Märkte in Bewegung: Warum CMOs während dieser Rezession in Wachstum investieren sollten

Wachstumsführer befinden sich inmitten einer einzigartigen pandemiebedingten Rezession. Für viele ist es die erste als Führungskraft. Für die meisten übt dies einen enormen Druck auf die Entscheidungen aus, die sie im Jahr 2021 treffen. Wettbewerbsfähigkeit und Karriere “, warnt Professor David Reibstein, Professor für Marketing an der Wharton School of Business.

Wirtschaftskrisen sind keine Seltenheit. Laut dem National Bureau of Economic Research (NBER) gab es in den letzten 100 Jahren 17 wirtschaftliche Kontraktionen. Angesichts der Regelmäßigkeit dieser wirtschaftlichen Abschwünge sollten wir reichlich Gelegenheit haben, aus der Geschichte zu lernen. Insbesondere, was Unternehmen getan haben, um frühere Krisen zu bewältigen, was funktioniert hat und was nicht.

Um CMOs dabei zu helfen, aus der Vergangenheit zu lernen und die bestmöglichen Entscheidungen darüber zu treffen, wo, wie und wann sie in der aktuellen Rezession investieren sollten, um Unternehmenseinnahmen, Gewinne und Anteile zu maximieren, hat die Wharton Business School die Markets in Motion Study veröffentlicht. Die Professoren David Reibstein und Raghu Iyengar von der Wharton Business School führten eine eingehende Analyse durch, die untersuchte, wie sich Unternehmensleiter im Kontext der Geschichte an die aktuelle Rezession anpassen sollten. Diese Bemühungen umfassten alle bekannten akademischen Forschungsergebnisse und eine Umfrage unter über 350 CMOs, um zu verstehen, welche Maßnahmen Wachstumsführer heute im Zuge der Covid-19-Rezession ergreifen.

Die Analyse befasste sich mit (a) Aspekten des Verhaltens von Unternehmen, die denen in früheren Rezessionen ähneln, und (b) einzigartigen Elementen der Marktdynamik, die durch die Pandemie hervorgerufen wurden. Die Ergebnisse geben klare Hinweise darauf, was Wachstumsführer während der Rezession tun müssen, um im Umfeld nach der Pandemie erfolgreich zu sein. Und welche typischen Fehler es zu vermeiden gilt.

Einige Fakten sind über Rezessionen hinweg konsistent.

· Die Nachfrage schrumpft für einen bestimmten Zeitraum – durchschnittlich 11,75 Monate.

· Manager kürzen Budgets für Werbung und neue Produktinnovationen während Rezessionen, obwohl es Belege dafür gibt, dass dies weder die kurz- noch die langfristige Rentabilität verbessert.

· Rezessionen führen zu Branchenerschütterungen und Neuausrichtungen auf dem Markt in Richtung Erholung. „ Während eines wirtschaftlichen Abschwungs scheitern durchschnittlich 17 % der Unternehmen und mehr verlieren ihre Marktanteils-, Gewinn- und Umsatzführerschaft “, berichtet Professor Iyengar. “ Zur Veranschaulichung fand eine Studie von 2.500 Unternehmen während der Rezession 2001 eine signifikante Veränderung in der Marktführerschaft. Rund 24 % der Firmen rückten vom Schlusslicht in eine Führungsposition vor und 20 % der Top-Firmen fielen ins untere Quartil .“

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Unternehmen, die während der Rezession ihre Werbe- und Innovationsinvestitionen erhöht haben, nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig Marktanteile und Gewinne gewinnen.

Die Umfrage von CMOS ergab, dass diese Rezession in gewisser Weise nicht anders ist. 98 % der von uns befragten CMOs glauben, dass die aktuelle Rezession sie erheblich beeinträchtigen wird. Etwa 14 Monate lang. 70 % der Unternehmen rechnen mit sinkenden Umsätzen. Die Hälfte der CMOs rechnet mit Umsatzrückgängen zwischen 10 % und 100 %. Ein Drittel der CMOs glaubt, dass die durch die aktuelle Rezession verursachten Veränderungen in der Art und Weise, wie sie an den Markt gehen, dauerhaft sein werden.

Einige Aspekte der aktuellen pandemiebedingten Rezession sind neu und einzigartig.

· Ertragspläne leiden sowohl unter einem Mangel an Nachfrage als auch unter dem Zugang zu vorhandener Nachfrage. Im Gegensatz zu anderen Rezessionen spielt der fehlende Zugang zu Kunden und Märkten in der aktuellen Pandemie eine viel größere Rolle. Dieser fehlende Zugang wurde insgesamt als Risikofaktor Nr. 2 für das Unternehmen genannt. „Ausreichend Geschäftsabschlüsse in physischen Kanälen (Einzelhandel, persönliche Verkäufe und Veranstaltungen)“ wird von 41 % der CMOs als das größte Risiko für den Umsatzplan angesehen. Drei Viertel der CMOs geben an, dass Änderungen bei der Teilnahme an Veranstaltungen und Konferenzen ihre Vertriebs- und Marketingeffizienz sowie ihre Wettbewerbsposition auf dem Markt negativ beeinflussen.

· Die Pandemie zwingt Unternehmen, die Umstellung ihrer Vertriebskanäle auf ein digitales und virtuelles Geschäftsmodell zu beschleunigen. Digitale Kanäle und Medien sind ein größerer Faktor dafür, wie sich die Kontraktion auf verschiedene Unternehmen auswirkt. Und die meisten CMOs sehen Chancen im Aufbau virtueller Kanäle und der Bereitstellung digitaler Erlebnisse für Remote-Kunden, um Remote-Kunden zu nutzen. Und überwältigende 82 % der CMOs glauben, dass ihre Reaktion auf den Wandel der COVID-19-Epidemie ihnen die Möglichkeit bietet, das Kundenerlebnis in digitalen und virtuellen Kanälen neu zu definieren.

„ Der Druck, sich Zugang zu Märkten zu verschaffen und sich an Home-Work/Bleib-zu-Hause-Kunden anzupassen, prägt die Reaktion der meisten CMOs auf die Rezession “, so Reibstein. „ Die überwiegende Mehrheit der CMOs in der Umfrage gab an, dass der Druck, virtuelle Vertriebskanäle zu entwickeln, eine Priorität in ihrer aktuellen und zukünftigen Investitionsstrategie ist .“ Die meisten CMOs sehen die sich ändernde Nutzung von Direct-to-Consumer-Kanälen sowohl für Verbraucher- als auch für B2B-Unternehmen, die auf Mobilgeräten verbrachte Zeit und die Empfänglichkeit der Käufer für Direkt- und virtuellen Verkauf als sehr positiv für ihre langfristigen Umsatzaussichten. Diese Überzeugungen spiegeln sich in ihrem Wunsch wider, die Ausgaben für neue Direktkundenkanäle und digitale Technologien zu erhöhen, um die Verkaufsabdeckung zu verbessern, während gleichzeitig die Ausgaben für persönliche Verkäufe und Veranstaltungen gesenkt werden.

Studie „Märkte in Bewegung“.

Die Analyse enthält zwei klare Empfehlungen für Unternehmensleiter:

a. Steigern Sie die Investitionen in Marketing und Innovation während der Rezession, wenn Sie können. Während die konventionelle Weisheit und das aktuelle Managementverhalten darauf hindeuten, dass die Reduzierung der diskretionären Ausgaben für Marketing und Innovation angesichts der schrumpfenden Nachfrage die akzeptierte Vorgehensweise ist, deuten historische Fakten auf etwas anderes hin. „ In einer Zeit, in der 66 % der Unternehmen ihre Ausgaben für Marketing und Innovation gekürzt haben, gibt es keine Beweise dafür, dass Ausgabenkürzungen in einer Rezession kurz- oder langfristig Gewinne, Wachstum oder Aktien verbesserten “, behauptet Professor Iyengar. „ Tatsächlich weist unsere Analyse nachdrücklich darauf hin, dass Investitionen während einer Rezession eine kluge und wertvolle Investition sind, insbesondere im Hinblick auf steigende Gewinne, Aktien und Unternehmenswerte. Dennoch sagten uns 10 % der heutigen CMOs, dass sie planen, während der Rezession Wachstumsinvestitionen zu erhöhen. ”

b. Oder antizipieren und bereiten Sie sich auf wesentliche Änderungen vor, wenn dies nicht möglich ist. Eine weitere Lehre lautet, dass Unternehmensleiter im Zuge der Erholung nicht mit einer Rückkehr zum Status quo rechnen sollten. „ Die Fakten zeigen, dass Rezessionen die Märkte erheblich umstrukturieren und nur ein Bruchteil (unter 10%) in den Folgejahren gedeiht “, so Professor Reibstein. „ Viele der Veränderungen im Kundenverhalten, im Engagement der Vertriebsmitarbeiter und im allgemeinen Geschäftsmodell sind nicht vorübergehend, sondern können zu einer grundlegenden Verhaltensänderung führen. Ein Drittel der CMOs glaubt, dass sich ihr Go-to-Market-Modell als direkte Folge dieser Rezession für immer ändern wird. Es ist besser, dieser Geschäftstransformation voraus zu sein, als hinterherzuhinken .“

Marketingleiter müssen im kommenden Jahr einige sehr schwierige und wichtige Entscheidungen zur Ressourcenallokation und zu Investitionen treffen. Und die meisten von ihnen (98 %) werden laut der Studie nicht den Luxus zusätzlicher Mittel haben, um diese Änderungen im Jahr 2021 vorzunehmen. „ Die Entscheidungen, die Wachstumsführer darüber treffen, wo sie ihre Wachstumsressourcen kürzen, investieren und neu ausrichten, werden ihre zukünftige Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit in der neuen Kaufrealität überproportional bestimmen “, warnt David Reibstein. Es ist schwierig, während des Abschwungs interne Unterstützung für Wachstumsausgaben zu gewinnen. Aber die historischen Beweise sind eindeutig – die Rendite pro ausgegebenem Dollar kann niemals größer sein als das, was durch Ausgaben zu diesem Zeitpunkt erzielt werden kann .

„ Dies ist sowohl kurzfristig als auch langfristig wichtig “, wiederholt Professor Iyengar. „ Heute werden neue Führungspersönlichkeiten bestimmt, die bis weit in die Erholung hinein bestehen bleiben. Die Zukunft des Geschäfts wird davon bestimmt, wie man in der Gegenwart ausgibt .“

Führende Marken wie Heineken und Equitable machen sich diese historischen Beweise zunutze, indem sie „verdoppeln“ und weiterhin langfristig in ihre Kundenbeziehungen, Wachstumspartner und Marken investieren. Aber dabei passen sie den Fokus und die Ausführung ihrer Wachstumsinvestitionen an die Einzigartigkeit dieser pandemiebedingten Rezession an, um die Chancen zu nutzen, die sich ihnen in der bevorstehenden Erholung bieten.

Jonnie Cahill, der CMO von Heineken USA, richtete beispielsweise seine Marketingausgaben darauf aus, gleichzeitig seine Bar- und Restaurantpartner zu unterstützen, die überproportional unter der Pandemie gelitten haben, und ermöglichte es digitalen Kanälen, ihre Beziehung zu Verbrauchern zu Hause zu vertiefen, die mehr davon kaufen Produkt. Als Teil davon musste Heineken seinen Marketingfokus von den Grundnahrungsmitteln Sportmedien, Sponsoring und Sampling auf Innovationen in digitalen Kanälen umstellen, um eine umfassende Customer Journey zu ermöglichen.

Connie Weaver, die CMO von Equitable, nutzte ihre Erfahrung als CMO während der Finanzkrise 2008, um während der Pandemie erfolgreich eine Markeneinführung durchzuführen. Ihr für Januar 2020 festgelegter Einführungsplan musste aufgrund der erheblichen Veränderungen des Marktes und der Herausforderungen, die er für seine Kernkunden und Partner darstellte, bis März vollständig geändert werden. Sie brachte ihr Team dazu, ihre Forschung, Inhalte und Kanäle schnell neu auszurichten, um sich an das sich ändernde Verhalten und die Stimmung der wichtigsten Partner und Kunden anzupassen – von denen viele Lehrer an vorderster Front sind und sich den Risiken und Unsicherheiten stellen müssen, die die Pandemie mit sich bringt. „ Wie 2008 hat sich die Welt verändert und es gibt kein Zurück mehr “, teilt Connie Weaver mit. „ Aber ich würde nicht sagen, dass dies eine neue Normalität ist. Vielmehr wird 2021 eine ganze Reihe von „Nächsten“ bringen, an die wir uns anpassen müssen, und es liegt an den Wachstumsführern, ihre Teams und Partner dazu zu drängen, agil zu sein und ihre Markteinführung ständig zu erneuern, um zu einer Art Hybrid von zu gelangen das Alte und das Neue, das für ihre Märkte und Kunden funktioniert .“

Sie können mehr über diese Forschung und die Bedeutung von Investitionsentscheidungen während der Rezession erfahren, indem Sie den vollständigen Bericht „Marketing in Motion“ unter diesem Link lesen.

Dieser Artikel wurde von Stephen Diorio von Forbes geschrieben und über das Publisher-Netzwerk Industry Dive legal lizenziert. Bitte richten Sie alle Lizenzfragen an [email protected].