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Wenn Sie jemals ein Cinnabon Classic Roll, ein Schlotzky's Deluxe Original oder ein Carvel Cookie Puss genossen haben, sind Sie wahrscheinlich mit Kat Coles Arbeit vertraut.

Nein, sie ist keine Köchin. Sie ist die ehemalige COO und Präsidentin von Focus Brands – der Muttergesellschaft von mehr als 6.800 Marken, einschließlich der drei oben genannten.

Cole verbrachte ein Jahrzehnt damit, die Marketingkampagnen zu leiten, die dafür sorgten, dass die Leute immer wieder zurückkamen. Jim Holthouser, CEO von Focus, lobte sie auch dafür, dass sie während ihrer jahrzehntelangen Amtszeit „eine strategische Transformation“ beaufsichtigte und „eine umfassende Bank verschiedener Führungskräfte“ aufbaute.

Heute ist sie Präsidentin und COO des Ernährungs-Startups Athletic Greens – und eine erfolgreiche Investorin, die in mehreren Vorständen sitzt und eine Vielzahl von Wellness-, Konsumgüter- und Technologieunternehmen berät. Wenn sie spricht, hören die Leute zu.

Hier sind ihre wertvollen Erkenntnisse zur Einstellung und Bindung von Marketingfachleuten. Wie alle anderen sind wir ganz Ohr.

B2B-Tech-Gründer können mit freiberuflichen Marketingorganisationen beginnen.

In ihren Anfangsstadien können Kräfte wie Mundpropaganda, produktgesteuertes Wachstum und die gute alte Gründerhektik für diese Art von Unternehmen den Stein ins Rollen bringen – und sie können oft ohne Vollzeit-Marketing-Pferdestärke wachsen, bemerkte Cole.

Slack zum Beispiel wurde in nur vier Jahren ohne große bezahlte Kampagnen von nichts auf 4 Milliarden US-Dollar geschätzt – und es stellte erst einen CMO ein, nachdem es 1 Milliarde US-Dollar wert war.

Warum hat es funktioniert? Das Wichtigste, womit B2B- und SaaS-Organisationen frühzeitig die Hilfe eines Vermarkters benötigen, ist ein einheitliches Branding und eine einheitliche Botschaft, sagte Cole, und dies muss nicht von einem Vollzeitteam kommen.

„Wenn Sie Kommunikationsbedürfnisse, PR-Bedürfnisse, Medien- oder Markenarbeitsbedürfnisse haben, kann ein fraktionierter Vermarkter oder ein freiberuflicher Vermarkter in den frühen Tagen eine fantastische Lösung sein“, sagte Cole.

„Wenn Sie Kommunikationsbedarf, PR-Bedarf, Medien- oder Markenarbeitsbedarf haben, kann ein fraktionierter Vermarkter oder ein freiberuflicher Vermarkter in den frühen Tagen eine fantastische Lösung sein.“

Eine Einschränkung: B2B2C-Marken – denken Sie an Affirm oder Instacart – sollten dies mit Vorsicht genießen. Dies sind B2B-Geschäfte, bei denen „es für das B2B-Wachstum sehr wichtig ist, dass die Verbrauchernachfrage und das Verbraucherbewusstsein vorhanden sind“, erklärte Cole, und sie benötigen möglicherweise früher einen Vollzeit-Vermarkter.

Aber B2C-Gründer brauchen einen Vollzeit-Marketer. Stat.

B2C-Unternehmen in der Frühphase investieren normalerweise zuerst in eine Marketingspezialität: Performance-Marketing.

„Am Anfang haben sie [normalerweise] ein einziges Produkt, eine einzige Marke, eine ziemlich klare Gründergeschichte“, sagte Cole. „Die Marke ist ziemlich linear definiert [und] … man muss nicht viel Architekturarbeit leisten.“

Stattdessen müssen Sie ständig A/B-Tests durchführen und sich damit auseinandersetzen, „wie man mit wem und wann über die Marke und das Produkt spricht“.

Da sie in der Regel einen schnelleren Verkaufszyklus und ein höheres Verkaufsvolumen als B2B-Unternehmen haben, profitieren B2C-Unternehmen von einer Vollzeiteinstellung, die basierend auf Leistungsdaten schnell iterieren kann. Sofort.

Mit der Zeit und der Komplexität der Organisation und des Produktkatalogs werden auch die Marketinganforderungen komplexer, und mehr Vollzeiteinstellungen – einschließlich eines generalistischen Leiters – sind praktisch.

Stellen Sie Kandidaten für Marketingleiter „wenn nicht für“-Fragen.

Die Suche nach einem CMO oder VP of Marketing, der in der Gegenwart führen und Ihr Team für den zukünftigen Erfolg aufstellen kann, ist schwierig.

„Sie suchen nach Leuten, die Geschwindigkeit erzeugen können, die reibungslos funktionieren können“, sagt Cole, „denn das ist es, was für hohes Wachstum erforderlich ist.“

"Sie suchen nach Leuten, die Geschwindigkeit erzeugen können, die mit Reibung funktionieren können."

Um sie zu finden, ist es hilfreich, eine bestimmte Art von Interviewfrage zu stellen – wie „Füllen Sie die Lücke aus: Ohne [Leerzeichen] wäre es für mich schwierig gewesen, in meiner letzten Rolle erfolgreich zu sein.“

Cole nennt Fragen wie diese „wenn nicht für“-Fragen, und sie helfen Ihnen, die Ressourcen zu verstehen, die die früheren Erfolge eines Kandidaten ermöglicht haben.

Es ist wirklich wichtig. Ein Rockstar bei Coca-Cola oder Facebook, sagte Cole, könne sich an einem systemzentrierten Ort wie Amazon plötzlich gelähmt fühlen. Ein hervorragender Amazon-Mitarbeiter könnte bei einem Startup ins Wanken geraten.

Rückblickend, so Cole, seien einige ihrer größten Fehler darauf zurückzuführen, „dass sie nicht sorgfältig genug darüber nachgedacht haben, … wie sich die Fähigkeiten [von jemandem] in einer anderen Struktur und Umgebung, entweder viel größer oder kleiner, umsetzen würden“.

Schlafen Sie nicht auf HR.

„Es gibt einen Punkt, an dem es unverantwortlich ist, niemanden zu haben, der sich [der Personalabteilung] widmet“, sagte Cole.

Es könnte ein Teilleiter der Personalabteilung, ein Auftragnehmer oder eine Agentur sein – solange sie Best Practices im Personalwesen einführen, werden sie Ihre Fähigkeit verbessern, die besten Talente zu rekrutieren und zu halten – im Marketing und darüber hinaus.

Sie können Ihnen helfen, neue Manager zu schulen, eine starke Kultur aufzubauen und alle Arten von Krisen zu vermeiden.

Leider, sagt Cole, warten die meisten Führungskräfte zu lange, um diese Schlüsselrollen richtig zu besetzen, da einige Unternehmen lange Zeit ohne ein formelles HR-Team erfolgreich sind. Aber wenn eine Krise eintritt, kriechen sie.

Das ist kein Risiko, das es wert ist, eingegangen zu werden. Der Arbeitsmarkt ist angespannt, und den Verbrauchern ist es immer wichtiger, wie Arbeitnehmer behandelt werden.

„In zunehmendem Maße“, sagte Cole, „ist Ihre Mitarbeitermarke Teil Ihrer öffentlichkeitswirksamen Verbraucher- oder Kundenmarke.“

„Ihre Mitarbeitermarke ist zunehmend Teil Ihrer öffentlichkeitswirksamen Verbraucher- oder Kundenmarke.“

Steigern Sie die Aufbewahrung mit MMDD-Protokollen.

Als Cole während ihrer Zeit bei Focus in Restaurants praktische Arbeit leistete, begann sie mit dem „Reibungsmapping“, indem sie ein Klemmbrett herumreichte und jeden Mitarbeiter aufforderte, eine Sache aufzuschreiben, die ihnen den Tag erschwerte.

Sie nannte dieses Zwischenablage-Dokument ein Made My Day Difficult-Protokoll oder MMDD-Protokoll. Sie hat dann nach den häufigsten Schmerzpunkten gesucht und sie behoben.

Je mehr Veränderungen in einer Organisation stattfinden, desto öfter müssen Sie Ihre Mitarbeiter – von Führungskräften bis hin zu Stundenarbeitern – fragen, was ihre Tage schwierig gemacht hat, sagte sie.

Es kann Wunder wirken, wenn Mitarbeiter sich befähigt fühlen, offen zu sprechen, und Führungskräfte die Demut haben, zuzuhören.

Der so geschaffene Gesamtrahmen wird dann zu einer „Grundlage, um Wachstum und Fortschritt in jeder Situation voranzutreiben, sicherlich um einen neuen Vermarkter auf Erfolgskurs zu bringen“, sagte Cole.