Marketing für Ingenieure [6 Do's & Don'ts beim Verfassen von Werbetexten]

Dreißig Sekunden nach meinem allerersten Buyer-Persona-Interview mit einem Fertigungsingenieur war eines klar. Wir sprachen verschiedene Sprachen.

Das meine ich natürlich nicht wörtlich.

Sowohl ich als auch mein Gesprächspartner Karl, Senior Processing Engineer bei einem Luft- und Raumfahrtunternehmen, sprachen Englisch. Aber als ich durch mein Skript mit offenen Fragen stolperte – jede davon sollte eine sinnvolle Diskussion auslösen und „den Vorhang aufziehen“ zu den wichtigsten Kaufmotivatoren für Ingenieure – war klar, dass mein traditioneller Ansatz nicht ausreichte. Die offenen Fragen waren zu offen. Zu indirekt. Gespräche kamen nicht zustande. Und der Vorhang rührte sich nicht.

Zum Glück können Sie in einem Interview Ihren Ansatz spontan ändern, was bei Karl der Fall war. Aber was ist mit Ihren schriftlichen Inhalten? Treffen Sie bei Ihrem Fachpublikum den richtigen Ton? Oder Ihre Zielleser ausschalten und abweisen? Selbst wenn Sie das Thema auf den Punkt gebracht haben, sind einfache Kommunikationsnuancen – hier als unsere Do’s and Don’ts beim Copywriting bezeichnet – entscheidend.

#1. Nehmen Sie einen schnörkellosen, schnörkellosen Ansatz.

Ingenieure mögen Effizienz. Sie sind gefestigte Problemlöser, die es vorziehen, ohne große Ablenkung auf den Punkt zu kommen. In Ihrer Marketingkommunikation ist Kürze entscheidend. Halten Sie sich an kürzere, direktere Sätze – widerstehen Sie beispielsweise zu vielen Adjektiven oder qualitativen Aussagen. Im Allgemeinen ziehen Ingenieure es vor, ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen , daher ist es wichtig, Ihre Inhalte so zu gestalten, dass sie die Leser mit hilfreichen Fakten, Zahlen und Ratschlägen zu Ihrer gewünschten Schlussfolgerung führen.

Während das Hauptziel des Technischen Schreibens darin besteht, zu lehren, verbindet ein gutes Technisches Schreiben auch die technischen Spezifikationen mit der Marketingbotschaft. Es liefert eine sachliche Kopie, die Ihre Lösung informiert und dennoch verkauft. Es spricht ein technisches oder wissenschaftliches Publikum in ihrer Sprache sehr detailliert über die Nuancen eines heißen Trends oder einer heißen Technologie an. Es sollte eine Verbindung zum Leser herstellen, oft durch die Präsentation eines mutigen Konzepts oder einer Idee, die eine Herausforderung lösen wird, von der er/sie vielleicht nicht einmal wusste, dass sie sie hatte. Und all dies sollte es nahtlos und idealerweise prägnant tun.

#2. Wiederholen Sie NICHT, was sie bereits wissen.

Ein gut geschriebener B2B-Blog kann einen Leser durch einen Schmerzpunkt „haken“. Diese bewährte Schreibtechnik ist ein effektiver Weg, Menschen mit einem empathischen Appell zu packen, einer freundlichen Zusicherung, die sie wissen lässt: „Hey, wir haben es verstanden!“

Für Ingenieure möchten Sie diese Regeln vielleicht ein wenig biegen. Wenn etwas wirklich ein Problem ist, müssen Ingenieure nicht überzeugt werden. Es ist in Ordnung, mit einem Schmerzpunkt zu beginnen – aber vermeiden Sie es, zu viel Zeit damit zu verbringen, das Problem zu diskutieren. Überdenken Sie weitläufige Lead-Ins, die darauf abzielen, mit Ihrem Leser „auf die gleiche Seite zu kommen“, und entscheiden Sie sich für einen direkteren und weniger emotionalen Ansatz. Davon abgesehen zerlegt ein gutes technisches Schreiben komplizierte Informationen in kurze, einprägsame Punkte, die sich die Leser merken können.

PMG-Tipp: Erwägen Sie, einem umgekehrten Pyramidenstil zu folgen; die wichtigsten Informationen in den ersten Absätzen präsentieren. Die Leser legen Wert auf Kürze, insbesondere bei einem komplexen Thema, daher ist die Organisation der Themen unerlässlich.

#3. Verwenden Sie unverblümte Ehrlichkeit.

Kann Ehrlichkeit in Bezug auf Ihre Mängel zu Ihren Gunsten wirken? B2B-Vermarkter mögen sich bei diesem Gedanken sträuben – wir neigen natürlich dazu, im besten Licht über unsere Geschäftslösungen zu sprechen. Aber es sind Ihre technikbegeisterten Leser, die sich wohl am meisten von der Vorstellung abschrecken lassen, dass Perfektion erreichbar ist. Ingenieure sprechen schnell von einem Marketing-Bluff: Perfektion ist nicht realistisch, und übertriebene Behauptungen, die dies suggerieren, können Ihre Marke ernsthaft diskreditieren.

Blog-Autor Mat Handal, dessen Blog-Reihe Ingenieuren hilfreiche Marketing-Tipps gibt, bringt es auf den Punkt. „Niemand möchte einen Riss in seiner Rüstung zeigen, insbesondere Architekten und Ingenieure. Aber indem Sie Ihre Unvollkommenheiten zeigen, können Sie ein Umfeld des Vertrauens schaffen.“

Wenn Sie für Ingenieure schreiben, wie wäre es dann, wenn Sie sich vor die sprichwörtliche Achterkugel stellen? Wie Handal vorschlägt, können Sie „die Schwäche eines Produkts offen zugeben, aber dann sofort reagieren“. Indem jede Frage oder Einwand, die dem Leser in den Sinn kommt, proaktiv beantwortet wird, „sollten keine Fragen oder Einwände mehr zu erheben sein.“ Indem Sie dieses Gleichgewicht finden, können Sie eine starke Botschaft übermitteln.

#4. Stellen Sie KEINE leeren Behauptungen auf.

Aufbauend auf dem obigen Punkt bieten unspezifische Behauptungen keinen Wert. Bietet Ihr Unternehmen „eine überlegene Lösung, die den Betrieb rationalisiert und maximale Effizienz schafft, die Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhilft?“ Diese Art von abgenutzten Wörtern und Sätzen wird Ihren technisch interessierten Leser – oder jeden Leser, was das betrifft – kaum beeinflussen! Wenn Sie eine Behauptung aufstellen, stellen Sie sicher, dass Sie geeignete Beweise haben, um sie zu stützen. Sie sollten auch darauf achten, den Wert Ihrer B2B-Lösung nicht zu übertreiben oder zu übertreiben . Fallstudien sind eine unglaublich effektive Methode, um zu zeigen, wie eine Lösung zu präzisen, messbaren Ergebnissen geführt hat.

#5. Helfen Sie ihnen, ihren Chef zu überzeugen.

Viele der hier aufgeführten Schreibstrategien können Ihren technisch versierten Lesern, die sich in den kritischsten Phasen der Buyer's Journey befinden, dabei helfen, den Ausschlag zu geben. Aber was passiert, wenn Ihre Leser und Entscheider nicht ein und dasselbe sind? Sind Ihre Bemühungen umsonst? Definitiv nicht!

Mit einer gut entwickelten Buyer Persona erkennen Sie, ob Ihre Leser Kaufbeeinflusser oder direkte Entscheidungsträger sind – und können Ihre Content-Strategie entsprechend anpassen. Wenn Sie mit Ingenieuren sprechen, die Kaufbeeinflusser sind, verbringen Sie weniger Zeit damit, die Vorteile Ihrer B2B-Lösung zu diskutieren, und mehr Zeit mit der Erstellung eines Business Case. Konzentrieren Sie Ihre Inhalte auf den ROI Ihres Dienstes oder Ihrer Lösung, indem Sie visuelle Hilfsmittel wie Vergleichstabellen, Infografiken und andere leicht verständliche Inhalte verwenden, die diesen Influencern helfen, ihrem Chef dieselben Punkte zu präsentieren.

#6. Flügeln Sie es NICHT.

Einige Leser sind ... naja, schwer zu lesen. Ingenieure sind nur eine von mehreren Nischenzielgruppen, bei denen Kommunikationsnuancen entscheidend sind. Was auch immer Sie tun, beflügeln Sie es nicht ! Ihre Inhalte sind die beste Online-Darstellung Ihrer Marke. Nehmen Sie sich also etwas Zeit, um sicherzustellen, dass sie durchdacht und strategisch verfasst sind.

PMG-Tipp: Wir alle verarbeiten Informationen unterschiedlich, und diejenigen, die technische Dokumente lesen, sind von Natur aus konzeptionelle Leute. Flussdiagramme, Komponentenschemata, Renderings, Fotos, Grafiken usw. sorgen nicht nur für visuelles Interesse, sondern demonstrieren solide Darstellungen Ihres Themas. Text sollte ähnlich behandelt werden. Indem Sie Call-Outs, Untertitel, Fett- und Kursivschrift hinzufügen, können Sie Ihre wichtigsten Punkte hervorheben, damit sie sich von anderen abheben. Diese Kopierbehandlung hilft den Lesern, Informationen einfacher zu navigieren und zu scannen, und dennoch Ihre wichtigsten Punkte zu finden.

Mit der richtigen Balance aus Information, Organisation, Grafik und Stil können trockene technische Informationen ein technisches Publikum ansprechen! Wir hoffen, dass diese Gebote und Verbote Sie in die richtige Richtung weisen – und wenn Sie einfach nicht die Zeit oder die Ressourcen haben, Ihre Inhaltsstrategie zu optimieren, füllen Sie einfach das untenstehende Formular aus und teilen Sie uns mit, wonach Sie suchen zum. Wir helfen immer gerne!