Global agieren und lokal bleiben – Wie Storytel den Lärm durchbricht

Storytel ist eine bemerkenswerte Erfolgsgeschichte, in der Anpassung und erstklassige Lokalisierung eine Hauptrolle spielen. Und in Bezug auf Display-Kampagnen ist Storytel eine Marke an der Spitze der Multi-Market- und Multi-Channel-Werbung.

Storytel mit Hauptsitz in Stockholm ist einer der weltweit führenden Hörbuch- und E-Book-Streaming-Dienste und bietet weltweit unbegrenztes Hören und Lesen von mehr als 500.000 Titeln. Es ist in über 20 verschiedenen Märkten vertreten und stolz darauf, mit Kunden auf lokaler Ebene in Kontakt zu treten.

Im Mittelpunkt der Digital- und Display-Werbung stehen engagierte Personen, die die Marke zu immer globalerem Erfolg führen.

Wir sprachen mit Kajsa Berthammar, Head of Brand & Campaigns von Storytel, Sara Waldestam, Campaign Planner, Svante Fjaestad, Motion Designer, und Nikolina Ivis, Design Coordinator, darüber, wie sie ihre Marketingziele erreichen.

Vor welchen Herausforderungen steht Storytel beim digitalen Marketing? Insbesondere Display-Werbung?

Kajsa Berthammar, Head of Brand & Campaigns: Wenn es um Digital und Display geht, macht es alle Formate, insbesondere kleine Formate.

Heute sind wir auf über 20 Märkten tätig, das bedeutet also, viel Material zu produzieren! Das ist immer ein Problem und es ist ein Problem, das für uns zunimmt, während wir wachsen.

Sara Waldestam, Kampagnenplanerin: Die Herausforderung liegt bei den Formaten, wie Kajsa sagte. Insbesondere das Volumen, das wir schaffen müssen, insbesondere für kleinere Märkte und Branchen.

Kajsa: Wir bieten auch einen Dienst an, der sehr lokal ist, wenn man ihn mit vielen anderen Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify vergleicht. Storytel-Benutzer neigen dazu, die Inhalte in ihrer Landessprache zu konsumieren, was bedeutet, dass wir unser Material leicht optimieren müssen.

Das Gleiche gilt für unsere Video-Creatives – es ist kompliziert, Videos für eine globale Marke zu erstellen und dabei die lokale Relevanz zu wahren.

Wie meistert Storytel diese Herausforderungen?

Kajsa: Wir versuchen, so viel wie möglich zu automatisieren. In diesem Sinne war Bannerflow für uns sehr hilfreich, wenn es um intuitive Formatanpassungen und solche Dinge ging; wie das problemlose Hinzufügen lokaler Bilder oder das Lokalisieren von Texten.

Aber dann ist es auch der Medienmix und das Verständnis des großen Ganzen. Für uns geht es darum, intelligente Vorlagen zu erstellen und mit Datenfeeds und solchen Dingen, die automatisiert und mit dem Produkt verbunden werden können, alles zu tun, was wir können.

Wie haben sich Ihre Display-Werbeprozesse seit der Verwendung von Bannerflow verändert?

Sara: Eine große Veränderung war, dass wir Dinge, die früher von einer Produktionsfirma erledigt wurden, jetzt stattdessen Bannerflow verwenden. Und mit mehr als 20 Märkten, die bedient werden müssen, können wir jetzt eine einzige Kampagne nehmen und sie schnell auf all diese Märkte ausweiten.

Kajsa: Die allgemeine Antwort lautet, dass es uns gelungen ist, die Märkte selbstsüchtiger zu machen. Jetzt können wir Material für mehr als 20 Märkte liefern, ohne jede einzelne Anpassung selbst vornehmen zu müssen, was eine große Hilfe ist.

Sara: Bannerflow ermöglicht es uns, die richtigen Anzeigeformate für den richtigen Markt zu verwenden. Früher dachten wir, nein, wir können keine Größe mehr machen, aber heute können wir besser zielen, weil wir diese zusätzliche Größe schaffen können. Außerdem haben wir seit unserer Weihnachtskampagne 2020 damit begonnen, Social Assets in Bannerflow zu erstellen – mit Sound – was unglaublich war.

Wie lange brauchen Sie für die Produktion einer Kampagne?

Kajsa: Das ist unterschiedlich, weil wir alles machen. Große globale Markenfilme, die jeden Kanal – einschließlich Display – abdecken, für die der Produktionsprozess ziemlich lang ist.

Aber wir führen auch viele leistungsorientierte Kampagnen durch. Und natürlich ist dies ein viel schnellerer Prozess. Zum Beispiel könnte es lauten: Können wir das testen? Können wir es in einem Markt ausprobieren und sehen, ob es funktioniert, und dann hochfahren? usw.

Was war die schnellste Kampagne, die Sie je gemacht haben?

Svante Fjaestad, Motion Designer: Ich bin mir nicht sicher – aber die letzte für das Performance-Team bestand aus 56 Standbildern, komplett mit Videos für etwa 50 weitere, was 15 Stunden dauerte. Wenn die Automatisierung jedoch so funktioniert, wie sie sollte, geht es ziemlich schnell!

Sara: Wir pushen auch große Mengen an Anzeigeformaten in diese Sets. Wie viele Größen haben Sie in einem Set?

Svante : Vielleicht ein paar Hundert, das war eine ganze Menge – und das nur für die englische Vorlage. Die lokalen Märkte nehmen die englische Version der Kampagne und übersetzen sie in ihre eigene Landessprache. Und das Beste ist, dass sie sich nicht mit jedem Asset auf einmal befassen müssen; Sie ändern einfach die Bild-URL, ändern die Kopie und los geht's!

Wie ist es, Kampagnen für mehrere Märkte zu erstellen und zu steuern?

Kajsa: Wie Sie wissen, ist Storytel inhaltlich eher ein lokales Produkt. Das heißt, wenn es um Titel und Buchumschläge (solche Dinge) geht, ist es entscheidend, dass wir lokalisieren.

Es wäre einfach seltsam, dies nicht zu tun. Wir können einfach keinen Titel bewerben, den wir nicht in den spezifischen Marktmaterialien haben. Es ist jedoch auch wichtig, ein Gleichgewicht und Verständnis dafür zu finden, welches Material wir benötigen oder was lokalisiert werden sollte und wann und wo es nicht so notwendig ist. Denn auch die Lokalisierung ist ein sehr zeitaufwändiger Prozess.

Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Lokalisierungen korrekt sind?

Kajsa: Wir erstellen die Masterkopie für unsere globale Kommunikation, entweder intern oder über eine Agentur; je nach Kampagne. Lokale Teams übersetzen es dann selbst. Auch das ist eine Herausforderung – allein schon bei der Übersetzung und Lokalisierung. Es ist ein Prozess, der ständig optimiert werden muss, um sicherzustellen, dass wir es auf die bestmögliche Weise tun.

Nikolina Ivis, Design Coordinator: Eine große Sache für uns ist es, Automatisierung zu nutzen, aber auch die Flexibilität zu erreichen, die wir brauchen. Normalerweise kollidieren diese beiden Dinge.

Wir wollen so viel wie möglich automatisieren, aber wir müssen auch in der Lage sein, Creatives an über 20 verschiedene Märkte anzupassen. Und manchmal kann das kompliziert sein, zum Beispiel kann ein Wort auf Finnisch zehnmal länger sein als auf Englisch und so weiter. Sie müssen immer den besten Weg finden, um Automatisierung mit der Flexibilität zu kombinieren, Änderungen vorzunehmen.

In Bannerflow übersetzen Sie einfach ein Anzeigenset in der Plattform und fertig.

Sind Sie in der Lage, Erkenntnisse aus einem Markt zu ziehen und auf neue Märkte anzuwenden?

Kasja: Das machen wir oft. Sie haben eine Vorstellung davon, was Ihrer Meinung nach funktionieren könnte, testen es in einem Markt und skalieren es dann aus.

Derzeit untersuchen wir unter anderem, wie viel Sie lokalisieren und ändern müssen. Wenn Sie sich die Zeit, den Aufwand und die Ressourcen ansehen, die in unsere Anzeigenausgabe fließen, was ist die perfekte Balance? Und mit dem Setup, das wir jetzt haben, ist es möglich, sich diese Fragen anzusehen und sie zu beantworten.

Glauben Sie, dass Ihr Fokus auf Lokalisierung Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft?

Kajsa: Wir würden es gerne hoffen. Das ist eines der Dinge, die uns auszeichnen, glaube ich. Wir haben in den meisten Märkten, in denen wir vertreten sind, eine lokale Präsenz, lokale Büros und lokale Produktionsprozesse. Und das ist nicht immer die übliche Konstellation.

Wenn Sie Ihre Ohren auf dem Boden haben, bekommen Sie natürlich ein zusätzliches Gefühl dafür, was funktioniert oder was nicht. Es ist leicht anzunehmen, dass das, was in einem Markt funktioniert, automatisch in allen funktioniert – obwohl wir in Wirklichkeit sehr offen für lokale Unterschiede sein müssen.

Was hat es schließlich mit der Bannerflow-Plattform auf sich, die die Gestaltung von Anzeigen reibungsloser macht?

Nikolina: Die Skalierung und Automatisierung. Und nur um es zu unterstreichen: Heute erstellen wir etwas einmal und teilen es dann mit allen Märkten, um ihre Anpassungen vorzunehmen. Vorher mussten wir in unserem Team jeden Banner manuell erstellen und das kostet so viel Zeit.

Wenn Sie jetzt nur den Text im Feld rechts und dann das Bild ändern, passt die kreative Automatisierung alle Assets an – einfach für uns in Stockholm und einfach für alle anderen Teams in verschiedenen Märkten. Wenn sie ein Bild oder die Kopie ändern möchten, ist dies in zwei Minuten erledigt und abgestaubt.

Nächste Schritte

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Anzeigen durch Produktionsautomatisierung lokalisieren und Zeit sparen können? Dann nehmen Sie noch heute Kontakt mit dem Bannerflow-Team auf oder bewerben Sie sich jetzt für eine Demo!