Wie das Lydia-Designteam mit datengesteuertem Design an Autonomie gewinnt, schneller vorankommt und die Konversion verbessert

Erkenntnis/Aktion/Ergebnis: Mit dem Kreditrechner von Lydia entdeckten sie, dass 20 % der Nutzer das Unternehmen verließen, bevor sie überhaupt ein Angebot sahen. Anschließend überarbeitete das Team die App, um die UX zu verbessern. Das Ergebnis war eine Steigerung der Klickrate um 14 Prozentpunkte.

Ich habe es schon immer geliebt, Dinge zu bauen, von meiner Kindheit mit Legos bis zur Entdeckung der Webentwicklung und des Webdesigns, als ich 15 Jahre alt war. Kostenlose Kurse im Internet waren mein Ausgangspunkt. Ich habe mir die Grundlagen zum Erstellen meines ersten Webprodukts selbst beigebracht. Es war nicht schön oder einfach zu bedienen – tatsächlich war es ein wirklich schlechtes Produkt – aber ich war süchtig.

Ich lese Bücher und Artikel, um alles zu lernen, um meine eigenen Apps zu erstellen, wie den Passwort-Manager Sesame. Vor fünf Jahren habe ich einen Podcast namens Parlons Design gestartet, einen Raum, in dem ich meine Erkenntnisse mit einem Publikum französischer Produktdesigner teile.

In den fast 10 Jahren, seit ich zum ersten Mal etwas über Webentwicklung gelernt habe, habe ich meinen Ansatz für digitales Produktdesign gefunden, der darin besteht, immer neue Dinge auszuprobieren und so schnell wie möglich zu iterieren. Dieser Ansatz ist jedoch schwierig, ohne eine Möglichkeit, den Erfolg zu messen. Daten sind die einzige Lösung.

Die Leute denken, dass Design und Analytik sich gegenseitig ausschließen, aber sie sind sehr eng miteinander verflochten.

Die Leute denken oft, dass Design und Analytik in getrennten Eimern liegen, aber sie sind sehr eng miteinander verflochten. Sie müssen Ihre Ziele festlegen, wenn Sie ein Projekt starten, sonst ist es schwer zu wissen, ob Ihre Lösung gut ist oder nicht. Und wer wachsen will, muss ebenfalls die Marker seines Erfolges identifizieren, um sie dann zu messen. Ohne Daten kann dieser Prozess miserabel werden. Sie könnten es mit Benutzertests versuchen, aber das ist zeitaufwändig und bei einem kleinen Publikum am Anfang sehr schwierig. Selbst bei einer ausreichend großen Benutzerbasis erfassen Benutzertests oft nur die großen Schmerzpunkte und übersehen die kleineren Details.

Jeder Designer benötigt ein Tool, mit dem er in Echtzeit auf Daten zugreifen kann, um schnelles Feedback zu Designänderungen zu erhalten.

Amplitude hat die Granularität, um Reibung und Gelegenheiten zu erkennen

Ich habe Amplitude während meines sechsmonatigen Praktikums im Designteam des französischen Banking-App-Startups Lydia kennengelernt. Jeder Designer bei Lydia hat uneingeschränkten Zugriff auf Amplitude, und ich habe mich von dem Moment an, als ich dort ankam, mit den Daten beschäftigt. Ich hatte Amplitude vorher noch nie benutzt, aber es war leicht zu erlernen, und Lydia bot auch Weiterbildungen an. Ich hatte bei früheren Praktika mit Analytics-Apps gearbeitet, aber nichts anderes, was ich gesehen hatte, bot einen so detaillierten Überblick über Daten.

Jeder Designer benötigt ein Tool, mit dem er in Echtzeit auf Daten zugreifen kann, um schnelles Feedback zu Designänderungen zu erhalten.

Lydia verwendet Überwachungstools wie Metabase, um operative Aktivitäten zu verfolgen, z. B. wie viele Kartenzahlungen täglich getätigt werden. Aber diese Tools sind für das Produktdesignteam nicht so nützlich, um das In-App-Benutzerverhalten zu verstehen. Dafür war Amplitude von entscheidender Bedeutung. Die größte langfristige Herausforderung des Designteams besteht darin, die Parameter zu identifizieren, Ziele festzulegen und die Auswirkungen bestimmter Funktionen zu messen. Oft möchten wir ein Produkt überarbeiten, um seine Zielgruppe besser zu erreichen. Amplitude bietet die Granularität, die Designer benötigen, um in die Ereignisse eines Produkts einzutauchen und festzustellen, was wir ändern müssen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Amplitude hilft dem Designteam, Reibungspunkte und Chancen zu identifizieren. Ich denke, die beiden ergänzen sich. Lydia bietet beispielsweise eine Reihe von Karten für verschiedene monatliche Banking-Pläne an, die auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, einschließlich einer kostenlosen Testkarte. Wir überwachen mehrere Schritte im Kartenbestellprozess, und wenn wir darüber nachdenken, wie wir diesen Prozess verbessern können, schauen wir uns unseren Trichter an. In wenigen Minuten können wir feststellen, ob wir Benutzer bei einem bestimmten Schritt verlieren. Wir fragen uns dann, warum dieser Schritt Reibung verursacht, die wir beantworten können, indem wir einen qualitativen Benutzertest oder häufiger Funnels erstellen, die Daten zur Beschreibung des Problems liefern.

Dasselbe gilt für Gelegenheiten. Indem wir messen, wer welche Funktionen verwendet, können wir die Schlüsselfunktionen bestimmen, um Lydia erfolgreicher zu machen. Wenn nur 5 % der Benutzer eine Funktion entdecken, diese Benutzer sich jedoch mehrmals pro Woche mit dieser Funktion beschäftigen, zeigt uns das, dass sie wertvoll ist und wir mehr tun sollten, um sie bei anderen Benutzern zu bewerben. Wenn wir auf ähnliche Weise feststellen, dass eine Funktion eine hohe Konversionsrate mit einem bestimmten Benutzerprofil aufweist, können wir bestimmte Benutzer für diese Funktion ansprechen oder das Produkt umstrukturieren, um die Erwartungen unserer Benutzer besser zu erfüllen.

Wie sich Amplitude Insights in Designlösungen umsetzen lässt

Während meiner Zeit bei Lydia habe ich einige Fälle erlebt, in denen Amplitude Insights das Produktdesign verbessert hat. Der erste davon war unser Kreditrechner. Als wir uns den Ablauf des Kreditsimulators ansahen, stellten wir fest, dass 20 % der Benutzer gegangen sind, bevor sie eines unserer Angebote gesehen haben. Wir haben die Benutzer nach ziemlich grundlegenden Informationen gefragt: Kreditbetrag, Liefermethode und Rückzahlungszeitraum. Was ist also mit der Erfahrung, die 20 % der Benutzer abgeschreckt hat?

Wir haben drei mögliche Probleme identifiziert. Erstens war der erste Bildschirm, der ausschließlich dem Kreditbetrag gewidmet war, aufgrund anderer Entwicklungen in der App unnötig. Zweitens wurden die Felder anders angeordnet als vom Benutzer erwartet. Und drittens gab es mehrere Sackgassen, die die User Journey unterbrachen.

Wir haben uns entschieden, den ersten Bildschirm zu eliminieren, die Anzahl der Felder neu anzuordnen und von vier auf zwei zu reduzieren (Darlehensbetrag und Rückzahlungsdauer) und die Sackgassen zu reduzieren, indem wir Erklärungen mit einem einzigen Fingertipp für jedes Element bereitstellen. Der letzte Schritt unserer Neugestaltung bestand darin, einen Nachverfolgungsplan aufzustellen, der jedes neue Ereignis, das wir nachverfolgen würden, detailliert aufführte, um unsere Lösungen effektiv mit dem „Vorher“-Zustand zu vergleichen. Wir haben diesen Tracking-Plan dem Datenteam zur Verfügung gestellt, und dann war es an der Zeit, unsere Hypothesen in Amplitude zu testen.

Unsere Ergebnisse: Für unseren Haupt-KPI haben 94,4 % der Benutzer durchgeklickt, um ein Angebot zu erhalten – eine Verbesserung um 14 Punkte. Auch über diese verbleibenden Nutzer haben wir von Amplitude etwas gelernt: Viele von ihnen waren relativ neue Kunden, was bedeutet, dass wir nicht genügend Informationen über sie hatten, um ein Kreditangebot zu machen. Der Iterationsprozess endet nie und anhand dieser neuen Analyse kann Lydia diese Funktion besser auf berechtigte Benutzer ausrichten.

Ein weiteres Beispiel betrifft die Kartenanpassungsseite von Lydia. Lydia ermöglicht es Kunden, ihre Kreditkarte anzupassen, eine coole Funktion, die nicht viele Banken zulassen. Die Leute verbringen im Durchschnitt zwei Minuten auf der Kartenanpassungsseite, was eine ziemlich lange Zeit ist. Aber das Designteam sah auch, dass viele Benutzer abbrachen, als es an der Zeit war, ihre gewünschte Anpassung einzugeben.

Es stellt sich heraus, dass die Leute viel Zeit damit verbringen, darüber nachzudenken, was sie auf ihre Karte schreiben wollen – schließlich werden sie es die nächsten vier oder fünf Jahre sehen. Aber sie sind sich nicht immer sicher, was sie sagen wollen, also nehmen sie sich etwas Zeit, um darüber nachzudenken, aber sie kehren nie zurück. Wir haben zwei Lösungen für dieses Problem gefunden. Die erste bestand darin, Eingabeaufforderungen anzubieten, um Benutzern bei der Ideenfindung zu helfen. Und für diejenigen Kunden, die die Karte haben möchten, sich aber uninspiriert oder ambivalent fühlen, haben wir eine Option geschaffen, ihre Karte überhaupt nicht anzupassen.

Amplitude gibt Designern die Autonomie, um schnell zu erkunden und zu iterieren

Wenn ein Unternehmen wächst, stellt es erhöhte Anforderungen an ein Datenteam. Und natürlich gehen die Anforderungen weit über das Produktdesign hinaus. Anfragen kommen aus dem gesamten Unternehmen, und je mehr Personen Daten mithilfe von Amplitude selbst interpretieren können, desto mehr Zeit bleibt einem Datenteam für komplexere Analysen. Amplitude ermöglicht es dem Designteam von Lydia, autonom und datengesteuert zu sein und sich schnell auf der Grundlage von Erkenntnissen über das Produkt zu bewegen.

Nachdem ich gesehen hatte, wie sich Amplitude auf unsere Arbeit bei Lydia auswirkte, integrierte ich die Plattform in meine eigene Arbeit als freiberuflicher Designer für digitale Produkte. Ich hatte zuvor mein eigenes Tracking-System, aber es war kompliziert, Änderungen vorzunehmen und Ereignisse zu verbessern, sodass ich nicht einfach neue Erkenntnisse gewinnen konnte. Es erforderte viel Konfiguration und viel Analyse – zu viel Zeit und Mühe für zu wenige Ergebnisse. Mit Amplitude habe ich eine einfach zu bedienende Oberfläche. Ich nutze auch reichhaltige Funktionen wie Kohorten und innerhalb der Trichteranalyse die Conversion-Treiber, wo ich diese Reibungs- und Gelegenheitspunkte identifiziere.

Amplitude gibt Einzelpersonen und Teams die Autonomie, sinnvolle Veränderungen zu erforschen und vorzunehmen. Wenn ich alleine arbeite, kann ich selbstbewusster in Daten eintauchen und die Änderungen vornehmen, die wichtig sind. Und wenn wir als Teil eines Teams arbeiten, können wir die Antworten erhalten, die wir brauchen, ohne eine weitere Anfrage an ein Datenteam zu senden. Als Tracking-Tool ist Amplitude unglaublich anpassbar und manövrierfähig. Es ist einfach, Dashboards zu erstellen und spezifische Daten zu analysieren, sodass Designer schnell Einblicke erhalten und schnell iterieren können.

Es gibt nicht viele Unternehmen, in denen Designteams uneingeschränkten Zugriff auf Daten haben. Aber der Zugang zu einer Plattform wie Amplitude ist der einzige Weg, um effizient und effektiv voranzukommen und die Produkte zu entwickeln, die Menschen mögen und verwenden möchten.