Inbound Marketing für Hersteller – von der Front

Als Andy Nolans Telefon in seinem Büro klingelte, nahm er natürlich ab. Er weiß, dass selbst in einer Welt der ununterbrochenen E-Mails, Instant Messages und Social-Media-Interaktionen gute Geschäfte über das Telefon getätigt werden können.

Er war positiv überrascht, wer es war. Jemand, der gerade eine E-Mail von seiner Firma erhalten hatte, rief zurück und wollte ein Angebot für seine Dienstleistungen anfordern.

„Es war das perfekte Beispiel dafür, wie meine Zielgruppe wahrscheinlich auf unsere Inbound-Marketing-Bemühungen auf traditionellere Weise reagieren wird“, sagte Andy. „Und das ist okay – solange sie weiter reagieren!“

Steiner Technologies, ein Produktionsunternehmen in Familienbesitz mit Sitz in Rochester, NY, hat Marketing traditionell auf „alte Schule“ angegangen, mit vielen persönlichen Treffen, Messen und Telefonaten.

Andy Nolan, CEO von Steiner, erinnert sich: „Wir haben uns beim Verkauf unserer Lösungen fast ausschließlich auf unser Vertriebsnetz verlassen. Wir hatten einen generischen Katalog, den wir verteilten, und unsere Distributoren und unabhängigen Vertreter gaben ihn an Endbenutzer weiter. Unsere Website sah hausgemacht aus, und wir haben nie darauf geachtet. Ich war viel unterwegs, um diese Beziehungen aufzubauen, und konnte dennoch nur einen kleinen Prozentsatz von ihnen erreichen – vielleicht nur 10 % der 250 Vertriebspartner. Es war zeitaufwändig, ineffektiv und teuer.“

Spulen wir vor bis 2014. Andy und sein Team erkannten, dass sie zum Erreichen ihrer Unternehmensziele etwas anderes tun mussten, um Geschäfte zu machen. Sie kauften HubSpot, die Inbound-Marketing- und Vertriebsplattform, und versuchten, sie selbst zu nutzen. Das Team erkannte schnell, dass es zur Nutzung der Plattform eine engagierte Person brauchte, die die Implementierung konsequent vorantreibt.

Steiner stellte einen internen Marketingmanager ein, um den Grundstein zu legen und einige Inbound-Marketing-Prozesse einzurichten. Als das Unternehmen bereit war, weiterzumachen, prüfte es eine Partnerschaft mit einer Agentur, die eine Vielzahl von Fähigkeiten und Fachkenntnissen einbringen konnte. Die Precision Marketing Group arbeitet seit Juni 2016 mit Steiner zusammen.

Gewonnene Erkenntnisse:

Aus unserer Sicht hier bei PMG ist Steiner aus mehreren Gründen ein großartiger Kunde:

• Andy und seine Söhne Ryan Nolan und Tyler Nolan betrachten unser Engagement als Partnerschaft.
• Sie sind offen für neue Ideen.
• Sie engagieren sich sowohl in zeitlicher als auch in finanzieller Hinsicht für den Prozess.
• Sie sind ausgezeichnete Fachexperten, die sich voll und ganz an der Inhaltsentwicklung und -überprüfung beteiligen.

Und als ich sie nach den Lektionen fragte, die sie durch den Einsatz von Inbound-Marketing in der Marketingbranche gelernt haben, zeigten ihre Antworten noch mehr Gründe, warum wir gerne mit ihnen zusammenarbeiten.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden.

Es ist wichtig, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen, um zu verstehen, wie Ihre potenziellen Kunden recherchieren und Entscheidungen treffen. Es ist auch wichtig, diese Informationen dann zu verwenden, um Marketing zu erstellen und durchzuführen, das für Ihre einzigartigen Käufer sinnvoll ist. Im Fall von Steiner hat die Buyer-Persona-Forschung gezeigt, dass viele der gesuchten Endbenutzer-Ingenieure nicht viel Zeit in sozialen Medien verbringen, sodass ihr Marketing möglicherweise einige traditionellere Outbound-Bemühungen beinhalten muss, um die Inbound-Aktivitäten zu ergänzen.

Das Publikum der Distributoren googelt jedoch häufig Lösungen für Probleme, und Steiner muss bei der Suche auftauchen. Die Erstellung und Förderung optimierter Inhalte muss Teil des Marketingprogramms sein.

Weisen Sie eine Kontaktperson zu, die die Bemühungen leitet und eine klare Kommunikation aufrechterhält.

Dem Steiner-Team wurde schon früh im Prozess der Zusammenarbeit mit uns klar, dass es kein „Dump-and-Run“-Engagement sein würde und dass der Erfolg nicht nur eine finanzielle Investition, sondern auch einen zeitlichen Einsatz erfordern würde. Sie beschlossen auch, Ryan als Kontaktpunkt mit PMG zu bestimmen, damit die gesamte Kommunikation über ihn laufen würde und er sich mit Steiner verbinden und zusammenarbeiten würde, bevor er uns Feedback zu Inhalten oder Programmen gibt. Diese Anordnung trägt dazu bei, die Effizienz aufrechtzuerhalten und das Dilemma „zu viele Köche“ zu vermeiden, das viele Agenturbeziehungen plagen kann.

Inhalte sollten im Einklang mit Käuferpersönlichkeiten und dem, worauf sie reagieren, erstellt werden.

Mit einem klaren Verständnis ihrer Käuferpersönlichkeiten sind wir alle zu dem Schluss gekommen, dass alle für Ingenieure erstellten Inhalte in einem Format und Design produziert werden sollten, das gut ankommt. Diese Käufer sind es gewohnt, Handbücher und Schneckenpost-Flyer zu drucken, die voller Fakten sind, ohne Flusen, also sollte ihr Content-Marketing direkter und sachlicher in seiner Präsentation sein – Checklisten, Kurzanleitungen usw. und Blog-Artikel wie dieser bieten sich an geradlinige Ausbildung. (Wir haben tatsächlich ein Webinar zum Content-Marketing für Hersteller durchgeführt, das genau dieses Thema behandelt hat.)

Hersteller können sich immer noch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie Inbound nutzen.

Durch die Einführung von Inbound-Marketing im Fertigungsbereich ist Steiner seinen Mitbewerbern einen Schritt voraus. Während immer mehr Hersteller die Welt des Inbound erkunden, hinken viele andere hinterher. Im Manufacturing Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America sehen wir zum Beispiel, dass Content-Marketer in der Fertigung in mehreren Bereichen immer noch hinter anderen B2B-Content-Marketern zurückfallen:

Quelle: Manufacturing Content Marketing: Benchmarks, Budgets und Trends 2017 – Nordamerika

Botschaften und Taktiken der alten Schule und erfolgreich in ein Inbound-Programm integriert werden.

Die Verpflichtung zu einem Inbound-Marketing-Programm bedeutet nicht, dass ein produzierendes Unternehmen seine traditionelleren Botschaften ablehnen muss – Steiner hat die Botschaften „Made in America“ und „Familienbesitz“ im Laufe der Jahre erfolgreich eingesetzt. Es bedeutet auch nicht, dass die Outbound-Taktik aufgegeben werden muss. Eine überzeugende 3D-Direktmailing-Kampagne kann in das Gesamtprogramm integriert und zusätzlich mit Inbound-Maßnahmen unterstützt werden.

Es ist ein Prozess. Übe dich in Geduld.

Steiner versteht, dass sie, um die angestrebten Ergebnisse zu erzielen, eine solide Grundlage mit einer optimierten Website und sozialen Kanälen, einer sauberen Datenbank und einer klaren Strategie dafür schaffen müssen, wen sie verfolgen und wie sie es tun werden. Sich die Zeit für diese Arbeit zu nehmen, wird sich auszahlen, wenn Kampagnen gestartet und zusammen mit der konsequenten Überwachung der Ergebnisse verfeinert werden.

Vielen Dank an Andy und Ryan, die sich die Zeit genommen haben, mit uns über ihre Inbound-Marketing-Erfahrung zu sprechen. Wir freuen uns darauf, gemeinsam Großes zu leisten!