Marketing und PR – was ist der Unterschied? Brauchen Sie beide? | Geschäftsstrategien #16

Auf den ersten Blick mag es scheinen, als seien Marketing und PR wie ein Ei in einer Schote. Schließlich befassen sich beide mit einem ähnlichen Bereich – der Kommunikation – um ein ähnliches Ziel zu erreichen – die Förderung der Marke und die Gewinnung von Kunden. Trotz dieser oberflächlichen Ähnlichkeiten und sich überschneidenden Ziele sind Marketing und PR sehr unterschiedlich. Was sind das also und braucht man beides?

In diesem Artikel betrachten wir die Unterschiede zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit und beantworten die zweite Frage. Aber bevor wir weitermachen, beginnen wir mit einigen Definitionen.

Definitionen von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Beide Felder können auf verschiedene Arten definiert werden:

Marketing. Philip Kotler und Kevin Lane Keller schreiben in ihrem Buch „Marketing“, dass „eine der kürzesten guten Definitionen von Marketing wie folgt lautet: Die Bedürfnisse eines Zielmarktes mit Gewinn befriedigen.“ Wenn wir diese Aussage analysieren, erkennen wir sofort die Komplexität des Marketings und dass es auf einer Vielzahl von Aktivitäten basiert. Dazu gehören Marktforschung und Zielgruppenidentifizierung, Markenstrategie und -förderung sowie die Analyse der Ergebnisse und die Optimierung ergriffener Maßnahmen.

Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations ist ein etwas weniger umfassendes Phänomen als Marketing. Wir können PR als eine Reihe von Kommunikationsaktivitäten definieren, die darauf abzielen, ein positives Markenimage zu schaffen, den Ruf zu verwalten und Beziehungen zu verschiedenen Interessengruppen – wie Kunden und Investoren – durch Medienkontakte und den Austausch von Presseinformationen aufzubauen.

Diese Definitionen stellen die Zielvorgaben für Marketing- und PR-Aktivitäten dar. Um die Unterschiede zwischen den beiden besser zu verstehen, betrachten wir einige ausgewählte Ziele.

Marketing- und PR-Ziele

Marketingziele

Zu den wichtigsten Zielen des Marketings gehören:

• Wertschöpfung durch Produkte und Dienstleistungen. Eine der Hauptaufgaben des Marketings besteht darin, Kunden einen Mehrwert zu bieten und ihnen Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
• Identifizieren des Markt- und Zielgruppensegments. Das Marketing erforscht den Markt und identifiziert Zielgruppensegmente, um bestimmte Kundengruppen effektiv mit relevanten Angeboten und Botschaften zu erreichen.
• Förderung und Aufbau der Markenbekanntheit. Der Zweck des Marketings besteht darin, eine Marke zu fördern und die Markenbekanntheit bei den Kunden durch eine Vielzahl von Aktivitäten zu steigern, die mit der Strategie der Marke im Einklang stehen, wie beispielsweise Werbung im Internet.
• Umsatz steigern und Nachfrage schaffen. Das ultimative Ziel des Marketings besteht darin, den Umsatz zu steigern, indem Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens erzeugt wird. Marketingaktivitäten sollen Kunden zum Kauf animieren.

PR-Ziele

Zu den wichtigsten Zielen der PR gehören:

• Aufbau eines positiven Markenimages. PR konzentriert sich auf den Aufbau eines positiven Markenimages durch effektive Kommunikation mit verschiedenen Interessengruppen.
• Reputationsmanagement. PR-Aktivitäten zielen darauf ab, die öffentliche Meinung zu formen, indem die Berichterstattung in den Medien gesteuert und auf neue Ereignisse reagiert wird, um ein positives Markenimage aufrechtzuerhalten.
• Kommunikation mit den Medien und Stakeholdern. PR kommuniziert mit den Medien, Investoren, Kunden, Bewerbern und anderen Interessengruppen, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und sie an ein bestimmtes Unternehmen heranzuführen.
• Krisenmanagement. PR ist für die Reaktion auf Krisen und die Steuerung der Krisenkommunikation verantwortlich, um den Rufschaden des Unternehmens so gering wie möglich zu halten und Vertrauen aufzubauen.

Unterschiede zwischen Marketing und PR

Obwohl wir Ähnlichkeiten zwischen den beiden Aktivitäten erkennen können, verdeutlicht die Definition und Festlegung von Zielen für Marketing und PR die Unterschiede zwischen den beiden.

Erstens konzentriert sich Marketing hauptsächlich auf die Schaffung von Werten, die Generierung von Nachfrage und die Steigerung des Umsatzes. PR hingegen konzentriert sich darauf, ein positives Image eines bestimmten Unternehmens in einem bestimmten Umfeld aufzubauen.

Zweitens gibt es auch Unterschiede in der Zielgruppe zwischen beiden. Während sich das Marketing hauptsächlich an Kunden und potenzielle Käufer richtet, kommuniziert PR über Medienkontakte und -präsenz mit verschiedenen Stakeholdern – darunter potenziellen Kunden, Mitarbeitern, Bewerbern und der Öffentlichkeit.

Schließlich werden die Ergebnisse von Marketing- und PR-Aktivitäten unterschiedlich gemessen. Im Marketing messen wir beispielsweise die Konversion von Social-Media-Werbekampagnen, den Grad der Markenbekanntheit bei Verbrauchern oder die Anzahl der Besuche einer Website als Reaktion auf Content-Marketing-Bemühungen. Mittlerweile ist die Erfolgsmessung in der PR anspruchsvoller, da sie Faktoren wie die Markenpräsenz in den Branchenmedien einbeziehen kann.

Was soll man wählen – Marketing oder PR?

Nun stellt sich die Frage: „Sollte ich sowohl Marketing als auch PR betreiben, um greifbare Geschäftsergebnisse zu erzielen?“ Unserer Meinung nach ja – wir erklären gleich, warum. Lassen Sie uns jedoch zunächst erwähnen, dass der erste Schritt bei der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie die Entwicklung einer Markenstrategie sein sollte – diese bestimmt unter anderem ihre Identität und ihr Image, berücksichtigt ihre Mission, Vision und Werte und berücksichtigt die Geschäftsziele von das Unternehmen.

Wenn Sie also sowohl über eine Markenstrategie als auch über eine Kommunikationsstrategie verfügen, können Sie die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auswählen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie noch keine der beiden Strategien entwickelt haben, empfehlen wir Ihnen, diesen Artikel zu lesen.

Gehen Sie hybrid – 4 Gründe

Zurück zur „Warum“-Frage: Warum sollten Sie gleichzeitig Marketing und PR betreiben? Unserer Meinung nach gibt es dafür mindestens vier gute Gründe.

PR stärkt das Marketing

Werfen wir einen Blick auf Coca-Cola. Der Hersteller dieses süßen Getränks integriert Marketing- und PR-Aktivitäten perfekt und baut so effektiv ein Markenimage auf, das auf starken Emotionen, Tradition und gemeinsamen Erfahrungen basiert.

Es führt beispielsweise TV-Werbekampagnen durch, bewirbt seine Produkte als Symbol für Freude, Geselligkeit und gemeinsame Zeit, geht Partnerschaften mit Wohltätigkeitsorganisationen ein, sponsert kulturelle Veranstaltungen und fördert soziale Aktionen. Diese Aktivitäten stärken die Marktposition von Coca-Cola.

PR beeinflusst die Glaubwürdigkeit

Gut über uns selbst zu sprechen bedeutet nicht, dass andere gut über uns sprechen. Und letzteres steigert die Glaubwürdigkeit in den Augen des Publikums enorm. Welcher Weg ist das? PR natürlich. Dies ist an vielen Stellen im Leben einer Organisation nützlich, insbesondere in der Krisenkommunikation, wenn wir Unterstützung von außen, von den Medien suchen.

Es gibt viele Beispiele, aber nehmen wir Uber. Durch die Reaktion auf alle Kontroversen und Herausforderungen im Zusammenhang mit seinen Aktivitäten verwaltet das Unternehmen verantwortungsvoll sein öffentliches Image. Beispielsweise wurde im Jahr 2022 ein Bericht über sexuelle Übergriffe bei Uber-Fahrten veröffentlicht. Es zeigte sich, dass die Zahl gesunken war, was bestätigen sollte, dass die Sicherheitsmaßnahmen des Unternehmens funktionierten.

PR schafft Reichweite

Normalerweise verfügen Medien über eine „Reichweite“ (Zugang zum Publikum), die Marken nicht zur Verfügung steht – insbesondere kleine Marken mit bescheidenen Marketingbudgets. In einem solchen Fall kann die Beteiligung an PR-Aktivitäten dazu beitragen, dass eine Marke ein breites Publikum erreicht.

Nehmen wir zum Beispiel ein Startup, das Risikokapital für die weitere Entwicklung aufbringen möchte. Um potenzielle Investoren zu erreichen, könnte ein solches Startup in den Branchenmedien auftreten und sich als vielversprechende Investitionsmöglichkeit präsentieren.

Würde dieses Startup den gleichen Effekt erzielen, wenn es nur in seinen eigenen Kanälen präsent wäre? Vielleicht, aber es würde sicherlich viel mehr Zeit in Anspruch nehmen.

PR und Marketing binden Kunden ein

Sowohl Marketing als auch PR sind für den Aufbau von Kundenbindung und langfristigen Beziehungen von entscheidender Bedeutung. Nehmen wir zum Beispiel Nike, einen Schuhhersteller. Das Unternehmen vermarktet und bewirbt seine Produkte aktiv und inspiriert so Menschen zu körperlicher Aktivität.

Gleichzeitig betreibt Nike PR-Aktivitäten wie das Sponsoring von Sportveranstaltungen, die Förderung eines gesunden Lebensstils und die Teilnahme an sozialen Initiativen.

Kombinieren Sie PR und Marketing in 5 Schritten

Wenn diese vier Punkte für Sie sinnvoll sind, konzentrieren wir uns nun auf die Integration von Marketing und PR.

1. Definieren Sie gemeinsame Ziele

Marketing- und PR-Abteilungen sollten zusammenarbeiten, um Kommunikationsziele festzulegen, damit ihre Botschaften später konsistent sind. Gemeinsame Ziele können der Aufbau von Markenbekanntheit, die Schaffung von Kundenbindung und die Steigerung des Umsatzes sein.

Auszuführende Aktionen:

• Beginnen Sie mit dem Aufbau einer Markenstrategie (darüber haben wir bereits gesprochen),
• klare Ziele setzen, um die Fortschrittsverfolgung zu erleichtern,
• Halten Sie regelmäßige Strategiemeetings für die Marketing- und PR-Teams ab.
2. Stellen Sie die Zusammenarbeit zwischen beiden Teams sicher

Indem wir beide Teams durch ständige Kommunikation auf dem Laufenden halten, können wir den Fortschritt verfolgen, potenzielle Probleme erkennen und uns schnell an Änderungen anpassen. Dadurch wird die Teamarbeit reibungsloser und effektiver.

Auszuführende Aktionen:

• Definieren Sie einen Besprechungsplan – täglich, wöchentlich usw.
• Online-Tools für die Zusammenarbeit verwenden, zum Beispiel Instant Messenger,
• Erstellen Sie ein gemeinsames System zur Verfolgung des Fortschritts. Verwenden Sie beispielsweise Firmbee.
3. Halten Sie Ihre Kommunikation kohärent

Das konsequente Festhalten an bestimmten Werten, Ton und Markenimage schafft Vertrauen und Loyalität bei den Kunden. Alle Kommunikationsbemühungen sollten auf die Hauptziele und Werte des Unternehmens ausgerichtet sein.

Auszuführende Aktionen:

• Erstellen Sie ein Markenbuch, das grundlegende Kommunikationsprinzipien und Richtlinien für das Markenimage umreißt.
• einen Inhaltsplan entwickeln, der verschiedene Ziele, Kanäle und Kommunikationsmethoden berücksichtigt,
• Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter die Grundregeln der Kommunikation und des Markenimages verstehen, um die Botschaft im gesamten Unternehmen konsistent zu halten.
4. Nutzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle

Eine effektive Integration von Marketing- und PR-Aktivitäten (basierend auf einer Markenstrategie) nutzt verschiedene Tools und Kommunikationskanäle. Es verbindet Werbung, Teilnahme an Presseveranstaltungen, Social-Media-Präsenz und andere Kommunikationsformen, um ein vielfältiges Publikum zu erreichen.

Auszuführende Aktionen:

• eine Multi-Channel-Kommunikationsstrategie entwickeln, die verschiedene Kanäle und Methoden zur Kundenansprache berücksichtigt,
• Testen und optimieren Sie die in der Strategie beschriebenen Kommunikationsmethoden, um die effektivsten Wege zu ermitteln, um die ausgewählte Zielgruppe zu erreichen.
• Stellen Sie sicher, dass die Markenbotschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent ist, bewahren Sie gleichzeitig Flexibilität und passen Sie die Kommunikation an die Besonderheiten jedes Mediums an (z. B. an die von sozialen Medien verwendeten Algorithmen).
5. Ergebnisse analysieren und optimieren

Schließlich ist es bei der Analyse Ihrer Marketing- und PR-Bemühungen wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie etwas nicht verbessern können, wenn Sie es nicht messen können. Daher lohnt es sich, für jedes Ziel einen messbaren, quantifizierten KPI (Key Performance Indicator) zu definieren, der Ihnen sagt, ob der von Ihnen umgesetzte Plan Sie Ihrem Ziel näher bringt. Dadurch können Sie Ihre Kommunikation verbessern und Ihre Richtung anpassen.

Auszuführende Aktionen:

• ein System zur Überwachung wichtiger Leistungsindikatoren einrichten, um den Fortschritt bei der Erreichung der Kommunikationsziele zu ermitteln,
• Analysieren Sie Daten in Echtzeit und reagieren Sie schnell auf Änderungen, um Ihre Bemühungen wettbewerbsfähig und effektiv zu halten.
• Führen Sie regelmäßige Überprüfungen und Retrospektiven durch, um die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen zu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Marketing und PR – Zusammenfassung

Obwohl Marketing und PR viele Gemeinsamkeiten haben, handelt es sich dennoch um unterschiedliche Bereiche. Bei der Entscheidung, ob wir beides brauchen, ist es wichtig, die individuellen Ziele und Bedürfnisse unseres Unternehmens zu berücksichtigen. Es ist auch wichtig zu verstehen, dass Marketing und PR einander ergänzen und dem Unternehmen unterschiedliche Vorteile bringen können.

Und wir empfehlen, beides zu integrieren.



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Autor: Adam Sawicki

Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Einzelunternehmer und Online-Ersteller. In den Medien seit 2014.

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