Wichtige Überlegungen zur Kundenbindung für Einzelhändler während des Schulanfangs 2021

Veröffentlicht: 2021-08-13

Denken Sie an die Schulzeit zurück. Jahrzehntelang war diese Jahreszeit geprägt von hektischen Aktivitäten, bei denen sich Schüler, Eltern und Lehrer gleichermaßen auf das kommende Schuljahr vorbereiteten – zum Teil, indem sie sich auf den Weg machten, um neue Outfits, neue Vorräte und andere Must-Haves zu kaufen. Aber im Zuge der COVID-19-Pandemie sahen sich viele Schulen gezwungen, Unterricht aus der Ferne abzuhalten oder hybride akademische Programme zu implementieren, die digitales und persönliches Lernen kombinierten, um Bildungsbedürfnisse und Sicherheitsbedenken in Einklang zu bringen. Diese Verschiebung hatte einen bemerkenswerten Einfluss auf schulbezogene Normen, einschließlich des traditionellen Einkaufens für den Schulanfang.

In diesem Herbst stehen wir endlich an der Schwelle, die „neue Normalität“ der Schulbildung der COVID-Ära hinter uns zu lassen und in eine „nächste Normalität“ überzugehen, die die kommenden Jahre bestimmen wird. Für Einzelhändler ist das Verständnis dieses neuen Paradigmas und die schnelle und durchdachte Reaktion darauf ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Schulanfangszeit. Um zu helfen, lassen Sie uns die wichtigsten Trends im Zusammenhang mit der Rückkehr in die Schule untersuchen, einschließlich Veränderungen im Käuferverhalten, und uns mit effektiven Strategien befassen, die Einzelhandels- und E-Commerce-Marken nutzen können, um das Beste aus dieser wichtigen Einkaufszeit zu machen.

Trend Nr. 1: Käufer werden schlauer

Während des Höhepunkts der Pandemie waren Menschen auf der ganzen Welt gezwungen, sich wochen- oder monatelang abzuriegeln, um die Ausbreitung von Krankheiten einzudämmen. Dieser plötzliche Wandel verursachte erhebliche Schwierigkeiten, veranlasste aber auch Millionen von Verbrauchern, neue Marken und neue Wege zu erkunden, um wichtige Teile des Lebens online zu führen, wobei viele Menschen, die beispielsweise noch nie Lebensmittel geliefert oder einen Telemedizintermin gebucht hatten, zu sich selbst fanden gezwungen, sich anzupassen.

Ein Nebeneffekt dieser großen Veränderung? Viele Verbraucher sind beim digitalen Einkaufen vertraut und versiert geworden und sind zunehmend bereit, beim Online-Kauf Vergleichskäufe zu tätigen. Tatsächlich besuchen über 51 % der Käufer mindestens drei Marken- oder Einzelhändler-Websites, bevor sie einen Kauf tätigen. Da der Suchbegriff Nr. 2 bei Google im Zusammenhang mit der Back-to-School-Saison 2021 „Back-to-School-Verkäufe“ ist, ist es keine Überraschung, dass der Preis für Verbraucher bei der Kaufentscheidung an erster Stelle steht – gefolgt von Bequemlichkeit und natürlich , Kundenerlebnis, die beide den Ruf der Marke erheblich beeinflussen können!

Wie sieht das am Boden aus? Unsere Analyse ergab:

  • Stärkeres Engagement mit Push-Benachrichtigungen: Die Push-Engagement-Raten für den Schulanfang sind von 2019 bis 2020 um das Doppelte gestiegen und spiegeln die Stärke des Mobiltelefons während der Pandemie und darüber hinaus wider Schulzeit in diesem Jahr.

  • Sanftes Wachstum in Bezug auf das E-Mail-Engagement: Das E-Mail-Engagement ist zwar weniger ausgeprägt als bei Push, verzeichnete aber auch während COVID ein Wachstum, wobei die einzigartigen Öffnungsraten in der Schulzeit von 2019 bis 2020 um fast 3 % stiegen, gefolgt von einem weiteren Anstieg um 4 % in der im Vorfeld der diesjährigen Back-to-School-Saison.

  • Verstärkte Nutzung von Content Cards: Dieser aufstrebende Kanal hat im letzten Jahr begonnen, sich zu erwärmen, wobei die eindeutigen Klickraten von Content Cards in der Zeit vor dem Schulanfang um 5 % gestiegen sind, da mehr Braze-Kunden saisonale Kampagnen mit geringem Auftrieb und personalisierte Taktiken aktivieren.

  • Steigende App-Nutzungsraten: Während die App-Nutzung während der Schulanfangssaison 2020 zurückging, sind die diesjährigen Nutzungsraten im Jahresvergleich (YoY) im Vorfeld dieser Schlüsselperiode um mehr als 40 % gestiegen und stiegen von 10,16 % im Jahr 2020 auf 14,46 % im Jahr 2021.

  • Erhöhte Conversion-Raten beim Einkaufen: Dies ist eine Art Comeback-Geschichte – während die Kaufraten zwischen den Schulanfangssaisons 2019 und 2020 um 60 % gesunken sind, sehen wir einen Anstieg von 24 % im Jahresvergleich, wenn die Schulanfangssaison 2021 näher rückt.

Nach dem Aufstieg von COVID ist es klar, dass sich die Verbraucher immer mehr daran gewöhnt haben, mit digitalen Kanälen zu interagieren, wobei die Käufer im Laufe ihrer Online-Einkaufsreisen zunehmend mit mehr Kanälen interagieren. Interessanterweise gibt es Grund zu der Annahme, dass Einzelhändler Web-Messaging-Kanäle zu wenig nutzen, während das mobile Engagement weiter zunimmt. Diese Kanäle – zu denen Web-Push-Benachrichtigungen und In-Browser-Nachrichten gehören – stellen eine Gelegenheit für Einzelhändler dar, ihr Engagement und ihre Kaufraten zu steigern und gleichzeitig Webbesucher dort zu erreichen, wo sie sich befinden.

Trend Nr. 2: Loyalität aufrechtzuerhalten ist schwieriger als je zuvor

Wir sehen seit über einem Jahr Anzeichen dafür, dass die Kundenloyalität abnehmen könnte. Tatsächlich stellte der Bericht „The Future of Retail“ vom vergangenen Sommer fest, dass nur 10 % der Verbraucher „Vertrautheit“ als oberstes Kriterium bei der Entscheidung, welche Marken sie bevorzugen, anführten. Aber da wir uns der diesjährigen Schulanfangssaison nähern, gibt es Grund zu der Annahme, dass die schwächere Kundenloyalität für Einzelhändler immer mehr – nicht weniger – zu einem Problem wird.

Obwohl die Kunden von heute mehr Vergleiche suchen als vor der Pandemie, werden sie impulsiver, wenn es um Marken geht, die sie zuvor besucht haben. Infolgedessen sank die Zeit zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf der Verbraucher von 4 Tagen auf 0,28 Tage, was einem Rückgang von 93 % entspricht. Wir sehen jedoch auch, dass Loyalität schwieriger aufrechtzuerhalten ist, da heute nur 11 % der Einzelhandels- und E-Commerce-Kunden zu Wiederholungskäufern werden – eine Dynamik, die wahrscheinlich durch die starke Werbefrequenz der Einzelhändler während der Schulzeit beeinflusst wird. Über 61 % der Käufer warten (und kaufen ausschließlich in der Nähe) auf Tentpole-Verkaufsveranstaltungen wie den Prime Day, den 4. Juli und den Labor Day.

Das Ergebnis? Während Käufer im Zusammenhang mit diesen Einkaufszelten für Impulskäufe offen sein können, führen diese Einkäufe nicht unbedingt zu dauerhafter Loyalität oder starken Bindungsraten. Um sich ein Bild davon zu machen, wie die Bindung in der diesjährigen Back-to-School-Periode wahrscheinlich aussehen wird, werfen wir einen Blick zurück auf die Verhaltensunterschiede zwischen Back-to-School 2019 und 2020 sowie auf die Ergebnisse, die wir in der Pre-Back-Phase sehen zur Schulzeit in diesem Jahr:

  • Schulanfangskäufer scheinen weniger loyal zu sein als andere Käufer: Wir haben starke Bindungsraten bei Verbrauchern festgestellt, die vor und während der Schulanfangssaison im Jahr 2020 bei Einzelhändlern eingekauft haben. Bei Käufern, die in der früheren Zeit eingekauft haben, waren die Bindungsraten jedoch fast 10 % höher , was darauf hindeutet, dass Schulkäufer von Natur aus weniger loyal sind. In diesem Jahr rechnen wir mit einer ähnlichen Schulbesuchsrate wie 2019, da die Kunden mit mehr Online- und Offline-Einkaufsmöglichkeiten konfrontiert sind.

  • Die Kundenbindung scheint im Jahr 2021 tendenziell geringer zu sein : Unsere Analyse ergab, dass Käufer, die erstmals in der Zeit vor der Schulzeit 2021 gewonnen wurden, mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit gehalten werden als Kunden, die im Jahr 2020 gewonnen wurden. Dabei scheint die Markentreue eine geringere Rolle zu spielen Da die Pandemie nachlässt, machen es diese Trends umso wichtiger, dass Einzelhändler der Kundenbindung und -bindung Priorität einräumen, wenn sie in diese wichtige Einkaufssaison gehen.

Wie sich Einzelhändler effektiv auf die diesjährige Back-to-School-Saison vorbereiten können

Es steht zwar außer Frage, dass Shopping-Events für den Schulanfang eine großartige Möglichkeit sein können, die Kundenakquise und den Umsatz zu steigern, aber die diesjährigen Trends deuten darauf hin, dass die Steigerung der Kundenbindung und das Ergreifen von Maßnahmen zur Maximierung des Lebenszeitwerts (LTV) der Verbraucher ein Hauptaugenmerk für Einzelhändler sein sollten. Wenn Sie es richtig machen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Top-Kunden zu anderen umsatzstarken Zeiten zurückkehren; Wenn Sie es falsch verstehen, könnten Sie mit einem erheblichen Rückgang der Kundenbindung konfrontiert werden, gerade wenn Sie in andere potenziell lukrative Jahreszeiten (z. B. die Ferien!) übergehen.

Sie sind sich nicht sicher, wie Sie das bewerkstelligen sollen? Hier sind einige Taktiken, die Ihnen helfen können, in dieser Back-to-School-Saison stärkere Ergebnisse zu erzielen:

  1. Umfassen Sie ein durchdachtes Onboarding auf allen Plattformen: Obwohl es wichtig ist, neue Kunden mit Bedacht an Ihre Marke heranzuführen, indem Sie sie in Ihre mobile App einbinden, vergessen Sie nicht das Web! Indem Sie diese anonymen Benutzer pflegen und sicherstellen, dass sie einen klaren Weg haben, sich mit Ihrem Geschäftsangebot und Ihren digitalen Plattformen vertraut zu machen, können Sie sowohl ihr aktuelles Verhalten verstehen als auch ihre zukünftigen Bedürfnisse und Wünsche vorhersehen.

  2. Nutzen Sie die strategische Segmentierung in Ihren Werbekampagnen: Ihre Werbebotschaften sind der Schlüssel zum Erfolg Ihres Back-to-School-Marketingprogramms. Stellen Sie also sicher, dass Sie diese Reichweite effektiv ansprechen, um das Beste aus jeder von Ihnen gesendeten Nachricht herauszuholen. Wenn beispielsweise ein aktueller Kunde wahrscheinlich einen Artikel zum vollen Preis kaufen wird, möchten Sie möglicherweise personalisierte Produktempfehlungen präsentieren, um seine Warenkörbe entsprechend seinen Präferenzen zu verkaufen, anstatt ihm sofort einen Rabatt anzubieten.

  3. Integrieren Sie Social Media in Ihre Kundenbindungsbemühungen: Während direkte Kundenbindungskampagnen über eigene Kanäle wie E-Mail wichtig sind, existieren sie nicht in einem luftleeren Raum. Wenn Sie diese Reichweite mit Ihren sozialen Kanälen koordinieren, können Sie Kunden effektiver ermutigen, ihre Einkäufe zu teilen, Freunde einladen, sich Ihre Marke anzusehen, und positive Bewertungen hinterlassen. Darüber hinaus können Sie Ihre Zielgruppensegmente mit sozialen Plattformen synchronisieren, um neue und wertvolle Benutzer zu erreichen, und dann eigene Kanäle nutzen, um diese neuen Beziehungen stark zu halten.

  4. Erstellen Sie Inhalte, die an Ihren Geschäftszielen ausgerichtet sind: Wenn Sie Anzeigen und andere kostenpflichtige Inhalte erstellen, unternehmen Sie wahrscheinlich Schritte, um sicherzustellen, dass sie die gewünschten Aktionen, Gewohnheiten und Ergebnisse bei der Zielgruppe fördern – und es ist genauso wichtig, dies zu tun die funktionieren, wenn es um die Nachrichten geht, die Sie im Rahmen Ihrer kanalübergreifenden Kundenbindungsstrategie senden. Weitere Informationen dazu finden Sie im Braze TRUST Framework.

Abschließende Gedanken

In der heutigen schnelllebigen Einzelhandelsumgebung müssen Marken das Verbraucherverhalten genau im Auge behalten und bereit sein, taktische Änderungen an ihren Kundenbindungsprogrammen vorzunehmen, um ihre Kunden effektiv zu bedienen. Mit der richtigen Mischung aus Strategien und Messaging-Kanälen ist es möglich, die Bindung, den Umsatz und das Engagement deutlich zu steigern, selbst inmitten der hart umkämpften Schulanfangssaison.

Um mehr darüber zu erfahren, wie sich das Kundenengagement verändert und wie Sie das Beste aus Ihren Marketingprogrammen herausholen können, werfen Sie einen Blick auf den 2021 Global Customer Engagement Review (CER).

Methodik

Für diese Analyse zog Braze anonymisierte und aggregierte Daten von Braze-Kunden im Einzelhandels- und E-Commerce-Bereich. Diese Statistiken erstrecken sich von Januar 2019 bis Juli 2021. Die Rohdaten wurden mithilfe von Volumen- und Unternehmenszählungsprüfungen bereinigt, sodass keine Marke oder Markengruppe überrepräsentiert ist. Für alle kauf- und Messaging-bezogenen Statistiken wurden nur Marken aufgenommen, die die relevanten Informationen verfolgen, um die Analyse nicht zu verzerren.