Fallstudie zu Prämien: Amazon Prime
Veröffentlicht: 2023-06-14Als vor nicht allzu langer Zeit das Wort E-Commerce fiel, fielen vielen Käufern nur Amazon ein. Heutzutage haben E-Commerce-Plattformen wie Shopify, BigCommerce und Wix es Unternehmern einfacher denn je gemacht, ihr eigenes E-Commerce-Geschäft zu gründen, aber Amazon steht für viele in der Welt des Online-Shoppings immer noch an erster Stelle.
Dazu kommt das Treueprogramm Amazon Prime. Obwohl es sich von den meisten von uns besprochenen Treueprogrammen unterscheidet, da es sich um ein kostenpflichtiges Abonnementmodell handelt, hat es dennoch Millionen treuer Kunden. Lassen Sie uns also das Programm aufschlüsseln und sehen, was Amazon gut macht und wo es sich verbessern könnte.
Was Amazon Prime richtig macht
Was als Online-Buchladen begann, entwickelte sich schnell zum Goldstandard im E-Commerce. Amazon ist eine allumfassende E-Commerce-Lösung und wird oft als „Wal-Mart“ des E-Commerce angesehen. Dank seiner Größe, Beliebtheit und kontinuierlichen Innovation bleibt Amazon Prime ein zentrales Diskussionsthema in der Zukunft des E-Commerce!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime ist leicht zu verstehen
Wenn Sie sich für das Programm anmelden, erwarten Sie zahlreiche Vorteile. Die Prime-Erklärseite zeigt wirklich alle Vorteile auf, ohne Sie zu überfordern.
Die Seite hebt jeden wichtigen Vorteil mit einem begleitenden Symbol und einer kurzen Beschreibung hervor. Dies erleichtert das Überfliegen der Seite und bietet gleichzeitig ausreichend Details für potenzielle Kunden. Es sind gerade genug Informationen, um Sie zu begeistern, ohne zu überwältigend zu wirken. Dies ist für eine aussagekräftige Erklärseite von entscheidender Bedeutung.
Einige Leute möchten jedoch alle Details. Deshalb stellt Amazon Prime am Ende der Seite Links zu ausführlicheren Erklärungen zur Verfügung. Möchten Sie mehr über Amazon Music erfahren? Klicken Sie einfach auf diesen Link und alle Details, die Sie benötigen könnten, finden Sie direkt dort.
Im Kern besteht das Amazon-Programm aus einem Abonnement, mit dem Sie einen günstigeren Expressversand erhalten und auf die Multimedia-Verkaufsstellen von Amazon zugreifen können. Man kann es auf zwei Hauptvorteile reduzieren, aber Amazon schafft es gut, diese Vorteile zu nutzen, um ein Programm zu schaffen, das für eine Vielzahl von Kunden relevant ist. Manche Kunden sind Leser, andere sind Gamer. Und für Kunden, die beides genießen, ist das Programm noch attraktiver. Durch das Eintauchen in die Details der Programmvorteile hat Amazon eine Erklärungsseite mit nahezu universeller Anziehungskraft erstellt.
Jonathan Roque 
2. Amazon bietet eine große Auswahl an Versandmethoden und -geschwindigkeiten
Es gibt kein einheitliches Treueprogramm, das für alle passt. Sie müssen Ihre Prämien anpassen und optimieren, damit sie den Anforderungen Ihrer Kunden in einem Programm entsprechen. Das Treueprogramm einer Luxusmarke wäre anders aufgebaut als das von Amazon Prime. Dennoch scheint Amazon den Kunden genau das zu bieten, was sie wollen.
Der größte Vorteil von Amazon gegenüber anderen E-Commerce-Shops ist die Vielfalt an schnellen Liefermethoden. Amazon macht den zweitägigen Versand zu einer kostengünstigen Option, indem es noch schnellere Methoden anbietet, einschließlich der Lieferung per Drohne innerhalb einer Stunde an einigen Standorten:
Mitglieder erhalten ihre Bestellungen schnell, kostenlos und mit ausgezeichnetem Kundenservice geliefert. Dieser einfache Vorteil ist eines der besten Beispiele dafür, wie Sie Ihren Kunden das bieten, was sie von Ihrem Treueprogramm erwarten. Wenn Kunden an Amazon Prime denken, ist das im Wesentlichen ein Synonym für die schnelle Prime-Lieferung der Marke.
3. Prime bietet zusätzliche Vorteile – Musik, Filme und mehr
Die meisten kennen Amazon für seine Auswahl und seinen Versand, aber viele Menschen kennen die anderen Dienste nicht. Der Kunde von heute ist wahrscheinlich daran gewöhnt, eine lange Liste von Monats- oder Jahresabonnements zu haben – Netflix für Video-Streaming, Spotify oder Apple Music für Musik-Streaming, iCloud oder Google Fotos für die Speicherung von Fotos und Videos, und die Liste geht weiter. Doch da Kunden in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten versuchen, ihre diskretionären Ausgaben zu reduzieren, könnte ein Universalabonnement genau das Richtige für sie sein.
Für all das bietet Amazon Prime Konkurrenzprodukte an. Es ist eine fantastische Möglichkeit, Ihre Dienstleistungen in die Hände von Tausenden zu bringen und ein umfassendes Ökosystem von Produkten und Dienstleistungen aufzubauen.
Während wir diesen Beitrag schreiben, möchten wir diese Dienste immer wieder als „kostenlos“ bezeichnen. Aus der Sicht eines Benutzers dienen die 139 US-Dollar, die pro Jahr ausgegeben werden, dazu, die Versandangebote zu nutzen, während andere Funktionen wie zusätzliche Vergünstigungen wirken. Sie sind nicht wirklich kostenlos, aber Amazon positioniert sie als Vorteile und nicht als Features, um diese Illusion zu erzeugen.
Mitglieder sehen zusätzliche Funktionen als Möglichkeit zur Kosteneinsparung, da sie bereits mehr pro Jahr für Dienste zahlen, die nicht den gleichen Mehrwert bieten. Das heißt nicht, dass Kunden ihre Netflix- oder Spotify-Abonnements kündigen, nachdem sie sich bei Prime angemeldet haben. Sie haben eine Loyalität gegenüber den anderen Marken entwickelt und bevorzugen möglicherweise die Optionen, die ihnen auf den anderen Plattformen zur Verfügung stehen.
Aber für den überaus preisbewussten, wertorientierten Verbraucher hat sich Amazon perfekt als Einheitslösung positioniert! Mitglieder sehen einen Mehrwert in der Nutzung dieser Dienste und Amazon steigert Marktanteile und Markenbekanntheit in allen Bereichen, für die sie weniger bekannt sind. Das ist Loyalitätsmarketing vom Feinsten!
4. Amazon Prime hat begonnen, die Bedeutung des „kleinen Einkaufens“ zu erkennen.
Es ist kein Geheimnis, dass uns hier bei Smile die Unterstützung kleiner Unternehmen am Herzen liegt. Amazon wird oft als die E-Commerce-Lösung gegen Kleinunternehmen angesehen. In der Bewegung, „lokal einzukaufen“ oder „kleine Unternehmen zu unterstützen“, ist es sogar zu einem Tabuthema geworden.
Wie jede Marke, die überleben will, hat Amazon versucht, diese Kundenpräferenzen zu erfüllen. Mit der Funktion „Mit Prime kaufen“ können Kunden von den Versandvorteilen profitieren, die Prime auf anderen E-Commerce-Websites außerhalb von amazon.com bietet. Wenn Kunden im Netzwerk der teilnehmenden E-Commerce-Websites einkaufen, können sie auf die Schaltfläche „Mit Prime kaufen“ klicken, um das Produkt mit der gewohnten beschleunigten Kaufabwicklung zu kaufen. Dies ist die perfekte Lösung für Kunden, die klein einkaufen möchten, aber dennoch den Wert eines kostenlosen und schnellen Versands schätzen.
Amazon hat sogar Features und Spotlights der Gründer aufgenommen, um seinen Kunden eine Verbindung zu den Marken zu erleichtern. Mit der Möglichkeit, Kollektionen nach Ihrem „Vibe“ zu kaufen, bietet Amazon Prime seinen Kunden eine zentrale Anlaufstelle, um tolle kleine Unternehmen zu entdecken, die sie direkt unterstützen können, während sie gleichzeitig die Prime-Vorteile erhalten, die sie kennen und lieben.
Während wir immer dazu ermutigen, in kleinen Mengen einzukaufen, wo immer möglich, müssen wir Kredit geben, wo Kredit angebracht ist. Wir erkennen ein gutes Treueprogramm, wenn wir eines sehen, und Amazon Prime ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man die Erwartungen der Kunden übertrifft und einen Mehrwert schafft.
Was Amazon Prime falsch macht
Bevor wir zu diesem Abschnitt kommen, möchten wir klarstellen, dass wir bei Amazon Prime keine offensichtlichen Probleme feststellen konnten. Es gibt schließlich einen Grund, warum es weltweit 200 Millionen Amazon Prime-Abonnenten gibt. Dies ist eher ein Abschnitt mit „Empfehlungen für Verbesserungen“ als ein Abschnitt mit der Frage „Was ist los?“.
1. Kunden haben das Gefühl, dass Prime für den Preis zu viel verspricht und zu wenig liefert
Treueprogramme sind in der Regel ein Instrument des Kundenbindungsmarketings. Das bedeutet, dass sie sich darauf konzentrieren, einen größeren Prozentsatz Ihres bestehenden Kundenstamms dazu zu bringen, wiederzukommen und profitable Stammkunden zu werden.
Gabrielle Policella 
Wie bereits erwähnt, ist der größte Vorteil, den die meisten Kunden mit Prime verbinden, die schnelle Lieferung. Viele Kunden beschweren sich jedoch darüber, dass die ihnen versprochene Lieferung am selben oder zwei Tagen in Wirklichkeit ein leeres Versprechen war. Wenn Sie etwas als Vorteil, ganz zu schweigen vom Hauptvorteil Ihres Treueprogramms, anbieten, sollten Sie es besser (pünktlich) liefern.
@amazon, warum werben Sie zum Zeitpunkt des Kaufs fälschlicherweise mit einer Prime-Mitgliedschaft und einer Standardlieferung von 1 Tag, ändern dies dann aber, nachdem ich bezahlt habe, auf eine Standardlieferung von 2 Tagen, geben aber einen Liefertermin von 3 Tagen an?
— Eric G (@ezza) 1. Juni 2023
Wofür bezahle ich Prime?
In einigen Fällen umgeht Amazon das Lieferversprechen innerhalb eines Tages, wenn Sie in einem Gebiet leben, das als „abgelegen“ eingestuft wird. Das macht manchmal Sinn. Kunden in ländlichen Städten erwarten nicht die gleiche Liefergeschwindigkeit wie Kunden in Großstädten. Ein Problem für Kunden besteht jedoch darin, dass die Bezeichnung „entfernt“ zu allgemein verwendet wird.
Ich lebe zum Beispiel in einer Kleinstadt und zwei meiner Schwestern wohnen in Nachbarorten 5 Minuten östlich und westlich von mir. Während mir meine Adresse den „Remote“-Status und eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen eingebracht hat, die am Ende eher drei oder vier Tagen dauert, erhalten meine Schwestern beide die versprochene Lieferung innerhalb eines Tages. Ich werde nicht lügen – den gleichen Preis wie sie zu zahlen, um zuzusehen, wie Lieferwagen direkt an meinem Haus vorbeifahren, ist mehr als nur ein wenig frustrierend.
2. Benutzer werden nicht dafür belohnt, dass sie mehr (oder häufiger) ausgeben.
Die besten Treueprogramme von heute beinhalten Gamification-Elemente oder statusbasierte Belohnungen. Das bedeutet, dass sie die Kunden herausfordern, besser zu werden oder sich gegenseitig zu schlagen. Diese Arten von Programmen werden VIP-Programme oder abgestufte Programme genannt. Amazon würde zweifellos von einem solchen Programm profitieren.
Eines der besten Beispiele für ein abgestuftes Treueprogramm ist Sephoras Beauty Insider, das Make-up-Benutzer dazu gebracht hat, stolz darauf zu sein, 1.000 US-Dollar pro Jahr in ihrem Geschäft auszugeben.
Gabrielle Policella 
Wir glauben, dass Amazon von einem ähnlichen Stilprogramm profitieren könnte. Wenn wir Prime umstrukturieren würden, würden wir den Beitritt kostenlos machen und zusätzliche Versandvorteile basierend auf den Stufen gewähren. Mitglieder würden in der Grundversion beginnen und ermäßigten Versand erhalten. Wenn ein Kunde in einem Jahr eine bestimmte Anzahl an Einkäufen tätigt (möglicherweise eine über der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit), erhält er kostenlosen Basisversand. Wenn sie die nächste Kaufschwelle erreichen, erhalten sie wie bei der aktuellen Prime-Struktur einen kostenlosen ein- oder zweitägigen Versand.
Dieses abgestufte Programm würde es Amazon ermöglichen, die Vorteile zu sehen, die es derzeit mit Prime sieht, und gleichzeitig Kunden zu gewinnen, die noch nicht häufig kaufen. Kunden werden mehr ausgeben, wenn sie dazu aufgefordert werden!
3. Amazon verwirrt Kunden mit mehreren Treueprogrammen
Amazon bietet zwei Arten von Treueprogrammen an: Amazon Prime und Shop with Points. Hierbei handelt es sich um eine Zusammenarbeit mit anderen Punkteanbietern, bei denen diese Punkte für Einkäufe bei Amazon verwendet werden können. Amazon bietet Punkte direkt über eine Visa-Karte an, die meisten werden jedoch über ein externes Punktesystem vergeben.
Das Ausführen zweier verschiedener Programme kann zu Verwirrung führen – insbesondere, wenn beide so prominent sind. Amazon könnte Prime und ein punktebasiertes Programm problemlos kombinieren, um etwas zu schaffen, das äußerst effektiv wäre.
Lohnt sich Amazon Prime?
Alles in allem gefällt uns die Strukturierung des Prime-Programms durch Amazon. Sie haben ein Programm entwickelt, das ihre Kunden lieben, und sie bieten ihnen meistens genau das, was sie suchen.
Wir glauben, dass sie das Programm verbessern könnten, indem sie sich darauf konzentrieren, seine Versprechen gegenüber allen Kunden einzuhalten, einige Gamification-Elemente und eine klarere Unterscheidung zwischen seinen beiden Belohnungsstrukturen. Aber alles in allem spricht die schiere Anzahl an Prime-Abonnenten für sich und Amazon macht das eine oder andere richtig.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 5. November 2015 veröffentlicht und am 14. Juni 2023 im Hinblick auf Genauigkeit und Vollständigkeit aktualisiert.