Die Perspektive des Vermarkters: Gestaltung der Erzählung mit Maggie Breeden von Grindr

Großartiges Kundenengagement passiert nicht einfach so. Hinter jeder durchdachten E-Mail oder perfekt getimten Push-Benachrichtigung stehen Menschen, die die Arbeit leisten, die sie möglich macht. Um die Bemühungen, Einblicke und Strategien dieser Schlüsselakteure in der Kundenbindung hervorzuheben, setzen wir uns zusammen und interviewen namhafte Personen aus Marketing-, Wachstums- und Engagement-bezogenen Teams. In dieser Ausgabe von The Marketer's Perspective sprechen wir mit Maggie Breeden, Produktmanagerin bei der schwulen, bisexuellen, queeren und transsexuellen Dating-Plattform Grindr.

Was hat Sie zum Marketing gebracht?

Ich bin derzeit Produktmanager, habe aber im Marketing bei Grindr angefangen. Ursprünglich habe ich einen Hintergrund im gemeinnützigen Fundraising und einen Master in öffentlicher Verwaltung, und gemeinnütziges Fundraising und Marketing gehen Hand in Hand. Bei vielen kleinen gemeinnützigen Organisationen haben Sie kein separates Marketingteam, und um Geld zu sammeln, müssen Sie herausfinden, wie Sie sich selbst vermarkten können.

Wie sieht Ihr typischer Tag im Büro aus?

Jeden Morgen leite ich unser Stand-up mit den Entwicklern und Designern, und wir besprechen den gestrigen Fortschritt, die heutige Arbeit und alle anstehenden Dinge, zu denen sie vielleicht Fragen haben. Normalerweise arbeite ich mit Designern an neuen UI- oder UX-Funktionen oder -Erfahrungen. Ich werde auch Fragen für Entwickler beantworten, wenn sie an neuen Funktionen arbeiten – dem Codierungsteil. Und dann arbeite ich mit dem Produktmarketing-Team an Go-to-Market-Plänen, Veröffentlichungen und Analysen und solchen Dingen.

Welche Messaging-Kanäle verwenden Sie derzeit, um Ihre Kunden zu erreichen und zu binden?

Wir verwenden In-App-Nachrichten – alle möglichen Arten – und viel benutzerdefiniertes HTML. Wir mögen die Braze-Vorlagen dafür sehr. Wir verwenden auch News Feed Cards, aber wir verwenden sie ein wenig anders als viele Leute. Anstatt dass eine Karte die gesamte Anzeige ist, verbinden wir die Karte mit einer In-App-Nachricht, sodass sie im Posteingang des Benutzers angezeigt wird. und wenn sie darauf klicken, erscheint die In-App-Messaging-Kampagne, damit wir Posteingangsnachrichten senden können.

Wie arbeitet Ihr Team, um die Botschaften und Markenerlebnisse zu optimieren, die Sie Ihren Kunden bieten?

Wir testen alles. Es kann nicht ausgehen, es sei denn, es hat eine Art A/B-Testplan, der manchmal sogar vier Varianten oder mehr testet. Wir fangen an, mehr Canvases zu verwenden, um Varianten zu testen, wie z. B. ein Push zu einer In-App-Nachricht im Vollbildmodus oder ein Push zu einer In-App-Nachricht mit Slide-up im Gegensatz zu einer Kampagne mit mehreren kreativen Konzepten.

Welche Metriken oder KPIs sind für Ihr Unternehmen am wichtigsten?

Wir sehen uns die Klickraten an, um zu sehen, ob die Benutzer interagieren. Es hilft uns auch zu bestimmen, welche Arten von Nachrichten wir verwenden, ob es sich um ein GIF oder eine Slide-up [In-App-Nachricht] oder was auch immer handelt. Früher haben wir nur In-App-Nachrichten im Vollbildmodus gesendet, aber jetzt konnten wir anhand von Click-Throughs sehen, dass die Slide-Ups viel besser funktionieren – und das ist gut für das Growth-Team, das sich auf Kauf-Conversions konzentriert. Diese Käufe sind offensichtlich die größte [Metrik] für sie, denn wenn die Leute kaufen, dann funktioniert diese Art der Botschaft.

Welche Bauchprüfungen durchlaufen Sie beim Entwerfen einer Marketingkampagne?

Ich stelle immer sicher, dass es einen Benutzerwert bietet und auch Geschäftsziele erreicht. Ist es wertvoll für den Benutzer? Ist es zu aufdringlich? Und dann schauen Sie sich an, wer das Publikum ist und ob es sich um eine globale Kampagne handelt. Kann die Kopie so lokalisiert werden, dass sie in anderen Sprachen sinnvoll ist? (Denn wenn es sich um englischen Slang handelt, ist es beispielsweise schwierig, ihn ins Thailändische zu übersetzen.)

Was ist derzeit Ihre größte Herausforderung im Marketing – und wie gehen Sie damit um?

Grindr existierte acht Jahre lang als App, bevor sie eine Marketingabteilung hatten, weil die App sich selbst vermarktete – es gab einen Bedarf, und es erfüllte diesen Bedarf, und es ging nur um Mundpropaganda. Aber jetzt haben wir die Möglichkeit, die Markenerzählung auf eine Weise zu lenken und zu gestalten, wie es in den vergangenen Jahren nicht der Fall war. Es ist sowohl herausfordernd als auch aufregend, weil wir eine Menge wirklich cooler Kampagnen durchführen konnten – wie zum Beispiel KINDR, das sich auf Diskriminierung in der App konzentriert und unsere neuen Community-Richtlinien hervorhebt. Andererseits wäre so etwas von Anfang an cool gewesen.

Welche Fähigkeiten sind am wichtigsten, wenn Sie in der heutigen Marketinglandschaft erfolgreich sein wollen?

Flexibilität ist wahrscheinlich das Größte für mich. Sie müssen bereit sein, kurzfristig zu iterieren, wenn etwas nicht gut funktioniert – selbst wenn Sie ursprünglich dachten, dies sei der beste Ansatz. Wenn es nicht gut getestet wird oder bei Ihren Benutzern und Ihrem Publikum nicht gut ankommt, wird es nicht gut ankommen, und Sie müssen bereit sein, eine Änderung vorzunehmen.

Wann und wie haben Sie zum ersten Mal Braze verwendet?

Wir kommen auf ein Jahr. Als wir auf Braze umgestiegen sind, sollte es eine verbesserte Lösung für In-App-Nachrichten gegenüber früheren Tools bieten, die wir verwendet hatten. Wir brauchten vor allem die Möglichkeit, Nachrichten an uns selbst schnell zu testen, und das war ein großes Verkaufsargument für Braze gegenüber jeder anderen Plattform.

Wie würden Sie Braze einem Kollegen beschreiben, der es noch nie benutzt hat?

Ich sehe es als Werkzeug. Ich möchte es nicht einmal als CRM-Tool oder Messaging-Tool kategorisieren, denn letztendlich entscheiden Sie, wie Sie es verwenden möchten. Es gibt eine Standardmethode, um Nachrichten zu senden und Informationen zu sammeln, aber es gibt viele coole Möglichkeiten, Dinge zu hacken, um andere Zwecke zu erreichen. Ich würde den Leuten sagen, dass Sie Braze verwenden könnten, um Nachrichten an Benutzer zu senden, aber Sie können es auch verwenden, um neue Ideen zu testen, ohne Entwickler einbeziehen zu müssen. Auf den ersten Blick war Braze eine gute Messaging-Option, aber jetzt verwenden wir es für so viele Dinge.

Was gefällt dir an Braze am besten?

Die benutzerdefinierten HTML-Messaging-Funktionen. Ich bin kein Entwickler, aber so wie wir sie verwenden, kann ich Nachrichten erstellen und dann Javascript-Brücken hinzufügen, um Nachrichten mit zwei Folien zu erstellen, bei denen es dank des benutzerdefinierten Ereignisauslösers zum nächsten Bildschirm wechselt, wenn Sie auf die Schaltfläche klicken. Es gibt mir die Kontrolle über das Einfügen von Dingen in die App, ohne Entwicklerzeit in Anspruch nehmen zu müssen, und gibt mir die Flexibilität, Dinge zu testen, ohne nach Ressourcen fragen und einen ganzen Code erstellen zu müssen.

Einer der Produktdesigner und ich haben versucht, dieses neue Feature zu validieren und mussten sehen, ob die Benutzer überhaupt daran interessiert sind. Anstatt also mit den Entwicklern zu sprechen und zu sagen: „Würden Sie bitte dieses native Ding bauen, auf das wir Klicks verfolgen können?“ Wir konnten eine In-App-Nachricht mit mehreren Schaltflächen erstellen und die Javascript-Brücke verwenden, um sie in benutzerdefinierte Ereignisse umzuwandeln, die beim Klicken zu einem zweiten Bildschirm führen würden. Und wir konnten auf diese Weise genügend Daten sammeln, um den ursprünglichen Funktionsumfang dieses großen Vorschlags so zu ändern, dass wir glauben, dass dies die beste Version zum Erstellen ist. All das konnten wir durch Braze selbst erledigen.

Danke, Maggie! Um mehr darüber zu erfahren, wie andere Braze-Kunden die Braze-Plattform nutzen, um brillante Kundenerlebnisse zu unterstützen, besuchen Sie unsere Seite mit Kundengeschichten.