Disruption in der Branche und besserer Aufbau: Wie die Auswirkungen des Jahres 2020 das Wachstum der Neukundenbindung im Jahr 2021 vorantreiben werden

2020 war ein Wendejahr. Die Entdeckung von COVID-19 löste einen eskalierenden Notfall im Bereich der öffentlichen Gesundheit aus, der jedes Land der Erde betraf und Millionen für einen erheblichen Teil des Jahres einsperrte. Dies führte zu einer grundlegenden Veränderung des Verbraucherverhaltens und der Verbrauchererwartungen und zwang Marken weltweit dazu, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken, große Veränderungen unterwegs vorzunehmen und die digitale Transformation in einem Ausmaß anzunehmen, das vor der Krise Jahre entfernt schien.

Hier bei Braze hat unser Branchenlösungsteam die Auswirkungen des Jahres 2020 und seiner vielen Störungen auf die Kundenbindung in einer Vielzahl von Branchen sorgfältig überwacht. Da das neue Jahr nun gut im Gange ist, lassen Sie uns auf einige der Erkenntnisse und Erkenntnisse zurückgreifen, die wir aus einer außergewöhnlichen, herausfordernden Zeit gewonnen haben, um Vorhersagen darüber zu treffen, was all dies für die Zukunft bedeutet. Zunächst werden wir uns mit den Gesamtauswirkungen auf einige Schlüsselindustrien befassen:

Deep Dives der Branche

1. E-Commerce

Beginnen wir mit einem Blick auf eine Branche, die von starkem „Rückenwind“ durch die Pandemie profitierte: Der E-Commerce-Sektor, der aufgrund seines explosiven Wachstums das ganze Jahr 2020 über für Schlagzeilen sorgte. Dieses Wachstum wäre vor dem Aufkommen von COVID schwer vorherzusagen gewesen, schien aber im Nachhinein unvermeidlich – die durch die Pandemie verursachten Einschränkungen und Sperren machten Online-Shopping zu einer Notwendigkeit und veranlassten die Verbraucher, sich mit neuen digitalen Interaktionsmustern zu beschäftigen (und diese anzunehmen), um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.

GroupM schätzt, dass die weltweiten E-Commerce-Einzelhandelsumsätze im Jahr 2020 auf 3,9 Billionen US-Dollar oder 17 % der entsprechenden weltweiten Einzelhandelsumsätze gestiegen sind; das ist eine Schwankung von etwa vier Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. In den USA soll der E-Commerce im Einzelhandel im Jahr 2020 um mehr als 30 % gewachsen sein und 16,2 % der gesamten US-Einzelhandelsumsätze ausmachen; in APAC, immer noch führend bei Online-Verkäufen, entfielen 63 % der gesamten weltweiten E-Commerce-Verkäufe auf die Region.

2. Spielen

Shopping war nicht der einzige Sektor, der während der Pandemie eine starke Kundenakquise verzeichnete. In-Home-Aktivitäten wie Gaming erlebten einen großen Schub, dank einer Verhaltensänderung, die Unterhaltung und Geselligkeit zu Hause priorisierte.

Digitale Spiele verzeichneten im Jahr 2020 ein starkes Ausgabenwachstum von 12 % gegenüber dem Vorjahr und erreichten 127 Milliarden US-Dollar für mobile, PC- und Konsolenplattformen [3]. Laut dem Jahresbericht von SuperData entfielen 73,8 Milliarden US-Dollar dieser digitalen Ausgaben auf Mobilgeräte. Das für mobile Gamer erreichbare Publikum in Großbritannien ist seit Beginn der Pandemie um 50 % gewachsen – das entspricht laut Facebook 8,6 Millionen neuen Gamern. Darüber hinaus verzeichnete das Ansehen anderer Spiele oder Gaming-Esports einen großen Aufschwung, wobei Gaming-Videoinhalte im Jahr 2020 9,3 Milliarden US-Dollar einbrachten.

3. Essenslieferung

Die Auswirkungen der Pandemie waren auch bei den Mahlzeiten stark zu spüren, da immer mehr Mahlzeiten zu Hause eingenommen wurden und die Möglichkeiten zum „Essen auswärts“ durch Bewegungseinschränkungen und Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit stark eingeschränkt waren. Insbesondere als Restaurants geschlossen werden mussten, erlebten Marken für die Lieferung von Speisen auf Abruf einen Anstieg der Nutzung, sodass die Menschen versuchten, sich selbst etwas zu gönnen und gleichzeitig ihre Gesundheit zu schützen.

Wie sah das vor Ort aus? Just Eat, der nach Bestellvolumen größte britische Anbieter, gab an, allein im Oktober 17 Millionen Transaktionen verarbeitet zu haben, was einem Anstieg von 70 % gegenüber Januar 2019 entspricht. In den USA steigerte DoorDash den Umsatz im Jahr 2020 um 241 % auf 2,9 Milliarden US-Dollar. Es verbindet jetzt 18 Millionen Kunden mit 390.000 Restaurants und anderen Händlern jeden Monat und beherrschte 56 % (am 21. Januar) des US-Marktes für Essenslieferungen und ist damit der größte in den USA.

4. Reisen

Nicht alle Branchen erlebten die Vorteile der pandemiebedingten erzwungenen Änderungen des Lebensstils und der Kaufgewohnheiten der Verbraucher. Der Reisebereich war beispielsweise stark betroffen, als Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause und Lockdowns eingeführt wurden, was das potenzielle Publikum für Reisemarken massiv reduzierte.

Diese Verringerung der Zahl der fliegenden Personen stellte die Fluggesellschaften vor strukturelle Herausforderungen. Die International Air Transport Association (IATA) nannte Fluggesellschaften eine Branche in der Krise, mit Gesamtverlusten in Höhe von 118 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 und einem Nachfragerückgang von 61 % gegenüber dem Vorjahr. Basierend auf einer Schätzung von 2,2 Milliarden Passagieren im Jahr 2020 werden Fluggesellschaften 37,54 USD pro Passagier verloren haben. Die Branche versucht, der Volatilität der Bedingungen und Ticketpreise entgegenzuwirken, indem sie den Fluggesellschaften die Möglichkeit bietet, sich gegen zukünftige Ticketeinnahmen abzusichern (wie sie es bei den Treibstoffpreisen tun).

5. Mitfahrgelegenheiten

Die Pandemie hatte auch große Auswirkungen auf die Mitfahrbranche, da die Pandemiebeschränkungen laut Braze-Daten die Mitfahrgelegenheitskäufe zwischen März und April 2020 im Jahresvergleich um 75 % zurückgingen. Große Ridesharing-Marken verzeichneten in der zweiten Jahreshälfte Verbesserungen, waren aber in Bezug auf die aktiven Nutzer im Jahresvergleich immer noch zweistellig rückläufig, wobei sich einige Marken auf ihr Engagement im Lieferbereich stützten, um einen Teil des verlorenen Engagements und Umsatzes auszugleichen.

6. Einzelhandel

Während der E-Commerce während der Pandemie boomte, hatten viele traditionelle Einzelhändler zu kämpfen. Die Sperrbeschränkungen im Jahr 2020 führten zur Zwangsschließung vieler physischer Geschäfte und trugen dazu bei, dass einige langjährige Einzelhändler in Konkurs gingen.

Diese negativen Auswirkungen führten zu erheblichen Arbeitsplatzverlusten in der Branche, wobei allein in Großbritannien aufgrund der Pandemie voraussichtlich bis zu 250.000 Stellen verloren gehen werden. Während der E-Commerce-Boom vielen im Einzelhandel eine Rettungsleine bot, übte er auch zusätzlichen Druck auf traditionellere stationäre Einzelhändler aus. Selbst traditionelle Einzelhändler, die die Pandemie bisher überstanden haben, könnten möglicherweise längerfristigen Herausforderungen gegenüberstehen, da sie bisher erhebliche Schulden angehäuft haben und nicht klar sind, wann mit einer Rückkehr zum physischen Einkauf zu rechnen ist.

Was kommt als nächstes für Marken

Angesichts all dieser Umwälzungen müssen Marken trittsicher für die Zukunft planen. Was können wir also aus diesen Veränderungen im Verbraucherverhalten und den Reaktionen der Branche lernen, wenn Marken daran arbeiten, im Jahr 2021 und darüber hinaus eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie zu entwickeln? Wir haben drei Schlüsseltrends identifiziert, auf die Marken in diesem Jahr achten sollten, wenn man bedenkt, was bisher passiert ist:

Erwarten Sie, dass 2021 ein Jahr der Beibehaltung wird, anstatt 2020 das Jahr der Anschaffung

Als immer mehr Kunden als Reaktion auf die Pandemie ihre Aktivitäten online verlagerten, wurden viele digital bereite Unternehmen mit Wellen neuer Kunden überschwemmt, von denen viele benachbarte Benutzer in Bezug auf das Kernpublikum dieser Unternehmen waren. Das bedeutet, dass die große Herausforderung des Jahres 2020 für viele dieser Marken darin bestand, herauszufinden, wie sie diese neu gewonnenen Verbraucher dazu bringen können, den Wert ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu erkennen und engagierte Nutzer zu werden.

Im Gegensatz dazu besteht die Herausforderung für diese Marken im Jahr 2021 darin, diese Kunden zu halten, wenn die Beschränkungen gelockert werden und die Verbraucher zu einer Routine vor der Pandemie zurückkehren könnten. Das ist in normalen Zeiten oft eine Herausforderung und wird wahrscheinlich schwieriger, da Marken, die von COVID-19-Lockdowns hart getroffen wurden, versuchen, langjährige Kunden zurückzugewinnen.

Eine der besten Möglichkeiten, die Kundenbindung zu stärken und mehr Wert von jedem Kunden zu sehen, ist die Nutzung von kanalübergreifendem Messaging in Ihrer Kundenansprachestrategie. Untersuchungen von Braze haben ergeben, dass Marken, die In-Product-Messaging-Kanäle wie In-App-Nachrichten und Content Cards mit Out-of-Product-Kanälen wie Push-Benachrichtigungen und SMS kombinieren, eine um 13 % höhere 30-Tage-Aufbewahrung und einen um 94 % höheren durchschnittlichen Customer Lifetime Value erzielen ( LTV). Diese Art von Ansatz kann viel dazu beitragen, die Benutzerbindung aufrechtzuerhalten und eine stärkere Kundenbindung und -wirkung auf lange Sicht zu unterstützen.

Schaffen Sie Mehrwert-Gespräche auf agile Weise

Während der Pandemie haben wir alle gesehen, wie schnell sich das Kundenverhalten ändern kann. Das bedeutet, dass eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale beim Kundenengagement in Zukunft die Fähigkeit sein wird, in der Geschwindigkeit des Kunden zu handeln.

Wie sieht das in der Praxis aus? Wenn Sie beispielsweise ein Reiseunternehmen sind und ich für nächste Woche Flüge in eine Stadt gebucht habe, diese Gegend dann aber gesperrt wird, stellt dies eine Informationslücke dar, die von Ihrem Unternehmen geschlossen werden muss – es ist geschäftskritisch. In der Lage zu sein, schnell auf diese Nachricht zu reagieren und Unklarheiten mit einem Minimum an Aufwand zu beseitigen, ist der Schlüssel, um das Kundengespräch auf die richtige Art und Weise zu führen. Es geht auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein und ermöglicht Ihrem Unternehmen, das Gespräch so zu gestalten, dass Sie dem Kunden helfen und Ergebnisse erzielen können, die für Ihr Unternehmen von Vorteil sind: Denken Sie daran, auf einen späteren Zeitpunkt umzubuchen, anstatt eine Rückerstattung ausstellen zu müssen.

Allerdings gibt es eine Reihe von technologischen Hindernissen, die es vielen Marken erschweren können, so schnell zu handeln: Datenlatenz, Geschwindigkeit der Kampagnenerstellung und die Umsetzbarkeit von Kundenprofilen. Dies sind alles hervorragend lösbare Probleme mit dem richtigen Technologie-Stack und der richtigen Strategie, aber es erfordert Überlegung und Sorgfalt, um dies zu erreichen. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie schnell Sie auf sich ändernde Bedingungen reagieren und gleichzeitig die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen können.

Daten sind der Kern von allem

Die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Messaging und Kundenerlebnis sind höher denn je. Das ist eine Herausforderung – da Ihre Marke diesen hohen Erwartungen gerecht werden muss – aber für Unternehmen, die ihr Kundenbindungshaus in Ordnung haben, kann es auch als Burggraben genutzt werden, um Ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu vergrößern, die dabei hinterherhinken kommt zu einem wirksamen Engagement. Die Herausforderung für die Kundenbindung im Jahr 2021 besteht darin, dass die Fähigkeit von Marken, ein effektives und menschliches Gespräch mit Verbrauchern zu ermöglichen, von ihrer Fähigkeit abhängt, die Bedürfnisse dieser Verbraucher zu verstehen und entsprechend zu handeln.

Was bedeutet dies für die Abwägung von Targeting und Personalisierung mit Datenschutzregeln und -vorschriften? Denken Sie daran, dass Verbraucher sich ihrer Daten und ihrer Verwendung immer bewusster werden – laut McKinsey gaben 87 % der Verbraucher an, dass sie keine Geschäfte mit einem Unternehmen machen würden, wenn sie Bedenken hinsichtlich seiner Sicherheitspraktiken hätten. Gleichzeitig müssen sich Unternehmen mit sich ändernden Datenpraktiken auseinandersetzen, die durch neue Gesetze wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den kalifornischen Consumer Privacy Act (CCPA) sowie sich ändernde Vorschriften von GAFA-Technologiegiganten wie Apple, who kündigte letztes Jahr an, dass Marken nun explizite Verbraucher-Opt-Ins verlangen werden, um die Identifiers for Advertisers (IDFAs) ihrer Plattform zu nutzen.

Nicht alle Daten werden gleichermaßen erstellt, und diese neuen Regeln und Einschränkungen tragen viel dazu bei, die Bedeutung der Erfassung von und Maßnahmen auf First-Party-Daten sowie die Notwendigkeit hervorzuheben, transparent und durchdacht zu sein, wie diese Datenerfassung – und ihre Zwecke – werden Ihrem Kundenstamm mitgeteilt. Das Ergebnis? Um die personalisierten Erfahrungen bereitzustellen, die Verbraucher erwarten, benötigen Sie Daten; Um diese Daten jedoch ethisch zu erhalten, müssen Sie Kunden bitten, sie zu teilen und zu erklären, warum Sie sie benötigen (und wie Sie sie verwenden). Da die Kunden immer versierter werden, muss der Kompromiss im Wert klar sein: Erlauben Sie uns, Ihre Daten zu verwenden, um eine relevante und aussagekräftige Konversation/Erfahrung mit unserer Marke zu fördern.

Abschließende Gedanken

Dieses Jahr wird einige Herausforderungen mit sich bringen, aber die Nutzung des sich ändernden Verbraucherverhaltens und das Erkennen und Handeln von Branchenkräften wird der Schlüssel zur Bewältigung Ihrer nächsten Herausforderungen bei der Kundenbindung sein. Es ist wichtiger denn je, menschliche Gespräche mit Ihrem Kundenstamm zu führen, und dazu müssen Sie Ihre Kommunikation auf Kontext und Relevanz aufbauen, damit Sie Ihrem Publikum einen klaren Wert vermitteln und eine langfristige Kundenbindung fördern können. Es mag nicht einfach sein, aber es richtig zu machen, ist entscheidend für die Zukunft Ihres Unternehmens.

Um mehr über das Kundenengagement zu erfahren und wie die Landschaft in diesem Jahr aussieht, lesen Sie unseren Global Customer Engagement Review 2021.