Folge Nr. 159: Ein Leitfaden für Marketingexperten zu modernen Kanälen

Veröffentlicht: 2021-09-24

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Die Art und Weise, wie wir kommunizieren, hat sich ständig weiterentwickelt, seit wir zum ersten Mal auf Höhlenwände gezeichnet haben. Es ändert sich immer. Warum sind wir also so resistent gegen diese neuen Kanäle, wenn sie zum ersten Mal auftauchen? Ob Fernsehen in den 1940er Jahren, Internet 50 Jahre später oder Social Media heute, zu viele Vermarkter brauchen zu lange, um neue Kanäle zu nutzen (zu ihrem Nachteil, möchte ich hinzufügen). In der heutigen Folge erkunden wir die Geschichte der Werbung und des Massenmarketings, die Entwicklung moderner Kanäle und wie der Rückblick uns helfen kann, nach vorne zu blicken.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Gut gut. Alles klar, wir sind zurück. Es ist das Unified CXM-Erlebnis. Und wie immer bin ich Ihr Gastgeber Grad Conn CXO oder Chief Experience Officer bei Sprinklr. Sehr, sehr coole Zeit, um bei Sprinklr zu sein und viel Spaß zu haben. Ich beginne mein viertes Jahr, eine ziemlich erstaunliche Reise, die ich im letzten Jahr, einem halben Jahrzehnt mit Sprinklr, unternommen habe, und ich war einer der ersten Kunden von Sprinklr, vielleicht der erste große Kunde, und so war ich auf die eine oder andere Weise arbeite jetzt seit mehr als 10 Jahren mit Sprinklr zusammen. Es war also einfach eine erstaunliche, erstaunliche Fahrt. Weißt du, als ich das Sprinklr-Team zum ersten Mal traf, war es wohl Liebe auf den ersten Blick. Klingt ein bisschen kitschig, aber ich habe jetzt im wirklichen Leben Liebe auf den ersten Blick erlebt, ich werde diese Frau heiraten. Also weiß ich, dass es stimmt. Ich weiß, dass „Liebe auf den ersten Blick“ wirklich wahr ist. Und als ich das Sprinklr-Team traf, wusste ich sofort, dass sie auf dem richtigen Weg waren, denn sie sprachen bereits 2011 von einer einheitlichen CXM-Plattform. Und sie wussten, dass sie die richtige Idee hatten, weil sie bereits Punktlösungen geworden waren ein riesiges Problem innerhalb von Microsoft und es war wirklich schwierig, den Kunden zu verwalten oder irgendeine Art von Sicht auf ihn zu erhalten. Ich fahre also schon lange mit dem einheitlichen Zug und fahre weiterhin auf der Schiene.

Also habe ich mich entschieden, eine Reihe von Episoden zu machen, die nur sehr fokussierte Geschichten sind. Und sie kommen ein bisschen von einigen meiner Reden, von einigen Geschichten, die ich erzähle. Sie sind manchmal eng mit Unified CXM verbunden, manchmal lose, das heutige wird lose verwandt sein. Aber es sind immer noch lustige Geschichten und lustige Denkweisen über das Leben, wie wir es auf dem Marketingplaneten kennen. Also dachte ich, ich würde das hier ausrollen und sehen, was passiert. Deshalb möchte ich heute über neue Kanäle und die Art und Weise sprechen, wie Menschen auf neue Kanäle reagieren. Und manchmal der Weg, um zu wissen, ob ein neuer Kanal eine große Sache sein wird oder nicht. Und „Kanäle“ ist vielleicht nicht ganz das richtige Wort, es könnte „Medien“ sein, könnte „Kommunikationsmethoden“ sein, und ich werde gleich beschreiben, was ich meine. Also bleib einfach bei mir, während ich das durchmache. Aber ich werde ein bisschen von der Reise meines Vaters verwenden, und ein bisschen von meiner Reise in den letzten Jahren, ich schätze, das wird wahrscheinlich ungefähr fünf Jahrzehnte umfassen, und ein bisschen, vielleicht ein bisschen zukünftiges Casting. Und vielleicht werde ich ein bisschen Claude Hopkins kanalisieren. Wir werden also ein Jahrhundert zurückgehen, wir werden das bis zu Claude Hopkins und den 1920er Jahren zurückverfolgen. Und wir werden das gesamte Spektrum der Werbegeschichte umfassen.

Claude Hopkins schrieb ein Buch mit dem Titel „My Life in Advertising“ und ein Buch mit dem Titel „Scientific Advertising“. Und wenn ich es richtig verstehe, glaube ich, dass er zuerst Scientific Advertising geschrieben hat. Und wenn ich mich nicht irre, glaube ich, dass es das erste Buch ist, das jemals über Werbung geschrieben wurde. Und vertritt im Wesentlichen die Prinzipien der Verwendung wissenschaftlicher Techniken und Hypothesen, um bessere Ergebnisse im Marketing zu erzielen, was, wissen Sie, so spreche ich heute und spreche mit meinem Marketingteam als Marketingwissenschaftler. Es ist also eine großartige Art zu denken, und dieses Buch hat mich stark beeinflusst. Und dann schrieb er eine Fortsetzung, die im Wesentlichen seine Biografie mit dem Titel „Mein Leben in der Werbung“ war. Und da sind richtig saftige Sachen drin. Es ist wirklich eine Art Fortsetzung von Scientific Advertising, aber ein etwas anderer Titel. Es ist jetzt alles offen. Es ist alles urheberrechtlich geschützt. Sie können diese beiden Bücher also kostenlos bei Amazon oder jedem Kindle-Reader usw. erhalten. Wenn Sie sie also noch nie gelesen haben, sollten Sie sie lesen. Sie sind Klassiker ihrer Art, Sie müssen eine „Weg-zurück“-Pille nehmen, bevor Sie anfangen, sie zu lesen, werfen Sie einfach eine „Zurück“-Pille in Ihren Mund und versuchen Sie einfach, einige der Terminologien und ein paar Dinge zu überwinden so wie das. Sie müssen verstehen, dass es vor 100 Jahren geschrieben wurde, also wird es ein bisschen veraltet klingen, aber die Prinzipien sind unverändert. Deshalb lohnt es sich, dieses Buch zu lesen. Und es wurde von jemandem geschrieben, der viele Anzeigen geschrieben und viele Antworten gesehen hat. Er wusste also, wovon er sprach.

Wie auch immer, in diesem Buch, in Scientific Advertising, spricht Claude Hopkins schon früh über das Durcheinander und den Lärm und die spannungsraubende Art der Verrücktheit der Werbung. Und ich kann garantieren, dass die meisten Leute, die sich das anhören, die 1920er Jahre nicht als eine lärmende, verrückte Werbeumgebung betrachten, und im Vergleich zu heute war es das auch nicht. Im Vergleich zu heute war es pastoral. Aber alles ist relativ. Und in den 1920er Jahren hatten sie, wissen Sie, die Entwicklung einiger neuer Massenkommunikationstechniken. Radio kam heraus. Filme waren noch nicht wirklich angekommen, aber sie hatten definitiv Zeitschriften; Auf jeden Fall gab es Zeitungen und die Geißel der Zeit, Werbetafeln. Ja, Werbetafeln waren ein großes Problem. Tatsächlich machte es Eleanor Roosevelt zu einem ihrer Lebensziele, die Ausbreitung der sogenannten visuellen Verschmutzung zu kontrollieren. Und um zu versuchen, Werbetafeln einzudämmen, die das Land zu verschmutzen scheinen, als Autobahnen gebaut und Autos populär wurden. Werbetafeln waren wie überall. Und so ist es diese wahnsinnige Werbekakophonie, über die sich die Leute beschweren. Und so ist es irgendwie lustig. Heutzutage beklagen sich die Leute auch darüber, tatsächlich gibt es viele Dinge, über die sich die Menschen in jedem Alter beschweren. Und sie beschweren sich auf einzigartige Weise darüber, als wäre es das erste Mal, dass ihnen das passiert ist. Aber es gilt für alle Altersgruppen. Aber manchmal gibt es ein etwas anderes Ergebnis.

Dies ist ein bisschen nebenbei, einer meiner Favoriten ist Umweltverschmutzung. Umweltverschmutzung gibt es und ist seit sehr langer Zeit ein Thema für den Menschen. Wissen Sie, stecken Sie fünf Menschen in ein Lager und als Nächstes haben Sie Müll, richtig. Stellen Sie sich also Städte voll vor, richtig. Es gibt also einen fantastischen Artikel über das Wachstum des Pferdemistvolumens in der City of London. Und sie machten eine geradlinige Projektion und sagten, bis 1945 werden wir basierend auf aktuellen Trends so viel Pferdemist erzeugen, dass wir bis zu den Knien darin stehen werden, wir werden es nicht haben Orte, um es nicht mehr zu setzen. Es wird die Stadt überwältigen. Das ist natürlich nicht passiert, weil Autos erfunden wurden. Und wir haben eine andere und neue Art der Umweltverschmutzung erfunden, die jetzt verschwindet. Und danach kommt etwas Neues. Aber ich finde es immer lustig, dass Menschen es lieben, gerade Linien zu projizieren und das Ende von allem vorherzusagen, ob das unter Pferdemisthaufen, Kohlehaufen, Holzhaufen oder brennendem Holz ist, war lange Zeit ein riesiges Verschmutzungsproblem Bis wir alle Bäume in Europa gefällt haben. Und jetzt Benzin, und dann bin ich mir sicher, dass Elektroautos ihr eigenes Verschmutzungsproblem haben werden, ich denke, Lithiumbatterien, wenn ich mich nicht irre.

Also, Claude in diesem Buch, oder vielleicht sollte ich besser sagen, Mr. Hopkins, spricht in diesem Buch viel über die Entwicklung neuer Medienformen. Und sie verlassen ein Zeitalter, in dem die Leute Reden von der Rückseite der Züge hielten und der größte Teil des Handels von Angesicht zu Angesicht in Gemischtwarenläden abgewickelt wurde. Und es war sehr intim und eine sehr persönliche, klassische Direktmarketing-Ära. Und dann kommen diese neuen Massentools auf den Markt und Claude ahnte nicht, dass das Fernsehen in etwa 30 Jahren kommen würde. Kinos waren etwa fünf bis sechs Jahre entfernt. Breitbandfunk war vielleicht fünf bis zehn Jahre entfernt. Und dann das Internet – interessanterweise war die Erfindung des Internets 1920 nur 44 Jahre entfernt, was interessant ist. Und im Großen und Ganzen war es nur noch 74 Jahre entfernt. Aber trotzdem kommen viele Sachen zusammen. Und was ich immer interessant finde, ist, wie die Leute dazu neigen, wenn etwas Neues auftaucht, es zu verkacken. Und so war ich nicht da. Aber ich kann mir vorstellen, als das Radio herauskam, dachten die Leute, Radio sei nur eine Modeerscheinung. Weißt du, das ist albern. Es ist lächerlich. Du kannst niemanden sehen. Da gibt es keine Persönlichkeit, dann steht man da nicht vor wie im Vergleich zum Theater, als wäre es nicht menschlich usw. Und natürlich wurde das Radio sehr erfolgreich.

Und als das Fernsehen herauskam, wurde es brutal kritisiert, und es gibt alle möglichen Negativität darüber. Und es wurde spöttisch Boob Tube genannt. Und es wurde als Ödland angesehen und Kinder durften nur eine bestimmte Menge zusehen, und es gab alle möglichen Gerüchte, dass es Ihre Augen ruinieren würde. Das Fernsehen wurde von vielen Leuten verachtet, als es aufkam, und wir sind irgendwie weitergezogen. Und ich habe mit meinem Vater darüber gesprochen, und er hat diese wirklich lustige Geschichte, als er in den 1960er Jahren Young und Rubicam war, er arbeitete in der Fernsehgruppe. Und da war das Werbeteam von Y&R und Werbung waren Zeitschriften und Zeitungen und Reklametafeln und Radio, das wurde irgendwie als Werbung angesehen. Und dann gibt es diese Art von TV-Ding, mit dem sie nicht wirklich wissen, was sie damit anfangen sollen. Bill Bernbach hatte auf ziemlich interessante Weise die kreative Revolution vorangetrieben. Aber vieles von dem Bill-Bernbach-Zeug, wenn man es sich anschaut, ist eigentlich ein Magazin. Und Magazin wird immer noch als das wahre Reich der echten Werbung angesehen. Und David Ogilvy war ein Magazin, das so etwas wie eine lange Kopie war. Wenn Sie Ogilvy und Werbung lesen, stellen Sie beim Durchlesen fest: „Oh mein Gott, in diesem ganzen Buch geht es um Printwerbung“. Und das Fernsehen war immer noch am Rande, und sie konnten es nicht wirklich messen, es gab keinen Coupon, man konnte keine direkte Reaktion sehen, es war nur: „Was ist dieses TV-Ding?“ Sie wussten nicht wirklich, wie man es gut macht, und oft, wenn wir ein neues Medium erfinden, neigen wir dazu, einfach das vorherige zu nehmen und es einfach anzuwenden.

Die allerersten Radiosendungen waren also alle Theaterstücke. Weißt du, wir haben einfach das genommen, was wir auf der Bühne gemacht haben, und wir haben einfach das Radio angemacht. Und es war wie, in Ordnung, aber wissen Sie, war nicht das wahre Potenzial des Mediums. Die allererste Fernsehwerbung, was sie waren, war, dass sie eine Kamera auf Leute richteten, die Radiowerbung lasen. Und ich werde mit dieser Analogie weitermachen. Aber wie, es ist nur jedes Mal, wenn wir dazu neigen, das Nächste durch das Letzte zu definieren. Was ich an der Geschichte von Y&R liebe, ist jedoch, dass die Advertising Group echte Werbung machte. Und dann gibt es da auf einer anderen Etage, wie in der Ecke, da war so ein Haufen verrückter langhaariger Kinder, die wie Gras rauchten, und sie waren die Fernsehgruppe, und sie versuchten, diese Sache herauszufinden. Also schneller Vorlauf. Ich habe eine Zeitlang bei Grey Advertising in Toronto gearbeitet. Und dazu spulen wir vor. Das Interessante an Grey Advertising ist, dass ich Leiter des interaktiven Teams war. Und es war interessant für mich, als ich dort ankam, weil es die Advertising Group gab, und die Advertising Group umfasste Zeitschriften, Werbetafeln und Zeitungen und Radio und Fernsehen, das war alles ein Teil davon. Und dann befand sich unsere Gruppe, die im Wesentlichen das Webteam war, auf einer anderen Etage, im selben Gebäude, aber auf einer anderen Etage, und hatte unsere eigene Empfangsdame. Und wir waren im Grunde ein Haufen verrückter Kinder, die Pot rauchten und versuchten, dieses interaktive Zeug herauszufinden, das zu diesem Zeitpunkt noch niemand wirklich herausgefunden hatte. Und wir waren gerade in dem Alter, in dem die Bannerwerbung zu Click-Throughs wurde, denn wenn Sie sich an die frühen Bannerwerbungen erinnern, konnten Sie nicht einmal darauf klicken. Sie waren im Wesentlichen Zeitschriftenanzeigen, die ins Internet gestellt wurden, richtig, das ist es noch einmal, so haben wir das letzte Medium verwendet, also lasst uns dieses Medium auf diese Weise verwenden. Und so, und ich fand das einfach so lustig, weil es so war, als wäre Werbung hier. Und das war irgendwie, wo alles passiert ist. Und dann würden sie die Interactive-Leute gegen Ende einschleifen, irgendwie so, ich weiß nicht, was diese Jungs denken, aber vielleicht fällt ihnen etwas ein.

John Clinton, der dort mein CEO war, und zu seiner Ehre, er hat es verstanden. Er dachte, dass Grey letztendlich öfter gewinnen würde, wenn es einen besseren interaktiven Pitch hätte, aber wir kamen nie wirklich dorthin, und ich blieb nicht lange genug, um es herauszufinden. Das ist also die große Geschichte. Jetzt mach weiter. Dann gehe ich zu Microsoft. Bei Microsoft habe ich ein soziales Team erstellt, und wir haben buchstäblich ein soziales Team erstellt, und eine sehr interessante Zeit. Und jeder von Ihnen denkt darüber nach, wie wir damals über Werbung nachgedacht haben, zu diesem Zeitpunkt ist es 2011, 2012. Wissen Sie, es gab ein Werbeteam, das Fernsehen und Radio und Zeitschriften und Zeitungen und Werbetafeln war , und, Sie wissen schon, Web, so war das auch dabei, richtig? Es war offensichtlich. Und dann war da noch dieses Social Team, das war nicht nur in einer anderen Etage, wie ich es nicht durfte, und das gilt übrigens auch heute noch, ich durfte unser Social Team nicht in eine Microsoft-Einrichtung stellen. Also mussten wir völlig unabhängig Büroräume mieten, pachten. Und, und dann stell das Social Team dort hin. Und ein Grund dafür ist, dass die Dichte hoch genug sein musste, damit das Team in der Lage war, auf das Geschehen einzuwirken, und diese Dichte war höher als der Microsoft-Standard. Und so erlaubten sie uns nicht, in einem Campusgebäude zu wohnen. Aber ich dachte immer: „Das ist urkomisch“, denn es gibt wieder einen Haufen verrückter Kids, die kiffen, übrigens jetzt legal, kiffen und versuchen, Sachen herauszufinden. Und weißt du, wir werden sehen, wohin das führt. Jetzt haben wir große Fortschritte gemacht. Und Sie sehen Social als einen integrierten Teil von allem, was im Web getan wird. Und was ist neu? Ich denke, mobil, wie mobil ist das Ding mit dem verrückten Kind, das in der Ecke kifft, aber ich liebe es immer und ich denke immer, dass es da draußen immer etwas Neues geben wird, mit dem die Leute nicht wirklich wissen, was sie damit anfangen sollen. Und sie geben es den Kindern und sehen, was sie damit machen und sehen, wie sie es herausfinden. Das ist also meine Geschichte für heute.

Danke, dass du mich verwöhnst. Ich wollte nur über die Entwicklung der Kanäle sprechen. Ich werde Sie mit einem Gedanken verlassen. Als ich anfing, im Internet zu arbeiten, lud ich im Februar '94 im Grunde den NCSA Mosaic Browser herunter; Es war die Woche, in der meine älteste Tochter geboren wurde. Und ich sagte sofort: „Oh mein Gott, das ist es“. So könnte es sehen. Als hätte ich darauf gewartet, oder? Ich denke, das ist es. Und ich habe meinen Job bei P&G Ende dieser Woche gekündigt, ein brandneues Baby und keinen Job. Und ich hatte nichts anderes, wo ich hingehen könnte. Ich habe gerade meinen Job aufgegeben, um Web-Unternehmer zu werden. Und was daran interessant war, war die Art und Weise, wie die Leute darüber als eine Modeerscheinung sprachen, und es würde nirgendwo hingehen. Und weißt du, es wird nur von kurzer Dauer sein. Weißt du, es hat mich sehr gefreut zu wissen, dass die Leute das über das Radio gesagt haben, und die Leute haben das über das Fernsehen gesagt. Und das ist der Vorteil des Lesens von Geschichte. Ich weiß, dass die Leute aus irgendeinem Grund nicht gerne Geschichte in Werbung und Marketing lesen. Aber wenn Sie viel Werbung, Marketinggeschichte und alte Zeitschriften und so lesen, werden Sie sehen, wie die Leute über Dinge auf eine Weise sprechen, die sehr vertraut klingt, aber es ist anders, weil es auf heute angewendet wird. Und man kann allmählich sehen, wie das Ende der Geschichte aussehen würde, und je mehr Leute gegen das Internet protestierten und je mehr Leute es kritisierten, desto mehr dachte ich: „Das wird etwas werden“. Dasselbe in den sozialen Medien, je mehr Leute es kacken und abtun und abschreiben, desto aufgeregter wurde ich. „Okay, das wird wirklich was“. Wenn Sie also etwas finden, das die Leute mögen, das niemals funktionieren wird, doppelklicken Sie darauf; das ist vielleicht was besonderes. Für die CXM-Erfahrung bin ich Grad Conn und ich werde mit Ihnen sprechen … beim nächsten Mal.