Was ist Lead-Scoring? [Modelle & Best Practices]

Erfolgreiche Marketingteams können jede Woche Hunderte von Leads generieren. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen priorisieren, wen sie zuerst kontaktieren und entscheiden, wen sie überhaupt nicht kontaktieren.

Die Lösung heißt Lead-Scoring –

Es macht Schluss mit dem Rätselraten bei der Nachverfolgung von Hinweisen. Ihr Marketingteam weiß, wann es die Leads an den Vertrieb weitergeben muss. Und der Vertrieb kann sich auf den Abschluss von Geschäften konzentrieren.

In diesem Artikel werden wir:

• Erklären Sie die Lead-Scoring-Methodik
• Erwähnen Sie Predictive Lead Scoring & Software
• Nennen Sie Beispiele für Lead-Scoring-Modelle
• Tipps zur Verbesserung der Lead-Qualität

Was ist Lead-Scoring?

Lead Scoring ist ein Prozess, bei dem Leads basierend auf verschiedenen Attributen und Datenpunkten bewertet werden, um ihre Kaufbereitschaft zu bewerten. Die Verwendung einer vordefinierten Skala hilft dabei, die für Ihr Unternehmen wertvollen Leads zu identifizieren und die Konversionsraten zu erhöhen.

Sie können Modelle erstellen, um Leads anhand der folgenden Kriterien zu bewerten:

• Absichtsdaten
• Firmografische Daten
• Interessentenverhaltensdaten
• Engagement mit Ihrer Organisation
• Hauptquelle

Mit einem Lead-Scoring-System (oder -Modell) können Sie potenziellen Käufern Punktwerte zuweisen. Sobald sie eine festgelegte Anzahl von Punkten gesammelt haben, werden sie zu qualifizierten Leads. Dies bedeutet, dass sie wahrscheinlich einen Kauf tätigen und Vertriebsmitarbeiter sie kontaktieren können. Diejenigen, die auf der Skala am höchsten stehen, sollten zuerst kontaktiert werden.

Ich weiß was du denkst-

Die Lead-Scoring-Definition klingt großartig, aber wie berechnet man den Lead-Score?

Nun, jede Organisation macht es anders. Im Allgemeinen müssen Sie die Eigenschaften von Interessenten, die zu Kunden wurden, und von denen, die dies nicht wurden, bewerten. Dann können Sie verschiedene Attribute abwägen, um zu entscheiden, welche davon gute Leads für Ihr Unternehmen beschreiben.

Hier sind einige Beispiele für Lead-Scores für verschiedene Attribute:

• +5 Punkte für den Besuch der Preisseite
• -10 Punkte für den Besuch der Karriereseite
• +5 für die Teilnahme an einem Webinar oder das Herunterladen eines Whitepapers
• +10 für das Öffnen einer Werbe-E-Mail
• +10, wenn ein Interessent ein mittlerer Manager ist, und +25, wenn er ein Entscheidungsträger in einem Unternehmen ist

Warum ist Lead-Scoring wichtig?

Gleanster Research hat herausgefunden, dass nur 25 % der von Ihnen generierten Leads legitim sind und das Potenzial haben, konvertiert zu werden. Und von diesen legitimen Leads werden etwa 79 % nicht in Verkäufe umgewandelt. Es hinterlässt Ihnen fünf Kunden von 100 Leads. Das ist Scheiße.

Das Lead-Scoring ist wichtig für Vertrieb und Marketing, da es dabei hilft, festzustellen, wo sich die Leads im Verkaufsprozess befinden. Entscheidend ist, ob der Lead weiter gepflegt (MQL) oder an den Vertrieb übergeben werden soll (SQL).

Die Lead-Scoring-Methodik ist besonders wichtig für längere Verkaufszyklen und hochpreisige Dienstleistungen, die eine direkte Interaktion mit potenziellen Kunden erfordern.

Einerseits dient das Lead-Scoring dazu, Zeit zu sparen, die Kosten für die Lead-Generierung zu senken und die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern. Auf der anderen Seite bedeutet Lead-Scoring ein besseres Erlebnis für Kunden, da sie in jeder Phase des Verkaufstrichters mit der richtigen Art von Botschaften angesprochen werden .

Was ist vor der Implementierung von Scoring-Modellen zu beachten?

Wenn Ihr Verkaufszyklus relativ kurz ist und Sie Leads problemlos abschließen können, ist die Einführung eines Lead-Scoring-Prozesses möglicherweise ein Overkill für Ihr Geschäftsmodell. Bevor Sie in Lead-Scoring investieren, stellen Sie sicher, dass Sie relevante Datenpunkte erfassen, um Leads zu differenzieren. Beispielsweise müssen Ihre Qualifikationskriterien mit den Feldern auf Lead-Erfassungsformularen übereinstimmen.

Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt ist, ob Sie genügend Leads haben, um einen Rang einzunehmen. Wenn die Leads gering sind, ist es besser, mehr Zeit für die Lead-Generierung aufzuwenden . Wenn Vertriebsmitarbeiter damit beschäftigt sind, Leads nachzujagen, und die Konversionsraten gut sind, ist Lead-Scoring möglicherweise nicht das Richtige für Sie. Aber wenn Sie viele Leads haben und Vertriebsmitarbeiter sich über ihre schlechte Qualität oder niedrige Conversions beschweren, ist dies erforderlich.

Spitze! Erfahren Sie mehr über Strategien zur Lead-Generierung und Lead-Generierung für Technologieunternehmen .

Was ist Predictive Scoring?

Das Auffinden von Mustern und die Feinabstimmung des B2B-Lead-Scoring wird kompliziert, wenn Sie mehr als ein paar Kontakte in Ihrer Datenbank haben. Die gute Nachricht ist, dass Sie Ihre Sales-Lead-Scoring-Modelle in CRM-Software einbauen können, um genaue Ergebnisse zu erhalten.

Marketing-Tools verwenden Predictive Lead Scoring, um den Prozess dank maschinellem Lernen und KI zu automatisieren. Algorithmen machen die Überprüfung von B2B-Daten viel schneller und eliminieren die Möglichkeit menschlicher Fehler. Es erspart Vertriebsmitarbeitern viel Ärger und hilft ihnen, sich besser mit Marketingteams abzustimmen.

Predictive Scoring-Software segmentiert auch Kunden und hilft bei der Prognose von Konversionsraten, Customer Lifetime Value und anderen wichtigen Kennzahlen, wenn sie über genügend historische Daten zur Analyse verfügen.

Predictive Scoring hat auch seine Grenzen—

Wenn Sie sich zu sehr auf Predictive Lead Scoring verlassen, kann dies Ihr Unternehmen daran hindern, neue Möglichkeiten zu erschließen. Beispielsweise erkennt es relevante Leads möglicherweise nicht, ohne sie vorher zu kennen.

Wie wählt man eine Lead-Scoring-Software aus?

Das Erstellen von Lead-Scoring-Modellen ist einfacher als das manuelle Nachverfolgen von Lead-Scores. Viele beliebte CRMs, wie HubSpot und Tools zur Vertriebsautomatisierung , enthalten Lead-Scoring-Funktionen. Bevor Sie also nach einem Lead-Scoring-Tool suchen, schauen Sie sich das CRM an, das Sie derzeit verwenden.

Suchen Sie bei der Auswahl von Lead-Scoring-Tools nach grundlegenden Optionen wie Pipeline- und Opportunity-Management, Berichterstellung, E-Mail-Marketing und Synchronisierung von Kontakten. Sie können auch erweiterte Optionen wie Tracking-, Routing- und Vorhersagefunktionen überprüfen.

Spitze! Zu den beliebten Lead-Scoring-Tools gehören HubSpot, Salesforce oder ActiveCampaign.

Welche Lead-Scoring-Modelle gibt es?

Sie können Leads anhand verschiedener Arten von Daten bewerten, die Sie über potenzielle Kunden erfassen. Hier sind einige Beispiele für die Entwicklung von Bewertungsmodellen zur Einstufung potenzieller Kunden.

1. Kaufabsichtsmodell

Absichtsdaten helfen Ihnen, die Konversionswahrscheinlichkeit einer Person einzuschätzen. Es untersucht die Webaktivitäten potenzieller Kunden und informiert Sie, wenn sie Ihr Produkt aktiv in Betracht ziehen. Absichtsdaten können aus verschiedenen digitalen Quellen (Erstanbieter und Drittanbieter) gesammelt werden, um festzustellen, wann ein potenzieller Kunde eine Kaufreise beginnt. Mit Lead-Scoring-Modellen, die auf Absichtsdaten basieren, können Sie potenzielle Kunden frühzeitig erreichen.

Cognism Intent Data hilft Ihnen, wichtige Entscheidungsträger anzusprechen und den Bedarf an manuellen und budgetären Ressourcen zu reduzieren. Gartners 2021-Bericht Absichtssignale von potenziellen B2B-Käufern verbessern die Bewertung von Marketing-Leads. Sehen Sie sich das Erklärvideo unten an, um mehr zu erfahren.

Spitze! Erfahren Sie mehr über Top-Lead-Generierungsunternehmen und einen Job als Lead-Generierungsspezialist .

2. Firmografisches und/oder demografisches Modell

Das B2B-Lead-Scoring hängt ebenso von firmografischen Daten ab wie das B2C-Scoring von demografischen Informationen. Sie können Lead-Formulare erstellen, um relevante Informationen zu erhalten, und Leads, die zu Ihrem idealen Kundenprofil oder Ihrer Käuferpersönlichkeit passen, Punkte zuweisen.

Hier ist ein einfaches Beispiel für das Lead-Scoring für B2B:

Spitze! Sie können auch Punkte von Leuten abziehen, die nicht die Eigenschaften haben, die Sie brauchen.

3. Online-Verhaltensmodell

Sie können auch Punkte für Aktionen und Aktivitäten zuweisen, die Leads auf Ihrer Website oder online durchführen. Lead-Scoring-Software wie Salesforce verwendet Algorithmen zur Berechnung des Lead-Rangs. Es erstellt und aktualisiert automatisch die Punktzahl, indem es verschiedenen Aktionen, wie dem Besuch der Preisseite oder dem Ausfüllen eines Formulars, numerische Werte zuweist. Sie können bestimmen, welche Aktivitäten oder Arten von Inhalten in Ihrem Blog den größten Wert für Ihr Unternehmen haben.

Spitze! In Salesforce können Sie verschiedene Kriterien verwenden, um ein Bewertungssystem für Leads einzurichten, einschließlich des Standorts, der Branche, der Berufsbezeichnung und der Unternehmensgröße eines Leads.

4. Engagement-Modelle

Sie können messen, wie interessiert Leads an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind, indem Sie sie anhand ihres Engagements für Ihre Marke bewerten. Lead-Scoring im E-Mail-Marketing bedeutet, Öffnungs- und Klickraten zu verfolgen. Sie können sogar noch detaillierter werden, wenn Sie verschiedenen Arten von E-Mails unterschiedliche Punktzahlen zuweisen. Zum Beispiel eine höhere Punktzahl für das Öffnen einer Werbe-E-Mail.

Ebenso ist es möglich, Interaktionen (und deren Häufigkeit) auf Ihren Social-Media-Kanälen zu verfolgen und Leads für Likes, Kommentare oder Shares zu bewerten. Sie können entscheiden, dass es an der Zeit ist, Leads an den Verkauf zu übergeben, sobald Leads eine bestimmte Anzahl von Punkten gesammelt haben (z. B. vier E-Mails geöffnet haben).

5. Negative Bewertungsattribute

Einige Lead-Interaktionen weisen auf geringes oder abnehmendes Interesse an Ihrer Marke hin. Negatives Lead-Scoring ist eine Möglichkeit, Nicht-Interessenten aus dem Prozess auszuschließen oder ihren Rang anzupassen. Zum Beispiel:

• Abmeldung von Ihrer E-Mail-Liste
• Durchsuchen Ihrer Karriereseite
• Geben Sie 'Student' in die Berufsbezeichnung ein
• Spam-Einreichung
• Contact ist ein Wettbewerber
• Internes Teammitglied
• Freund oder Verwandter

All diese Personen könnten Ihre E-Mails öffnen oder Ihre Website aus verschiedenen Gründen durchsuchen, z. B. aus akademischen Gründen. Sie sollten sie einfach nicht verfolgen. Sie können sogar tausend Punkte abziehen, wenn die Kontakt-E-Mail-Adresse unser Partner- oder Konkurrenzunternehmen enthält. Auf diese Weise werden sie, obwohl sie weiterhin positive Maßnahmen ergreifen, aus dem Scoring-System für Vertriebsleads herausgedrängt.

Spitze! Lead-Scoring-Software wie HubSpot aktualisiert kontinuierlich die Bewertungen basierend auf den Kriterien, die in den Abschnitten „Negativ“ und „Positiv“ festgelegt wurden.

Best Practices für das Lead-Scoring zur Verbesserung der Lead-Qualität

Lead-Scoring muss nicht schwierig sein. Hier sind einige Top-Lead-Scoring-Tipps, um heiße Leads zu identifizieren .

1. Definieren Sie Kriterien für vertriebsqualifizierte Leads

Das wichtigste zuerst-

Sie müssen entscheiden, welche Faktoren zur Lead-Konvertierung beitragen. Oder welche Attribute legen nahe, dass es besser ist, Leads zu disqualifizieren ? Beim B2B-Lead-Scoring können Sie die Unternehmensgröße und das Budget priorisieren, während sich lokale Unternehmen auf geografische Daten konzentrieren.

2. Betrachten Sie den Konvertierungsprozess

Sie können feststellen, wie nah ein Lead an der Conversion ist, wenn Sie sein Verhalten analysieren. Wenn Ihre qualifizierten Leads beispielsweise normalerweise einen Newsletter abonnieren, bevor sie an einer Verkaufsdemo teilnehmen , wissen Sie, wann Sie einen Entdeckungsanruf tätigen müssen .

3. Weisen Sie jeder Aktion und jedem Attribut Punkte zu

Weisen Sie Aktionen, die näher an der Conversion liegen, Punkte mit höherem Wert zu. Aktionen, die von neuen Leads ausgeführt werden, wie der Besuch einer Homepage oder die Anmeldung für einen Newsletter, sollten nicht so viel wiegen wie die Kontaktaufnahme mit dem Verkaufsteam bezüglich der Preise.

Leads können Punkte für verschiedene Aktionen sammeln, also überlegen Sie sich, was eine Mindestqualifikationspunktzahl ist, bevor Sie sich an Ihre Kontakte wenden.

4. Werte auswerten und anpassen

Stellen Sie Ihren Lead-Scoring-Prozess nicht einfach ein und vergessen Sie ihn. Die Customer Journey wird sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern, was bedeutet, dass Sie Ihre Scoring-Modelle anpassen müssen. Es hilft Ihnen, ständig zielgerichtete Leads zu generieren .

Die zentralen Thesen

• Lead Scoring ist eine großartige Möglichkeit, Leads zu bewerten und zu qualifizieren. Der Prozess kann von Marketing- und Vertriebsteams gemeinsam genutzt werden.
• Sie können potenzielle Kunden basierend auf mehreren Kriterien wie Firmografie, Online-Verhaltensaktivität oder Engagement mit Ihrer Marke einstufen.
• Kaufabsichtsdaten und Käuferabsichtsdaten können Lead-Scoring-Modelle erheblich verbessern. Laut dem Bericht von Gartner hat es dank der jüngsten Entwicklungen im Intent-Marketing an Bedeutung gewonnen.
• Predictive Lead Scoring automatisiert den Prozess und hilft, Lead-Scoring-Modelle in Echtzeit neu zu kalibrieren. CRM-Software wie HubSpot versorgt Teams mit genauen Daten.