche Daten in dieses anfängliche Kriterium einbezogen werden könnten.

Kontakt Eigenschaften

Welche der HubSpot-Kontakteigenschaften Ihrer Leads in ihren Kontaktdatensätzen sind aus Vertriebssicht am wichtigsten? Identifizieren Sie zunächst, welche Eigenschaften Sie verwendet haben, um die Definitionen Ihrer Käuferpersönlichkeiten herauszukristallisieren. Überlegen Sie dann, welche zusätzlichen benutzerdefinierten Eigenschaften Sie erstellt haben, die Ihnen dabei helfen, fundiertere Entscheidungen zur Lead-Qualität zu treffen.

Beispielsweise möchten Sie vielleicht einen Kontakt belohnen, dessen „Stellenbezeichnung“-Wert darauf hinweist, dass er Kaufentscheidungsbefugnis oder -einfluss hat. Auf ähnliche Weise könnten Sie auch die Optionen, die ein Kontakt im Dropdown-Formularfeld „Branche“ selbst auswählen kann, nach Wichtigkeit ordnen – wobei Ihre Zielbranchen mehr Punkte erhalten.

Aufbauend auf der Idee des Rankings ist es wichtig, daran zu denken, dass einige Kontakteigenschaften abhängig von den Informationen, die ein Lead in einem Formularfeld bereitstellt, zu positiv oder negativ bewerteten Antworten führen können. „Anzahl der Mitarbeiter“ oder „Jahresumsatz“ sind Paradebeispiele. Vielleicht arbeitet Ihr Unternehmen nur mit Organisationen einer bestimmten Größe zusammen. Ein Kontakt, der an einem Ende dieses Spektrums antwortet, könnte Punkte erhalten, während ein anderer Punkte abziehen könnte. Seien Sie versichert, dass dies alles im Lead-Scoring-Tool möglich ist.

Ein Wort an die Weisen: Es kann auch Werte in bestimmten Formularfeldern – oder sogar ganzen Feldern – geben, die neutral bleiben; Sie müssen nicht jeder einzelnen Kontakteigenschaft in Ihrem HubSpot-Portal einen Wert zuweisen. Was Sie jedoch tun sollten, ist, Formularfelder zu verwenden (oder zu erstellen), die einem Lead vorab ausgefüllte Optionen bieten: Dropdown-Menüs, Kontrollkästchen, Radio-Select-Felder und so weiter. Ihre Fähigkeit, Leads zu bewerten und sie für E-Mail-Kampagnen auf der Grundlage von Kontakteigenschaftenwerten zu segmentieren, wird dramatisch behindert, wenn Kontakte ihre eigenen benutzerdefinierten Antworten in einzeilige Textfelder auf Ihren Formularen eingeben.

Formulareinreichungen

Exportieren Sie als Nächstes eine Liste aller Formulare, die Sie auf Ihrer Website haben. Bewerten Sie den Wert des jeweiligen Angebots jedes Formulars in Bezug auf die Reise des Käufers – entweder auf einer Skala von 1 bis 10 oder mit Begriffen wie niedrig , mittel und hoch .

Formulare mit hohem Wert wären Kontaktformulare und Demo-, Bewertungs- oder Preisanfragen, Formulare mit mittlerem Wert könnten Webinar-Registrierungen oder technische Leitfäden sein, und Formulare mit geringem Wert könnten Checklisten oder einführende Whitepaper enthalten, die sich an Interessenten an der Spitze Ihrer Verkäufe richten Trichter. In den meisten Fällen ist es für Ihr Team offensichtlich, welche Formulare bessere Indikatoren für die Verkaufsbereitschaft sind als andere. Verwenden Sie also Ihr bestes Urteilsvermögen!

Seitenaufrufe

Denken Sie beim Brainstorming Ihrer Lead-Scoring-Kriterien darüber nach, welche Website-Seiten Ihrer Meinung nach die wichtigsten sind. Das ist natürlich teilweise gesunder Menschenverstand. Wenn sich jemand eine Preis- oder Demoseite ansieht, befindet er sich wahrscheinlich weiter unten im Trichter – und diese Seiten sollten mehr Punkte wert sein. Aber es gibt auch andere Seiten, wie Fallstudien und Kundengeschichten, ein Arbeitsportfolio oder branchenspezifische Seiten, die beim Bewertungsprozess nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Wenn Ihnen die Daten in Ihrem CRM zur Verfügung stehen, werfen Sie einen Blick auf die Zeitleisten der HubSpot-Kontaktdatensätze, die Ihren Top-Kunden entsprechen – oder zumindest denen, die aufgrund Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen konvertiert wurden. Bemerken Sie Trends? Welche Seiten haben Ihre Kunden angesehen, bevor das Geschäft besiegelt wurde? Gibt es Seiten oder Beiträge, die in Verkaufsgesprächen aufgetaucht sind? Geben Sie diesem Inhalt auch ein wenig Lead-Scoring-Gewicht.

Originalquelle

Nehmen Sie sich in Bezug auf die Kontakteigenschaft „Originalquelle“ von HubSpot einen Moment Zeit, um herauszufinden, welche Kanäle in der Vergangenheit die beste Leistung für Ihr Unternehmen erbracht haben. Welche Quellen haben im Laufe der Zeit konstant die qualifiziertesten Leads geliefert? Wenn es ein klares Muster gibt, wissen Sie, wo Sie diese Punkte zuordnen müssen. Wenn die Daten relativ unschlüssig sind, weist die Quelle „Direct Traffic“ typischerweise darauf hin, dass der potenzielle Käufer explizit nach IHREM Unternehmen sucht, indem er die URL eingibt, was Grund genug ist, diesen Kontakten ein paar mehr Punkte zu verleihen.

Wenn Sie einige robuste Empfehlungs-Websites haben, die zu Ihren Gunsten arbeiten, können Sie auch angeben, welche Punkte erhalten sollen. Beispielsweise erhält die Precision Marketing Group eine beträchtliche Anzahl von Empfehlungen von unserer Liste der HubSpot-Agenturpartner, und viele dieser Empfehlungen sind zu Verkaufschancen und Kunden geworden. Daher erhält jeder Lead, der von einer URL kommt, die diese Seite enthält, in unserem Lead-Scoring-System eine gute Anzahl von Punkten. Wenn Ihre Geschäftspartner mit einem anderen Unternehmen zusammenarbeiten oder auf einer beliebten Branchenwebsite aufgeführt sind, bewerten Sie diese Empfehlungen entsprechend.

Engagement

Das Engagement hängt mit der Untersuchung der impliziten Verhaltensdaten zusammen, die Sie über einen Kontakt gesammelt haben. Wenn Sie interessenbasierte Lead-Scoring-Kriterien erstellen, sollten Sie so viel wie möglich einbeziehen: E-Mail-Öffnungen und -Klicks, Blog-Kommentare, die Anzahl der Besuche auf der Website, die Anzahl der auf der Website angesehenen Seiten, Interaktionen mit sozialen Posts, und die Liste geht weiter. Diese Attribute helfen Ihnen oft dabei, einen Lead gegenüber einem anderen zu priorisieren, wobei alle anderen Dinge gleich bleiben.

Ein wichtiges Datenelement, das berücksichtigt werden muss, ist das Alter der letzten E-Mail-Berührung. Es ist davon auszugehen, dass Kontakte, die regelmäßig E-Mails von Ihnen öffnen und anklicken, engagierter sind als diejenigen, die dies nicht tun. Berücksichtigen Sie dies bei Ihrem Lead-Scoring, indem Sie einige Parameter einrichten, die die Zeitdauer seit dem letzten Öffnen oder Klicken darstellen.

Ein Wort an die Weisen: Beachten Sie, dass Punkte, die für die Erfüllung bestimmter Kriterien vergeben wurden, abgezogen werden können, sobald der Kontakt diese Kriterien nicht mehr erfüllt. In vielen Fällen, z. B. beim Senden von Formularen, ist dieser Tipp nicht relevant. Wenn Sie jedoch einem Lead, der Ihre Website zwei- bis fünfmal besucht hat, +3 Punkte zuweisen und ihm weitere +3 Punkte geben möchten, wenn er Ihre Website sechsmal oder öfter besucht, müssen Sie ihm +6 Punkte zuweisen letzteres. Wieso den? Denn sobald der Datenwert „Anzahl der Besuche“ eines Leads den Bereich von 2 bis 5 verlässt, verliert er die ursprünglichen +3 Punkte, die er für die Erfüllung dieser Kriterien erhalten hatte. Die Punkte würden nicht kumuliert.

Schritt Nr. 2: Unterstützen Sie Ihre Basiskriterien mit qualitativer Forschung.

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Lead-Scoring-Kriterien zu formulieren – und wenn Sie es richtig machen, sollte es eine Menge Zeit in Anspruch nehmen (wenn auch nicht bis zu dem Punkt, an dem Sie sich die Haare raufen). Sobald Sie alle Ihre vorläufigen Kriterien skizziert haben, ist es an der Zeit, sie durch zusätzliche Recherchen zu unterstützen. Hier sind einige Taktiken, die Sie anwenden können, um die Zuverlässigkeit Ihres Lead-Scorings zu stärken.

1. Führen Sie ein ausführliches Gespräch mit dem Vertrieb .

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam über die Dinge, die ihm helfen, die Qualität eines Leads schnell zu beurteilen. Was sind ihrer Meinung nach die wichtigsten Website-Seiten, Dokumente und Fragen, die in Formularen gestellt werden? Sagen sie manchmal so etwas wie: „Jedes Mal, wenn ich Interessenten diese bestimmte Sicherheit sende, ist es viel einfacher, sie abzuschließen.“ Das sind die Lead-Scoring-Juwelen, die Sie finden und Ihrem Prozess hinzufügen möchten. Und auf der anderen Seite, welche Kontakteigenschaften implizieren, dass der Kontakt nicht weiterverfolgt werden sollte? Das sind Ihre negativen Bewertungsattribute.

Sie sollten auch mit dem Vertrieb ihre aktuellen Definitionen von MQL und SQL besprechen. Am wichtigsten ist, was halten sie für verkaufsqualifiziert? Ist es jemand, der die Hand ausstreckt und im Wesentlichen darum bittet, kontaktiert zu werden? Ist es jemand, der einen bestimmten Inhalt herunterlädt oder die Demo- oder Preisseite mehr als einmal ansieht? Oder auch nur einmal? Es ist wichtig, ihre Meinung darüber zu erfahren, was SQL für sie bedeutet, damit Sie die richtigen Punktebereiche für Ihren Bewertungsprozess erstellen können. (Dazu später mehr...)

Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie ein klares Bild davon haben, wen Sie ansprechen – und wie sich dies auf die Daten auswirkt, die Sie auf Ihren Formularen sammeln können. Wenn Ihre Formulare mit spezifischeren Fragen beginnen müssen, erstellen Sie neue benutzerdefinierte Kontakteigenschaften, die Sie in intelligenten Formularen für wiederkehrende Besucher in die Warteschlange stellen können. Es ist wichtig zu wissen, wen Sie bereits in die Datenbank einfließen lassen. Dennoch ist es genauso wichtig zu wissen, wen Sie und Ihr Verkaufsteam anziehen MÖCHTEN, und dann mehr Punkte für Kontakteigenschaften und Verhaltensweisen zu vergeben, die diesen idealen Käufer widerspiegeln.

2. Sprechen Sie mit Ihren besten Kunden.

Eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun können, um ein genaues Lead-Scoring-System aufzubauen, besteht darin, mit einigen Ihrer Lieblingskunden zu sprechen, von denen Sie wissen, dass sie ehrlich zu Ihnen sind. Fragen Sie sie, was sie in Ihrem Unternehmen verkauft hat, insbesondere in Bezug auf die Website und jegliches Content-Marketing-Material, dem sie ausgesetzt waren.

Sie können auch vier oder fünf der zuletzt abgeschlossenen Geschäfte analysieren. Wer war die Kontaktperson? Sehen Sie sich den Verlauf dieses Kontakts in seinem Kontaktdatensatz an und überprüfen Sie, wie er auf die Website gelangt ist, was er heruntergeladen hat, um ein Lead zu werden, und andere auffällige Muster in Bezug auf Seitenaufrufe, Engagement und Formularübermittlungen. Ein Blick auf die Reise des Käufers kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welche Materialien den größten Einfluss auf die Konversion von Leads zu Kunden haben.

3. Konsultieren Sie Ihre Analytik.

Das Eintauchen in Ihre Website-Analysen kann Ihnen auch bei Ihren Lead-Scoring-Bemühungen helfen – insbesondere bei Seitenleistungs- und Attributionsberichten. Wenn es einen bestimmten Blog, eine Website-Seite oder eine Zielseite gibt, die viele Aufrufe und Conversion-Hilfen generiert, sollten Sie dieser Seite wahrscheinlich etwas mehr Lead-Scoring-Liebe schenken. Gibt es eine Call-to-Action-Schaltfläche, die Menschen ständig dazu bringt, auf Formularen am Ende des Trichters zu konvertieren? Auch wenn es sich um eine kleine Komponente Ihrer Website handelt, ist es sinnvoll, einen Klick auf diesen CTA zu Ihren Kriterien hinzuzufügen.

Schritt Nr. 3: Weisen Sie Ihren Kriterien Punktwerte zu.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre positiven und negativen Eigenschaften zu bewerten. Bestimmen Sie, welche Inhalte mit dem oberen, mittleren und unteren Teil Ihres Trichters verknüpft sind, und weisen Sie entsprechend Punktwerte zu. Hier ist eine einfache Rubrik, die Sie verwenden können, um mit der Bewertung Ihrer Formularübermittlungen zu beginnen:

• TOFU erhält +5 Punkte
• MOFU erhält +10 oder +20 Punkte
• BOFU erhält +50 Punkte

Es ist auch wichtig, dass Sie bei einer negativen Bewertung Ihrer Attribute eine Menge Punkte abziehen, wenn ein Kontakt angibt, dass er nicht an Ihrem Unternehmen interessiert ist – beispielsweise wenn er sich von jeglicher E-Mail-Kommunikation abmeldet oder sich als Konkurrent herausstellt .

Hier kommt der Teil, der etwas schwer verständlich sein kann: die Bestimmung der richtigen HubSpot-Score-Bereiche, die mit der Identifizierung eines Leads als Marketing- oder Vertriebsqualifiziert korrelieren.

Lassen Sie uns zunächst schnell mit ein paar gängigen Lead-Scoring-Mythen aufräumen.

• Es gibt keine maximale Punktzahl, und wenn einer Ihrer Leads es irgendwie geschafft hat, alle möglichen Punkte zu sammeln und keine Strafen zu ziehen, gibt es immer noch Raum, dies zu ändern.

• Der gesamte Lead-Scoring-Bereich liegt nicht zwischen 0 und 100 und auch nicht zwischen -100 und 100. Sie basieren Ihr System nicht darauf, 100 Punkte zu sammeln – noch einmal, weil es sowieso kein Maximum gibt, das Sie festlegen können. Ehrlich gesagt gibt es keinen korrekten Einstellwert, den Sie verwenden sollten. Ihr Lead-Scoring-System ist alles relativ zu den Punkten, die Sie Ihren verschiedenen Attributen zuweisen.
• Denken Sie daran, dass jemand mit einem niedrigen Score nicht unbedingt ein „schlechter“ Lead ist. Sie sind im Kaufprozess noch nicht so weit. Mit ein wenig Pflege könnten sie in Zukunft ein Kunde werden. Das Wichtigste ist, ihre Punktzahl zu kennen und Ihren Teil dazu beizutragen, sie angemessen zu fördern.

Folgendes sollten Sie tun, um Lebenszyklusphasen durch Lead-Scoring zuzuweisen:

Kombinieren Sie die Eigenschaften und Aktionen, die MQL und SQL am besten repräsentieren. Beachten Sie dazu diese Definitionen.

MQL = Ein marketingqualifizierter Lead ist ein Lead, der im Vergleich zu anderen Leads aufgrund seiner demografischen Informationen und seiner Aktivität auf Ihrer Website mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Kunde wird, bevor er ein Kunde wird.

SQL = Ein verkaufsqualifizierter Lead ist ein Lead, der irgendwie signalisiert hat, dass er eine Kaufabsicht hat. Sie haben wahrscheinlich die Phase der Überlegungen verlassen, weil sie wissen, dass sie eine Lösung wollen und brauchen, die der von Ihrem Unternehmen angebotenen mindestens ähnlich ist.

Denken Sie vor allem an das Gespräch zurück, das Sie mit Ihrem Vertriebsteam über MQLs und SQLs geführt haben. Was wäre nötig, damit ein Lead ein MQL wird, in Bezug auf das, was Sie in HubSpot aufzeichnen und messen können? Es wird mehrere Szenarien geben, aber nehmen Sie ein paar davon und addieren Sie die Punkte, die mit diesen Attributen korrelieren. Neigen Sie zu dem, was Sie für einen Mindestsatz an MQL-Anforderungen halten. Dann machen Sie dasselbe für SQLs (obwohl Sie hier nicht so nachsichtig sind).

Die Gesamtpunktzahl, die Sie für jeden Punkt haben, ist Ihre Qualifikationsschwelle für die Lebenszyklusphase. Es könnte sein, dass 35-64 Punkte Ihr MQL-Score und 65+ Punkte Ihr SQL-Score sind. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig zu erkennen, dass die MQLs und SQLs in den ersten Monaten etwas Aufmerksamkeit und zusätzliche Überprüfung erfordern , vor allem, um zu sehen, ob Ihre Lebenszyklusphasenzuweisungen korrekt sind. Das Lead-Scoring ist immer noch in Arbeit, und Sie müssen im Laufe der Zeit möglicherweise etwas Feinabstimmung vornehmen.

Ein alternativer Ansatz:

Der tatsächliche Lead-Score (oder HubSpot-Score), der einen bestimmten Schwellenwert erreicht, muss nicht die Zuweisung der Lebenszyklusphase auslösen. Ein Ansatz, den einer unserer Kunden (dieser Kunde hat zufällig viele herunterladbare Inhaltsangebote auf seiner Website verfügbar) für effektiv befunden hat, basiert die Lebenszyklusphase auf einigen grundlegenden Qualifikationskriterien und der Einreichung eines einzigen Formulars.

Wenn die heruntergeladenen Inhalte spezifisch für ihre Zielbranchen sind – und der Lead nicht aufgrund eines negativen Kontakteigenschaftswerts disqualifiziert wird – wird der Lead als MQL betrachtet. Wenn der Kontakt ein Formular ausfüllt, das eine Art Nachverfolgung durch den Vertrieb erfordert, wird der Lead als SQL betrachtet.

In diesem Fall werden die Lead-Scoring-Punkte ausschließlich dazu verwendet, einen Lead gegenüber einem anderen zu priorisieren und dem Vertrieb dabei zu helfen, zu bestimmen, wen er mit personalisierten Lead-Pflegesequenzen ansprechen sollte, die wir für ihn erstellt haben. Die Punkte werden nicht verwendet, um die Lebenszyklusphasen-Kontakteigenschaft zuzuweisen.

Schritt Nr. 4: Geben Sie Ihre Bewertungskriterien in das Tool ein.

Nachdem Sie Ihre Punktwerte Ihren Scoring-Kriterien zugeordnet haben, ist es jetzt an der Zeit, diese Werte in das Lead-Scoring-Tool von HubSpot einzugeben. Wie viele Informationen Sie haben und wie viele Kriterien Sie festgelegt haben, wirkt sich auf die Zeit aus, die Sie dafür aufwenden.

Das Tool ist relativ intuitiv, aber hier ist ein Screenshot, der Ihnen eine Vorstellung davon gibt, wie einige Kriterien in Ihrem Portal festgelegt werden:

Schritt #5: Richten Sie Listen und Workflows ein.

Du bist fast fertig! Der letzte Schritt besteht darin, die intelligenten Listen und Workflows zu erstellen, die harmonisch zusammenarbeiten, um der „Lebenszyklusphase“-Eigenschaft Ihrer Kontakte in HubSpot einen Wert zuzuweisen.

Erstellen Ihrer Listen

Erstellen Sie zunächst eine intelligente Liste für Ihre marketingqualifizierten Leads und nennen Sie sie etwa HubSpot Lead Scoring: MQLs . Die beiden Kriterien in der Liste – getrennt durch ein UND, kein ODER – sollten angeben, dass der Lead einen HubSpot-Score hat, der größer oder gleich der niedrigeren Zahl in Ihren Kriterien ist.

Erstellen Sie Ihre Workflows

Workflows werden speziell verwendet, um die Änderung der Kontakteigenschaft in der Lebenszyklusphase zu automatisieren. Auch hier benötigen Sie zwei separate Arbeitsabläufe: einen für die Änderung der MQL-Lebenszyklusphase und einen für die Änderung der SQL-Lebenszyklusphase. Sobald Sie den MQL-Workflow abgeschlossen haben, können Sie ihn klonen und die MQL-Teile durch die für SQLs ersetzen. Hier sind die Schritte, um dies auszuführen:

1. Beginnen Sie, indem Sie die Registrierungskriterien basierend auf der Listenmitgliedschaft festlegen . Wählen Sie Ihre neue HubSpot Lead Scoring: MQLs- Liste aus. Anschließend können Sie alle aktuellen Kontakte aufnehmen, die derzeit die Aufnahmekriterien erfüllen.
   
   
2. Erlauben Sie die erneute Registrierung von Kontakten, indem Sie auf das Kontrollkästchen unten klicken. Wenn ein SQL aus irgendeinem Grund auf einen MQL-Punktwert fällt, wird sich der Kontakt auf diese Weise automatisch neu einschreiben, wenn er wieder in die Liste aufgenommen wird.
   
   
3. Fügen Sie eine Aktion zu Ihrem Arbeitsablauf hinzu und wählen Sie zum LÖSCHEN der Kontakteigenschaft „Lebenszyklusphase“ aus. Fügen Sie als Nächstes erneut eine Aktion hinzu – dieses Mal, um den Wert der gleichen Kontakteigenschaft auf „Marketing Qualified Lead“ EINZUSTELLEN. Dann endet der Arbeitsablauf. So einfach, oder?!

Hinweis: Sie müssen die Kontakteigenschaft löschen, bevor Sie sie festlegen, da HubSpot es Ihnen nicht erlaubt, in Bezug auf die Lebenszyklusphasen rückwärts zu gehen, es sei denn, Sie nehmen die Änderung im Kontaktdatensatz selbst vor oder automatisieren sie in einem ähnlichen Workflow.

Bonus-Tipps für den fortgeschrittenen Lead-Scorer…

• Testen Sie Kontakte anhand Ihrer Lead-Scoring-Kriterien. Wenn Sie das von Ihnen implementierte System evaluieren möchten, können Sie es anhand eines bekannten Leads in Ihrer HubSpot-Datenbank testen. Klicken Sie dazu oben rechts auf die Schaltfläche Kontakt testen (neben der Schaltfläche Speichern ). Sie können im folgenden Popup-Fenster nach einem Kontakt suchen, ihn auswählen und dann auf Test drücken. Sie sehen ihre Punktzahl, ergänzt durch eine Aufschlüsselung, wo Ihr Kontakt die Anforderungen Ihrer Lead-Bewertungsregeln erfüllt und wo nicht. Leider müssen Sie durch Ihre Kriterien scrollen, um diese Ergebnisse zu sehen.

• Eine rechtzeitige Nachverfolgung mit SQLs ist entscheidend. Stellen Sie sicher, dass der Vertrieb Echtzeitbenachrichtigungen erhält, wenn jemand ein vertriebsqualifizierter Lead wird. Dies kann auch über einen HubSpot-Workflow eingerichtet werden. Wenn Ihr Vertriebsteam die Benachrichtigung sofort erhält, kann es sofort nachfassen (oder zumindest so schnell wie möglich nachfassen) und versuchen, den Lead zu erfassen, solange es heiß ist. Eine schnelle Reaktionszeit wird in dieser wettbewerbsintensiven Geschäftswelt, in der wir leben, immer wichtiger, und es ist am besten, mit jemandem zu sprechen, wenn er das Problem noch frisch im Kopf hat.

• Halten Sie Ihre Listen so sauber wie möglich, indem Sie Ausnahmen zu den Regeln hinzufügen. Sowohl in Ihren MQL- als auch in Ihren SQL-HubSpot-Lead-Scoring-Listen müssen Sie sicherstellen, dass Kontakte als Opportunities gekennzeichnet sind und Kunden ihnen nicht beitreten können. Es besteht die Möglichkeit, dass diese Kontakte Lead-Scoring-Punkte verlieren und in den MQL-Bereich fallen, wodurch der Workflow ausgelöst wird, um ihre Lebenszyklusphaseneigenschaft zurückzusetzen. Sie können auch Kontakte, die sich von allen E-Mails abgemeldet haben, sowie Ihre Mitarbeiter und Partner als Ausnahmen zu diesen Lead-Bewertungslisten hinzufügen.

• Erstellen Sie eine SQL-Feedbackschleife für den Vertrieb. Um Ihre Bemühungen zu unterstützen, das Marketing mit dem Vertrieb abzustimmen, ist es eine gute Idee, eine benutzerdefinierte Kontakteigenschaft zu erstellen, die sie ausfüllen können, nachdem sie ein oder zwei Berührungen mit einem SQL hatten, das ihnen übergeben wurde. Ich habe für PMG eine Eigenschaft namens „HubSpot Lead Scoring: Sales Team Feedback“ erstellt – und drei Optionen bereitgestellt: True SQL: Ready for Sales , MQL: Not ready for Sales und Unqualified: Don not Nurture .
  
  Wenn unser Vertriebsteam angibt, dass es sich immer noch um eine MQL handelt, die mehr Zeit und Pflege erfordert, verlieren sie genug Punkte im Lead-Scoring-Tool, um sie zur erneuten Registrierung im MQL-Workflow abzustufen. Letztendlich müssen sie Punkte zurückgewinnen, indem sie weiterhin mit uns zusammenarbeiten, um wieder ein offizieller SQL-Mitarbeiter zu werden, sich dadurch erneut in den SQL-Workflow einschreiben und eine zweite Verkaufsbenachrichtigung auslösen.
  
  Wenn der Vertrieb angibt, dass der Lead unqualifiziert ist – es könnte ein Konkurrent sein, es könnte ein Anbieter sein, es könnte ein Konkurrent sein – verliert er 100 Punkte und wird in einen Abonnenten-Workflow (die standardmäßige Lebenszyklusphase) gefiltert, den wir eingerichtet und auf unbestimmte Zeit dort aufbewahrt, bis wir sie manuell aus den Kriterien ziehen, die sie dort aufbewahren, oder sie aus der Datenbank löschen.

• Aktualisieren Sie Ihr Lead-Scoring nach der Veröffentlichung neuer Inhaltsangebote. Denken Sie daran, dass Ihre Lead-Bewertungskriterien regelmäßig manuell aktualisiert werden müssen. Wenn Sie neue Gated-Inhalte, Website-Seiten, Formularfragen usw. veröffentlichen, die Ihre Lead-Bewertung beeinflussen sollten, fügen Sie sie mit einem entsprechenden Punktwert in Ihre Kriterien ein. Dies ist ein häufiges Versehen, also hinterlassen Sie sich einfach eine kleine Notiz, um nach aktuellen Updates zu suchen, wenn Sie Ihre Besprechungen mit dem Vertrieb haben.

Es ist wichtig anzuerkennen, dass das Lead-Scoring im Laufe der Zeit kontinuierlich verfeinert und verfeinert werden sollte. Überwachen Sie regelmäßig, wie es funktioniert, und bitten Sie den Vertrieb um Feedback, um herauszufinden, ob es ihm die richtigen Arten von Leads liefert. Stellen Sie es nicht einfach ein und vergessen Sie es – dieser Ansatz wird nicht funktionieren. Ziel ist es, das Lead-Scoring zu einem legitim wertvollen Werkzeug für Vertrieb und Marketing zu machen, damit beide Teams ihre Ziele erreichen und über ihre Erfolge berichten können.

Haben Sie eigene Lead-Scoring-Tipps? Verschiedene Techniken, die Ihnen in der Vergangenheit Erfolg gebracht haben? Lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen. Wir würden uns freuen, Ihre Meinung zum Lead-Scoring zu erfahren!