Wo investieren B2B-Marketing-Leader ihr Budget?

Die Marketinglandschaft entwickelt sich ständig weiter. Gerade als du denkst, du hast es drauf, ändert sich etwas und du musst dich anpassen.

Vermarkter versuchen oft, der Kurve voraus zu sein und die nächste Phase zu antizipieren, um sich vorzubereiten und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Das bedeutet, Trends im Auge zu behalten, die sich entwickelnden Bedürfnisse des Publikums zu verstehen und neue Wege zu finden, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Was sind also die Trends in der heutigen Marketingwelt? Und wo investieren Marketing-Leader ihr Budget?

Wir haben drei versierte B2B-Marketingleiter gebeten, ihre Erkenntnisse darüber zu teilen, worauf sie ihre Aufmerksamkeit richten – und, was noch wichtiger ist, wofür sie ihr Geld ausgeben!

Trends im B2B-Marketing:

• Einnahmen zur Einbehaltung
• Verlange Generation
• Drücken Sie auf Effizienz

Lernen Sie unsere vorgestellten Marketingleiter kennen

Mark Kilens, derzeit CMO bei Airmeet, einem Unternehmen für virtuelle und hybride Events – nachdem er zuvor im Marketing bei HubSpot und Drift gearbeitet hatte.

Adam Holmgren, Head of Demand Generation bei GetAccept, prägte für sein abc demand generation den „Chris Walker of Europe“.

Und Fernando Amaral, neuer CMO bei Rydoo mit 22 Jahren Marketingerfahrung, von denen er 6 Jahre in B2B-Technologieunternehmen verbracht hat.

Richtig, genug der Intros! Hier ist das saftige Zeug.

Einnahmen zur Einbehaltung

Alle Unternehmen wollen neue Einnahmen erzielen, ja.

Aber Mark glaubt, dass es einen Mentalitätswandel geben wird, weg von der Fokussierung auf das Erzielen neuer Umsätze hin zum Erhalt und Ausbau der aktuellen Kundenumsätze.

Mit anderen Worten, die Kunden zufrieden und engagiert zu halten, damit sie bleiben und (hoffentlich!) ihr Geschäft erweitern und ihren LTV im Laufe der Zeit erhöhen möchten.

Wenn Sie an Marketing denken, fällt Ihnen wahrscheinlich das Bild einer mutigen Marketingkampagne ein, die neue Kunden erreicht, die noch nie von Ihnen gehört haben. Aber das ist nur die halbe Geschichte.

Sobald jemand bei Ihnen gekauft hat und positive Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gemacht hat, wird er wahrscheinlich wieder bei Ihnen kaufen.

Nachdem sie Ihr Produkt bereits ausprobiert haben, haben sie sich eine Meinung darüber gebildet, ob sie Ihnen vertrauen oder nicht. Und wenn ihre Wahrnehmung von Ihnen gut ist, braucht es weniger Überzeugungsarbeit, um ein zweites, drittes oder unendlich oft bei Ihnen zu kaufen.

Aber allzu oft konzentrieren sich Vermarkter zu stark auf die erste Hälfte. Sie widmen ihre Marketingressourcen der Gewinnung neuer Kunden und vernachlässigen die entscheidende zweite Hälfte.

Markus sagt:

„Vermarkter haben einen riesigen unerschlossenen Markt in ihren aktuellen Kunden, mit dem sie meiner Meinung nach heute nicht genug tun.“

„Der Großteil ihrer Ausgaben fließt in Kampagnen zur Schaffung neuer Einnahmen, und nur sehr wenig wird ausgegeben, um diese Einnahmen zu halten oder zu steigern.“

„Wenn Ihr Lifetime Value für einen Kunden gering ist, dann sind Sie in Ihrem Wachstumspotenzial begrenzt.“

Angesichts des Drucks auf Marketingleiter, das Geschäftswachstum und den Umsatz voranzutreiben, können sie nicht mehr nur durch eine Linse schauen; Sie müssen auch überlegen, wie sie das Geschäft mit bestehenden Kunden maximieren können.

Mark fügt hinzu:

„Es muss eine Reihe von Zielen, Investitionen und Fachwissen geben, die darauf ausgerichtet sind, wie Sie Ihre Kunden von innen heraus wachsen lassen.“

Ein großer Teil dieses Prozesses besteht darin, sicherzustellen, dass Kunden das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, auf eine Weise erleben, die es ihnen ermöglicht, seinen Wert zu verstehen.

Dies könnte auf folgende Weise geschehen:

• Produktschulung, die Kunden zeigt, wie sie die vollen Funktionen Ihrer Produkte nutzen können.
• Aufbau einer Gemeinschaft, in der sie sich treffen und Interessen mit Gleichgesinnten diskutieren können.
• Aufbau eines effektiven Kundenerfolgsteams.

Investieren Sie in Bindung und Expansion

In welche Bereiche wird Mark seine Marketing-Pfunde investieren ?

Er nannte fünf Hauptbereiche, auf die Sie sich konzentrieren und in die Sie investieren sollten, wenn Sie die Kundenbindung erhöhen und sie zur Expansion ermutigen möchten.

1. Investieren Sie in Inhalte und Bildung für Ihre Kunden

Dies bedeutet nicht nur, Ihren Kunden Ihr Produkt und dessen Verwendung beizubringen, sondern auch die breitere Kategorie, in die Ihr Produkt passt.

Erstellen von Inhalten, die ihnen die Informationen liefern, die sie benötigen, um ihre Erfahrung zu maximieren.

Also ja, das beinhaltet Produktschulungen.

Aber es sind auch Fallstudienbeispiele und weitere Inhalte, die ihnen helfen, den breiteren Kontext zu verstehen, um den Wert zu maximieren, den sie Ihrem Produkt beimessen.

Markus sagt:

„Je mehr Preis-Leistungs-Verhältnis sie ihrer Meinung nach erhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie verlängern.“

2. Etablieren Sie einen Voice-of-Customer-Prozess

Ihre Kunden sind Ihre wichtigste Quelle für Marketingmaterialien, Positionierung und Botschaften.

Stellen Sie also sicher, dass Ihr Kunde bei allem, was Sie tun, im Mittelpunkt steht. Zum Beispiel, wie Sie Kampagnen planen, wie Sie Ihre Kundengeschichten beschaffen und präsentieren und ein Kundenreferenzprogramm erstellen.

Aktien markieren:

„Ich höre mir etwa 5-10 Kundenanrufe pro Woche an und versuche auch, jede Woche mit einem Paar mitzumachen. Sie wollen verstehen, was Ihre Kunden denken und fühlen.“

Nutzen Sie das, was Sie über Ihre Kunden erfahren, um Ihre Angebote und Kampagnenbotschaften voranzutreiben.

Mark rundet diesen Punkt ordentlich ab und sagt:

„Kundenzufriedenheit = Wachstumsmagnet.“

3. Erstellen Sie eine Strategie zur Kontoerweiterung

Mit anderen Worten, kontobasiertes Marketing für Ihre bestehenden Konten.

Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm in ähnliche Gruppierungen. Erstellen Sie dann Kampagnen mit spezifischen Botschaften und Angeboten für jedes Segment.

Es lohnt sich, einen Blick auf Ihre Daten zur Produktnutzung für jedes Segment oder Konto zu werfen und zu verstehen, welche Funktionen jeweils den größten Wert haben.

Markus sagt:

„Letztendlich müssen Sie Ihre Kunden verstehen, damit Sie sie als Wachstumsquelle nutzen können.“

4. Veranstalten Sie Events nur für Kunden

Veranstalten Sie Veranstaltungen für Ihre Kunden und tun Sie, was Sie können, damit sie sich besonders fühlen.

Einige Dinge, die Sie ausprobieren können, sind:

• Laden Sie Ihre Gründer oder Ihre C-Suite ein und lassen Sie sie Vorträge oder Reden halten.
• Veranstalten Sie Diskussionsrunden oder Fragen und Antworten.
• Erstellen Sie immersive Schulungen im Klassenzimmer und kundengeführte Workshops.

Markus sagt:

„Je mehr Sie Kunden zum Reden bringen, desto besser ist es für alle.“

5. Führen Sie viele Experimente durch

Durch Testen und Experimentieren können Sie den Prozess optimieren und im Laufe der Zeit Verbesserungen vornehmen - je nach den Ergebnissen Ihrer Tests.

Markus sagt:

„Man sollte ständig testen. Nehmen Sie Optimierungen und Änderungen an Ihrer Positionierung und Preisgestaltung vor, bauen Sie Verkaufsspiele auf, um bestimmte Probleme anzusprechen, und versuchen Sie einfach, den optimalen Punkt zu finden. Eine ständige Weiterentwicklung.“

Im Vordergrund steht dabei das Lernen und Wachsen mit dem sich im Laufe der Zeit verändernden Markt.

Verlange Generation

Es ist ein heißes Thema im B2B-Marketing … die Verlagerung von der Lead-Generierung zur Nachfrage-Generierung. Und wir sehen viele Unternehmen, die den Wechsel vornehmen (einschließlich uns bei Cognism!)

Es überrascht nicht, dass dies ein Thema war, das von unseren Marketingleitern erwähnt wurde.

Ferdinand erklärt:

„Das Sammeln von Kontaktdaten im Austausch für einen Inhalt hat für mich nie wirklich Sinn gemacht, daher habe ich das Gefühl, dass ich schon seit einiger Zeit auf ein Nachfragegenerierungsmodell hinarbeite, ohne es so zu nennen.“

„Aber es ist ein heißes Thema, das viele Leute gerade diskutieren.“

„Vor allem, weil die Lead-Generierung nicht wirklich funktioniert, also brauchen sie eine andere Lösung.“

„Das ist zu einem riesigen Trend geworden, und jeder versucht herauszufinden, was die Alternative ist.“

„Grundsätzlich sind wir dafür verantwortlich, eine Pipeline und echte Gelegenheiten für den Abschluss von Verkäufen zu schaffen.“

Adam fügt hinzu:

„Viele Unternehmen sprechen über Nachfragegenerierung, obwohl ich das Gefühl habe, dass es noch einige Unternehmen in Europa gibt, die mit dem Wandel ziemlich weit hinterherhinken. Viele Unternehmen sprechen darüber, aber nicht viele tun es tatsächlich.“

„Wir neigen dazu, ein gewisses Budget für Veranstaltungen zu priorisieren, da sie großartige Gelegenheiten zur Markenbekanntheit sind. Und Sie müssen sich auch nicht die Mühe machen, alles zu tun – Sie können es mit weniger Geld tun.“

„Zum Beispiel haben wir einmal alle Event-Kaffeetassen gegen unsere Marken-Kaffeetassen ausgetauscht, damit wir auf der ganzen Veranstaltung gesehen werden, ohne Stand oder Präsentation.“

Das Problem beim Übergang von der Lead-Generierung zur Nachfrage-Generierung besteht darin, dass Sie viel Freiheit haben (das klingt wirklich nicht nach einem allzu großen Problem, oder?!). Aber der Punkt ist, dass Sie viel tun können, aber man kann nicht alles machen.

Fernando sagt:

„Es gibt so viele Kanäle und sie sind alle überfüllt. Die Lösung ist, Ihre Wetten zu platzieren.“

„Wähle etwas, in dem du am besten bist, anstatt in allem mittelmäßig zu sein. Wählen Sie den Kanal aus, den Sie beherrschen möchten. Versuchen Sie nicht, überall zu sein und jeden zu vermarkten.“

„Verstehe dein Publikum wirklich und wähle ein Publikum, bei dem du etwas bewirken kannst.“

„Abhängig von der Phase Ihres Unternehmens haben Sie Ressourcen, um mehr oder weniger zu tun, aber was immer Sie tun, tun Sie es mit Fokus und dem Ehrgeiz, einen echten Mehrwert für die Menschen zu schaffen.“

Fernando glaubt, dass Inhalte ohne Zweck nicht mehr wirklich funktionieren.

Stattdessen sollten Sie Ihre Inhalte bewerten, indem Sie sich fragen: Würden die Leute dies/Sie vermissen, wenn Sie weg wären?

Wenn nicht, dann machst du es falsch und schaffst nicht genug Wert.

Die Nachfragegenerierung endet nicht auf Unternehmensebene – einige Marketingexperten haben den Nutzen von Personal Branding für die Nachfragegenerierung entdeckt.

Adam sagt:

„Ich konzentriere mich viel mehr auf meine eigene persönliche Marke, besonders im letzten Jahr oder so. Ich denke, es hat etwas wirklich Kraftvolles, wenn die Leute sehen können, dass ein Unternehmen 10 wirklich leidenschaftliche Leute hat, die ihr Wissen online teilen.“

„Ich widme ein paar Stunden pro Woche dem Aufbau meiner eigenen persönlichen Marke, da dies nicht nur mir zugute kommt, sondern auch dem Unternehmen, wenn die Leute es durch meine Posts entdecken.“

Der Aufbau einer persönlichen Marke, wie z. B. das regelmäßige Posten wertorientierter, lehrreicher Beiträge auf LinkedIn, kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte auf Ihrem Gebiet zu etablieren.

Gleichzeitig wirken sie authentischer als die Veröffentlichung über ein Geschäftskonto, was als manipulativeres Marketing wahrgenommen werden kann.

Adam fügt hinzu:

„Wenn ich etwas von meinem persönlichen LinkedIn-Konto aus veröffentliche, erhält es ein viel höheres Engagement, als wenn ich dasselbe über das Geschäftskonto posten würde.

Zu erfahren, dass Unternehmen vom Profil ihrer Mitarbeiter profitieren können, führt auch zu einigen neuen Ideen im Bereich Werbung.

Adam sagt:

„Wir versuchen, unsere menschliche Seite auch in bezahlten sozialen Anzeigen zu zeigen, wo wir jonglieren oder eine E-Gitarre spielen. Nicht so viel Fokus auf unser Produkt, sondern ein bisschen mehr auf die Kultur.“

„Wenn ich mehr Budget hätte, würde ich definitiv mehr in Fachexperten investieren, damit wir Nischenthemen diskutieren können. Ich denke, mehr Experten zu haben, wäre wirklich cool und vorteilhaft für unsere Nachfragegenerierung.“

Ähnlich sagt Fernando:

„Ich würde im Rahmen eines Medienprojekts in die Erstellung wirklich wertvoller Inhalte investieren – für die die Leute bezahlen würden – die wir aber kostenlos verschenken würden.“

„Jede Aktivität, die in direktem Zusammenhang mit der Generierung der Pipeline steht, hat Priorität, wenn die Rendite der Investition klar und messbar ist (und die Ergebnisse positiv sind).“

„Aber im Allgemeinen würde ich alle Kampagnen im Zusammenhang mit der Suche priorisieren, um Websites zu überprüfen, überall dort, wo Menschen, die nach einer Lösung wie Ihrer suchen, suchen würden.“

„Und dann an den Rest Ihres Marktes, der noch nicht hinschaut: Sensibilisieren Sie das Bewusstsein, bauen Sie Vertrauen auf und stellen Sie sicher, dass Sie das Erste sind, woran sie denken, wenn sie bereit sind zu kaufen.“

„Wenn Ihr Budget gekürzt wird, können Sie möglicherweise nicht so viel tun, und es führt möglicherweise nicht zu sofortigen Ergebnissen. Aber Nachfragegenerierung ist immer noch eine wichtige Sache, in die man investieren muss, wenn man langfristig überleben und wachsen will.“

Effizienz

Bis vor kurzem war Wachstum um jeden Preis der Weg nach vorn.

Aber angesichts der Möglichkeit einer drohenden Rezession und einer großen Unsicherheit über zukünftige Märkte sind Rentabilität und Effizienz zu einer Priorität geworden.

Adam sagt:

„Wir schnallen, wie viele andere auch, den Gürtel ein wenig enger und achten darauf, dass wir nur dort Geld ausgeben, wo wir wissen, dass wir es zurückbekommen.“

„Zum Beispiel dafür sorgen, dass wir für die Suche optimiert sind.“

„In der Vergangenheit haben wir Geld für Keywords ausgegeben, die nie zu Einnahmen geführt hätten. Aber jetzt sehen wir uns die Daten wirklich an und gehen bei Keywords mit hoher Absicht strategischer vor.“

„Und dann können wir das Budget, das wir hier einsparen können, wieder in unsere Engine zur Nachfragegenerierung investieren, zum Beispiel in soziale Medien, da die Kosten dort jetzt anscheinend sinken.“

„Außerdem rationalisieren wir; wir wollen nicht auf neue Kanäle expandieren. Stattdessen konzentrieren wir uns auf die Kanäle, auf denen wir Erfolg haben, nämlich LinkedIn und Facebook.“

„Wir probieren immer kleine Experimente aus, wo wir können, um Wege zu finden, Geld zu sparen.“

Fernando fügt hinzu:

„Die Vermarkter, die beweisen können, dass sie Ergebnisse erzielen können, ohne viel Geld auszugeben, werden in Zukunft die begehrten sein.“

„Man kann sich nicht auf Abkürzungen verlassen oder Geld für Tools ausgeben. Du musst zu den Grundlagen zurückkehren und sie gut machen.“

Wie zum Beispiel:

• Verstehen Sie Ihre Kunden.
• Verstehen Sie Ihre Produkte.
• Verstehen Sie Ihr Wertversprechen.
• Verstehen Sie die Kanäle, die Sie brauchen, um Menschen zu erreichen.
• Positionieren Sie sich entsprechend am Markt.

„Verstehen Sie die Reise, auf der sie sich befinden, und wo Sie sie treffen werden. Erstellen Sie dann Kampagnen, Inhalte und Erlebnisse, um sie auf dieser Reise zu treffen. Das war Marketing schon immer.“

„Es ist immer eine Herausforderung. Ich denke, mit dem Aufkommen von Online-Plattformen und -Tools fühlte es sich für eine Weile so an, als würde unsere Arbeit einfacher, aber das ist es nicht. Wenn überhaupt, ist es jetzt komplizierter.“

Mark erklärt, dass dieser zunehmende Bedarf an Effizienz und Rentabilität einer der Hauptgründe für seinen Schritt zur Verbesserung der Kundenbindung ist.

„Vermarkter sind für die Markteinführung des Unternehmens verantwortlich, und wenn Sie einen undichten Trichter haben, werden Sie genauso viel ausgeben, um den Kunden zu gewinnen, wie sie für Sie ausgeben. Der neue Fokus muss auf Effizienz liegen.“

„Je mehr Sie in der Lage sind, die Generierung von Einnahmen aus einem bestehenden Kundenstamm zu optimieren, desto weniger müssen Sie in einem gesättigten Markt nach neuen Kunden suchen.“

„Und umgekehrt, wenn Sie Ihren bestehenden Kundenstamm ignorieren, müssen Sie dies kompensieren, indem Sie mehr Arbeit leisten, um mehr neue Kunden zu gewinnen.“

Es wird viel teurer und zeitaufwändiger, neue Kunden zu gewinnen, und es ist wohl viel einfacher, bestehende Kunden zu erneuern und zu erweitern.

Markus erklärt:

„Man muss die Customer Journey als Ganzes betrachten. Was sind die größten Einflussfaktoren?“

Mark glaubt, dass Vermarkter von ihren Kunden besessen sein müssen, anstatt immer hinter diesem neuen, glänzenden Konto herzujagen. Denn Kunden sind der Schlüssel zum Wachstum.

Er addiert:

„Wenn Sie ein CMO sind und aufgefordert werden, 10 Millionen Dollar an Neugeschäft einzubringen, aber Sie wissen, dass Sie durch Investitionen in die Bindung Ihrer bestehenden Kunden 20 Millionen Dollar einbringen könnten, dann können Sie diese 20 Millionen Dollar nicht ignorieren .“

„Sie können nicht nur Ihren Umsatz steigern, sondern mehr über Ihre bestehenden Kunden erfahren und wissen, was sie an Ihrem Unternehmen bindet, kann Ihnen so viel darüber beibringen, wie Sie neue Geschäfte generieren können.“

Das letzte Wort: Wo sollten Sie Ihr Budget investieren?

Jetzt ist natürlich jedes Geschäft anders. Sie können nicht einfach kopieren, was jemand anderes tut, und die gleichen Ergebnisse replizieren - so funktioniert es nicht.

Diese Marketingleiter sind jedoch nicht dort angekommen, wo sie jetzt sind, ohne einige gute Ideen zu haben. Was können Sie aus ihren Anlageentscheidungen lernen?

Zur Erinnerung:

• Investieren Sie in Ihre Kunden. Zufriedene Kunden = wertvolle Kunden.
• Investieren Sie in Ihren Demand Generation Engine!
• Investieren Sie in die Kanäle, die Leistung bringen, und machen Sie sie gut.
• Investieren Sie in Ihre Inhalte – wertorientiert ist der Schlüssel!

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