Metriken zur Messung von Anzeigen: Ein Leitfaden zum Erfolg

Den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen, kann zunächst fast verwirrend erscheinen. Angenommen, Sie haben gerade Ihre neueste Display-Werbekampagne gestartet oder Ihren neuesten E-Mail-Newsletter verschickt und möchten sehen, wie erfolgreich sie war. Sie warten eine Weile und klicken dann auf Ihrer Analyseseite auf Aktualisieren. Sie werden von Zahlen nach Zahlen, Diagrammen und Tortendiagrammen getroffen, so weit Sie scrollen können, aber welches ist das Wichtigste? Welche Metrik ist am wichtigsten?

Was ist, wenn Ihre Impressionen gestiegen sind, aber die Klickrate (CTR) gesunken ist?

Was wäre, wenn die Leute weniger Zeit damit verbracht hätten, sich Ihre Anzeige anzusehen, aber Ihre Konversion sich irgendwie verbessert hat?

Was tun Sie, wenn Ihre E-Mail-Öffnungsrate himmelhoch ist, aber Ihr Publikum nach dem Öffnen nichts tut?

Es gibt einen Grund für alles, aber es kann schwierig sein, die Daten zu durchsuchen und herauszufinden, was vor sich geht. Einige Messwerte sind jedoch zuverlässiger und nützlicher als andere, und hier ist ein kurzer Überblick über die Vor- und Nachteile der gängigsten Methoden zur Messung des Erfolgs Ihrer Kampagnen.

Impressionen

Die Gesamtzahl der Impressions entspricht der Gesamtzahl der Schaltungen Ihrer Anzeige. Dies zeigt jedoch nicht die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben, da sie demselben Benutzer mehr als einmal gezeigt werden kann.

Impressionen als Messwert geben Ihnen eine ziemlich gute Vorstellung davon, wie Ihre Anzeige im Allgemeinen abschneidet, aber als Statistik allein ist sie nicht so nützlich. Es gibt Ihnen keine Informationen über die Gesamtreichweite oder Conversion. Es ist im Allgemeinen die Art und Weise, wie Sie für Ihre Werbekampagnen bezahlen, weshalb es in der Regel eine so häufige Kennzahl ist. Normalerweise zahlen Sie eine festgelegte Gebühr pro Impression.

Ein großer Nachteil von Beurteilungen auf Grundlage von Impressionen besteht darin, dass Sie nicht wissen, ob der Nutzer Ihre Anzeige tatsächlich sieht. Es könnte sein, dass es serviert wird, aber sie scrollen einfach vorbei, ohne darauf zu achten. Ob dies der Fall ist, hängt natürlich teilweise von der Anzeige selbst ab und ob sie gut genug gestaltet und effektiv ausgerichtet ist.

Obwohl Impressionen nützlich sind und wahrscheinlich bestimmen, wie viel Sie für eine Werbekampagne bezahlen, benötigen Sie insgesamt viel mehr unterstützende Informationen aus anderen Metriken, um zuverlässige Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, ob Ihre Anzeigen eine echte Wirkung hatten oder nicht.

Klickrate

Die Klickrate oder CTR ist genau so, wie sie sich anhört. Es misst die Anzahl der Benutzer, die tatsächlich auf Ihre Online-Display-Werbung klicken, unabhängig davon, ob es sich um eine native Werbung oder ein Banner handelt.

Es sollte so sein, dass dies ein wirklich zuverlässiger Messwert ist, da er eine konkrete Aktion darstellt, die der Benutzer ausführt, nachdem er Ihre Anzeige gesehen hat. Man sollte meinen, je höher die CTR, desto höher die Conversion-Rate.

Leider ist in der komplizierten Welt der Display-Werbung nichts so einfach.

Comscore fand tatsächlich heraus, dass es fast keinen Zusammenhang zwischen CTR und Konversion gibt. Überraschenderweise deckte die breit angelegte Studie über 250 Millionen Impressionen über 9 Monate ab, verteilt auf 18 Werbetreibende, sodass die Ergebnisse zuverlässig sind. Interessanterweise hatten Klickraten eine geringere Korrelation mit der Gesamtkonversion als entweder sichtbare oder Bruttoimpressionen.

Dafür gibt es eine Reihe möglicher Gründe, aber der große ist, dass kaum jemand tatsächlich auf Display-Anzeigen klickt. Ob Native oder Banner, der Anteil derjenigen, die sich durchklicken, ist winzig im Vergleich zu der Anzahl der Personen, die die Anzeige tatsächlich sehen.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Anzeigen nicht effektiv sind. Ein Benutzer kann Ihr Banner sehen und davon angezogen werden, sich aber später selbst auf Ihre Website begeben. Aus diesem Grund müssen Sie auch die View-Throughs überwachen, die die Benutzer berücksichtigen, die Ihre Anzeige gesehen haben und dann Ihre Website innerhalb eines bestimmten von Ihnen gewählten Zeitraums besuchen.

Wenn Sie dies in Verbindung mit der CTR betrachten, sollten Sie ein viel klareres Bild davon bekommen, wie Ihre Anzeige funktioniert und welche Auswirkungen sie auf Ihre Konversion hat.

Zeitbasierte Anzeigen

Genau genommen ist dies noch keine Messgröße, sondern eine relativ neue Möglichkeit für Publisher, Anzeigeninventar zu berechnen. Sie berechnen also nicht pro Impression, sondern für einen bestimmten Zeitblock. Das kann alles zwischen 10 und 30 Sekunden sein, und die Publisher garantieren für diese Zeit 100 % Sichtbarkeit.

Dies ist zwar nicht unbedingt eine Metrik, die Sie direkt messen können, aber als Werbetreibender sollten Sie beim Kauf von Inventar darauf achten. Wenn Sie dies tun und die Ergebnisse (also Gesamt-Conversions, View-Throughs usw.) mit denen eines auf Impressionen basierenden Inventarkaufs vergleichen, könnten Sie möglicherweise einen großen Unterschied feststellen.

Derzeit arbeiten nur wenige Websites auf diese Weise, aber es könnte in Zukunft der beste Weg sein, Inventar zu kaufen und den Erfolg zu messen. Der Grund dafür ist, dass dies eine so zuverlässige Methode zur Messung des Engagements ist. Denn je länger eine Anzeige vor einem Nutzer ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sie zumindest bemerkt, im Gegensatz zu einer Impression, an der der Nutzer einfach vorbeiscrollt.

Von dort aus können Sie analysieren, wie diese Methode im Vergleich zu den auf Impressionen basierenden Modellen auf der Grundlage des Budgets und des Gesamt-ROI abschneidet. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie dieselben Anzeigen testen und dieselben View-through-Parameter verwenden, damit Sie vergleichbare Ergebnisse erhalten.

Zuschauer

Dies ist eine ähnliche Zahl wie die Impressions, aber anstatt zu zählen, wie oft die Anzeige geliefert wurde, zählt sie die Anzahl verschiedener Benutzer, die die Anzeige gesehen haben. Oder besser gesagt, potenziell gesehen. Die Zahl berücksichtigt immer noch nicht, ob der Nutzer die Anzeige tatsächlich angesehen hat, aber es ist immer noch eine nützliche Metrik.

Schließlich ist dies die Zahl, die Ihnen eine ungefähre Vorstellung von Ihrer Gesamtreichweite gibt. Natürlich wird die Anzeige nicht immer gesehen, oder sogar vollständig sichtbar, wenn sie „under the fold“ platziert wird, aber als Zahl können Sie trotzdem die Reichweite einer Kampagne gegen eine andere messen.

Conversions/Return on Investment (ROI)

Für die meisten Werbetreibenden wird dies die wichtigste Kennzahl von allen sein. Wenn Sie Geld in Werbung investieren, besteht der einzige Zweck darin, mehr zu verdienen, als Sie investieren. Selbst bei dieser relativ einfachen Metrik zur Erfolgsmessung gibt es noch einige Variablen, die Sie beachten müssen.

Möglicherweise messen Sie nur direkte Conversions von der Display-Anzeige selbst. Dies bedeutet im Wesentlichen die Anzahl der Personen, die auf die Anzeige klicken und zu Kunden/Abonnenten werden/das tun, worum Sie sie bitten.

Bis jetzt gut? Gut.

Aber was ist mit all den Leuten, die Ihre Anzeige sehen, darauf achten, aber nicht wirklich darauf klicken? Stattdessen machen sie sich eine mentale Notiz und kommen später über eine schnelle Suche auf Ihre Website zurück und werden dann zu Kunden.

Schließlich kommt dies sehr häufig vor und ist ein direktes Ergebnis Ihrer Werbekampagne, aber diese Benutzer zählen möglicherweise nicht zu Ihrem ROI. Dies ist riskant, da Ihre Kampagnen so aussehen, als würden sie schlechter abschneiden, als sie tatsächlich sind.

Auch hier müssen Sie den View-Through berücksichtigen. Diese wurden von einigen Seiten kritisiert, aber wie jede Metrik ist sie wirklich nützlich, wenn Sie sie richtig verwenden. Legen Sie ein definiertes Fenster fest, und dieses wird Ihnen sagen, wie viele Benutzer auf andere Weise auf Ihre Website gekommen sind, nachdem sie Ihre Anzeige früher gesehen haben.

Wenn Sie dies tun, sollten Sie sich ein vollständiges Bild Ihrer Endergebniskonvertierung machen, was die meisten Vermarkter unglaublich nützlich finden werden. Natürlich erzählt es immer noch nicht die ganze Geschichte und berücksichtigt nicht die Markenbekanntheit und den Ruf, aber es ist eine unglaublich wichtige Statistik, da es harte Zahlen anfügt und Ihnen zeigt, ob sich Ihre Investition auszahlt.

Fazit

In der Welt der Online-Display-Werbung gibt es so viele Metriken und noch mehr Möglichkeiten für Vermarkter, sie zu interpretieren. Dies sind einige der wichtigsten, aber es gibt noch viele, viele mehr.

Der Schlüssel ist nicht, eine auszuwählen und damit zu laufen, sondern eine Kombination zu verwenden und herauszufinden, was für Sie am besten funktioniert. Letztendlich sind die Gesamtkonversionen der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Wenn diese also von Anzeige zu Anzeige steigen, wissen Sie, dass Sie sich verbessern.

Die möglicherweise interessanteste und zuverlässigste Art, tatsächlich dafür zu bezahlen, dass Ihre Anzeige Ihrem Publikum gezeigt wird, ist die zeitbasierte Methode. Dies garantiert, dass Sie Ihre Anzeige für einen festgelegten Zeitraum vor Ihrem Publikum haben, sodass der Benutzer sie mit größerer Wahrscheinlichkeit richtig sieht, wenn er sich nicht damit beschäftigt. Dies wiederum erhöht die Markenbekanntheit, was bedeutet, dass sie Ihre Website später mit größerer Wahrscheinlichkeit erneut besuchen.

Aus diesem Grund sollten Sie sich auch die View-through-Statistiken ansehen, was uns auf die Tatsache bringt, dass keine einzelne Metrik die beste ist.

Stattdessen liefert eine Kombination aus einigen wenigen, die dann mit alten Kampagnen verglichen oder nebeneinander in A/B-Tests verwendet werden, die aussagekräftigsten, genauesten und nützlichsten Ergebnisse. Dann wissen Sie, ob Ihre gesamte Kampagne ein Erfolg war.