Keywords – Der Baum des Lebens für digitale Werbung

Zuletzt aktualisiert am 30. September 2021

Als ich vor 7 Jahren im digitalen Marketing anfing, hatte ich keine Ahnung, was White Label PPC ist, dachte aber, es wäre interessant, es zu lernen. Mir wurde erklärt, dass ein Konto für digitale Anzeigen so etwas wie ein Baum, ein Stamm, Äste und Blätter sei. Der Baum selbst wäre das Konto des Kunden, eine Kampagne repräsentierte den Baumstamm, die Zweige waren die Anzeigengruppen in der Kampagne und die Blätter wurden durch die Keywords in jeder Anzeigengruppe dargestellt. Einfach genug, um zu verstehen, dass Sie hier nicht viel ändern können.

Es stehen fünf Haupt-Keyword-Match-Typen zur Verfügung: weitgehend passend, modifiziert weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend und ausschließende Keywords. Die vier Keyword-Übereinstimmungstypen werden auf Anzeigengruppenebene verwendet, negative Keywords können jedoch auf Anzeigengruppenebene, Kampagnenebene und Kontoebene verwendet werden.

Man könnte sagen, dass Keywords das Leben eines digitalen Anzeigenkontos sind, sie stellen die Anzeigen des Kontos vor Benutzer, die nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Die verschiedenen Arten von Schlüsselwörtern arbeiten alle zu diesem Zweck, unterscheiden sich jedoch in der Art und Weise, wie sie verwendet werden.

Im Laufe der Jahre hat Google die Verwendung jedes Keyword-Typs geändert, um „Variationen“ und „Ähnlichkeiten“ von Keywords einzubeziehen. Variationen von Schlüsselwörtern umfassen Schlüsselwörter sowohl im Singular als auch im Plural. Wenn ein Nutzer also einen Suchbegriff für „blaue Autos“ eingibt, könnte dies das Schlüsselwort „blaues Auto“ auslösen oder umgekehrt. Keyword-Ähnlichkeiten umfassen Wörter, die die gleiche Bedeutung wie ein Keyword haben, aber keine Variation davon sind. Wenn Ihre Keyword-Phrase „Rasenmäher-Service“ lautet, wäre eine mögliche Suchphrase, die von einem Benutzer eingegeben wird, die das Keyword auslösen könnte, „Grasmäher-Service“.

Breite Übereinstimmung

Diese Keywords sind die allgemeinsten Keywords. Unabhängig davon, ob es sich bei Ihrem Keyword um ein Wort oder eine Reihe von Wörtern handelt, hat ein weitgehend passendes Keyword die Möglichkeit, eine Anzeige auszulösen, solange einige, aber nicht alle Wörter irgendwo im Suchbegriff des Benutzers vorkommen. Dies ist eine gute Möglichkeit, Ihre Keyword-Basis aufzubauen, da sie eine große Menge an Traffic generieren können. Sie werden auch eine gute Liste negativer Keywords finden, um schlechten Traffic zu eliminieren, mehr dazu gleich. Aufgrund der Allgemeingültigkeit werden einige Wortkombinationen als Duplikate betrachtet. Ein Beispiel wäre „blaue Schuhe“ und „Schuhe blau“, und die mit dem höheren Anzeigenrang wird verwendet. Auch wenn alle Ihre ähnlichen Keywords geschaltet werden können, haben Sie nur eines in einer Anzeigenauktion.

Phrasenübereinstimmung

Diese Schlüsselwörter werden durch Anführungszeichen auf beiden Seiten der Wortzeichenfolge erkannt. Anzeigen werden ausgelöst, wenn die Schlüsselwortphrase im Suchbegriff eines Benutzers oder in nahen Varianten, Singular oder Plural einiger Wörter enthalten ist. Wenn Sie das Keyword „Neuwagen“ verwenden, werden Ihre Anzeigen möglicherweise mit den folgenden Suchbegriffen angezeigt:

• neues Auto
• neue Autos in meiner Nähe
• rote Neuwagen

Aber die folgenden Suchbegriffe würden keine Anzeigen auslösen:

• Verkauf von neuen und alten Autos in meiner Nähe
• neues blaues Auto zum Verkauf

Genaue Übereinstimmung

Bei diesen Schlüsselwörtern sehen wir die größte Änderung gegenüber der ursprünglichen Verwendungsabsicht. Dies würde ursprünglich nur dann eine Anzeige auslösen, wenn der Benutzer den genauen Ausdruck als Schlüsselwort eingibt. Nun, es kann eine Singular/Plural-Variation sein. Oder vielleicht eine ähnliche Bedeutung haben, die so weit von ihren Ursprüngen entfernt ist, wie Sie nur bekommen können. Wenn Ihr Keyword „Schuhe für Herren“ lautete, könnten Anzeigen ausgelöst werden, wenn der Benutzer einen Suchbegriff wie den folgenden eingibt:

• Schuhe für Männer
• Schuhe Männer
• Männerschuhe

Aber nicht für:

• Herren-Tennisschuhe
• Schuhe für Jungen

Schlüsselwörter können Benutzer auf Ihre Website bringen, die an den von Ihnen verkauften Produkten interessiert sind. Aber sie können auch Nutzer bringen, die nach etwas suchen, das nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun hat, aber der von ihnen verwendete Suchbegriff nahe genug an einem Ihrer Keywords lag, dass Google der Meinung war, dass sie eine Ihrer Anzeigen sehen sollten. Dies liegt teilweise daran, dass Wörter, die Märkte überqueren können, mehrere Bedeutungen haben. Hier kommen ausschließende Keywords ins Spiel.

Negative Schlüsselwörter

Diese Keywords werden verwendet, um Anzeigen mit diesem Begriff von der Schaltung für die Suche auszuschließen. Es unterscheidet sich auch von Schlüsselwörtern darin, dass sie nicht auf Variationen oder Ähnlichkeiten reagieren. Sie können eine exakte Übereinstimmung für einen ganzen Suchbegriff oder einen passenden Teil des Suchbegriffs verwenden.

Wenn Sie Trinkgläser verkaufen und der Verkehr von Benutzern kommt, die nach Brillen suchen. Sie würden die Phrasenübereinstimmung „Brille“ verwenden, um Suchbegriffe wie die folgenden zu blockieren:

• Designerbrillen
• bifokale Brille

Modifizierte Keywords für weitgehend passende Keywords

Broad March Modified Keywords werden auslaufen. Überlassen Sie es Google, einen Schraubenschlüssel in die Arbeit zu werfen, wenn das System einwandfrei funktioniert.

Im Februar dieses Jahres begann Google Ads damit, das Verhalten von weitgehend passenden modifizierten Keywords und passenden Wortgruppen zu integrieren. Ab Juli 2021 können Werbetreibende keine neuen weitgehend passenden modifizierten Keywords hinzufügen, aber sie können weiterhin die in Konten aktivierten verwenden. Google schlägt vor, weitgehend passende Keywords zu verwenden, um den Rückgang des Traffics auszugleichen, indem die modifizierten Versionen nicht verwendet werden.
In der digitalen Werbegemeinschaft gibt es gemischte Reaktionen. Einige sagen, dass Google wichtige Daten wegnimmt, damit sie ihre Konten ordnungsgemäß führen können, während andere sehen, dass die beiden Übereinstimmungstypen eng miteinander verwandt sind und keinen ausreichenden Unterschied machen, um sich Sorgen zu machen.

Auf der unterstützenden Seite der Diskussion. Bei den meisten weitgehend passenden Keywords steht vor jedem Keyword ein „+“. Dadurch funktioniert es im Wesentlichen ähnlich wie ein Phrase-Match-Keyword. Durch die Eliminierung der modifizierten Version wird Zeit bei der Optimierung von Kampagnen gespart.

Ein Nachteil der Änderung sind Phrasen-Match-Keywords, die verwendet werden, um die Wortreihenfolge ohne Rücksicht auf die Bedeutung strikt einzuhalten. Aber jetzt, solange Begriffe in einem Suchausdruck die gleiche Bedeutung implizieren, wird eine Anzeige verfügbar sein, um dem Benutzer gezeigt zu werden.

Als digitale Werbetreibende haben wir unsere persönliche Meinung zu den Änderungen von Google, müssen aber unsere Prozesse anpassen, um die Kontoleistung unserer Kunden zu verbessern.