Wie Sie die Performance durch Personalisierung in der Display-Werbung steigern

Veröffentlicht: 2020-04-16

Personalisierung in der Display-Werbung ist nichts Neues – und wird Ihre Kampagnenleistung fast garantiert verbessern. Wie Marketer jedoch diese perfekt personalisierte Display-Kampagne erreichen können, ist etwas ganz anderes …

Tatsächlich wird Personalisierung für 83 % der Vermarkter als eine ihrer größten Herausforderungen angesehen. Beispielsweise kann es am Anfang verwirrend sein, zu wissen, wie man verschiedene Arten der Personalisierung effektiv nutzt, wie z. B. die dynamische kreative Optimierung (oder kurz DCO).

Daher haben wir uns in diesem Artikel vorgenommen, Ihre Fragen rund um die Personalisierung zu beantworten:

  1. Die Definition von Personalisierung im digitalen Marketing
  2. Was ist Personalisierung in der Display-Werbung?
  3. Was sind die wichtigsten Vorteile der Personalisierung?
  4. Verschiedene Arten der Personalisierung in der Display-Werbung
  5. Was ist Best Practice für Personalisierung?
  6. Die besten Tools für effektive Personalisierung

1. Die Definition von Personalisierung in der digitalen Werbung

Im Kern bedeutet Personalisierung im digitalen Marketing, die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an die richtige Person zu liefern. Basierend auf den individuellen Merkmalen eines Verbrauchers wie Name, demografische Merkmale, Verhalten und eindeutige Kennungen können Sie Ihre Werbung an diese Parameter anpassen.

Es geht darum, die richtigen Daten zu bekommen und zu wissen, wie man sie verwendet.

2. Was ist Personalisierung in der Display-Werbung?

Innerhalb der Display-Werbung können Sie die Personalisierung nutzen, um eine beträchtliche Wirkung zu erzielen. Und die Verwendung von Personalisierung innerhalb von Display-Werbung bietet die Möglichkeit, Verbraucher über das Internet in verschiedenen Formaten zu erreichen.

Dies kann von einer einfachen Retargeting-Anzeige bis hin zur Verwendung dynamischer Creative-Optimierung reichen, um Creatives spontan für eine gefangene Zielgruppe anzupassen (dazu später mehr).

Wahrscheinlich haben Sie als Performance-Vermarkter in vielen Bereichen Ihrer Marketingstrategie von Personalisierung gehört, vielleicht führen Sie sogar selbst einige Personalisierungen durch. Dennoch sind wir hier, um Ihnen den Best-Practice-Leitfaden für die Personalisierung in der Display-Werbung an die Hand zu geben – und die besten Möglichkeiten, das Beste aus Ihren Kampagnen herauszuholen.

3. Was sind die Hauptvorteile der Personalisierung?

In einer Zeit, in der Online-Werbung allgegenwärtig ist, ist es unwahrscheinlich, dass Ihre Display-Anzeigen ohne irgendeine Form von Personalisierung wahrgenommen werden. Tatsächlich haben Sie vielleicht sogar den Satz gehört, dass eine Person eher den Mount Everest besteigen wird, als auf eine Werbebanner zu klicken.

Studien haben jedoch gezeigt, dass Verbraucher Online-Werbung weitaus aufgeschlossener gegenüberstehen, wenn sie in irgendeiner Form personalisiert wird. Nicht nur das, 63 % der Verbraucher finden Marken, die weiterhin generische, altmodische Werbung verwenden, irritierend. Im Gegensatz dazu finden über 90 % der Verbraucher die Personalisierung ansprechend.

Die Statistiken sind eindeutig, in einer Zeit, in der 26 % der Internetnutzer irgendeine Form von Werbeblockern verwenden, müssen Sie sich von den anderen abheben. Durch Personalisierung – und Kreativität – überbrücken Sie diese Lücke und sprechen Ihre Kunden in einer Sprache an, die sie verstehen.

Brauchen Sie noch mehr Überzeugungsarbeit? Für jeden in eine personalisierte Anzeige investierten US-Dollar können Sie einen Return on Investment (ROI) von 20 US-Dollar erzielen. Mit einer durchschnittlichen Steigerung der Marketingrendite von 17 %, wenn Marken personalisierte digitale Marketingtechniken einsetzen.

4. Verschiedene Arten der Personalisierung in der Display-Werbung

Wie oben erwähnt, kann die Personalisierung in der Display-Werbung viele Formen annehmen. Es geht nicht nur darum, ein Retargeting-Pixel auf Ihrer Website zu platzieren und Ihr Publikum dann mit Display-Anzeigen zu bombardieren, bis es auf Ihre Website zurückkehrt – oder Sie blockiert.

Stattdessen kann die Personalisierung für Display-Anzeigen – wenn sie richtig gemacht wird – ansprechend, effektiv und fortschrittlich sein, da sie Ihre Kunden durch den Trichter zieht und schließlich zum Kauf anregt.

Hier sind unsere Top 4:

Kontextbezogene Werbung

Kontextbezogene Werbung ist Personalisierung, nur nicht in dem Sinne, wie Sie es vielleicht kennen. Seit dem Aufkommen der DSGVO und dem allmählichen Rückgang von Cookies hat sich Kontext-Targeting als effektive Methode erwiesen, um Ihre Zielgruppe basierend auf ihren Vorlieben und Abneigungen zu erreichen.

Mithilfe von Kontext-Targeting können Sie auswählen, neben was Ihr Display-Anzeigen-Creative in Online-Inhalten erscheint. Mit Ihrer Demand Side Platform (DSP) können Sie Anzeigeninventar kaufen, das Schlüsselwörtern und Sätzen entspricht, von denen Sie wissen, dass sie für Ihr Publikum relevant sind.

Philip Smolin, Chief Strategy Officer beim Marketingtechnologieunternehmen Amobee, sieht Kontext-Targeting als sinnvolle Investition in Ihre Online-Werbestrategie: „Die Verwendung von Erstanbietern in Kombination mit Panel-Daten und die Verwendung kontextbezogener Strategien [bedeutet], dass wir weiterhin Medien performen Kauf und Optimierung im Namen einer Marke auf konforme Weise.“

Lesen Sie hier mehr über Kontext-Targeting.

Retargeting von Display-Werbung

Dies ist Retargeting für Display-Werbung, mit dem Sie wahrscheinlich am besten vertraut sind. Indem Sie einen Tracking-Code auf Ihrer Website und auf wichtigen Seiten dieser Website platzieren, können Sie genau ein Publikum aufbauen, das bereits mit Ihrer Marke vertraut ist.

Website-Retargeting mit Display-Werbung ist eine effektive Methode, um Verbraucher zu ermutigen, über diese Stufe der Markenbekanntheit hinauszugehen. Tatsächlich kann es weit darüber hinausgehen.

Unter den Verbrauchern gibt es im Durchschnitt eine Drop-off-Rate von 20 % zwischen Checkout und Zahlung. Allein im Reisesektor summiert sich dies zu einem durchschnittlichen Verlust von 1,78 Billionen Dollar, der an der Kasse verloren geht. Retargeting der nächsten Stufe kann Verbraucher jedoch mit Artikeln in ihrem Warenkorb ansprechen, um sie zu ermutigen, diesen endgültigen Kauf zu tätigen. Immernoch nicht sicher? Lesen Sie hier unseren Blog zum Thema.

Weitere Informationen darüber, wie Sie beim Retargeting erfolgreich sein und scheitern können, finden Sie hier.

Personalisierung und dynamische Creative-Optimierung (DCO)

DCO ist im Wesentlichen eine fortgeschrittene Form des Retargeting. Anstatt einen Benutzer einfach mit einer Anzeige erneut anzusprechen, nachdem er einen Einkaufswagen verlassen hat, können Sie mit der DCO-Technologie Ihr Creative dynamisch für jeden Benutzer testen.

Das dynamische Creative-Element von DCO ist eine Feed-Quelle, die mit Ihrer Display-Werbebibliothek verbunden ist. Dies ermöglicht Echtzeit-Updates, um Ihrem Publikum die neuesten Creatives zu zeigen.

Der Optimierungsteil von DCO stützt sich auf maschinelles Lernen, um Ihre Kampagnen multivariat zu testen. Auf diese Weise können Leistungsvermarkter mit verschiedenen Text-, Bild-, Angebots-, Farb- und CTA-Kombinationen experimentieren, um zu beweisen, welche für die maximalen View-Through-Conversion-Raten am besten geeignet sind.

Extra-Tipp: Ergänzen Sie Ihre DCO-Display-Anzeigen mit Informationen wie Wettervorhersagen, Live-Quoten und Börsendaten – das verleiht Ihren Kampagnen ein zusätzliches Element an Relevanz. Lesen Sie hier mehr über die Best Practices von DCO.

Digitales Storytelling und DCO

Fortgeschrittene Nutzer der Personalisierung in der Display-Werbung sollten ihre Zeit – und ihr Budget – als nächstes auf die dynamische kreative Optimierung (DCO) konzentrieren.

Digitales Storytelling ist die erste Phase effektiver, personalisierter dynamischer Werbung. Und der Hinweis liegt im Namen. Auf diese Weise können Sie mit Ihrer Display-Werbung eine Geschichte vom oberen bis zum unteren Ende des Trichters erzählen. Passen Sie Messaging und Creative nach Bedarf an – auch bekannt als Anzeigensequenzierung. Was es fortschrittlich macht, ist das dynamische Element.

Dynamische kreative Optimierung ermöglicht zusammen mit digitalem Geschichtenerzählen, dass die Werbebotschaft und das kreative Design im Handumdrehen an die einzigartigen Eigenschaften des Verbrauchers angepasst werden können.

Melia Hotels sind ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die DCO zu ihrem Vorteil nutzt.

„Mit Bannerflow sind wir in der Lage, bessere Creatives zu erstellen: unserem Publikum die richtige Botschaft zu zeigen, unsere CTR zu steigern und damit unseren ROI zu steigern.“ Jose Luis Aranda, Globaler Werbedirektor für digitale Medien, Melia Hotels International

Wenn Sie daran interessiert sind, mehr zu erfahren (wie könnten Sie nicht?), dann werfen Sie einen Blick auf einige unserer Materialien zu diesem Thema. Erfahren Sie mehr über digitales Storytelling und dynamische kreative Optimierung.

5. Was ist Best Practice für Personalisierung?

Es gibt einige grundlegende Strategien, die jeder Vermarkter anwenden sollte, um effektives personalisiertes Marketing durchzuführen.

Hier sind unsere Top-5-Tipps:

  1. Seien Sie transparent darüber, was und wie Sie personenbezogene Daten erfassen. Seit 2018 bedeutet die DSGVO, dass es wichtig ist, die Zustimmung einzuholen, bevor Daten von Erstanbietern verarbeitet werden.
  2. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie die Verwendung dieser personenbezogenen Daten für bessere und nützlichere Werbedienste rechtfertigen.
  3. Sammeln Sie nur die Informationen, die Sie wirklich brauchen. Was ihre Großmutter zum Frühstück hatte, könnte interessant sein, ist aber für Ihre Retargeting-Strategie nicht unbedingt erforderlich.
  4. Halten Sie sich bei der Erstellung von Anzeigen von altmodischer Unterbrechungswerbung fern. Stellen Sie sicher, dass sie ansprechend, aber nicht nervig sind. Denken Sie daran, dass „zu viele Werbung“, „lästige“ und „aufdringliche Werbung“ die drei wichtigsten Gründe für das Blockieren von Werbung sind.
  5. Bleiben Sie kreativ! Der schlimmste Fehler, den Sie machen können, besteht darin, sich zu sehr auf die Daten und nicht genug auf die Kreativität zu verlassen! Lesen Sie mehr darüber, wie Sie dieses Gleichgewicht erreichen.

6. Welche Tools sollten Marketer für die Personalisierung verwenden?

Für eine effektive Personalisierung sind die richtigen Tools unerlässlich. Ohne die Möglichkeit, die Daten zu sammeln, sie zu analysieren, die von Ihnen benötigten Anzeigen zu erstellen und zu schalten, ist die Personalisierung Ihrer Display-Werbung nahezu unmöglich.

Analytics-Plattform

Eine Analyseplattform ermöglicht es Ihnen, das Verhalten der Besucher Ihrer Website und ihre Interaktion damit effektiv zu analysieren. Diese Daten sind von unschätzbarem Wert für die Personalisierung von Werbung basierend auf der Position im Trichter. Google Analytics, Heap Analytics oder Crazy Egg sind in dieser Kategorie beliebt.

Kundendatenplattform (CDP)

Ein CDP ist Ihre zentrale Anlaufstelle für die Aggregation Ihrer First-Party-Daten. Es ermöglicht Ihrer Marke, Ihre Online-Anzeigen programmatisch basierend auf gezielten Segmenten für einzelne Kampagnen zu schalten.

Kundenbeziehungsmanager (CRM)

Alles, was Sie über einen potenziellen Kunden erfahren, wird in einem CRM gespeichert. Alle von ihnen bereitgestellten First-Party-Daten können verwendet werden, um den Rest Ihres Marketing-Stacks mit relevanten Informationen zu füttern.

Tag-Management-Plattform

Um die Javascript-Tags, mit denen Sie potenzielle Kunden auf Ihrer Website verfolgen können, einfach hinzuzufügen und zu bearbeiten, benötigen Sie ein Tag-Management-System wie Google Tag Manager.

Nachfrageseitige Plattform (DSP)

Eine DSP ermöglicht es Ihnen, Werbung vor den Menschen zu platzieren, die wirklich wichtig sind. Diese Plattform bietet in Echtzeit auf Werbeflächen vor den von Ihnen identifizierten Segmenten. Erfahren Sie hier mehr.

Eine DCO-Lösung

Eine DCO-Lösung bietet eine erweiterte Personalisierung, was bedeutet, dass Sie Ihre Anzeigen mit dieser Lösung zur richtigen Zeit an die richtige Person liefern können. Gepaart mit einem CMP für kreative Display-Anzeigen ist dies die ideale Kombination für eine wirklich effektive Personalisierung in großem Maßstab.

Creative-Management-Plattform (CMP)

Mit einem CMP können Sie alle Display-Kampagnen erstellen, verwalten und analysieren, um kreative Anzeigen an die relevanten Segmente zu liefern. Ohne CMPs ist die Erstellung der für DCO erforderlichen Anzahl von Kampagnen ein zeitaufwändiger und umständlicher Prozess. Außerdem ermöglicht das vorlagenfreie Design äußerst ansprechende und effektive kreative Gestaltung für jede Display-Werbekampagne.

Zusammenfassen

Die Personalisierung Ihrer Display-Werbung ist für jeden Vermarkter in der heutigen Landschaft unerlässlich. Manchmal kann es entmutigend sein, wie viele Möglichkeiten es gibt, Personalisierung effektiv durchzuführen.

Wenn Marken jedoch sowohl Kreativität als auch Personalisierung in einem beliebigen Online-Bereich priorisieren, sind die Möglichkeiten für die Kapitalrendite offen.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um mehr darüber zu erfahren, wie ein CMP Ihre Display-Werbung verbessern kann.