Marketing-Funnel-Strategie – Bessere Inhalte durch Personalisierung

Wenn Sie diesem Blog folgen, wissen Sie, dass es uns darum geht, Daten zur Verbesserung der Marketingstrategie zu nutzen. Als digitale Vermarkter haben wir die Möglichkeit, Daten aus mehreren Kanälen zu erfassen, um unser Publikum zu verstehen. Wenn sie sich jedoch vergangene Daten ansehen, tappen Marketer in eine häufige Falle: Sie konzentrieren sich nur auf bestehende Zielgruppen. Um Ihr Geschäft aufzubauen, müssen Sie über ihr CRM hinausblicken und neue Zielgruppen erreichen – neue Zielgruppen, die konvertieren. Wenn Sie nach einer Marketing-Funnel-Strategie suchen, die sich in Ihrem Endergebnis auswirkt, ist Personalisierung der richtige Weg.

Eine gute Marketing-Funnel-Strategie bedeutet, die richtigen Käufer anzusprechen – und Sie?

Wir sprechen über die Erstellung personalisierter Kampagnen für aktuelle und neue Zielgruppen. Um über Personalisierung nachzudenken, denken Sie an eine Lektion aus Marketing 101 zurück: die Käuferpersönlichkeit. Eine Käuferpersönlichkeit ist eine halb-fiktionale Darstellung Ihres idealen Kunden, die auf Marktforschung und realen Daten über Ihre bestehenden Kunden basiert. Was wären die Interessen dieses idealen Kunden? Mit welchen Medien beschäftigen sie sich und welche Produkte gefallen ihnen?

Vielleicht haben Sie in einem Marketingkurs einen „perfekten Kunden“ aufgebaut, oder vielleicht haben Sie einen Kollegen, der Ihre Käuferpersönlichkeit „Lindsay“ nennt und weiß, dass „Lindsay“ vier Katzen, zwei Kinder und eine Affinität zu Puzzles hat. Unabhängig davon denken wir als Vermarkter jeden Tag an das Publikum. Aber ist Ihre Audience Persona wirklich die Zielgruppe, für die Sie sie halten? Oder gehen Sie von Annahmen aus, die Conversions verlieren? Bauen wir eine authentische Marke auf, die bei unserem Publikum Anklang findet und dauerhafte Beziehungen aufbaut?

Wenn wir beginnen, eine bestimmte demografische Gruppe anzusprechen, übersehen wir andere potenzielle demografische Gruppen. Das sind echte Opportunitätskosten! Angenommen, Sie vermarkten Luxusuhren: Es ist fair zu glauben, dass Ihre Standarddemografie wohlhabende Männer sind, die in einem Haus leben, das eine bestimmte Summe kostet, oder ein Boot besitzen. Wenn Sie jedoch Kampagnen erstellen, die auf diese Demo ausgerichtet sind, verlieren Sie möglicherweise das Interesse jüngerer Männer, Frauen oder Leute, die Geschenke kaufen. Indem Sie mehrere Kampagnen erstellen, die auf Themen im Zusammenhang mit Luxusuhren abzielen, können Sie ein breiteres Netz auswerfen.

Warten Sie, Marketing-Personas sind falsch?

Nein. Sie liegen nicht falsch. ABER – sie halten Sie möglicherweise davon ab, Inhalte zu erstellen, die konvertieren.

Das Verständnis der demografischen Daten und das Erstellen dieser Personas kann Menschen dabei helfen, sich einen Endbenutzer vorzustellen. Und das kann helfen, den Schreibprozess zu vereinfachen, weil Sie das Gefühl haben, mit jemandem zu sprechen, der etwas Bestimmtes ist. Bedenken Sie jedoch, dass Sie möglicherweise mit mehreren Personen über dasselbe Thema sprechen.

Der Gang in ein Lebensmittelgeschäft ist ein wirklich gutes Beispiel. Wenn Sie sich die Müsliabteilung ansehen und sehen, wer zum Beispiel Cheerios kauft, werden Sie feststellen, dass VIELE demografische Faktoren eine Rolle spielen. Ob Geschlecht, Alter, Rasse, Einkommensklasse etc. – die Vielfalt ist groß. Wir schlagen nicht vor, dass Personas dafür nicht funktionieren, wir schlagen vor, dass ein themenbasierter Ansatz für Cheerios wahrscheinlich mehrere dieser Leute zusammen einkreisen würde, anstatt Kampagnen erstellen zu müssen, die sie herausgreifen. Aber wir kommen gleich auf das Thema Situation zurück.

Verdrängen Sie die Personalisierung nicht auf die Lead-Generierung

Ein Problem, das wir in größeren Organisationen sowie in Organisationen jeder Größe sehen, ist die Verzweigung der Kundenansprache in einen Marketing- und einen Verkaufsbereich. Wenn wir über die Personalisierung von Inhalten für den Trichter sprechen, sollte die Personalisierung nicht mit dem Marketing beginnen und mit dem Verkauf aufhören: Das Erlebnis sollte durchgehend personalisiert sein. Schaffen Sie Konsistenz, indem Sie Inhalte für das Verkaufserlebnis verwenden, die dem Inhalt, Aussehen und Verhalten der Zielseiten oder sozialen Anzeigen ähneln, die sie überhaupt erst zu Ihnen gebracht haben.

Die Inhalte, die wir erstellen, um Interesse und Engagement zu wecken, insbesondere in der Suche und in sozialen Netzwerken. Sobald das Interesse und Engagement geweckt ist, kann das Marketing den Vertriebsmitarbeitern die richtige Art von Inhalten für die aus den Marketingaktivitäten generierten Leads bereitstellen. Inhalte sollten Absichten vorantreiben und darauf aufbauen. Sie möchten Ihren Kunden zu einem Vertriebsleiter bringen, der die Personalisierung durch den Kaufprozess, das Onboarding und die Kundendiensterfahrung aufbauen kann. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihr Verkaufstrichter dieses Ziel erreicht, treten Sie einen Schritt zurück und gehen Sie die Kundenerfahrung selbst durch (oder, noch besser, mit einer Reihe von Testkunden). Wenn Sie feststellen, dass die Personalisierung verschwindet, sobald ein Lead generiert wird, beheben Sie dieses Problem!

Sie sollten die Personalisierung auch als Möglichkeit in Betracht ziehen, bestehende Kunden zu ermutigen, sich mit zusätzlichen Produkten zu beschäftigen. Verwenden Sie Kundendaten, um Ihren Kunden andere Produkte oder Dienstleistungen zu zeigen, die ähnliche Benutzer kaufen. Weisen Sie sie nach Möglichkeit auf ein Zeugnis eines ähnlichen Benutzers hin und heben Sie Möglichkeiten hervor, wie Ihre Produkte zusammenarbeiten.

Denken Sie an Themen, nicht an Eigenschaften

Es ist schwierig, Inhalte basierend auf demografischen Benutzerdaten zu personalisieren: „Männer, Alter 30–40, mit einem Einkommen von über 50.000 US-Dollar“ ist immer noch eine breite demografische Gruppe mit Benutzern, die möglicherweise sehr wenig miteinander gemein haben. Um dieses Problem zu bekämpfen, erstellen Sie Ihre Marketing-Personas auf der Grundlage von Interessensthemen und nicht auf allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen.

Wir sprechen viel über die Symbiose zwischen Suche und Social: Beide drehen sich um die native Diskussion von Themen, die für das Publikum relevant sind. Die Daten von diesen Plattformen gehen über die Frage „Wer ist in Ihrem Netzwerk“ hinaus und konzentrieren sich darauf, woran die Menschen interessiert sind und welche Aktionen Menschen mit bestimmten Interessen ergreifen. Daten aus der Suche und aus sozialen Medien sind großartige Tools zum Erstellen Ihrer personalisierten Themen!

Hier sind einige Gründe, warum Themen Eigenschaften übertreffen, wenn es um eine gute Marketing-Funnel-Strategie geht:

• Themen können für Menschen mit unterschiedlichen Eigenschaften relevant sein
• Themen sind zu unterschiedlichen Zeiten relevant und können an Merkmale gebunden oder unabhängig sein
• Themen ermöglichen es uns, ALLE potenziellen Zielgruppen zu erfassen, anstatt diejenigen auszuschließen, deren Eigenschaften nicht übereinstimmen

Beginnen Sie damit, Daten wirklich zu nutzen; Auch hier sind soziale Medien und die Suche großartige Ausgangspunkte. Social Media bietet unzählige KPIs: Sehen Sie sich an, wer mit Ihren Beiträgen interagiert, und nutzen Sie diese Informationen, um herauszufinden, welche Inhalte bei Ihrem Publikum Anklang finden und welche Aktionen diese Inhalte auslösen. Und denken Sie an die Inhalte Ihrer Konkurrenten: Wenn Sie versuchen, einen lustigen Social-Media-Post zu erstellen, schauen Sie sich beliebte Facebook-Posts an und untersuchen Sie die Reaktionstypen – die Posts mit der „haha“-Reaktion sind wahrscheinlich lustiger.

Überlegen Sie, wen Ihre Inhalte beeinflussen

Die Personalisierung für viele Menschen scheint entmutigend und teuer. Wie können wir Inhalte für mehrere Personas erstellen, ohne die Bank zu sprengen? Es geht darum, diese Inhaltserstellung auf die Leads zuzuschneiden, die die größte Wirkung erzielen.

Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die von Influencern angetrieben wird, ist der Blick auf Ihre Top-Follower ein guter Ausgangspunkt – aber nicht der einzige Ort. Es gibt Influencer und es gibt Menschen, die Influencer beeinflussen. Wenn Sie sich ansehen, ob Ihre Inhalte wirkungsvoll waren und häufig geteilt wurden, schauen Sie sich auf einer detaillierten Ebene an, wer diese Inhalte erneut teilt, wie die Leute auf diese erneuten Freigaben reagieren und welche Reaktionen die Inhalte erhalten. Reichweite ist nicht die einzige Metrik. Präsentieren Sie Ihre Inhalte Nutzern, die nicht nur potenzielle Käufer, sondern potenzielle Inhaltsgeneratoren sind.

Die Inhaltsformate und Reichweitentechnologien von heute unterscheiden sich stark von den Inhalten von vor ein paar Jahren. Instagram Stories beispielsweise haben heute eine größere Reichweite als Instagram Feed. Behalten Sie bei der Einführung neuer Medientypen die Kanäle im Auge, die eine größere Reichweite haben, und investieren Sie dort Ihre Ausgaben. Neue, weniger ausgefeilte Kanäle wie Live-Videos können sich auszahlen – es kann sich also lohnen, Ihre Komfortzone zu verlassen!

Erstellen Sie viele Inhalte und verwenden Sie diese Inhalte zum Experimentieren

Selbst wenn Sie über ein riesiges Budget verfügen, müssen Sie nicht alles für die Inhaltserstellung mit den meisten Storyboards und dem höchsten Niveau ausgeben, die Sie für Geld kaufen können: insbesondere wenn die Erstellung teurerer Inhalte ein langsamer Prozess ist. Nicht jedes Video muss ein High-Budget-Video in Hollywood-Qualität sein – denken Sie daran, dass High-Budget-Videos manchmal scheitern. Anstatt die teuersten Inhalte zu erstellen, erstellen Sie mehr Inhalte und sehen Sie tatsächlich, was funktioniert. Wenn Sie ewig brauchen, um eine einzige Reihe von Reaktionen zu erstellen, werden Sie einfach nicht genug Reaktionen erhalten, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Wenn etwas wirklich schief geht, denken Sie daran: Das ist das Internet. Sie können diesen fehlgeschlagenen Inhalt entfernen und von vorne beginnen.

Sie sind sich nicht sicher, wo Sie anfangen sollen, um erfolgreiche Inhalte zu erstellen? Lesen Sie unseren vorherigen Beitrag über das erfolgreiche Filtern Ihrer Inhalte durch SEO, während Sie sie erstellen.

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