Lassen Sie OOH für sich arbeiten: vier Einblicke für mehr Wirkung

In den letzten zwei Jahren war die Hauptverkehrszeit für viele Menschen eher eine Erinnerung als eine Realität.

Und während immer mehr Pendler langsam ins Büro zurückkehren, wird die Ankunft des hybriden Arbeitens unweigerlich Auswirkungen auf das gesamte Ökosystem der Außenwerbung (OOH) haben.

Die gute Nachricht ist, dass OOH dank programmatischer Kampagnen gut aufgestellt ist, um dies zu überstehen.

Bei GWI haben wir kürzlich unsere eigene Outdoor-Kampagne „We Know Who“ in London und New York gestartet. Wir werden Einblicke darüber geben, wie dies für uns funktioniert hat, sobald sie verfügbar sind.

In der Zwischenzeit präsentieren wir heute eine Reihe praktischer Einblicke in OOH, zusammen mit einem Überblick über unsere eigene kürzliche OOH-Kampagne.

1. OOH funktioniert, auch wenn weniger Menschen öffentliche Verkehrsmittel nutzen.

Obwohl 72 % der Menschen in 9 Märkten sagen, dass sie auf irgendeine Weise ins Büro zurückgekehrt sind, ist die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie immer noch recht bescheiden.

Unsere globalen Daten zeigen einen starken Rückgang der Zahl der Menschen, die mindestens wöchentlich Züge oder Busse nutzen – von 40 % im Jahr 2019 auf heute 33 %.

Dies ist größtenteils auf hybrides Arbeiten zurückzuführen, wobei 37 % angaben, dass sie ihren Arbeitsplatz im Rahmen eines hybriden Arbeitspakets idealerweise nur ein- oder zweimal pro Woche besuchen würden.

Ein weiterer Aspekt ist eine Verschiebung der Verkehrsmittel, die Pendler nach der Pandemie bevorzugen.

Zum Beispiel war Japan vor der Pandemie das einzige Land der Welt, in dem Züge beliebter waren als Autofahren (43 % gegenüber 37 %). Heute ist das umgekehrt, mit 40 % Autofahren im Vergleich zu 33 % mit dem Zug.

In ähnlicher Weise wird das Gehen zu Fuß bei Pendlern, dem Überholen von Bussen in Indien und dem Bilden von Fahrgemeinschaften in den USA immer beliebter.

Wenn das alles ein wenig entmutigend für OOH-Werbung klingt, deuten unsere Daten auf etwas anderes hin:

Das Wichtigste zum Schluss: Nur weil Züge und Busse vielleicht nicht mehr die erste Wahl für Pendler sind, bedeutet das nicht, dass sie Ihre OOH-Anzeigen verpassen werden.

Die Daten sprechen für sich, wobei die Markenfindung über Werbetafeln oder öffentliche Verkehrsmittel (wenn auch etwas langsam) zunimmt. Und wohin Markenfindung geht, müssen Marketingausgaben folgen.

Laut der Out Of Home Advertising Association of America stieg der Umsatz der Branche im dritten Quartal 2021 um 38 % im Vergleich zum Vorjahr.

Diese beeindruckende Erholung wird hauptsächlich von digitalen OOH-Anzeigen angetrieben. Diese ermöglichen es Marken, bei ihrer Ausrichtung sowohl kreativer als auch strategischer zu sein, die Leistung zu verfolgen und Omnichannel-Möglichkeiten mit anderen digitalen Medien zu erkunden.

Wir gehen davon aus, dass beispielsweise die Integration in soziale Medien ein immer effektiverer Weg sein wird, um die Wirkung von Outdoor-Kampagnen zu verstärken, wobei unsere Daten zeigen, dass Menschen, die Marken über OOH entdecken, mit 28 % höherer Wahrscheinlichkeit auf Social Media recherchieren.

2. Programmatische Werbung ist führend.

Obwohl OOH eine der traditionelleren Werbeformen ist, hat es eine einzigartige Widerstandsfähigkeit gegenüber den Herausforderungen, die andere Kanäle betreffen.

Es muss sich keine Gedanken über Kabelschneider, Kanalwechsler oder reguläre Werbeblocker machen, die derzeit ein Viertel der Online-Bevölkerung ausmachen.

Kombinieren Sie dies mit der Möglichkeit, den ROI zu messen und in Echtzeit zu optimieren (nur zwei der Vorteile, die programmatische Werbung bietet), und Sie haben die perfekte Mischung aus traditionell und digital.

Aber es gibt noch mehr. Ein Viertel aller Pendler gibt zu, OOH-Anzeigen eher wahrzunehmen als Online-Anzeigen, während jüngere Gruppen eher als ihre älteren Kollegen sagen, dass OOH-Anzeigen kreativer und einprägsamer sind.

Vor diesem Hintergrund ist es kaum verwunderlich, dass die digitale OOH-Werbung seit dem 3. Quartal 2020 um über 50 % gewachsen ist, vor allem durch den Einstieg großer Marken.

Beispielsweise nutzte Mercedes-Benz seine First-Party-Daten, um eine intelligentere Ausrichtung und größere Reichweite für seine Outdoor-Kampagne für Elektro-SUV voranzutreiben und dabei vorhandene Daten effektiv zu nutzen.

Infolgedessen machten fast 4 von 10 der Zielgruppe eine Probefahrt mit dem neuen SUV.

Die Vorteile digitaler Kanäle – wie Prognosen, Optimierung und Messung – machen programmatische OOH-Anzeigen zu einer so attraktiven Option.

Allerdings müssen Marken einen schmalen Grat zwischen aufmerksamkeitsstark und bloß aufdringlich gehen. Entscheidend ist, dass OOH-Creatives nie zum öffentlichen Ärgernis werden.

2. OOH-Anzeigen funktionieren für alle Transportarten.

Marken mit bescheidenen Medienbudgets fragen sich möglicherweise, wo sie ihre OOH-Anzeigen platzieren sollen, um die größte Wirkung zu erzielen. Die gute Nachricht ist, dass OOH bei allen Verkehrsmitteln bemerkenswert gut funktioniert, wobei Werbung in Bussen immer wieder auffällt.

Unsere Daten zeigen, dass sich 46 % der Pendler an Straßenwerbung erinnern, gefolgt von Werbung an einem Bus, Busbahnhof oder einer Bushaltestelle (38 %).

Tatsächlich erinnern sich Buspendler am ehesten an Werbung, die für ihr Hauptverkehrsmittel spezifisch ist (61 %), vor Bahnpendlern, die sich an Werbung in Bahnhöfen erinnern (58 %), und Fußgängern, die sich an Werbung auf Straßenebene erinnern (44 %).

Busanzeigen sind auch bei verschiedenen Verkehrsmitteln effektiv. Beispielsweise erinnern sich Radfahrer fast genauso häufig an Straßenwerbung (52 %) wie an Buswerbung (50 %).

Um Ihre Zielgruppe wirklich zu erreichen, müssen Sie wissen, wie sie pendeln und was sie unterwegs vorhaben.

Die meisten von ihnen hören Musik (44%) und kombinieren dies oft mit anderen Dingen.

So surfen beispielsweise 38 % der Musikhörer auch unterwegs in den sozialen Medien, und ein Drittel schaut sich in seiner Umgebung um. Tatsächlich erregt die Umgebung eines Verbrauchers auf Reisen fast so viel Aufmerksamkeit wie soziale Medien (29 % gegenüber 32 %).

Das bedeutet, dass der beste Weg, um vom „Pendlerhandel“ zu profitieren, darin besteht, ihre Aufmerksamkeit über eine Außenwerbung oder eine Anzeige für öffentliche Verkehrsmittel zu erregen, die sie dann in eine verbundene Social-Media-Kampagne zieht.

Das hat das Bademodenunternehmen Andie in seiner neuesten Kampagne gemeistert und gezeigt, dass DTC-Marken erfolgreich sein können, indem sie traditionelle Werbeformen mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien und Influencer-Marketing kombinieren.

4. Lokale Kampagnen können ernsthafte Ergebnisse liefern.

Unsere GWI-Arbeitsdaten deuten auf eine langfristige Verschiebung der Zeit hin, die Menschen in ihren lokalen Gebieten verbringen.

Tatsächlich werden 75 % der Fachkräfte in 17 Ländern in Zukunft irgendeine Form von Fernarbeit haben.

Wenn lokale Gebiete und kleinere Städte aus ihrer OOH-Abdeckung ausgeschlossen werden, riskieren Marken, einen großen Pool von WFH-Leuten mit erheblicher Kaufkraft und Einfluss zu verpassen.

Gleichzeitig ist es nie einfach, die Aufmerksamkeit eines sehr unterschiedlichen Remote-Publikums zu gewinnen. Marken müssen ihr Outdoor-Spiel intensivieren und erkennen, dass Pendler völlig andere Routinen haben als Telearbeiter.

Beispielsweise könnten Anzeigen in Parks und Fitnessstudios in der Nähe am besten geeignet sein, um WFH Gen Zs anzusprechen, die mit 35 % höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche Telearbeiter ins Fitnessstudio gehen und mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit vor der Arbeit im Freien trainieren.

Unter dem Strich werden die Menschen zwar nicht aufhören zu pendeln, aber die Zukunft ist zunehmend lokal. Um davon zu profitieren, müssen Marken genau wissen, wo sich ihre Kunden befinden, und mit lokalen Kampagnen experimentieren, um sie zu erreichen.

Ein typisches Beispiel: Unsere neueste OOH-Kampagne

Ein großartiges Beispiel für diese Ideen in der Praxis ist unsere kürzlich durchgeführte Markenbekanntheitskampagne „We Know Who“.

Während wir uns weiterentwickeln, wollen wir die Aufmerksamkeit der Menschen erregen und genau sagen, wer wir sind und was wir tun.

Um dies zu erreichen, brauchten wir etwas, das sich anders anfühlte, besessen, teilbar und mit einem Rand, der uns ein wenig nervös machte. Wenn es dieses letzte Kriterium nicht erfüllte, wussten wir, dass wir zu sicher gingen.

Insbesondere musste die Kampagne die Markenbekanntheit von GWI steigern, uns dabei helfen, uns abzuheben und eine emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen.

Das Kampagnenkonzept, auf dem wir gelandet sind, stellt eine Reihe von Fragen zu Themen, die im Vordergrund stehen, und fragt den Betrachter: „Wen interessiert X?“ – bevor er ihnen die Antwort gab: „Wir wissen, wer“.

Präsentiert auf Hunderten von statischen und digitalen Werbetafeln in London und New York, darunter gigantische Spektakel in der Waterloo Station und am Times Square, wurden die Kampagnenstandorte sorgfältig ausgewählt.

Die Idee war, die Menschen in einer veränderten Arbeitswelt in ihrem Leben zu erreichen. In London haben wir digitale Bildschirme in Hauptbahnhöfen verwendet, da diese immer noch Knotenpunkte für Pendler und Reisende sind. Wir haben Crosstrack-Anzeigen im gesamten Londoner U-Bahn-Netz und nicht nur im Zentrum von London eingesetzt, um eine maximale Präsenz bei Menschen zu gewährleisten, die nicht mehr in die Stadt kommen. Wir haben Einheiten am Straßenrand weiter außerhalb von London hinzugefügt, um Menschen zu erreichen, die mit dem Auto anreisen, und wir haben statische Werbetafeln in lokalen Vierteln verwendet, damit Sie sie vielleicht sehen, wenn Sie zu Fuß einen Kaffee trinken oder die Geschäfte besuchen.

Unser Ansatz in New York war ziemlich ähnlich. Wir haben Bushaltestellen und digitale Zeitungskioske in ganz Manhattan und bis nach Brooklyn sowie digitale Tafeln im gesamten U-Bahn-Netz verwendet.

In beiden Städten nutzte die Kampagne den Standort optimal, um Menschen nach Covid zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen, um unser Markenprofil zu schärfen.

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