Maximieren Sie die Laufleistung Ihrer Inhalte

Kate Adams, VP of Marketing bei Drift, und Jeff Coyle, Mitbegründer und Chief Product Officer von MarketMuse, decken alles ab, was Sie über die Wiederverwendung von Inhalten wissen müssen. Nach dem Webinar nahm Kate an einer Ask-me-anything-Session in unserer Slack-Community, The Content Strategy Collective, teil (hier teilnehmen). Hier sind die Webinar-Notizen, gefolgt von einer Abschrift der AMA.

Der Inhaltslebenszyklus

Denken Sie an Inhalte wie das Auspressen der Zitronen, um sicherzustellen, dass Sie den ganzen Saft herausbekommen. Drift hat ein unveröffentlichtes E-Book von uns genommen und daraus ein erfolgreiches Webinar erstellt. Dies wiederum erzeugte eine Nachfrage nach diesem E-Book. Außerdem wurden diese Informationen in mehreren Präsentationsdokumenten sowie in einem Blogbeitrag verwendet.

Wo kommt die Umnutzung ins Spiel?

Die Umnutzung beginnt bereits in der Planungsphase. Drift führt einen ziemlich straffen und integrierten Marketingkampagnenprozess durch. Vierteljährlich identifizieren sie Schlüsselthemen für Schlüsselpersonen. Von dort aus identifizieren sie ihre Angebote.

Verlieren Sie potenzielle Kunden?

Manchmal reicht ein kleiner Lift aus, um aus einem Inhalt eine Menge zu machen, die jeden Punkt im Trichter erreichen kann. An der Spitze des Trichters müssen Sie herausfinden, wie Sie die Menschen über das Problem aufklären und ihnen bewusst machen können, dass das Problem existiert.

Dann müssen Sie die Leute darüber aufklären, dass es einen besseren Weg gibt, das Problem zu lösen, und dass die Lösung existiert. Welchen Wert haben die Lösungen? Worauf müssen die Menschen achten? Welche Lösung ist die beste für ihre Situation?

Treffen Sie Ihre Käufer dort, wo sie sind

Die Wiederverwendung von Inhalten hilft beim Aufbau von Marken und Kategorien, da sie eine konsistente Botschaft wiederholen; etwas, das für diesen Zweck entscheidend ist.

Konvertieren Sie einen Inhalt über mehrere Medien hinweg

Die Industrie hat alles zu einem Akronym gemacht; MQL, SQL, CRM und die Liste geht weiter. Es ist leicht, aus den Augen zu verlieren, dass es lebende Menschen mit echten Problemen gibt, die sie lösen wollen. Es ist die Aufgabe des Marketings, bei diesem Gespräch zu helfen.

Die Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren möchten, ist sehr unterschiedlich. Einige Menschen sind visuelle Lerner, andere lernen am besten über Audio, während andere Text bevorzugen.

Integrieren Sie Conversational Marketing

Drift nimmt vorhandene Inhalte und modifiziert sie speziell für die Nutzung durch Account-based Marketing (ABM). Es ist kein schwerer Aufzug und schafft Gelegenheit für Gespräche.

YouTube hat Google als Suchmaschine Nr. 1 überholt. Wenn Sie keine Videoinhalte zu Ihren Inhalten veröffentlichen, verfehlen Sie das Ziel.

Drift bettet einige seiner E-Books in Konversationsseiten ein, sodass die Leser in Echtzeit Fragen zum Material stellen (und Antworten erhalten) können, während sie sich durcharbeiten.

Synchronisieren Sie Ihre Marketingkampagnen-Infrastruktur

Ausreichend Personal mit den richtigen Fähigkeiten und dem richtigen Reifegrad zu haben, ist nur der Anfang. Auf der Kampagnenebene läuft alles zusammen, um sicherzustellen, dass alle Teams im Einklang arbeiten. Um die Inhalte in die Hände des Vertriebsteams zu bringen, müssen sie verstehen, was sie jetzt und warum vorantreiben müssen.

AMA

Gibt es Vermarkter/Publikationen, denen Sie regelmäßig folgen oder die Sie regelmäßig lesen?

Ich versuche, so viel wie möglich zu konsumieren, ich höre „What you do is who you are“ auf Audible, ich versuche, an so vielen CMO/VP of Marketing Round Tables teilzunehmen, wie ich kann, und ich Ich bin ein großer Podcast-Fan … Seeking Wisdom David Cancels Podcast ist zurück, einer meiner Favoriten … und Untamed ist ein Buch, das ich gerade beendet habe.

Was sind die größten Misserfolge, die Menschen mit ihren Chatbots machen? Was ist mit Facebook Messenger oder SMS-Kanälen?

Die größten Versäumnisse bei Chatbots, die Nichtverwendung der Konversationsmarketing-Blaupause… grundsätzliches Nachdenken über Engagement, Verständnis und Empfehlung. Die allgemeine Nachricht „Hallo, lassen Sie mich wissen, wenn Sie etwas brauchen?“ Im Gegensatz zu „Hey, Firmenname“ arbeiten wir mit anderen Finanzdienstleistungsunternehmen zusammen, um ihnen zu helfen, jeden Tag mehr Leads zu generieren. Möchten Sie erfahren, wie wir das machen?“

Wie sieht Drifts Prozess zur Erstellung und Wiederverwendung von Inhalten aus? Wie fängt man an, hinter diesem Prozess eine Struktur aufzubauen?

Ich führe unseren Prozess in diesem Webinar ziemlich ausführlich auf, also sehen Sie sich auf jeden Fall die Aufzeichnung an, wenn sie verfügbar ist. Im Hinblick darauf, Content-Marketing menschlicher zu gestalten, wollen wir wirklich das gesamte Marketing menschlicher gestalten. Wir denken, dass eines der größten Probleme des heutigen Marketings darin besteht, dass wir uns nur um Akronyme kümmern, also vergessen wir viel, dass diese Akronyme in Wirklichkeit Menschen sind.

Wenn du dich ständig daran erinnerst, dann machst du die Dinge anders. KI ist ein wichtiger Bestandteil unseres Angebots, da sie sowohl der Kunden- als auch der Unternehmensseite hilft. Der Kunde erhält sofort eine Antwort auf seine Frage und das Unternehmen hat eine Lösung im Chat, die niemals eine Pause macht, schläft oder in den Urlaub fährt.

Unser Conversational Content-Angebot macht das Content-Marketing auch menschlicher, indem es Ihnen ermöglicht, Gespräche direkt neben Ihrem PDF zu beginnen. Anstatt also jemand etwas von Ihnen herunterzuladen und wegzulaufen und Sie nie wissen, was passiert, kann er mit Ihnen sprechen, während er Ihre Inhalte konsumiert.

Was ist der Unterschied – falls vorhanden – zwischen der Veröffentlichung von Pillar-Inhalten wie Ihrem Produktmarketing-Leitfaden für 2020 und der Veröffentlichung eines Blog-Beitrags?

Wir betrachten Pillar-Content als den Inhalt, an dem wir alle beteiligt sind, um sicherzustellen, dass er an die Spitze kommt. Wir betrachten kostenlose Blog-Inhalte als Inhalte, die diesen Pillar-Inhalten helfen, dorthin zu gelangen. Jedes Mal, wenn wir über ein verwandtes Thema im Blog sprechen, verlinken wir zurück zu den Pillar-Inhalten. Hier ist ein Beispiel: https://www.drift.com/conversational-marketing/

Wie hat Drift seine Inhaltsstrategie angesichts von COVID-19 angepasst?

Gute Frage; Aus inhaltlicher Sicht, denke ich, ging es in den frühen Tagen nur darum, mit allem Schritt zu halten, wirklich. Das Marketing veränderte sich so schnell, und wir mussten alles, worüber wir schreiben wollten, auf einen Cent umstellen. Angesichts all der Bewegungen auf der ganzen Welt haben wir uns erneut verschoben und sichergestellt, dass wir unsere Plattform nutzen, um farbigen Menschen eine Plattform und eine Stimme zu geben.

Gefeierte LGBTQ-Vermarkter und -Verkäufer aus Stolz, und wir haben unseren Blog und andere Inhaltskanäle für mehr Gastbeiträge von unterrepräsentierten Personen geöffnet. Unser Inhaltsteam hat es damit geschafft. Jetzt, wo die Dinge ein bisschen „normalisiert“ sind, sprechen wir über alles Digitale. Digitale Events, digitale Transformation, digitale Werbung, Bildung großartiger Teams in einer vollständig digitalen Welt. usw.

Gibt es bestimmte Events oder generelle Formate, die besonders hervorstechen?

Mein größter Rat ist, sich das anzuschauen: https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ alles über virtuelle Events von Leuten, die viel schlauer und lustiger sind als ich.

Andere Event-Schlagzeilen für Sie wären: Wir sehen Erfolge bei groß angelegten Events wie diesem ^^, wenn wir mit Partnern daran teilnehmen, die mit uns zusammenarbeiten, um ein großartiges Erlebnis zu schaffen. Wir sehen auch großen Erfolg bei kleineren, intimeren Veranstaltungen mit Leuten, die in höheren Berufsbezeichnungen innerhalb der Organisation tätig sind – große ABM spielen mit diesen für uns und sie sind auch großartig für Kunden.

Wie positioniert Drift als führendes Unternehmen im Bereich KI sein Produkt gegen die Erzählung, dass KI menschliche Jobs übernimmt?

Wir betrachten KI als das Erledigen der Arbeit, die Menschen nicht tun wollen, damit Menschen wieder der Arbeit nachgehen können, die sie gerne tun – oder Dinge tun wie schlafen, in den Urlaub fahren, Zeit mit ihren Lieben verbringen usw. Der Wert der KI ist, dass sie niemals schläft. Einige meiner Lieblingsnachrichten von unseren Kunden sind „Drift hat gerade ein Meeting für mich gebucht, während ich geschlafen habe.“

Wie nutzen/verwenden Sie Inhalte für Ihr Vertriebsteam?

Jeff und ich haben uns im Webinar viel damit beschäftigt, also schauen Sie sich unbedingt die Aufzeichnung an. Wir verwenden Highspot für verkaufsfördernde Inhalte. Wir denken auch immer über drei Dinge für unsere Vertriebsmitarbeiter nach: 1. Was ist das für ein Ding? 2. Warum ist mir diese Sache wichtig? 3. Wie verwende ich es oder folge jemandem, der es konsumiert hat?

Welche Tipps haben Sie, um sicherzustellen, dass alle Abteilungen an der Markenbotschaft und dem Markenwert festhalten, insbesondere wenn Unternehmen wachsen?

Sie müssen auf den Punkt bringen, was wir sind, was wir tun, wie wir es tun, und es Ihrem Unternehmen an jedem einzelnen Ort vortragen. Ihre Führungskräfte müssen es jedes Mal sagen, wenn sie intern oder extern präsentieren, es muss in jedem Deck enthalten sein. Wiederholungen und Sätze ist, wie Sie das nageln.

Woher weißt du, dass es sich lohnt, etwas umzufunktionieren? Wie wählen Sie aus, was verlängert werden soll?

Ich würde argumentieren, wenn etwas es nicht wert ist, wiederverwendet zu werden, dass Sie es neu erstellen, warum erstellen Sie es dann? Durchsuchen Sie für ältere Sachen Ihre Sachen, die am meisten konsumiert werden, und erstellen Sie sie in jedem Modus, in dem Sie Audio, Video, Blog, Webinar und Veranstaltungen erstellen können.

Können Sie einen zusätzlichen Einblick geben, welche Art von Inhalt am besten für den oberen, mittleren und unteren Teil des Trichters geeignet ist?

Ich denke so darüber nach. „Engagement“ und „Education“ stehen ganz oben, „Research“ ist die mittlere Bewertung und „Justification“ ist ganz unten.