Inhouse-Marketing bei Klarna: Interview mit Elin Svahn

Inhouse-Marketing verändert die Branche. Es ist eine Bewegung, die von Jahr zu Jahr an Popularität gewinnt, da über 91 % der europäischen Entscheidungsträger ihren Betrieb ins eigene Haus verlagern.

Auf Nachfrage ringen dieselben Entscheidungsträger jedoch mit den Hindernissen für eine effektive Eigenproduktion. Rekrutierung, Kreativität und interne Zustimmung wurden alle als Bereiche identifiziert, in denen sie Probleme hatten.

Klarna wurde 2005 in Stockholm mit dem Ziel gegründet, Menschen den Online-Einkauf zu erleichtern. Heute ist Klarna eine der größten Banken Europas und bietet Zahlungslösungen für 60 Millionen Verbraucher und 130.000 Geschäfte in 14 Ländern an. Es ist auch führend im Bereich Inhouse-Marketing.

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Interview mit Elin Svahn, Global Marketing Manager und Head of Brand Studio bei Klarna

Seit Elin Svahn bei Klarna zu arbeiten begann, hat sie einen raschen Wandel in der Funktionsweise des internen Marketings beaufsichtigt. Das Markenmarketing von Klarna hat internationale Aufmerksamkeit erregt, seine Kampagnen mit Größen wie Snoop Dog und Dancing Man sind nicht nur unglaublich beliebt – sie sind preisgekrönt.

Für Klarna steht Kreativität bei allem, was sie tun, im Vordergrund.

Wir haben uns mit Elin Svahn, Global Marketing Manager und Head of Brand Studio bei Klarna, zusammengesetzt, um das Geheimnis ihres Erfolgs herauszufinden.

Wie ist es, bei Klarna zu arbeiten?

Die Marke ist erstaunlich, die Möglichkeiten sind im Grunde endlos. Das Team ist im letzten Jahr massiv gewachsen und man sieht, dass unser Inhouse-Marketing wirklich funktioniert. Wir haben Effektivität bei höherer Qualität etabliert und zu sehen, wie weit wir gekommen sind, ist unglaublich.

Smooth Situations-Kampagne von Klarna

Wie strukturieren Sie Ihr Inhouse-Marketing bei Klarna?

Als ich anfing, war Klarna dabei, den internen Betrieb komplett umzustrukturieren. Die Marke wurde in viele separate Bereiche aufgeteilt, wobei verschiedene Teams unterschiedliche Prioritäten und „Probleme“ hatten, die es zu lösen galt.

Heute haben wir vier Marketingdomänen: Branding, Akquisition und Wachstum von Händlern, Kommunikation und PR, Verbraucherwachstum und Loyalität. Innerhalb jeder dieser Domänen haben wir unterschiedliche Kompetenzen. So haben wir beispielsweise im Branding-Bereich eine Mischung aus Vermarktern, Designern und Textern.

Jeder Marketing-Bereich bei Klarna hat seinen eigenen „Marketing-Kompass“. Dazu gehören ein übergeordnetes Ziel und End-to-End-Verantwortung. Für Branding baut es eine weltberühmte Lifestyle-Marke auf. Jedes Team agiert als eigenes Start-up mit eigenem Setup und verantwortlichem Lead.

Wie stellt man die richtigen Leute für ein Marketingteam ein?

Wir haben festgestellt, dass der effektivste Weg der Einstellung über Referenzen von anderen und Empfehlungen war.
Es ist wichtig, genau festzulegen, welche Fähigkeiten Sie benötigen, bevor Sie mit dem Prozess beginnen, dh ein Designer mit mehr visueller als grafischer Erfahrung. Oder Projektleiter mit Produktionshintergrund.

Bei Klarna haben wir ein internationales Team, das weltweit für das Marketing verantwortlich ist – es ist wichtig, diese unterschiedlichen Perspektiven zu haben.

Wie richten Sie Ihre internen Teams auf die Gesamtmission von Klarna aus?

Wir kartieren und verfolgen alles in Google Sheets und einem Projektmanagement-Tool namens Monday, um Teamprioritäten und -ideen festzulegen und zu überwachen. Außerdem verwenden wir ein System für interne Briefings und haben jede Woche einen internen Newsletter, damit jeder weiß, an welchen Projekten Teams arbeiten. Dank dessen wenden sich verschiedene Teams an einander, um Ratschläge zu geben und an bestimmten Projekten zusammenzuarbeiten.

Klarna ist auch eine sehr flache Organisation. Daher führen wir alle zwei Wochen Überprüfungen mit dem CMO oder anderen Entscheidungsträgern durch, um potenzielle Blockaden zu besprechen und zu beheben. Dies hat sich als effiziente Methode erwiesen, um Projekte auf Kurs zu halten. Darüber hinaus haben wir monatliche Synchronisierungen zwischen den Teams, um Projektlernen zu besprechen. Das alles ist Teil der Kultur von Klarna – wir sind sehr transparent.

Natürlich haben wir auch unsere Regionalbüros. Einer der größten Blocker ist der Informationsfluss und die Koordination der Markenwerte. Wir versuchen, die Zusammenarbeit zu fördern, indem wir einen zentralen Knotenpunkt für alle unsere Werbe- und Inhaltsmaterialien verwenden. Diese enthält alle Informationen darüber, was andere, die mit unserer Marke arbeiten, verwenden sollten und wann.

Wie bringen Sie Daten und Kreativität in Einklang?

Kreativität zu messen ist immer schwierig, und wir bei Klarna sind sehr kennzahlenorientiert. Aus Erfahrung haben wir festgestellt, dass man Effektivität nicht einfach daran messen kann, wie viele Projekte wir abschließen.

Stattdessen betrachten wir den Wert eines Projekts danach, ob es intern oder extern ausgerichtet ist, sowie die potenzielle Reichweite des Publikums – von dort aus priorisieren wir dann. Wir versuchen auch, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke Klarna und den Verbrauchern herzustellen, und das ist etwas, das schwer zu messen ist.

Wichtig ist mir auch, der Kreativität Raum zu geben. Als Marke sind wir stolz darauf, disruptiv zu sein. Wenn wir also ein Briefing überprüfen, treten wir einen Schritt zurück und stellen Fragen. Es ist nicht nur die einfachste Option, die funktioniert.

Smooth Situations-Kampagne von Klarna

Wie hat Klarna Ihre Zusammenarbeit mit Agenturen verändert?

Als globale Marke arbeiten wir mit externen Parteien zusammen. Nachdem wir die Grundlinie für Unternehmensstandards und -prozesse festgelegt haben, ermutige ich mein Team, Ideen dazu vorzubringen, wo wir etwas bewirken können, und von dort aus weiterzumachen. Wir können auch ein bisschen mehr nach genau den externen Agenturen und Fähigkeiten suchen, die wir brauchen.

Um die Ergebnisse zu erzielen, die wir von Agenturen erwarten, haben wir festgestellt, dass es für eine effektive Beziehung wichtig ist, ein klares Briefing zu haben und Erwartungen zu formulieren.

Haben Sie Tipps für andere interne Teams?

1. Definieren Sie, was Sie werden möchten und bestimmen Sie, was Sie erreichen möchten. Stellen Sie dann sicher, dass sich alle im Team abmelden.
2. Richten Sie Ihre Mission an Ihren verschiedenen Stakeholdern aus. Was werden Ihre Qualität und Standards sein?
3. Wenn es um Kreativität geht, machen Sie Raum dafür.

Fazit

Klarna ist ein Inhouse-Marketing-Kraftpaket. Für Elin Svahn haben der Einsatz engagierter Teams für jedes Problem, ein offener Dialog und eine Kultur, die Mitarbeiter ermutigt, anders zu denken, den Unterschied ausgemacht.

Klarna wendet Kreativität auch auf seine interne Display-Werbung an. Mit der Bannerflow-Plattform können sie Anzeigen erstellen, die sowohl optisch ansprechend als auch effektiv sind. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit Bannerflow Online-Werbung inhouse erstellen können, dann nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf.