Marketingtaktiken und -strategien zur Verlustaversion, die (noch) funktionieren

Eine der grundlegenden Ideen der Verhaltensökonomie ist, dass laut der Begriffsenzyklopädie von BehavioralEconomics.com psychologisch gesehen „der Schmerz, etwas zu verlieren, etwa doppelt so stark ist wie die Freude, etwas zu gewinnen“ . Das ist der Grund, warum wir Menschen Dinge in unseren Schränken festhalten, die wir nicht tragen; warum wir für Mitgliedschaften im Fitnessstudio bezahlen, die wir nicht nutzen. Wir fragen uns: „Was wäre wenn?“ Wir sagen uns: „Vielleicht eines Tages.“

Verlustaversion ist der Grund, warum wir in Marketingkampagnen so oft Sätze wie „letzte Chance“ oder „Eile“ sehen. Aber seit Jahren verwenden Vermarkter diese Wörter, um Reaktionen von Käufern auszulösen. Es ist keine Überraschung, dass die Verbraucher beginnen, diese Schlüsselwörter als Lärm zu betrachten. Schauen Sie sich einfach diese allgemeine Liste von E-Mail-Spam-Triggern von Econsultancy an. Wörter im Zusammenhang mit „Verkauf“ und „bald“ sind dafür bekannt, dass eine E-Mail im Junk-Mail-Ordner eines Empfängers landet. Die Idee ähnelt der, die die Nielsen Norman Group durch ihre laufende Forschung zur Bannerblindheit validiert hat: Es ist unwahrscheinlich, dass versierte Verbraucher auf etwas klicken wollen, das wie eine Anzeige aussieht.

Wie können Sie also die Verlustaversion als positive Kraft in Ihrem Marketing einsetzen? Die Erfolgsformel ist einfach: (1) Gewinnen Sie ein Verständnis dafür, was genau Ihre Zielgruppe zu verlieren fürchtet, und verstehen Sie den Grund dafür, und (2) entwickeln Sie Marketingkampagnen, die ihre Sorgen ansprechen und ihnen eine Lösung bieten.

Verwenden Sie anspruchsvolle Botschaften. Seien Sie in Ihrer Botschaft echt. Streben Sie danach, ein Problemlöser zu sein, und helfen Sie Ihren Benutzern, konstruktive Maßnahmen zu ergreifen. So sieht diese Marketingstrategie für drei beliebte mobile Apps aus – und drei Ideen, die Ihre Konversionsraten auf hilfreiche, nicht aufdringliche Weise steigern können.

Teilen Sie Daten, die bei der Entscheidungsfindung helfen können

Beispiel: Redfins „Hot Home“-Daten

Immobilienmärkte wie Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco und New York boomen – und es sind die Hauskäufer, die schnell handeln, die in der Lage sind, ihre Gebote zu gewinnen. Wenn Sie jemals die Erfahrung der Wohnungssuche gemacht haben, wissen Sie, wie herausfordernd der Prozess sein kann. Nach einem langen Arbeitstag ist es leicht, einfach zu zögern. Ganz zu schweigen davon, dass der Kauf eines Eigenheims mit viel Überlegung verbunden ist: Käufer nehmen sich wahrscheinlich Zeit, um zu entscheiden, ob sie ein Haus besichtigen oder eine Beratung bei einem Immobilienmakler buchen möchten.

Um Hauskäufer zu ermutigen, eher früher als später Maßnahmen zu ergreifen, bindet Redfin App-Benutzer ein, indem es Daten teilt, die bei der Entscheidungsfindung helfen können. Hier ist ein hypothetisches Beispiel:

Nehmen wir an, ich bin ein Hauskäufer, der daran interessiert ist, ein Haus in Seattle zu kaufen. Höchstwahrscheinlich habe ich in Redfin Zeit damit verbracht, „Favoriten“-Listen zu erstellen und die Funktionen der App zu nutzen, um während meiner Wohnungssuche organisiert zu bleiben. Wahrscheinlich benutze ich die App sogar, um meinen Tag der offenen Tür zu verwalten.

Unter Verwendung dieser Daten sendet Redfin gezielte E-Mails an seine Benutzer und teilt Informationen, die auf die Surfmuster zugeschnitten, relevant und personalisiert sind. Erkennen Sie das Element in dieser Kampagne, das unsere menschlichen Instinkte zur Verlustaversion entfacht?

Es ist der „Hot Home“-Alarm, der die Wahrscheinlichkeit ausdrückt, dass ein Haus in einer bestimmten Anzahl von Tagen verkauft wird. Die Warnung versorgt die Verbraucher mit hilfreichen Daten, die sie zum Handeln anregen können – kein Aufdringlichkeit oder offenkundiger Verkauf ist erforderlich. Redfin sendet Benutzern auch E-Mails mit „New Home Alerts“ und Preissenkungen, um sicherzustellen, dass potenzielle Eigenheimkäufer über die Daten verfügen, die sie benötigen, um die richtige Entscheidung für ihren Eigenheimkauf zu treffen.

Bieten Sie einen freundlichen Stups an

Beispiel: Die hilfreichen E-Mail-Erinnerungen von ModCloth

Eine der größten Herausforderungen für verbraucherorientierte Marken ist laut PwC die Marktfragmentierung . Aus diesem Grund müssen E-Commerce-Unternehmen bei ihrer Shopper-Engagement-Strategie kreativ sein: Um eine beliebte Marke und ein beliebtes Ziel für Ihr Publikum zu werden, müssen Sie etwas mehr bieten als Ihre Konkurrenten. Sie brauchen auch eine Loyalitätsaufbaustrategie, die Ihre Käufer binden kann.

Angenommen, Sie kaufen bei ModCloth.com ein, einem Einzelhändler für Damenbekleidung. Stellen Sie sich vor, es ist Mittwochabend und Sie sitzen mit dem Zug von der Arbeit nach Hause. Sie beschließen, die ModCloth-App zu durchsuchen und auf ein Produkt zu stoßen, das Sie lieben. Anstatt Ihre Kreditkarte in einer überfüllten Gegend zu zücken, beschließen Sie, das, was Sie sehen, auf Ihre Wunschliste zu setzen: Sie handeln verantwortungsvoll und denken über Ihren Kauf nach.

Aber wenn du nach Hause kommst, bist du müde. Sie vergessen den Artikel, den Sie kaufen wollten, obwohl Sie ihn wirklich wollten. Dann, drei Tage später, sendet ModCloth Ihnen eine Benachrichtigung, um Sie darüber zu informieren, dass der Lagerbestand zur Neige geht.

Es ist eine hilfreiche Nachricht. Kein Verkaufsschub notwendig. Diese Benachrichtigung berücksichtigt einfach Ihre vorherigen Aktionen und bietet den Wert, den ein guter Freund hätte – und stellt sicher, dass Sie nichts verpassen, was Sie sich vielleicht gewünscht haben.

Bieten Sie einen zusätzlichen Anreiz

Beispiel: Trigger-basierte Push-Benachrichtigungen von 1-800-Flowers mit Promo-Codes

In der Welt des Verbrauchermarketings sind Anreize der Schlüssel. Vermarkter müssen außerdem sicherstellen, dass sie über jeden Kommunikationskanal direkt mit ihren Käufern sprechen. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher oft sehr gering ist. Infolgedessen müssen Marken zusätzliche Anstrengungen unternehmen, um sicherzustellen, dass ihre Botschaften auf den Punkt kommen. Eine einfache Möglichkeit, diese Aktion voranzutreiben? Bieten Sie einen Anreiz oder eine zusätzliche Werbeaktion an, die die Benutzer dazu bringt, jetzt zu handeln .

Ein Unternehmen, das diese Idee in seiner App-Marketingstrategie veranschaulicht, ist 1-800-Flowers. Um die Abbruchraten im Einkaufswagen zu reduzieren , ein Problem, das für fast jeden Einzelhändler zu Umsatzeinbußen führt, implementierte der Blumenlieferdienst eine Push-Benachrichtigungsstrategie, um potenzielle Käufer zur App zurückzubringen, um einen Einkauf abzuschließen.

Mithilfe der Segmentierungsfunktionen von Appboy zielte 1-800-Flowers auf App-Benutzer ab, die kurz davor standen, einen Kauf zu tätigen, aber noch keinen getätigt hatten. Mithilfe von A/B-Tests stellte das Unternehmen fest, dass das Anbieten eines Aktionscodes für Verbraucher die Conversions aufgegebener Warenkörbe verbessern würde. Durch das Versenden dieser Werbeaktionen über Push-Benachrichtigungen an die Benutzer konnte das Unternehmen die Conversions aufgegebener Einkaufswagen um 350 % über dem Branchendurchschnitt steigern.

1-800-Flowers erinnerte die Nutzer nicht nur daran, aktiv zu werden, sondern bot auch einen zusätzlichen finanziellen Anreiz, dies jetzt zu tun . Das Fazit dieser Kampagne? Belohnen Sie Ihre Benutzer für schnelles Handeln. Zeigen Sie ihnen nicht nur, was sie wahrscheinlich verlieren werden, sondern geben Sie ihnen auch etwas zu gewinnen als Belohnung.

Abschließende Gedanken

Verlustaversion kann ein starker Conversion-Treiber für Ihre Marke sein. Der Schlüssel liegt darin, keine Angst zu schüren: Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihren Benutzern konstruktive Informationen anzubieten. Helfen Sie ihnen, sie durch ihre Entscheidungsprozesse zu führen, und geben Sie ihnen überzeugende Gründe, Maßnahmen zu ergreifen. Mit wertvollen Handlungsvorschlägen können Sie Ihrem Publikum die Verlustangst nehmen und ihm am Ende helfen, seine Ziele zu erreichen.