Führendes Marketing durch eine Rezession mit Alice de Courcy

Eine drohende Rezession macht die Menschen nervös. Sogar das Wort „Rezession“ hat viele negative Konnotationen, die die Menschen nervös machen, was kommen wird.

Aber Rezessionen sind nicht immer beängstigend. Tatsächlich können sie Unternehmen Zeit geben, sich auf die Verfeinerung und Optimierung von Prozessen zu konzentrieren.

Alice de Courcy, CMO von Cognis, sieht wirtschaftlich turbulente Zeiten als Chance. Es ist diese positive Einstellung, die ihr und ihrem Team hilft, ruhig und klar durch das Umweltchaos zu denken.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihr Marketingteam durch eine Rezession führen können, lesen Sie unten weiter.

Führend sein während eines wirtschaftlichen Abschwungs

Während der letzten Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit (Beginn von COVID-19 im Jahr 2020) lernte Alice einige wichtige Lektionen darüber, wie man ein Team durch stürmisches Wetter führt.

Die Welt des B2B-SaaS-Marketings war in Massenpanik. Niemand wusste, was passieren würde. Und die Medien verbreiteten immer wieder Katastrophengeschichten über Unternehmen, die untergingen.

Aber in jedem stressigen Ereignis hilft es Ihnen, ruhig zu bleiben und rationale Entscheidungen zu treffen, um daraus herauszukommen.

Und das, glaubt Alice, war in diesen Zeiten die Supermacht des Kognimus:

„Wir sind nicht in Panik geraten. Wir konzentrierten uns nur auf die Dinge, die in unserer Kontrolle lagen. Wir haben diese Zeit mit reduzierten Zielen als Chance gesehen, uns auf Aufgaben zu konzentrieren, für die wir vorher keine Zeit hatten.“

„Es lief alles auf Optimierungen hinaus. Wie können wir mehr daraus machen? Welche Aktivitäten und Taktiken können wir mit geringem Budget durchführen?“

Also richteten Alice und das Team ihre Aufmerksamkeit auf Aktivitäten wie:

• Überprüfen und Optimieren von Website-Journeys.
• Nachrichten überprüfen.
• Erforschung und Verständnis der Core Personas oder ICP.

Weil dies Bereiche waren, die dazu beitragen könnten, die Conversions zu steigern und den Website-Traffic härter arbeiten zu lassen.

Ein weiterer großer Schwerpunkt war der Inhalt. Insbesondere die konsistente Produktion hochwertiger Inhalte mit robusten Skalierungsprozessen.

Alice fügt hinzu:

„Dies wird für uns ein fortlaufender Prozess sein, wenn wir auf die bevorstehende Rezession blicken. Wir möchten jeden Inhalt, den wir haben, für den Kanal optimieren, auf dem wir ihn teilen. Wir wollen nichts verschwenden.“

Apropos Verschwendung vermeiden, Alice spricht einen wichtigen Punkt zur Neudefinition Ihrer Zielgruppe an.

„Wir haben festgestellt, dass einige Branchen während der Pandemie härter getroffen wurden als andere, wie zum Beispiel die Veranstaltungsbranche.“

„Normalerweise wären sie ein Publikum gewesen, dem wir gedient hätten. Aber unter den gegebenen Umständen haben wir erkannt, dass dies eine unangemessene Nutzung unserer Zeit und unseres Fokus gewesen wäre.“

Mit anderen Worten, während einer Rezession ist es sinnvoll, neu zu bewerten, wen Sie ansprechen, um sicherzustellen, dass Sie die Konten priorisieren, die am wahrscheinlichsten mit Ihnen Geschäfte machen möchten.

Alice fügt hinzu:

„Sie können Ihre Aufmerksamkeit auch auf die Bereiche richten, in denen es Wachstum geben wird – es wird immer noch Bereiche des Marktes geben, die boomen. Das war ein großer Hebel für unseren Erfolg während der Pandemie.“

Wie kann sich eine Rezession auf das B2B-Marketing auswirken?

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie sich die B2B-Marketinglandschaft während einer Rezession verändert. Aber eines der häufigsten sind reduzierte Budgets.

Alice sagt:

„Marketing ist eine der ersten Abteilungen, die normalerweise von Budgetkürzungen betroffen sind, weil wir einen großen Prozentsatz des Budgets für Aktivitäten vorhalten, die ohne Auswirkungen auf die Mitarbeiterzahl abgeschaltet werden können.“

„Ich denke, das Marketingbudget wird im Vergleich zu anderen Abteilungen tendenziell stärker unter die Lupe genommen.“

Alice schlägt vor, dass jeder Marketingleiter sich frühzeitig über geplante Budgetkürzungen informieren sollte:

„Versuchen Sie, an diesen Gesprächen teilzunehmen.“  

„Die Finanzabteilung wird an Modellen arbeiten, wie reduzierte Budgets aussehen könnten. Es ist wichtig, dass Sie das im Blick haben und Ihre eigene Modellierung einschließlich der geschäftlichen Auswirkungen durchführen.“

„Sie möchten dem Vorstand und den Führungskräften zeigen können, wie die potenziellen Ergebnisse dieser Ausgabenreduzierung aussehen werden. Es ist wichtig, dass sie die Zwänge verstehen, denen Sie im folgenden Jahr ausgesetzt sein werden.“

Weil reduzierte Budgets und Ausgaben sich jetzt auf andere Bereiche des Unternehmens auswirken werden. Zum Beispiel Kontingente für Verkäufe, da es möglicherweise eine reduzierte Pipeline von Leads für den Abschluss von Verkäufen gibt.

Alice fügt hinzu:

„Präsentieren Sie Entscheidungsträgern ein sehr klares Bild und heben Sie alle nachgelagerten Auswirkungen hervor, an die sie nicht gedacht hatten.“

„Ich finde, dass dies dazu beiträgt, diese Gespräche viel konstruktiver zu gestalten, und manchmal bekommt man dadurch sogar einen Teil seines Budgets zurück.“

Genau daran arbeitet Alice derzeit mit dem Finanzteam – sicherzustellen, dass alle Budgets, Quoten und Ziele für das nächste Jahr aufeinander abgestimmt sind. Dazu gehören auch „Frühwarnsignale“, die darauf hinweisen, wenn Pläne vom Kurs abweichen könnten.

Zeitintensive vs. kostenintensive Aktivität

Und es ist nicht alles Untergangsstimmung, wenn Sie ein kleineres Budget bekommen. Generell gehen reduzierte Wachstumsziele mit Budgetkürzungen einher. Und mit reduzierten Wachstumserwartungen kommt etwas zusätzlicher Raum zum Atmen.

Anstatt sich auf die kostenintensiven Aktivitäten zu konzentrieren, haben Sie die Möglichkeit, sich auf die zeitaufwändigen Aktivitäten zu konzentrieren, die eine ebenso große Wirkung haben.

Alice sagt:

„Wenn Ihre Budgets Monat für Monat wachsen, müssen Sie viel Zeit damit verbringen, sie zu warten.“

„Die Frequenz der Anzeigenschaltung ist viel schneller. Sie arbeiten ständig an neuen Kampagnen und Creatives. Und ein Großteil Ihres Denkraums wird in Anspruch genommen, um herauszufinden, wie Sie Wachstum stapeln können – denn mit Ihrem erhöhten Budget gehen auch höhere Ziele einher.“

„Infolgedessen tendieren Sie dazu, zeitaufwändige Aufgaben an das Ende Ihrer Liste zu schieben. Genau das passiert, wenn man sich auf diesen verrückten Wachstumspfaden befindet.“

Aber wenn Sie diese Zeit zurück hätten - und Sie müssten nicht so viel Zeit damit verbringen, sich gleichzeitig auf Kampagnen und Anzeigen zu konzentrieren. Was könnten Sie tun?

Alice liebt es, diese Zeit als Gelegenheit zu haben, die im Rückstand festsitzenden Aufgaben zu konsolidieren, zu optimieren und daraus Kapital zu schlagen.

„Es gibt Tonnen, auf die wir uns konzentrieren können, die ohne große Programmausgaben eine Wirkung erzielen können. Ein Bereich, den ich jedem empfehlen würde, sind die Conversion-Raten im gesamten Trichter.“

„Wenn Sie diese auch nur um 1 % nach oben verschieben, kann das einen großen Unterschied machen.“

„Sie möchten diese Zeit nutzen, um Ideen zur Verbesserung der wichtigen Kennzahlen zu testen und zu experimentieren.“

Zum Beispiel, wenn Ihr MQL-Metrik für gebuchte Meetings besser sein könnte…

Dies könnte eine großartige Gelegenheit sein, um zu testen, ob direktes Inbound-Lead zum AE-Routing funktionieren könnte.

Alice erklärt:

„Dies könnte eine große Einsparung von Betriebskosten sein, da die Zeit, die SDRs für die Bearbeitung eingehender Leads benötigen, nun auf ausgehende Leads konzentriert werden könnte.“

„Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie sich in diesen Zeiten für Experimente wie diese einsetzen, da das Management nach Ideen für Verbesserungen sucht. Alles rund um die Effizienz wird Priorität haben.“

Ziehen Sie sich nicht zurück, um Nachfrage zu schaffen

Wir verstehen, dass es in Zeiten der Rezession verlockend sein kann, zu alten Wegen zurückzukehren und sich nur auf die Nachfrageerfassung zu konzentrieren. Vor allem, wenn Sie neu im Spiel Nachfrage schaffen sind.

Aber Alices Rat wäre das Gegenteil. Bleiben Sie stattdessen bei den gleichen Verhältnissen von Nachfrage schaffen und erfassen.

Sie sagt:

„Viele Leute werden ihre bezahlten Ausgaben nur auf die Erfassung der Nachfrage konzentrieren wollen. Aber das bedeutet, dass auf Kanälen wie LinkedIn und Facebook viel billigere Aufmerksamkeit auf der Seite der Nachfrageerstellung zu haben sein wird.“

„Ich würde auf jeden Fall empfehlen, nicht alle Eier in einen Korb zu legen und sich nur auf die Fangnachfrage zu konzentrieren, da alle das Gleiche tun werden. Bei mehr Konkurrenz bekommst du weniger für dein Geld.“

Vergessen Sie nicht, dass Sie in Zukunft wahrscheinlich wieder skalieren müssen, wenn wir uns auf der anderen Seite dieser Rezession befinden.

Wenn Sie sich also nur auf die Nachfrageerfassung konzentriert haben, stehen Sie wieder ganz am Anfang und versuchen, die Nachfrageerzeugungsmaschine neu aufzubauen.

Bei Cognism beträgt unsere allgemeine Budgetaufteilung 30 % Bedarfserfassung und 70 % Bedarfserstellung. Wir haben die Erstellungsmaschine nie ausgeschaltet.

Nach dem letzten wirtschaftlichen Abschwung waren wir in einer großartigen Position, um wieder mit der Skalierung zu beginnen. Es fühlte sich an, als hätten wir bei einem 400-m-Rennen einen Vorsprung von 100 m.

Wenn Sie sich Sorgen darüber machen, ob Sie das Budget haben, um weiterhin in die Schaffung von Nachfrage zu investieren, hat Alice einige Ratschläge.

„Optimieren Sie für CRM-Metriken und Umsatz. Schneiden Sie alle Erfassungsbedarfsaktivitäten aus, die in Ihrem CRM nicht konvertieren. Dadurch erhalten Sie Geld zurück, um weiterhin in die Schaffung von Nachfrage zu investieren.“

Binden Sie Ihr Team ein

Stellen Sie sich das vor.

Du sitzt in einem Auto und fährst mit verbundenen Augen über eine unebene Straße. Du weißt nicht, wo du bist oder wohin du gehst. Und jede Unebenheit fühlt sich an, als würde das Auto gleich kaputt gehen.

Das würde den meisten Menschen Angst machen, oder?

Aber diese Reise wird viel stressfreier, wenn Sie die Augenbinde abnehmen, wissen, wohin Sie gehen, und unterwegs das Navi verwenden.

Deshalb ist Kommunikation in unsicheren Zeiten so wichtig.

Marketingleiter müssen sich für ihre Teams einsetzen. Sie können dies tun, indem sie sie in die Entscheidungen einbeziehen, die getroffen werden. Und erklären, warum und wie sich diese Entscheidungen auf sie oder das Unternehmen auswirken werden.

Alice teilt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie dies tun können.

#1 - Wenn du mehr Zeit hättest, worauf würdest du dich konzentrieren wollen?

Führen Sie eine Übung mit Ihrem Team durch und fragen Sie sie, was sie tun möchten, um mehr Wirkung zu erzielen, wenn sie mehr Zeit hätten.

Verwenden Sie dies dann als Teil Ihres Planungsprozesses für 2023, um eine Ideen-Roadmap zu erstellen.

Alice sagt:

„Sie werden überrascht sein, wie viele kreative Ideen dabei entstehen.“

„Als Marketingleiter verstehe ich das Gefühl, dass Sie die Planungs- und Strategieverantwortung selbst tragen müssen.“

„Aber die Öffnung des Dialogs hilft den Menschen, sich auf die Pläne einzulassen. Sie werden erstaunt sein, wie gut die Leute reagieren, wenn Sie alles transparent machen.“

#2 - Wenn wir das Budget um x kürzen würden, wo würden Sie die Kürzung vornehmen?

Indem Sie Ihr Team in Entscheidungen wie diese einbeziehen, ist es wahrscheinlicher, dass Sie:

1. Vermeiden Sie böse Überraschungen, wenn das Unternehmen Budgetkürzungen ankündigt.
2. Zeigen Sie Respekt und schätzen Sie ihre Einsicht und professionelle Meinung.
3. Machen Sie sich ein besseres Bild von den Aktivitäten, die nicht ins Gewicht fallen, damit Sie sie optimieren können.

Alice fügt hinzu:

„Man muss den Leuten Zeit geben, Informationen zu verarbeiten. Allein die Vorlage eines Plans und eines neu überarbeiteten Budgets kann sich wie eine Überraschung und ein Rückfall anfühlen.“

#3 - Offene und transparente Teammeetings

Das ist ziemlich selbsterklärend. Wenn Sie gerade Änderungen an der Planung für das kommende Jahr vornehmen, teilen Sie dies Ihrem Team mit.

Sobald Sie Ihre Entscheidungen getroffen haben, teilen Sie diese mit Ihrem Team.

Wenn es Gründe gibt, warum Sie bestimmte Entscheidungen getroffen haben, teilen Sie dies Ihrem Team mit.

Sie haben Ihr Team wahrscheinlich eingestellt, weil es kluge, eingeschaltete Leute sind. Sie wissen also, dass sich die wirtschaftlichen Umstände geändert haben und dass sich dies wahrscheinlich auf das Geschäftsumfeld auswirken wird.

Anstatt sie also nervös zu machen und auf Informationen zu warten, teilen Sie sie, sobald Sie dazu in der Lage sind. Wenn Sie Ihre Karten in diesen Szenarien nahe an Ihrer Brust halten, wird dies wahrscheinlich nur zu erhöhtem Stress und Angst führen.

Das letzte Wort

Ja, Rezessionen können schwierige Zeiten sein.

Aber nein, sie sind kein Grund zur Panik.

Stattdessen ist dies eine Zeit für Marketingleiter, sich zu entfalten.

Jeder kann mit einem riesigen Budget für Furore sorgen. Aber nicht jeder Vermarkter weiß, wie man mit kleinen Anpassungen und Optimierungen eine große Wirkung erzielen kann.

Es ist Zeit, kreativ zu werden. Machen Sie mit. Werde schäbig.

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