Marketing Analytics vs. Produktanalyse (Teil 1)

Anmerkung des Herausgebers: Wenn ich mich in dieser Serie auf „Marketinganalysen“ beziehe, umfasst dies digitale Marketinganalysen oder Webanalysen, wie sie früher genannt wurden.

Seit ich bei Amplitude bin, wird mir häufig die Frage gestellt, wie sich „digitale Produktanalyse“ von „digitaler Marketinganalyse“ unterscheidet. Diese Frage ist logisch, da ich über zwanzig Jahre meines Berufslebens damit verbracht habe, Marketinganalysen zu beraten. Aber ich fand diese Frage schwer zu beantworten. In vielerlei Hinsicht ähneln die Prinzipien der Produktanalyse denen der Marketinganalyse. Beide fallen unter die Überschrift „digitale“ Analytics-Produkte. Benutzer beider Produkttypen möchten Daten nutzen, um die Konversionsraten zu erhöhen, digitale Erfahrungen zu verbessern usw.

Aber ich war an vielen Gesprächen beteiligt, in denen Organisationen Schwierigkeiten haben, den Unterschied zwischen Marketing und Produktanalyse zu verstehen. Es gab auch einige großartige Artikel darüber, warum Organisationen möglicherweise beides benötigen. Daher werde ich in dieser zweiteiligen Blog-Serie einige meiner Gedanken zu den Unterschieden zwischen Marketing- und Produktanalysen aus funktionaler und Anbieterproduktperspektive teilen. Ich hoffe, dass meine introspektive Reise, um Klarheit in dieses Thema zu bringen, auch Ihnen zugute kommen kann.

Nicht-digitale Welt

Eine Möglichkeit, über dieses Thema nachzudenken, besteht darin, in die nicht-digitale Welt zurückzukehren. Wenn Sie an einen traditionellen Autohersteller denken, würde sich das Marketingteam darauf konzentrieren, welche Arten von Autos der Markt benötigt, welchen Preis sie haben und wie sie das Fahrzeug vermarkten würden. Das Produktteam würde Ingenieure haben, die das eigentliche Fahrzeug entworfen und gebaut haben. Beide Teams hatten das gleiche Ziel, das Auto erfolgreich zu machen, aber es gab nicht viele Überschneidungen zwischen ihnen.

In diesem Auto-Szenario könnte sich das Marketingteam mit Fragen wie diesen auseinandersetzen:

• Was können wir tun, damit die Leute [emotional] dieses Auto mehr wollen als das Auto eines Konkurrenten?
• Was ist die ideale Zielgruppe für dieses Auto?
• Wo können wir das Auto bewerben, damit unsere Zielgruppe es sieht?
• Welche Begleitmaterialien/Broschüreninhalte benötigen wir, um Interessenten dabei zu helfen, mehr über das Auto zu erfahren?
• Welcher Preispunkt gleicht unseren Bedarf an Gewinn- und Verkaufszielen aus?

Gleichzeitig könnte das Produktteam andere Fragen haben:

• Wie fühlt sich das Fahrerlebnis beim Kunden an?
• Wie können wir dafür sorgen, dass das Auto so wenig technische Probleme wie möglich hat?
• Würden Kunden ihr Fahrzeug ihren Kollegen weiterempfehlen?
• Stimmt das Fahrerlebnis mit dem Markenversprechen überein?
• Welche Fahrzeugfunktionen nutzen Besitzer und welche nicht?
• Welche Autofunktionen oder Innovationen sollten wir für das nächste Modell verbessern?
• Was würde Kunden so an das Fahrzeug binden, dass sie in Zukunft ein weiteres kaufen würden?

In diesem Beispiel ist das Marketingteam am meisten mit der Produktidee, der Botschaft, dem Inhalt und der Werbung beschäftigt. Im Gegensatz dazu kümmert sich das Produktteam am meisten um die physische Erfahrung, Zuverlässigkeit, Feature-Engagement/Innovation und langfristige Kundenbindung.

Digitale Welt

Da die digitale Transformation immer mehr Marken in die digitale Welt drängt, gelten die gleichen Prinzipien, aber die Unterscheidung zwischen Marketing und Produkt verschwimmt. Ich denke, wir können uns darauf einigen, dass niemand ein Auto fahren möchte, das von der Marketingabteilung gebaut wurde. Ein Autoingenieur wäre auch nicht die beste Person, um einen Fernsehwerbespot für das Auto zu erstellen! Aber in der heutigen digitalen Welt gibt es viel weniger Unterschiede zwischen dem, was digitale Vermarkter und digitale Produktteams tun können und sollten. Digital ist zum Medium für Marketing und Interaktion mit dem Produkt geworden. Ich habe digitale Vermarkter und Produktteams über das Design digitaler Produkte (mobile Apps und Websites) streiten/streiten sehen. Diese Streitigkeiten haben dazu geführt, dass viele Marketing- und Produktteams schlechte Beziehungen haben.

Marketing Analytics vs. Produktanalyse

Aus meiner Sicht sind die Funktionen von Marketing- und Produktteams in der digitalen Welt meiner Meinung nach gar nicht so unähnlich denen in der analogen Welt, die im Autobeispiel beschrieben wurden. Für viele Organisationen sehe ich die folgende [wenn auch vereinfachende] Trennung von Anwendungsfällen und Zielen:

Die vorangegangene Teamdifferenzierung folgt lose dem analogen Modell. Die meisten Produktteams möchten keine digitalen Marketingkampagnen erstellen. Die meisten Vermarkter möchten keine neuen digitalen Produktfunktionen programmieren. Aber wo sehe ich die Spannung, wenn es darum geht, das digitale Kundenerlebnis und die Loyalität zu verbessern? Sowohl das Marketing als auch das Produkt haben Meinungen darüber, was in diesen Bereichen am besten für das digitale Produkt ist. Beispielsweise könnten die Teams diskutieren, ob das Budget dem Marketingteam für die Neukundenakquise oder dem Produktteam für die Entwicklung neuer Funktionen zugewiesen werden sollte. Wovon profitiert das Unternehmen langfristig mehr?

Digital erzeugt Spannung

Die Spannung zwischen Marketing- und Produktteams entsteht, wenn beide Teams das Gefühl haben, für die Verbesserung digitaler Apps und Websites verantwortlich zu sein, dies aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln angehen. Sehen wir uns ein praktisches Beispiel an, wie Marketing- und Produktteams aufeinandertreffen können, indem sie sich eine einzelne Seite innerhalb eines digitalen Erlebnisses ansehen.

Stellen wir uns vor, Sie arbeiten für einen Einzelhändler, der Produkte online verkauft. Irgendwann gelangen Kunden zu einer Produktlistenseite, auf der sie viele Produkte innerhalb einer bestimmten Produktkategorie sehen:

Wie Sie sehen können, gibt es auf dieser Seite viele verschiedene Elemente. Es gibt ein Raster, das eine Reihe von Produkten anzeigt, ein rotierendes Banner oben, das Werbeaktionen und Cross-Selling anzeigt, eine linke Navigation, mit der Besucher Produkte filtern können, einen weiteren Filter oben für Hemdentypen, eine obere Navigationsleiste und ein Suchfeld mit rotierenden Suchbegriffen.

Nehmen wir an, dass diese Organisation diese Produktlisting-Seite optimieren möchte, um die meisten Interaktionen und Produktkonversionen zu erzielen. Welches Team, Marketing oder Produkt, denken Sie, wäre dafür verantwortlich? Wenn beides, welche Teile dieser Seite fallen in den Marketingbereich und in den Produktbereich? Auch wenn die Antwort in jedem Unternehmen unterschiedlich sein kann, interessieren sich digitale Vermarkter meiner Erfahrung nach typischerweise für die folgenden Fragen und versuchen, die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen:

Gleichzeitig könnte das Produktteam an den folgenden Fragen interessiert sein und versuchen, die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen:

Einige von Ihnen sind möglicherweise digitale Vermarkter, die Marketinganalyseprodukte verwendet haben, um einige der in der Produktliste angezeigten Fragen zu beantworten. Einige von Ihnen gehören möglicherweise zu digitalen Produktteams, die Produktanalysetools verwendet haben, um Fragen aus der Marketingliste zu beantworten. Das verantwortliche Team hängt von der Organisation, ihren Mitarbeitern und ihren Fähigkeiten ab.

Ich finde es interessant, wie schwierig es ist, in der digitalen Welt zu bestimmen, welches Team die vorangegangenen Fragen „besitzen“ soll, während die gleiche Unterscheidung in der analogen viel einfacher war. Ich glaube, dass diese Schwierigkeit zu Spannungen und potenzieller Schärfe zwischen Marketing- und Produktteams geführt hat. Die Spannung zwischen Marketing und Produkt hat sogar zu neuen Begriffen wie „Wachstumsmarketing“ geführt, die für einige Verwirrung gesorgt haben.

Wie Sie sich vorstellen können, könnten viele der oben genannten Fragen durch Marketinganalyse- oder Produktanalyseprodukte beantwortet werden. Aber im Laufe der Jahre haben sich viele Unternehmen für Marketinganalyse- und Produktanalyseprodukte entschieden, die mehrere Nachteile haben können. Im nächsten Beitrag werde ich untersuchen, wie sich Marketing- und Produktanalyseprodukte unterscheiden und wohin ich Digital-Analytics-Produkte in Zukunft sehe.