CCPA California & GDPR Europe: Änderungen, die sie für Daten und Targeting mit sich bringen

Seit der Einführung der DSGVO- und CCPA-Vorschriften hat sich die Welt des datengesteuerten Marketings verändert. Der Datenschutz der Benutzer ist für viele Unternehmen zu einem entscheidenden Thema geworden, sodass viele von ihnen einige ihrer Praktiken ändern müssen, um ihre Datenrichtlinien neu zu organisieren. Laut Emarketer bereiten sich 45 % der US-Unternehmen auf den CCPA vor. Es wird jedoch nicht erwartet, dass sie bereit sind, bis die CCPA am 1. Januar 2020 in Aktion tritt.

Die Werbeumgebung ist komplex und vernetzt, da sie viele Ebenen umfasst, die von der Datennutzung und Technologien von Drittanbietern abhängen. Dies verkompliziert den Vorbereitungsprozess erheblich, daher ist es verständlich, dass voraussichtlich nur weniger als die Hälfte der US-Unternehmen bis zum Inkrafttreten des CCPA bereit sein werden. Natürlich werden neue Richtlinien und Praktiken entwickelt, die es Unternehmen ermöglichen, die kalifornische DSGVO einzuhalten. Bis diese Richtlinien etabliert sind, bleibt jedoch die Frage: Gefährden diese Änderungen das Ad-Tech-Ökosystem oder müssen sich Unternehmen nur gut vorbereiten?

Wie die Branche die EU-DSGVO und den kalifornischen CCPA einhalten wird

Wie können Vermarkter angesichts dieser Veränderungen also sowohl der Forderung nach Datenschutz als auch nach akkurater Personalisierung begegnen? Für einige Unternehmen liegt die Lösung in der Sammlung und Nutzung von First-Party-Daten. Erhebliche Mengen an First-Party-Daten, die in Datenverwaltungsplattformen integriert sind, können weiterhin verwendet werden, um erfolgreiche Targeting-Kampagnen zu erstellen, die auch den neuen Regeln entsprechen würden. Diese Lösung ist gut, aber nur für Unternehmen anwendbar, die die Möglichkeit haben, Benutzerdaten über einen bewährten Einwilligungsmechanismus (eigentlich für die DSGVO-Einwilligungseinholung) selbst zu sammeln. Die ÐCPA-Bestimmungen sind auf diese Weise strenger, da es erforderlich ist, dass die Websites einen spezifischen Link „Meine persönlichen Daten nicht verkaufen“ hinzufügen, wenn die Person einer solchen Datenverarbeitung widersprechen möchte.

Für andere ist die Situation etwas schwieriger und die Suche nach neuen Entscheidungen geht weiter. Inzwischen bietet Google eine Möglichkeit zur Einschränkung der Datenverarbeitung an, um der EU-DSGVO, dem kalifornischen CCPA, zu entsprechen. Werbetreibende und Publisher können wählen, wie die Daten für bestimmte Benutzer durch bestimmte Dienste wie Google Ads, Analytics, App-Kampagnen verwendet werden, da Google eigene Messungen für Tracking-Kampagnen eingeführt hat. Dies kann wenig oder keine Auswirkungen auf Messungen oder Conversion-Tracking haben, aber Personalisierung und Targeting sind immer noch Gegenstand von Diskussionen. Auf die eine oder andere Weise tritt der CCPA ab 2020 in Kraft, daher sind die Änderungen unvermeidlich und je früher Vermarkter neue Lösungen finden, desto besser für die Branche.

Der wahre Wert von Daten für Unternehmen und Nutzer

Aber wie viel Geld machen Unternehmen eigentlich mit den personenbezogenen Daten jedes Einzelnen? Tech-Giganten wie Facebook und Google erfassen täglich riesige Datenmengen über jeden Nutzer ihrer Dienste. Gleichzeitig beliefen sich die Werbeeinnahmen von Facebook im Jahr 2018 auf 55 Milliarden US-Dollar, während diese Zahl für Google bis zu 116 Milliarden US-Dollar erreichte. Laut dem Mitbegründer von Facebook, Chris Hughes, könnten US-Unternehmen, die personenbezogene Daten verwenden, 100 Milliarden US-Dollar pro Jahr erwirtschaften, wenn die 5-Prozent-Steuer eingeführt würde. Wenn wir diese Summe durch die Anzahl der amerikanischen Erwachsenen teilen, können wir sehen, dass jeder Einzelne ungefähr 400 $ pro Jahr erhalten könnte. Diese Berechnungen können jedoch für die Verbraucher keinen Unterschied machen, da sie derzeit wenig bis gar keine Macht über die Sammlung und Verteilung ihrer Daten haben und folglich keine Einnahmen daraus erzielen.

Es wurden mehrere Ideen vorgeschlagen, um dieses Paradigma zu ändern und den rechtlichen Status personenbezogener Daten zu regeln. Beispielsweise schlug der US-Präsidentschaftskandidat Andrew Yang vor, jedem Einzelnen das Recht auf Verwaltung personenbezogener Daten zu gewähren. Dies würde es den Benutzern ermöglichen, ihre Daten gegen Entgelt auszutauschen und die Erlaubnis zu erteilen, sie für Marketingzwecke zu verwenden. Er erklärte, dass „Daten jetzt wertvoller sind als Öl“ und da die Menschen jeden Tag riesige Datenmengen generieren, sollten sie diese auch monetarisieren können. Diese Art von Richtlinien kann den Benutzern endlich eine gewisse Kontrolle über ihre eigenen Informationen geben und gleichzeitig eine Grundlage für datengesteuerte Marketingstrategien bieten.

Neue Ansätze und praktische Anwendungen

Einige Ad-Tech-Unternehmen haben bereits damit begonnen, Initiativen anzubieten, die als praktische Anwendungen für die oben genannten Ideen dienen können. Beispielsweise führte der Blockchain-basierte Browser Brave Aufmerksamkeitstoken ein – ein interessanter Mechanismus, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu belohnen und ihre Daten zu sammeln, während sie die DSGVO und CCPA einhalten. Es funktioniert so: Wenn Benutzer eine Anzeige ansehen, erhalten sie als Belohnung für ihre Aufmerksamkeit einfache Aufmerksamkeitstoken dafür. Diese Token können dann von Benutzern nach Belieben ausgegeben werden, um beispielsweise ihre bevorzugten Inhaltsersteller zu unterstützen. Ein weiteres Beispiel für eine solche Idee ist Blockstack, eine dezentrale Open-Source-Plattform, die als Alternative zu verschiedenen populären Diensten (wie Graphite, Google Docs, BitPatron usw.) verwendet wird und ebenfalls auf grundlegende Aufmerksamkeitstoken setzt.

Ein weiteres Beispiel für eine solche Initiative ist Metalyfe, ein Blockchain-basierter Browser, bei dem Benutzer alle ihre Verhaltensdaten und Anmeldungen in der Blockchain verschlüsselt haben. Auf diese Weise besitzen die Benutzer das volle Eigentum an ihren Daten und können sie nur dann offenlegen, wenn sie dies wünschen, beispielsweise um sie zu monetarisieren. BitClave schlägt das gleiche Geschäftsmodell vor, eine dezentrale Suchmaschine, ebenfalls auf Blockchain-Basis. Es teilt die gleichen Werte. Die Gründer betonen, dass die Internetgiganten „nicht die einzigen sein sollten, die finanziell von den Daten profitieren, die ihre Nutzer preisgeben“. Vielleicht wird ein digitales Umfeld endlich zu einem gerechteren Ort für alle Teilnehmer des Werbeökosystems, wenn diese Veränderung in der Art und Weise stattfindet, wie wir mit unseren Daten umgehen und wer die Macht darüber hat. Die Grundlagen für diesen Wandel werden gerade entwickelt.

Die Zukunft des Targetings

Einer der wichtigsten Bereiche, die von der EU-DSGVO und den kalifornischen CCPA-Richtlinien betroffen sind, ist das Targeting. Trotz der Tatsache, dass es zahlreiche Arten von Targeting gibt und sich die Technologie ständig weiterentwickelt, verbindet all diese Methoden das, worauf sie sich verlassen. Es sind Daten, die alle Arten von Targeting und Retargeting ermöglichen, sowie maschinelles Lernen und neue ausgeklügelte Möglichkeiten, diese Daten zu analysieren und mit ihnen zu arbeiten. Dieses Kernelement kann nicht durch Modellierung oder Berechnung ersetzt werden, insbesondere wenn es um Behavioral oder Personal Targeting geht. Je mehr Daten über Verbraucher verfügbar sind, desto aussagekräftiger können sie werden. Einige Hinweise auf Kundenpräferenzen können aus ganz unvorhergesehenen Quellen stammen, wie zum Beispiel ihrem Musikgeschmack oder ihren bevorzugten Aktivitäten. Diese können nicht offensichtliche Beziehungen zwischen Präferenzen in verschiedenen Bereichen und beispielsweise Persönlichkeitsmerkmalen aufdecken.

Mit der Einführung der DSGVO und des CCPA scheint es, als ob all diese Fortschritte jetzt bedroht sind, da die Daten jetzt viel schwieriger zu beschaffen sein werden und daher die Weiterentwicklung von Targeting und Retargeting verlangsamt werden könnte. Aber ist es wirklich so und wie kann man Einschränkungen in Vorteile umwandeln?

Zunächst ist anzumerken, dass nicht alle Arten von Daten durch neue Gesetze eingeschränkt werden, sodass noch viele Informationen gesammelt und analysiert werden müssen. Vielleicht werden uns neue Ansätze zum Verständnis von Kunden neue Einblicke geben, wenn wir unsere Aufmerksamkeit auf Dinge lenken, die möglicherweise übersehen wurden. Wesentlich ist auch, dass Unternehmen tatsächlich nicht alle gesammelten Daten für das Marketing nutzen. Es kommt regelmäßig vor, dass sich die Informationen häufen, weil sie nicht wirklich nützlich sind. In diesem Sinne können sich DSGVO und CCPA als gute Veränderer erweisen, da sie das Datenmanagement zu einem bewussteren Prozess machen. Es werden nur nützliche Informationen gesammelt, damit aus jedem Teil der maximale Nutzen gezogen wird.

Bei SmartyAds sind wir stets bestrebt, Möglichkeiten zu schaffen, um auf dem neuesten Stand der Innovation zu bleiben. Dies hilft unseren Technologien, sich an die sich ständig ändernden Marktanforderungen und Vorschriften anzupassen. Mit SmartyAds DSP können Sie erfolgreiche Targeting-Kampagnen erstellen, die die höchsten Gewinne generieren, aber dennoch mit grundlegenden Datenschutzbestimmungen für Benutzer einhergehen.

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