Mallow & Marsh darüber, wie F&B-Marken es mit HFSS aufnehmen und gewinnen können

Als Premium-Süßwarenmarke sieht sich Mallow & Marsh den Reformen der britischen Regierung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) direkt gegenüber. Obwohl die Veränderungen, die den F&B-Marken im Jahr 2022 bevorstehen, entmutigend erscheinen mögen, glauben Mallow & Marsh, dass sie viele positive Auswirkungen haben werden.

Becky Home, National Account Manager bei Mallow & Marsh, sprach auf der EU-Konferenz „Digital Food and Beverage“ mit Sarah Hollinshead, Head of Content bei Attest, darüber, wie sich Marken weiterentwickeln und an das HFSS-Durchgreifen anpassen können. Sie können sich die gesamte Sitzung hier ansehen oder die Highlights unten lesen…

Wie hat sich Ihrer Meinung nach die Einstellung der Verbraucher zur Gesundheit in letzter Zeit verändert, insbesondere seit der Pandemie?

Viele Menschen haben aufgrund von COVID-19 versucht, sich gesünder zu ernähren, und ich denke, es hat sich definitiv verändert, was wir unserem Körper zuführen. ist da was künstliches? Wo wurde es gemacht? Ist die Verpackung recycelbar? Aber ich denke, wenn Menschen gestresst sind und unsichere Zeiten haben, tendieren sie dazu, mehr zu naschen.

Wenn Sie sich die Produkte ansehen, die dieses Jahr auf den Markt gekommen sind, dreht sich viel um die Kalorienbotschaft. Zum Beispiel Mars „unter hundert Kalorien“, und ich denke, Kalorien- und Portionskontrolle ist hier, um zu bleiben. Aber für mich wird es wirklich wichtig sein, in den Verbraucherumfragen zu sehen, die wir mit Attest durchführen, was in Zukunft passiert. Weil ich denke, dass die Leute in Wirklichkeit sagen, dass sie sich gesünder ernähren wollen, aber sie tun nicht wirklich, was sie sagen.

Die Leute sagen, dass sie sich gesünder ernähren wollen, aber sie tun nicht wirklich, was sie sagen.

Wie sehr beeinflusst das Ihre Strategie bei Mallow & Marsh, da Snacks ein so wesentlicher Bestandteil der Menge an Produkten sind, die Sie verkaufen?

Naschen ist uns sehr wichtig, aber auch Transparenz ist uns sehr wichtig. Also ja, wir haben Kalorien auf der Vorderseite der Packung, aber unsere erste und wichtigste Mission ist, dass wir Premium-Süßwaren sind. Sie essen Mallow & Marsh, um eine leckere und nachsichtige Leckerei zu haben, und die Tatsache, dass wir besser für Sie sind als vielleicht ein Mars-Riegel, ist fantastisch. Das ist der zusätzliche Vorteil. Aber für uns dreht sich alles um Transparenz, Portionskontrolle und die Möglichkeit, dass die Leute kluge Entscheidungen darüber treffen können, was sie essen.

Wir wollen die Leute nicht dafür dämonisieren, dass sie etwas Leckeres haben. Es gibt ihnen nur das Gefühl, dass sie eine fundierte Entscheidung darüber treffen, richtig?

Unbedingt. Wenn wir einen Mars-Riegel essen wollen, wissen wir, was wir essen, es ist ein traditionelles Konfitüre und es ist auch erschwinglicher. Und ich denke, wir müssen auf das zurückkommen, was unsere Attest-Umfragen uns gesagt haben – die Menschen werden in erster Linie vom Preis motiviert, und das dürfen wir nicht vergessen. Es kann also nicht nur um gesunde Ernährung gehen, sondern auch um die Erschwinglichkeit.

Es wäre interessant, Ihre Gedanken zu Preisen und Werbeaktionen zu hören. Wie positioniert man sich dort als Premium-Angebot? Gibt es noch andere Hindernisse für eine gesunde Ernährung?

Ich denke, Werbeaktionen sind ein großartiges Beispiel, denn wenn wir uns jede der HFSS-Kategorien ansehen, sehen wir sehr tiefe Deals; zum halben Preis, manchmal besser als zum halben Preis. Wenn Sie Zuckerwaren nehmen, heißt es: „Kaufen Sie fünf für ein Pfund“. Wir ermutigen die Verbraucher also wirklich und wahrhaftig, mehr zu kaufen, als sie eigentlich brauchen. Wenn wir uns dagegen die gesünderen Lebensmittelkategorien ansehen, sehen wir sehr flache Angebote, die nicht immer direkt vor dem Geschäft sind. Sie sind nicht immer am Gondelende. Ich denke, es gibt einen Aufklärungsartikel darüber, wie wir uns mit kleinem Budget gesund ernähren können. Nach Erkenntnissen aus unseren Attest-Studien hatten wir ein wirklich interessantes Gespräch über Menschen in sehr benachteiligten Gegenden, die nur Mikrowellen zum Kochen haben. Wie unterstützen wir sie beispielsweise dabei, sich gesünder zu ernähren?

Wirklich und wahrhaftig, wir ermutigen die Verbraucher, mehr zu kaufen, als sie brauchen.

Ich denke, wir müssen die HFSS-Werbeaktionen ausbalancieren. Fordert es die Leute nur auf, nicht mehr jeden Tag Cadbury's Buttons zu kaufen, sondern etwas gesünderes zu kaufen, oder fordert es sie auf, wirklich zu überprüfen, wie oft sie es essen? Wir hätten es lieber, wenn die Leute Mallow & Marsh drei-, viermal pro Woche essen und es wirklich genossen, aber sie haben uns als Portionskontrolle gegessen. Wir erwarten nicht, dass sie uns jeden Tag fressen. Für uns geht es also darum, wie wir mit Menschen zusammenarbeiten können, um ihre Denkweise zu ändern? Aber ich denke, es ist schwierig, weil wir wissen, dass HFSS-Kategorien das Volumen antreiben. Wir wissen, dass „fünf für ein Pfund“ das Endergebnis des Käufers beeinflusst.

Wir legen viel Wert auf die Verbraucher, bewusstere Entscheidungen zu treffen. Haben wir das Gefühl, dass wir das Ende des Impulskaufs erreichen?

Vieles, was heute in den Warteschlangensystemen der Supermärkte steckt, ist ganz anders als noch vor ein paar Jahren. Sie haben immer noch Ihr traditionelles Konfitüre, aber es gibt viele Produkte mit Kalorien auf der Vorderseite der Packung, wenig Fett, wenig Zucker, wenig Salz. Und tatsächlich, wenn Sie im Warteschlangensystem stehen, sehen Sie, dass die Leute von hinten nach vorne blicken. Aber ich würde nicht sagen, dass wir unbedingt schon ganz da sind. Wenn Sie ein begrenztes Budget haben, haben Sie nicht den Luxus, sich die etwas teurere, gesündere Version leisten zu können. Das ist etwas, das wir alle angehen wollen.

In Bezug auf die Vorschläge der Regierung für HFSS zeigen Attest-Daten, dass gesunde Lebensmittel erschwinglicher zu machen die größte Unterstützung der Verbraucher findet. Hersteller zu zwingen, den Salz- und Zuckergehalt ihrer Produkte zu reduzieren, wird von 40 % der Menschen befürwortet, während die Besteuerung ungesunder Lebensmittel am wenigsten beliebt ist. Was halten Sie von diesen Statistiken und wie nähern sich Mallow & Marsh der HFSS-Regulierung?

Sie sind so interessant. Wir sehen, dass nur 26 % der Menschen eine Besteuerung von HFSS-Speisen und -Getränken wünschen. Ich denke, das ist nur ein großartiges Beispiel dafür, dass die Steuer auf Zuckergetränke vielleicht nicht so gut funktioniert hat, wie wir es uns gewünscht hätten, denn ich glaube nicht, dass die Leute bemerkt haben, dass Cola ein paar Pence teurer ist als Cola Light.

HFSS ist nicht einfach, es ist sehr schwierig, aber wir sind offen und ehrlich darüber, wer wir sind, und eine Neuformulierung ist nicht in unserem Plan. Wenn die Leute den Süßwarengang hinuntergehen, wollen sie sich verwöhnen lassen. Die Leute sagen uns, dass wir großartig schmecken, also würden wir nicht umformulieren wollen, weil wir bei diesem Geschmack keine Kompromisse eingehen wollen.

Die Neuformulierung ist ein ziemlich großer Sprung, ohne zu wissen, was Ihre Verbraucher denken.

Wir sind wahrscheinlich eine der wenigen Konfektmarken im Beutelbereich, die Kalorien auf der Vorderseite der Packung hat. Was wir sagen, ist, dass wir Ihnen erlauben, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Wir wissen, dass Marshmallows mit Zucker hergestellt werden, jeder tut es, wir lügen Sie nicht an. Wir waren schon immer stolz darauf, wer wir sind und woher wir kommen.

Ich denke, es ist schwieriger für die Marken, die vielleicht auf der verschwommenen Linie von irgendwie gesund, irgendwie nicht gesund sind. Formulieren sie neu? Formulieren sie nicht um? Sind die Menschen bereit, Geschmacksveränderungen zu akzeptieren? Attest ist wirklich hilfreich, um ein bisschen mehr zu graben, weil ich denke, dass es ein ziemlich großer Sprung ist, ohne zu wissen, was Ihre Verbraucher denken.

44 % der Menschen geben an, dass sie Nährwertkennzeichnungen so verwirrend finden, dass 14 % nicht einmal mehr danach suchen. Dies scheint ein riesiger Raum für die Industrie zu sein?

Unbedingt. Wir sagen den Leuten nicht nur, dass Sie nie wieder Schokolade, Chips oder HFSS-Produkte essen können. Aber wir müssen ihnen sagen, dass es vielleicht eine Alternative gibt, die 50 % weniger Zucker enthält. Warum versuchst du es nicht? Oder wenn Sie den mit 50 % mehr Zucker essen möchten, ist das in Ordnung, aber sie sind informiert. Daher finde ich Labeling ein wirklich interessantes Thema. Gibt es noch mehr, was wir im Regal tun können? Es geht nicht nur um die drakonischen Maßnahmen, zwischen 18:00 und 21:00 Uhr keine Werbung zu verbieten, es geht um die umfassendere Aufklärung, mit der wir alle wirklich einverstanden sind.

Was ist hier eine gute Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken und anderen Organisationen?

Als Marke müssen wir bei HFSS unbedingt eine Rolle spielen und sicherstellen, dass wir transparent sind und helfen, den Kunden aufzuklären, aber die Supermärkte haben einen viel größeren Anteil an der Stimme. Was können Supermärkte also tun? Ändert es das Ampelsystem? Ist es Marktschreier im Regal, um Produkte anzupreisen, die keine HFSS sind, oder die Alternativen zu nennen, die besser für Sie sind? Wird innerhalb der HFSS-Produkte ein Abschnitt „Besser für Sie“ geschaffen, der diese Produkte zusammenfasst? Es geht darum, wie wir den Verbrauchern so viel Wissen und Informationen wie möglich vermitteln können, um fundierte und informierte Entscheidungen zu treffen.

Was würden Sie anderen Lebensmittel- und Getränkemarken raten, die derzeit versuchen, sich durch die Verordnung zu navigieren?

Für uns als kleinere Marke – da bin ich sicher, dass die größeren Marken riesige Teams haben, die daran arbeiten – geht es darum, wirkliche Klarheit zu gewinnen. Wir versuchen wirklich, frühzeitig mit unseren Einzelhändlern zu sprechen, um zu verstehen, was die Auswirkungen sind und welche Möglichkeiten es gibt. Wie können wir versuchen, mit unseren Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um Hotspots im Gang zu schaffen? Schauen Sie sich also an, wie Sie mit den Einzelhändlern zusammenarbeiten können, um einige ihrer Probleme zu lösen, denn letztendlich stecken wir alle zusammen drin.

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