LEGO Branding: Marketing-Lektionen vom Spielzeug-Weltmeister

Ein Spielzeugunternehmen war von einer der größten Spielzeugmarken der Welt fast bankrott. Nur um wieder aufzustehen! Und es ist immer noch eine der beliebtesten Spielzeugmarken mit einem Stamm treuer Fans auf der ganzen Welt. Wie aus den Fakten und dem Titel hervorgeht, handelt es sich um LEGO, den unübertroffenen Champion in der Spielzeugbranche.

Wussten Sie, dass es auf der Welt mehr als 400 Milliarden LEGO- Steine ​​gibt?

Heute ist das 90 Jahre alte Unternehmen in mehr als 130 Ländern weltweit präsent. Wie ist das passiert? Durch starkes Branding und konsequente Marketingbemühungen.

Der Branding-Ansatz von LEGO ist also definitiv eine großartige Inspirationsquelle für alle, die nach Ideen suchen, wie sie die Präsenz ihrer Marke stärken und in einem wettbewerbsintensiven Markt die Nase vorn haben können.

Sind Sie bereit, die Geheimnisse des LEGO Brandings zu lüften und Marketing-Lektionen für Ihre eigenen Kampagnen mitzunehmen? Lass uns gehen!

Bevor wir mit der Analyse des LEGO-Branding-Ansatzes beginnen, werfen wir einen kurzen Blick zurück auf die Geschichte, wie alles begann.

Zeit, zum Anfang zurückzukehren

Heute ist LEGO für seine einzigartigen Bausteinspielzeuge, Themenparks und eine Vielzahl anderer Erlebnisse bekannt. Können Sie angesichts der Dominanz der Marke auf dem Spielzeugmarkt glauben, dass sie einst als kleines Spielzeugunternehmen in einer Tischlerei begann?

Ja, im Jahr 1932 beschloss Ole Kirk Christiansen, dessen Tischlereibetrieb aufgrund der Weltwirtschaftskrise in Dänemark zusammenbrach, mit dem Verkauf von Holzspielzeug zu beginnen. Die Idee bestand hauptsächlich darin, billige Holzartikel herzustellen. Als das Geschäft wieder in Schwung kam, hatte Christiansen einen klaren Weg vor sich.

Im Jahr 1934 wurde der Name LEGO als Ableitung des dänischen Begriffs „ Leg godt “ geprägt, was „ gut spielen “ bedeutet.

Und das ist bis heute die Philosophie der Marke.

Unter Beibehaltung der Kernwerte der Marke hat sich die Identität der Marke und der Produkte verändert. Sie haben sich so weiterentwickelt, dass sie bei jeder Generation Anklang finden, und das hat sich positiv auf die Marke ausgewirkt.

Werfen wir einen Blick darauf, wie sich das Logodesign und die Markenidentität im Laufe der Jahre verändert haben und welche Aspekte der Marke sich im Zuge dieser Veränderungen weiterentwickelt haben.

Die Entwicklung des LEGO-Brandings – ein Rückblick auf die alten LEGO-Logos

Das allererste Logo der Marke war ein Wortmarkenlogo, das nur den Markennamen enthielt, und wurde in den 1930er Jahren eingeführt, als der Markenname offiziell registriert wurde.

Die klassische Vintage-Schrift erinnert an den Stil der 1930er Jahre. Und da der Markenname die Philosophie der Marke genau widerspiegelt, hat die Wahl eines Wortmarkenlogos wirklich gut funktioniert. Darüber hinaus war dies die Zeit, in der sich die Marke langsam auf dem Markt etablierte und eine klare Darstellung des Markennamens dazu beitrug, den Namen bei den Zielkunden fest im Gedächtnis zu verankern.

Im Laufe der Jahre wurde das Logo der Marke häufig aktualisiert, es handelte sich jedoch ausschließlich um Wortmarkenlogos. Das LEGO-Logo, das wir heute sehen, wird seit 1998 verwendet. Es verfügt über eine verspielte Schriftart und eine lebendige Farbpalette, die die Begeisterung, die die Marke hervorruft, einfängt.

Das einfache, aber einprägsame Logo-Design erscheint auf den LEGO-Boxen, den Anzeigen der Marke und ihren Social-Media-Seiten. Das klare und funktionale Design sorgt dafür, dass das Logo auf allen diesen Plattformen gleichermaßen wirkungsvoll wirkt.

KIMP-Tipp: Rot- und Gelbtöne oder eine Kombination dieser Farbtöne sind in der Spielzeugindustrie weit verbreitet. Die Entscheidung der Marke, bei einem Wortmarkenlogo statt etwas Abstrakterem zu bleiben, macht die Marke sofort erkennbar.

In einem überfüllten Markt, in dem die meisten Logos ähnlich aussehen, ist es in der Tat eine großartige Idee, Ihren Markennamen zum Leuchten zu bringen. Denken Sie also bei der Festlegung Ihres Logo-Designtyps daran, Ihren Zielmarkt und Ihre Branchentrends zu analysieren, bevor Sie eine Entscheidung treffen.

Markendifferenzierung richtig gemacht

Wenn Sie den Branding-Ansatz von LEGO beobachten, werden Sie feststellen, dass neben dem sichtbar auffälligen Design der Markenidentität auch starke Strategien zur Markendifferenzierung im Spiel sind. Auf diese Weise ist es der Marke gelungen, ihre Position in einem Markt voller technologisch fortschrittlicher Spielzeuge und sich ständig weiterentwickelnder Marken zu behaupten.

Die Marke differenzierte sich unter anderem durch:

• Konsequente Einhaltung der Qualität
• Eine starke Gemeinschaft aufbauen
• Konzentration auf Erfahrungen

Um den Markenunterschied von LEGO zu verstehen, sprechen wir über diese Strategien zur Markendifferenzierung.

1. Konsequente Einhaltung der Qualität

Laut Jan Christensen, Kommunikationsmanager für externe Medienbeziehungen bei der LEGO Group, werden in den Produktionslinien nur etwa 18 von einer Million Teile weggeworfen. Das ist der hohe Qualitäts- und Präzisionsstandard, den die LEGO-Produktionseinheiten einhalten. Und dies ist nur ein Beispiel für den Fokus der Marke auf Qualität.

Es gibt auch eine alte Anekdote, die beweist, dass bei LEGO seit seiner Gründung Qualität an erster Stelle stand.

An den Vorfall erinnerte sich Godtfred Kirk Christiansen, der das Unternehmen nach seinem Vater übernahm. Berichten zufolge erzählte Godtfred Kirk Christiansen einmal seinem Vater, dass er dem Unternehmen etwas Geld gespart habe, indem er nur zwei Schichten Lack (im Gegensatz zur üblichen Praxis von drei) für zwei Kisten mit ihren hölzernen Spielzeugenten aufgetragen habe.

Aber Ole Kirk Christiansen bat seinen Sohn, zurückzugehen und sich diesen zusätzlichen Mantel zu besorgen, und betonte damit den Bedarf an Qualität.

Bis heute hält die Marke an ihren Qualitätsstandards fest und hält eine Vielzahl von Spielzeugsicherheitsstandards ein. Und das bekannte Motto von LEGO „Nur das Beste ist gut genug“ ist ein Beweis dafür, dass die Marke Qualität in den Vordergrund stellt. Qualität und Sicherheit sind zwei entscheidende Entscheidungsfaktoren beim Kauf von Spielzeug. Dieses Markendifferenzierungsmerkmal funktioniert also wirklich gut für LEGO.

2. Aufbau einer starken Gemeinschaft

Während die meisten Spielzeugmarken Kunden haben, hat LEGO Fans und begeisterte Sammler. Warum das? Denn die Marke konzentriert sich auf den Aufbau einer Community und nicht nur darauf, nur an der Oberfläche der Kundenbindung zu kratzen.

Der Aufbau von Communities ist ein übersehenes Detail im Marketing. Und Marken, die in diesem Spiel Meister sind, wie LEGO, haben sich selbst in den überfülltesten Räumen eine Nische geschaffen. Tatsächlich ist die Anwesenheit einer treuen Zuschauergemeinschaft ein Grund dafür, dass LEGO sich von seinen Krisensituationen erholen konnte. Dies war auch der Grund, warum LEGO neue Produktlinien souverän einführen konnte.

Von der Möglichkeit für Benutzer, ihre Ideen einzureichen, bis hin zur Schaffung eines Online-Bereichs, in dem LEGO-Kunden miteinander interagieren, an Herausforderungen teilnehmen und gesehen und gehört werden können – die Marke hat viele kreative Schritte unternommen, um ihre Community aufzubauen.

Die aktive Community ermutigt LEGO-Kunden außerdem, weiterhin neue LEGO-Sets zu erkunden und noch mehr zu bauen. Tatsächlich war diese Community eines der wichtigsten Teile im LEGO-Markenpuzzle, da sie es ermöglichte, nicht nur junge Fans, sondern auch erwachsene Kunden zu fördern.

KIMP-Tipp: Da die LEGO-Community im Laufe der Jahre gewachsen ist, finden hier viele Diskussionen außerhalb der regulären Markendiskussionen statt. Um alle Aktivitäten zu optimieren, hat die Marke außerdem eine starke Markenidentität für die Community sowie einen eigenen Social-Media-Bereich dafür aufgebaut.

Wenn Sie der Meinung sind, dass die Werbeaktivitäten für Ereignisse in der Community Ihrer Marke Ihre reguläre Markenwerbung nicht beeinträchtigen sollen, sollten Sie an der Schaffung einer separaten Markenidentität für die Community arbeiten. Dadurch wirkt Ihre Marken-Community außerdem eleganter und die Glaubwürdigkeit wird gestärkt, um mehr neue Mitglieder anzulocken.

3. Konzentration auf die Erfahrungen

Während sich die meisten Spielzeugmarken nur auf den „Produkt“-Teil konzentrieren, konzentriert sich LEGO auf den „Erlebnis“-Teil. Tatsächlich wurde der erste LEGOLAND-Park bereits 1968 in Billund (dem Geburtsort der Marke) eingeweiht. Von da an hat die Marke bewiesen, dass es ihr ernst damit ist, bleibende Erlebnisse zu schaffen und der Welt ihre Geschichte zu erzählen.

Heute sind eine Vielzahl von Attraktionen Teil der LEGO-Markenbemühungen, darunter LEGO House, LEGOLAND Parks und LEGOLAND Discovery Centers. Dies sind Orte für kleine und große Lego-Fans, an denen sie alles Neue in der LEGO-Welt entdecken, die Geschichte der Marke entdecken und natürlich endlos spielen können!

Wie ist LEGO wieder aufgestiegen, nachdem es kurz vor dem Scheitern stand?

Bis in die 1990er Jahre lief alles gut für LEGO. In diesem Jahrzehnt begann die Marke, ihr Portfolio drastisch zu diversifizieren, um mit der Konkurrenz mithalten zu können. Die Marke ging große Risiken ein, als sie stark in die Entwicklung von Videospielen, programmierbaren Bausteinen und anderen Schritten in Richtung digitaler Unterhaltung investierte, da die Branche damals gerade zu boomen begann.

Im Bereich der digitalen Unterhaltung konnte die Marke nicht so vorne bleiben wie in der Kategorie traditionelles Spielzeug. Dadurch erlitt das Unternehmen enorme Verluste und stand am Rande des Bankrotts. Wie hat LEGO diese Situation gemeistert und sich wieder zu einem führenden Namen in der Spielzeugbranche entwickelt?

• Der LEGO-Markenansatz wurde erneut geändert, um den Fokus auf kreatives Spielen und Erlebnis zu legen und so der Marke die Rückkehr zu ihren Wurzeln zu ermöglichen. Dies trug dazu bei, dass die Marke das Interesse des Publikums wiedererlangte.
• LEGO wurde in seinen Markenpartnerschaften aktiv und führte eine Reihe erfolgreicher Produkte ein, wie die LEGO Star Wars-Kollektion, die Harry-Potter-Reihe und andere, die der Marke wieder auf die Landkarte verhalfen.
• Seit 1998 wechselte das Unternehmen zu einer konsistenteren Markenidentität und änderte sein Logo und das Design seiner Markenidentität nicht mehr. Es begann mit der Arbeit an einer einheitlichen Botschaft.

Zusätzlich zu all diesen Bemühungen stellte die Marke zu dieser Zeit auch LEGO Ideas vor, die Online-Community der LEGO-Entwickler (im Jahr 2008 als LEGO Cuusoo bekannt).

Nachdem die Identität der Marke festgelegt war, hörte LEGO damit nicht auf. Das Unternehmen kuratiert aktiv Kampagnen, die die Kernbotschaft der Marke konsequent an ihr Publikum überall weitergeben. Dies ist einer der Gründe, warum die Marke in Märkten auf der ganzen Welt wachsen und expandieren konnte. Um dies besser zu verstehen, sprechen wir über einige beliebte Kampagnen von LEGO.

LEGO-Branding – bemerkenswerte Kampagnen der Marke

Einer der Hauptgründe dafür, dass LEGO nach den wenigen Krisensituationen beständig bleiben konnte, ist die Fähigkeit der Marke, mit den sich verändernden Kundeninteressen Schritt zu halten. Dazu gehört die Einführung von Produkten, die den Marktanforderungen entsprechen, sowie der Einsatz von Werbeformaten, die bei der Zielgruppe am besten ankommen. Von Printanzeigen bis hin zu Social-Media-Kampagnen und Veranstaltungen zum Aufbau besserer Kundenbeziehungen – der Markenmix von LEGO steckt voller kreativer Ideen.

LEGO Future Builders-Kampagne

Eine der beliebtesten LEGO-Anzeigen ist die Printkampagne von 1981 mit dem Titel „What it is is beautiful“.

Und zum Internationalen Frauentag 2021 hat LEGO die LEGO Future Builders-Kampagne ins Leben gerufen und eine Website gestartet, auf der Eltern Bilder ihrer Kinder hinzufügen können, um die Anzeige von 1981 zu personalisieren.

Die Aktion war ein voller Erfolg! Es trug dazu bei, das klassische Markenimage aus den 1980er Jahren, den glorreichen Tagen der Marke, wiederherzustellen. Darüber hinaus hat es auch dazu beigetragen, bei erwachsenen LEGO-Fans Nostalgie zu wecken.

Benötigen Sie Hilfe bei der Erstellung solch zeitloser, einfacher und effektiver Anzeigen für Ihre Marke? Melden Sie sich für ein KIMP-Abonnement an!

Baue die Welt neu auf

Dies ist eine Kampagne, die den Kern der Marke, fantasievolles Spielen zu fördern, wirklich einfängt. Es fängt metaphorisch die Tiefe der Idee von LEGO-Sets ein, die es Kindern ermöglichen, absolut alles zu erschaffen, was ihrer Fantasie entspricht.

Da die Anzeige die Idee kreativer Erkundungen genau wiedergab, fand sie bei Zuschauern aller Altersgruppen großen Anklang und war ein großer Erfolg. Tage nach dem Start erhielt der Hashtag #RebuildTheWorld mehr als 100.000 Erwähnungen. Und die Kampagne trug auch dazu bei, die positive Stimmung, die mit der Marke LEGO verbunden ist, zu stärken.

KIMP-Tipp: Selbst die einfachste Idee kann einen bleibenden Eindruck hinterlassen, wenn Sie Storytelling einbauen. So wie LEGO es mit der oben genannten Kampagne getan hat. Und Videos gehören zu den effektivsten Werkzeugen, um eine Geschichte zu erzählen. Das ist einer der Gründe, warum Sie aktiv in Videoinhalte investieren sollten.

Benötigen Sie Hilfe bei der Erstellung kurzer Videos, um die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen? Holen Sie sich ein KIMP Video-Abonnement!

Anamorphe Werbetafeln für die LEGO Dreamzzz-Kampagne

Einer der bemerkenswerten Aspekte der Markenstrategie von LEGO war die konsequente Nutzung sowohl traditioneller als auch digitaler Medien zur Werbung für die Marke. Die Marke hat traditionelle Medien wie Werbetafeln übernommen, jedoch mit einer kreativen Note. Wie die anamorphotischen Werbetafeln wurde die Marke an verschiedenen Orten installiert, um für die TV-Show mit dem Titel LEGO Dreamzzz zu werben.

Bauen Sie die Welt mit Haptik neu auf

Als weitere kreative Ergänzung zur Rebuild The World-Kampagne erstellte LEGO interaktive Werbetafeln, die haptische Eingaben nutzten, um Benutzern beim Aufbau von Sets auf der Werbetafel durch Gesten zu helfen.

Diese Kampagne kombiniert die Vorteile von Außenwerbung und Erlebnismarketing, um einzigartige Erlebnisse zu bieten, die Menschen dazu bringen, über die Marke zu sprechen.

Verantwortungsvolle Schritte nach vorne gehen

Zusätzlich zu diesen teilenswerten Kampagnen hat LEGO auch durch seine verantwortungsvollen Maßnahmen Fortschritte gemacht. Von der Priorisierung der Nachhaltigkeit bis hin zur Förderung der Inklusivität – die Bemühungen der Marke, sich für verschiedene Anliegen einzusetzen, haben in den letzten Jahren große Erfolge erzielt. Einige davon sind:

LEGOs Nachhaltigkeitsmaßnahmen

Im Jahr 2018 stellte LEGO eine Reihe von Pflanzenteilen für die Sets vor, die größtenteils aus Kunststoff auf Zuckerrohrbasis bestehen. Einige Jahre später stellte die Marke auch Prototypen ihrer Ziegel aus recyceltem Kunststoff vor.

Darüber hinaus bestehen etwa 75 % der von LEGO verwendeten Verpackungen aus recycelten Materialien. Zu den LEGO-Markenstrategien gehört auch die Arbeit in lokalen Gemeinden, um nachhaltigere Maßnahmen, Aufforstung und mehr zu etablieren.

Inklusivität priorisieren

Ein weiterer verantwortungsvoller Schritt von LEGO ist die Einführung seines LGBTQ+-Sets mit dem Titel „Everyone is Awesome“. Das Set wurde zum Pride Month 2021 vorgestellt und kam beim Publikum sehr gut an. Darüber hinaus sorgte die Idee für mediale Aufmerksamkeit für die Marke.

Erwecken Sie Ihre vom LEGO-Branding inspirierten Ideen mit KIMP zum Leben

Möchten Sie es im LEGO-Branding-Stil machen? Dann brauchen Sie eine konsequente Vermittlung Ihrer Markenbotschaft und einen Omnichannel-Ansatz! Beides ist möglich, wenn Sie über einen starken Plan zur Erstellung visueller Inhalte verfügen. Dies umfasst Ihr gesamtes Grafikdesign und Motion Graphics für Digital- und Printmedien. Möchten Sie mehr über eine einfache Möglichkeit erfahren, mit visuellen Inhalten umzugehen? Holen Sie sich ein unbegrenztes Design-Abonnement wie KIMP.

Melden Sie sich jetzt an und starten Sie Ihre 7-tägige kostenlose Testversion.