Länderübergreifendes Inhouse-Marketing bei Elkjp Nordic

Elkjp ist der führende Einzelhändler für Unterhaltungselektronik in Skandinavien. Wir sprachen mit dem Marketing Technology Manager bei Elkjp Nordic, Thomas Sourour, über die Führung des Unternehmens bei der Umstellung auf eine interne Marketingstrategie.

Inhouse länderübergreifend zum Erfolg führen

Elkjp ist der größte Einzelhändler für Unterhaltungselektronik in den nordischen Ländern mit über 400 Geschäften in sechs Ländern und 11.000 Mitarbeitern. Mit Hauptsitz in Oslo, Norwegen, werden spezifische Marketingfunktionen sowohl zentral als auch regional wahrgenommen – was es zu einem komplexen Vorgang macht.

Thomas Sourour erläutert die Herausforderungen und Vorteile des Wechsels von Elkjp Nordic zum Inhouse-Marketing.

Wie lange arbeiten Sie schon mit Inhouse-Marketing?

Thomas Sourour, Marketing Technology Manager, Elkjp Nordic: Ich habe im September 2017 bei Elkjp Nordic angefangen zu arbeiten. Wir befanden uns mitten in einer Übergangsphase; wir sind zahlenmäßig gewachsen und haben eine neue interne Abteilung namens „Team Marke & Digital“ neu geschaffen. Team Brand besteht aus verschiedenen Abteilungen wie Marke, Marketing und Content, CRM/Loyalty sowie Insight und Analytics, und daher war es nur sinnvoll, diese Abteilungen unter einem einheitlichen Dach zu vereinen.

Die verschiedenen Abteilungen innerhalb von Team Brand & Digital arbeiten jetzt weniger in Silos und mehr als ein größeres Team, und durch die gemeinsame Nutzung derselben Büroräume können wir auch die Synergien zwischen den verschiedenen Teams innerhalb von Team Brand nutzen.

Zu diesem Zeitpunkt lagern wir nach und nach einen Teil unserer Marketingproduktion aus. Ein gutes Beispiel dafür ist die Inhouse-Produktion von Prospekten im Jahr 2017 sowie die gesamte gemeinsame Marketingproduktion für interne Standorte. Traditionell wurden unsere Broschüren wöchentlich von einer externen Agentur erstellt, an der über 80 Personen (interne und externe Ressourcen) beteiligt waren. Jetzt verwenden wir eine Cloud-Lösung, um unsere eigenen Flugblätter zu produzieren. Dies hat die Markteinführungszeit und die Kosteneffizienz erheblich verbessert. Wir haben die Kosten und den Zeitaufwand für die Flyerproduktion erheblich reduziert, die nun für das genutzt werden können, was wirklich zählt – unsere Kunden.

Wo stehen Sie auf Ihrer aktuellen Inhouse-Reise?

Thomas Sourour: Bei Elkjp wollen wir so nah wie möglich am Kunden sein. Auf diese Weise können wir sie besser kennenlernen und einen großen Mehrwert liefern. Wir leisten bereits großartige Arbeit und haben in unserem Marken- und Digitalbereich unser eigenes Content-Kreativteam, Texter, Grafikdesigner und eine Mischung aus Vermarktern. Allerdings arbeiten wir für Teile unserer Marketingproduktion mit externen Agenturen zusammen.

Es ist ein Prozess, der sich intern bewegt. Zunächst einmal ist es entscheidend, dass alle an Bord und bereit für die Herausforderung sind. Es ist auch sehr wichtig, dass Sie über die richtigen Tools, Prozesse und Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten verfügen, um Ihre Marketingproduktion im eigenen Haus abzuwickeln. Du kannst nicht einfach wechseln! Wir arbeiten in der Einzelhandelsbranche und es ist hart umkämpft, die Dinge bewegen sich schnell und wir haben ständig viele Kampagnen am Laufen. Daher mussten wir ziemlich viel recherchieren, um es richtig zu machen.

Was sind die Herausforderungen bei der Inhouse-Display-Werbung?

Thomas Sourour: Es gibt sicher ein paar Herausforderungen. Wir bei Elkjp sind jedoch stolz auf unsere „Can do“-Mentalität. Wir suchen immer nach neuen und innovativen Arbeitsweisen, um die Effizienz zu steigern und unseren Kunden einen besseren Mehrwert zu bieten. Beispielsweise war die Skalierbarkeit eine der Herausforderungen. Dies wurde jedoch durch den Einsatz innovativer Technologien zur Automatisierung von Teilen der digitalen Anzeigenproduktion gelöst, z. B. durch die richtigen Integrationen, um eine effiziente Feed-basierte Display-Werbung zu ermöglichen.

Es gibt ein paar Herausforderungen, wenn es um interne Display-Werbung geht – aber keine davon konnten wir bei Elkjp nicht meistern.

Einer unserer Hauptschwerpunkte bei Elkjp ist es, für den Verbraucher relevant zu sein, damit wir an jedem Berührungspunkt mit unseren Kunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten können. Eine der größten Herausforderungen bei der Display-Werbung besteht darin, sicherzustellen, dass wir die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen.

Eine weitere Herausforderung ist, dass die Kunden immer ungeduldiger werden. Sie haben weniger Zeit, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Wenn Sie zum Beispiel nicht das „richtige“ Banner zur richtigen Zeit haben, dann könnten Sie am Ende mit hohen CPM-Kosten und geringem Wert enden.

Eine zusätzliche Herausforderung besteht darin, die Ressourcen zu finden, um all das Material zu erstellen, das wir bewerben möchten. Als größter Einzelhändler für Unterhaltungselektronik in Skandinavien haben wir eine Menge zu tun! Tatsächlich ist es nicht immer einfach, die Zeit zu finden, alle Produktionen fertigzustellen. Sie brauchen eine gesunde Balance zwischen dem, was im eigenen Haus ist, und dem, was besser von einem kreativen Partner wie DDB Nord gemacht wird.

Wie haben Sie versucht, Herausforderungen in der Anzeigenproduktion zu meistern?

Thomas Sourour: Ab sofort unterscheiden wir zwischen nordischer Produktion und lokaler Produktion. Die lokale Display-Werbeproduktion wird von Marketingteams in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden übernommen. Jedes dieser Teams führt taktische lokale Kampagnen durch, zum Beispiel: Preis- und Produktkampagnen.

Wir haben einige Produktionsprobleme so gelöst, dass wir in Dänemark, Finnland und Schweden die Bannerflow-Plattform verwenden, um Display-Creatives zu produzieren. Wir wollen immer mehr selbst tun, denn je mehr wir tun, desto mehr Kontrolle haben wir und desto näher kommen wir unseren Kunden.

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Hindernisse für den Umzug ins eigene Haus?

Thomas Sourour: Eine der größten Herausforderungen besteht darin, dass die Organisation darauf vorbereitet sein muss – Sie müssen die Zustimmung der Interessengruppen haben. Wenn Sie nicht bereit sind, digital zu werden, wird es höchstwahrscheinlich nicht funktionieren. Die Organisation muss die Mentalität haben, dass Digital der richtige Weg ist, und dass es wichtig ist, in Bereichen zu arbeiten, in denen wir es für richtig halten.

Dann müssen Sie die besten Ressourcen beschaffen – das ist eine weitere Herausforderung. Wer macht was? Haben wir die richtigen Fähigkeiten? Sollen wir Leute einstellen? All das sind Fragen, auf deren Beantwortung Sie vorbereitet sein müssen. Dann müssen Sie die Kosten im Verhältnis zum Nutzen berechnen und dies mit dem Management besprechen.

Zu guter Letzt: Haben Sie die richtigen Prozesse und Tools? Ich würde auch das Wissen darüber, wer was macht, und die Etablierung des richtigen Teams als Prozess einbeziehen. Es kann jedoch ein Problem sein, Tools nur dazu zu bringen, nahtlos zusammenzuarbeiten.

War die Suche nach der richtigen Technologie und den richtigen Tools ein Problem?

Thomas Sourour: Das war vor zwei, drei Jahren ein Thema, aber jetzt sind wir reifer geworden. Es ist einfach, ein Werkzeug zu bekommen, aber es ist schwieriger, das richtige Werkzeug zu bekommen, und das braucht Zeit. Sie müssen nach dem besten Tool suchen, es testen und sicherstellen, dass das, was Sie in Ihrer Organisation implementieren, nicht zu einem weiteren System wird, mit dem Ihre Kollegen arbeiten müssen.

Darüber hinaus werden die Menschen keine Technologie verwenden, es sei denn, sie sehen die Vorteile. Ein guter und detaillierter Onboarding-Plan für ein neues Tool ist unerlässlich.

Können alle Organisationen auf Inhouse-Marketing umsteigen?

Thomas Sourour: Nicht alle Unternehmen können Inhouse gehen, entweder weil sie nicht über das Wissen, die Expertise, die Ressourcen oder die Daten verfügen. Es geht darum, an den Punkt zu gelangen, an dem Sie intern über die Expertise verfügen und die richtigen Entscheidungen zu Prozessen und Tools treffen können. Sie müssen sich zu 100 % sicher sein, was, wie und wann der Umzug ins Haus zum Erfolg wird.

Wie wichtig ist Inhouse für Ihr Unternehmen?

Thomas Sourour: Inhouse- und Marketing-Automation sind unglaublich wichtig. Wir müssen mehr Effizienz und langfristige Kostensenkung erreichen. Und da große internationale Player in die nordischen Märkte eintreten, können wir uns zusätzliche Kosten nicht leisten. Die effizientere Produktion von Display-Werbung verschafft Ihnen Zeit, um sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist, und das schafft erstaunliche Erlebnisse für unsere Kunden.

Jedes eingesparte Geld konzentrieren wir wieder auf unsere Kunden, sei es durch bessere Kundengarantien oder kreativere Kampagnen. Wir müssen effizienter werden und von allem mehr tun. Das machen jetzt alle großen Einzelhändler und es ist unser wichtigster KPI.

Sind Sie zuversichtlich, langfristig alle Marketingfunktionen ins Haus zu holen?

Thomas Sourour: Ich denke, auf der kreativen Seite werden wir weiterhin Kreativagenturen einsetzen. Kreativagenturen verfügen über viel Erfahrung und Marktkenntnis. Sie wissen, was funktioniert und wie bestimmte Kundensegmente funktionieren. Sie können es auch schnell tun, besonders wenn Sie eine Agentur beauftragen, die Ihre Marke kennt. Wir werden die Anzeigenproduktion zu 100 % ins Haus bringen, benötigen aber weiterhin Unterstützung bei unseren kreativen Konzepten.

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