Meistern der IP-Erwärmung auf die Grubhub-Art

Da sich die Kontaktpunkte zur Kundenbindung zunehmend online verlagern und der Wettbewerb für Mobile-First-Unternehmen und Unternehmen gleichermaßen härter wird, ist es für Marken wichtiger denn je, den Lärm zu durchbrechen und die Kundenbindung zu stärken, indem sie den Verbrauchern relevante, aussagekräftige Erlebnisse bieten. Aus diesem Grund sehen wir, dass immer mehr Unternehmen Schritte unternehmen, um personalisierte, kanalübergreifende Erlebnisse zu schaffen, die Verbraucher auf den von ihnen bevorzugten Messaging-Kanälen erreichen.

E-Mail, der ursprüngliche digitale Messaging-Kanal, ist immer noch ein wichtiger Teil dieser Geschichte. Aber damit Ihre E-Mails überhaupt die Posteingänge Ihrer Kunden erreichen, muss Ihr Team sicherstellen, dass es mit den wichtigsten Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit auf dem Laufenden ist. Eine der wichtigsten dieser Best Practices? IP-Erwärmung – das heißt, kleine E-Mail-Mengen zu versenden und das Sendevolumen schrittweise zu erhöhen, um schließlich Ihr gesamtes Publikum zu erreichen, ohne die Internetdienstanbieter (ISPs) zu verschrecken, die den Ruf Ihrer Marke als E-Mail bestimmen.

Damit Sie besser verstehen, wie IP Warming funktioniert und wie ein erfolgreiches Warming-Programm aussehen kann, haben wir uns mit Christine Hill, CRM & Email Marketer bei Grubhub, zusammengesetzt. Hill, eine Veteranin zahlreicher Erwärmungsprogramme, teilte ihre Best Practices und Ratschläge, wie Sie mit IP-Erwärmung und -Migrationen erfolgreich sein können. Tauchen wir ein!

E-Mail-Zustellbarkeit erreichen: Was es braucht

Tipp Nr. 1: Planen, planen, planen

Es kann für Vermarkter verlockend sein, direkt in den IP-Aufwärmprozess einzusteigen – denn je früher Sie mit dem Aufwärmen beginnen, desto eher können Sie Nachrichten an Ihre gesamte E-Mail-Liste senden. Aber Marken neigen dazu, die besten Ergebnisse zu erzielen, wenn sie sich die Zeit nehmen, einen durchdachten Plan zur Erwärmung zusammenzustellen, der mögliche Unebenheiten auf dem Weg berücksichtigt.

Wenn Sie es eilig haben, eine selbst gesetzte Frist einzuhalten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie keine erfolgreiche Erwärmung haben und wieder bei Null anfangen müssen. Und wenn während des Erwärmungsprozesses etwas schief geht, ist es im Allgemeinen einfacher, eine Lösung zu finden, wenn Sie das Problem vorhergesehen und sich eine solide Grundlage geschaffen haben.

Laut Hill hat sie von ihrem ersten Farming gelernt, dass Sie immer mit einer kleinen Gruppe Ihrer engagiertesten Abonnenten beginnen und sich dann allmählich vergrößern sollten. Indem Sie zuerst an Ihre engagiertesten E-Mails senden, zeigen Sie ISPs, dass die Personen, an die Sie senden, wirklich daran interessiert sind, die von Ihnen gesendeten Nachrichten zu erhalten, und stärken so Ihren E-Mail-Ruf.

Tipp Nr. 2: Bereinigen Sie Ihre Liste

Die Hygiene der E-Mail-Liste ist der Schlüssel. Indem Sie Maßnahmen ergreifen, um gefälschte oder veraltete E-Mail-Adressen loszuwerden, können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke nur E-Mails an echte Personen sendet, die wirklich daran interessiert sind, von Ihnen zu hören. Um dies zu erreichen, sollten Sie E-Mails bei der Anmeldung validieren, einen Double-Opt-in-Prozess einführen und einen E-Mail-Listen-Bereinigungsdienst nutzen, der ein Skript über die Liste ausführen und überprüfen kann, ob die E-Mail-Adressen die richtige Syntax und Rechtschreibung haben. (Auf Wiedersehen zu all diesen gnagel.com- und Yaho!-E-Mail-Adressen!)

Viele E-Mail-Vermarkter kämpfen mit der Listenhygiene, sei es, weil sie den Fehler gemacht haben, E-Mail-Listen zu mieten und zu kaufen, oder weil sie glauben, dass uninteressierte Benutzer zurückkommen, wenn sie nur eine weitere Nachricht erhalten. Aber wenn ein Benutzer seit Monaten oder Jahren keine Nachricht von Ihnen geöffnet hat, verwendet er diese E-Mail-Adresse wahrscheinlich nicht mehr – und das Senden zusätzlicher Nachrichten gefährdet nur Ihren Ruf als Zusteller.

Tipp Nr. 3: Beobachten Sie, damit Sie schnell reagieren können, wenn unsere Marke von einem ISP blockiert wird

Die meisten ISPs unterhalten E-Mail-Blacklists, die Spammer und andere schlechte Akteure davon abhalten sollen, die Posteingänge ihrer Benutzer zu verstopfen. Diese Blockierungen können sich jedoch auch auf legitime Marken auswirken, wenn sie die Best Practices für die Zustellbarkeit nicht befolgen.

Wenn Ihre Marke feststellt, dass sie von einem ISP blockiert wurde, müssen Sie sich normalerweise bei diesem ISP registrieren und die Streichung beantragen. Um dies zu erreichen, müssen Sie den ISP wissen lassen, dass Sie ein echter Absender sind und dass Sie bereit sind, dies zu beweisen, indem Sie einen Schritt zurücktreten und E-Mails zu einer niedrigeren Rate senden, bis Ihr E-Mail-Ruf wiederhergestellt ist. Denken Sie daran, dass Sie bei ISPs als schuldig gelten, bis Ihre Unschuld bewiesen ist – also nehmen Sie ihre schwarzen Listen ernst!

Tipp Nr. 4: Gehen Sie strategisch vor, wenn es um die Platzierung von Abmeldelinks geht

Der US-amerikanische CAN-SPAM Act und andere E-Mail-Gesetze verlangen, dass Marketing-E-Mails einen Link zum Abbestellen enthalten, damit die Empfänger Nachrichten, an deren Erhalt sie nicht interessiert sind, einfach abbestellen können. Aber während Sie sicherstellen, dass Sie diesen Link in all Ihren E-Mails haben, ist es möglich, noch einen draufzusetzen, indem Sie strategisch vorgehen, wo Sie ihn platzieren.

Laut Hill besteht der clevere Schachzug darin, den Link zum Abbestellen in Ihre Kopfzeile einzufügen – auf diese Weise werden Benutzer, die nichts von Ihnen hören möchten, wahrscheinlich einfach auf den Link klicken, anstatt Ihre E-Mail als Spam zu markieren. Wenn sich jemand abmeldet, „sagt er mir, dass er meine Nachrichten nicht erhalten möchte, [also] werde ich sie entfernen“, erklärt Hill. „Das ist besser, als mich als Spam zu markieren, denn wenn das passiert, dann haben die E-Mail-Clients diese [Informationen] und können Sie davon abhalten, in ihrem Posteingang zu landen.“

Migration auf eine neue E-Mail-Plattform: Seien Sie realistisch – und konzentrieren Sie sich auf die Daten

Die Migration von einer E-Mail-Plattform zu einer anderen kann ein gewaltiges Unterfangen sein, das eine Reihe potenzieller Risiken und Komplikationen mit sich bringt. Um eine Migration effizient und mit minimaler Unterbrechung Ihrer Marketingbemühungen durchzuführen, ist es wichtig, mit klaren Augen und einem realistischen Zeitplan in den Prozess einzusteigen.

Für viele Marken bedeutet die Migration, dass sie E-Mail-Listen und Daten von einer E-Mail-Plattform mit auslaufendem Vertrag auf einen neuen Anbieter verschieben. Wenn Sie sich in dieser Situation befinden, stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Migrationsplan in Gang setzen, bevor Sie Ihre ursprüngliche E-Mail-Plattform verlassen müssen – schließlich passieren Fehler und es ist nicht ungewöhnlich, dass Migrationen länger dauern als erwartet. Wenn Sie früh beginnen und sich darauf konzentrieren, zu verstehen, welche Daten Sie haben und welche Daten verschoben werden müssen, können Sie das Risiko verringern, dass Ihnen während der Migration die Zeit ausgeht.

Allerdings ist die ideale Migration nicht immer möglich. Wenn Sie sich in einer schwierigen Situation befinden, prüfen Sie genau, was möglich ist, und tun Sie, was Sie können, um die negativen Auswirkungen zu minimieren. Bei Grubhub sah sich Hill einmal mit der Aufgabe konfrontiert, Benutzer von einem neu erworbenen Unternehmen in einem aggressiv engen Zeitrahmen zu migrieren. Erschwerend kam hinzu, dass die neuen Listen viele Benutzer enthielten, die Grubhub traditionell aussortieren würde – also Personen, die sich seit einiger Zeit nicht mehr mit Nachrichten beschäftigt haben –, aber sie hatte die Aufgabe, den besten Weg zu finden, um so viele dieser Empfänger wie möglich zu reaktivieren .

Zunächst dachte Hill, dass sie diesen Benutzern keine Nachrichten senden könne, ohne dass Grubhub von allen großen ISPs auf die schwarze Liste gesetzt würde, da sie Bedenken hinsichtlich der Qualität der Liste habe. Laut Hill entschied sie, dass „wenn ich das tun werde, ich dies so kalkuliert wie möglich tun werde, [mit] einem kalkulierten Risiko, das sicherstellt, dass wir die Zustellbarkeit aufrechterhalten können“ mit möglichst vielen Posteingängen Anbieter wie möglich.

Um dorthin zu gelangen, arbeitete sie mit dem Zustellbarkeitsteam von Braze zusammen und identifizierte die engagiertesten Mitglieder der abgelaufenen Benutzer der neuen Liste, einer Gruppe, die sie „Die Ungünstigen“ nannte. Angesichts der großen Menge an E-Mails, die Grubhub an engagierte Benutzer sendet, entschied Hill, an 10 % der engagiertesten Mitglieder der The Unfavorables zu senden, verglichen mit den engagiertesten Empfängern von Grubhub. Hill war in der Lage, die laufende Überwachung zu nutzen, um Blacklists erfolgreich zu vermeiden, sodass Grubhub die Vorteile der neuen Liste nutzen konnte, ohne seine Fähigkeit zu beeinträchtigen, bestehende Kunden per E-Mail zu erreichen.

Abschließende Gedanken

Um eine echte E-Mail-Zustellbarkeit zu erreichen, ist es für Vermarkter wichtig, Metriken wie Versendungen, Bounces, Öffnungen und Klickraten im Auge zu behalten. Durch das Festhalten an einem durchdachten Plan und das Versenden von E-Mails mit einer langsamen und stetigen Geschwindigkeit konnte Hill die E-Mail-Zustellbarkeit von Grubhub aufrechterhalten, selbst als sie ihre Listengröße erhöhten.

Dieser Prozess wurde durch Braze vereinfacht. Als Hill zu Grubhub kam, nutzte das Unternehmen mehrere E-Mail-Plattformen zum Versenden von Nachrichten – und da keines dieser Systeme effektiv miteinander kommunizieren konnte, war es bestenfalls schwierig, ein ganzheitliches Verständnis eines E-Mail-Programms zu erlangen, von dem eine erfolgreiche Zustellbarkeit abhängt. Braze öffnete die Tür für Grubhub und ermöglichte es ihnen, ihr E-Mail-Programm zu zentralisieren, ihre Zustellbarkeitsbemühungen zu verstärken und ein wirklich personalisiertes, kanalübergreifendes Erlebnis zu nutzen.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Braze intelligente, relevante E-Mail-Messaging-Erlebnisse unterstützen kann, besuchen Sie unsere E-Mail-Produktseite.