Produkterfolg messen | Produktmanagement #17

Die Verwaltung eines digitalen Produkts ist eine ziemliche Herausforderung. Einer der Schlüsselaspekte dieses Prozesses ist die Messung des Produkterfolgs. Aber wie geht das? Welche Kennzahlen sind die wichtigsten? Und wie vermeidet man häufige Fehler? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Artikel. Lass uns anfangen!

Definition des Produkterfolgs

Beim Erfolg eines digitalen Produkts kommt es nicht nur auf hohe Gewinne an. Es geht auch darum, Kunden zufrieden zu stellen, Marktanteile zu gewinnen und Geschäftsziele zu erreichen. Bei einer mobilen App könnte der Erfolg beispielsweise darin bestehen, eine Million aktive Nutzer pro Monat zu erreichen. Für einen Online-Shop könnte dies zu einer Steigerung der Conversions um 20 % führen.

Den Markt verstehen

Key Performance Indicators oder KPIs sind Tools, die dabei helfen, die Leistung eines Produkts auf dem Markt zu bewerten. Hier sind die drei wichtigsten Indikatoren, die jeder Produktmanager überwachen sollte:

• Aktive Benutzer – zeigt an, wie viele Personen das Produkt regelmäßig verwenden. Wenn Sie beispielsweise einen Streaming-Dienst betreiben, können Sie nachverfolgen, wie viele Personen sich mindestens einmal im Monat bei dem Dienst anmelden.
• Conversion-Rate – zeigt an, wie viel Prozent der Benutzer eine gewünschte Aktion ausführen, z. B. ein Produkt kaufen. Bei einem Online-Shop kann die Conversion-Rate zeigen, wie viele Personen, die die Produktseite besucht haben, tatsächlich einen Kauf getätigt haben.
• Umsatz – das ist offensichtlich eine der wichtigsten Kennzahlen. Es zeigt, wie viel Geld Ihr Produkt generiert. Beispielsweise kann der Umsatz für eine mobile App, die mit Anzeigen Geld verdient, als Gesamteinnahmen aus Werbung pro Nutzer gemessen werden.

Denken Sie daran, dass die gewählten Leistungsindikatoren auf die Besonderheiten Ihrer Produkt- und Geschäftsziele zugeschnitten sein sollten.

Wie misst man den Produkterfolg?

Die Messung des Produkterfolgs ist ein Prozess, der Konsistenz und Genauigkeit erfordert. Hier sind vier Schritte, die Sie unternehmen sollten, um die Leistung Ihres Produkts effektiv zu messen:

• Setzen Sie sich Ziele – zunächst müssen Sie entscheiden, was Sie erreichen möchten. Möchten Sie die Anzahl der Benutzer erhöhen? Oder vielleicht Ihren Umsatz steigern? Wenn es um eine neu gestartete mobile App geht, könnte das Ziel darin bestehen, in den ersten drei Monaten 10.000 aktive Nutzer zu gewinnen.
• Wählen Sie Indikatoren aus – als Nächstes müssen Sie herausfinden, welche Kennzahlen Sie über Ihren Fortschritt bei der Erreichung Ihrer Ziele informieren. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Anzahl der Benutzer zu erhöhen, sollten Sie Indikatoren wie die Anzahl neuer Registrierungen oder die Anzahl aktiver Benutzer verfolgen.
• Daten sammeln – jetzt müssen Sie mit der Datenerfassung beginnen. Sie können dies tun, indem Sie verschiedene Analysetools wie Google Analytics oder Mixpanel verwenden. Denken Sie daran, dass Daten regelmäßig und konsistent erfasst werden sollten.
• Daten analysieren und visualisieren – schließlich müssen Sie die gesammelten Daten analysieren und Schlussfolgerungen ziehen. Dies können Sie durch den Einsatz verschiedener Analyse- und Visualisierungstechniken erreichen. Sie können beispielsweise ein Dashboard erstellen, das Ihnen die wichtigsten Kennzahlen in Echtzeit anzeigt.

Denken Sie daran, dass die Messung des Produkterfolgs ein fortlaufender Prozess ist. Sie sollten die Kennzahlen regelmäßig überwachen und Ihre Strategien basierend auf den gesammelten Daten anpassen.

Tools zur Messung des Produkterfolgs

Zur Messung des Produkterfolgs stehen verschiedene Tools zur Verfügung, die von verschiedenen Faktoren wie der Spezifität des Produkts, den Ressourcen und den Präferenzen des Teams abhängen. Hier sind drei beliebte Tools, die Ihnen bei dieser Aufgabe helfen können: Google Analytics 4, Mixpanel und Amplitude.

Google Analytics 4

Das beliebteste Tool zur Analyse des Website-Verkehrs ist mittlerweile Google Analytics 4, auch bekannt als GA4. Dabei handelt es sich um eine völlig neue Version von Google Analytics, die im Oktober 2021 veröffentlicht wurde. Sie ersetzt Universal Analytics, das seit zehn Jahren im Einsatz ist.

GA4 konzentriert sich auf die Verfolgung und Analyse der Benutzerinteraktionen, um deren Erfahrungen besser zu verstehen. Im Gegensatz zu Universal Analytics, das sich auf Sitzungen konzentrierte, basiert GA4 auf einem Ereignismodell, bei dem jede Benutzerinteraktion separat verarbeitet wird. Dies ermöglicht eine dynamischere und flexiblere Datenanalyse.

Obwohl GA4 aufgrund der damit verbundenen Änderungen auf einigen Widerstand stößt, bietet es erhebliche Vorteile, wie z. B. plattformübergreifende Analysen und die Möglichkeit, Pfadanalysen durchzuführen. Google plant, Universal Analytics im Juli 2023 zurückzuziehen, sodass das Erlernen und Anpassen von GA4 für Vermarkter Priorität hat. Dies ist praktisch für Online-Shops, wo Sie verfolgen können, woher Besucher kommen, welche Seiten sie besuchen und welche Produkte sie kaufen.

Amplitude

Amplitude ist ein Tool zur Produktanalyse, mit dem Unternehmen Kennzahlen zum Benutzerengagement überwachen können. Mit Amplitude können Sie sehen, welche Funktionen am beliebtesten sind und welche Wege Benutzer am häufigsten einschlagen, sowie allgemeine Produkttrends erkennen. Amplitude bietet ein genaueres Bild des Benutzerverhaltens und der Conversion-Treiber. Es unterstützt Unternehmen bei der Analyse der Kundenkontaktpunkte mit einem digitalen Produkt und bietet einen umfassenden Überblick über die Benutzerinteraktionen.

Amplitude ermöglicht es Unternehmen, aussagekräftige Erkenntnisse aus ihren Daten abzuleiten, indem sie Funktionen wie Prognosen und Anomalieerkennung nutzen. GA4 wiederum eignet sich besser für Marketinganalysen, insbesondere in Kombination mit Google Ads. Dennoch entwickelt sich Amplitude auch in diesem Bereich rasant weiter. Ein gutes Beispiel für die Verwendung von Amplitude ist die Analyse der Auswirkungen der Einführung einer neuen Funktion auf die Benutzerinteraktion auf einer Website.

Mixpanel

Mixpanel ist ein Tool zur Analyse des Nutzerverhaltens. Damit können Sie verfolgen, wie Kunden Ihr Produkt nutzen, welche Funktionen am häufigsten verwendet werden, wo sie Ihr Produkt am wahrscheinlichsten verlassen usw. Sie haben damit die Möglichkeit, den A/B-Testprozess zu analysieren, die Zielgruppe anzusprechen und Konvertierungen zu verfolgen , Daten visualisieren und statistische Analysen durchführen.

Mit Mixpanel können Sie außerdem Kampagnen verwalten, Konversionsraten berechnen und Key Performance Indicators (KPIs) digitaler Produkte überwachen. Ein gutes Beispiel für den Einsatz von Mixpanel ist die Analyse des Nutzerverhaltens in einer mobilen App, bei der untersucht werden kann, welche Funktionen bei verschiedenen demografischen Gruppen am beliebtesten sind.

Häufige Gründe, warum Produkte versagen

Bei der Messung des Produkterfolgs geht es nicht nur um das Sammeln und Analysieren von Daten. Es geht auch darum zu lernen, häufige Fehler und Fallstricke zu vermeiden. Hier sind drei der häufigsten, auf die Sie achten sollten:

• Sich auf eine Metrik verlassen – jede Metrik hat ihre Grenzen und sollte nicht einzeln interpretiert werden. Beispielsweise mag eine hohe Conversion-Rate vielversprechend erscheinen, in Kombination mit einer hohen Ablehnungsrate kann dies jedoch dazu führen, dass Nutzer mit dem Produkt nicht zufrieden sind.
• Daten falsch interpretieren – Daten können irreführend sein und es ist leicht, falsche Schlussfolgerungen zu ziehen. Beispielsweise mag ein Anstieg der Nutzerzahlen wie ein positives Zeichen erscheinen, aber wenn er durch eine einmalige Marketingkampagne generiert wird, ist er wahrscheinlich nicht von Dauer.
• Fehlender Kontext – Daten funktionieren nicht isoliert und sollten im Kontext interpretiert werden. Beispielsweise mag ein Rückgang der Nutzerzahlen wie ein negatives Zeichen erscheinen, aber wenn er durch saisonale Schwankungen verursacht wird, ist das wahrscheinlich kein Grund zur Sorge.

Denken Sie daran, dass es bei der Messung des Produkterfolgs nicht nur darum geht, die Tools nutzen zu können, sondern auch darum, die Ergebnisse zu interpretieren und den Kontext zu verstehen, in dem die Daten gesammelt werden.

Produkterfolg messen

Die Messung des Produkterfolgs ist nicht nur eine Theorie. Es ist auch eine Frage der Übung. Hier sind zwei Beispiele, die zeigen, wie die Messung des Produkterfolgs Produktentscheidungen beeinflussen kann.

• Mobile App – Nehmen wir an, Sie haben eine App zum Sprachenlernen. Sie stellen fest, dass die Anzahl der kostenpflichtigen Abonnements gering ist, und beschließen, eine Recherche durchzuführen, die zeigt, dass Benutzer nicht sicher sind, ob ein kostenpflichtiges Abonnement für sie geeignet ist. Sie führen also einen kostenlosen Testzeitraum ein, in dem Benutzer die kostenpflichtigen Funktionen ausprobieren können. Nach dieser Änderung erhöht sich die Conversion-Rate deutlich.
• Online-Shop – Sie betreiben ein Online-Bekleidungsgeschäft und stellen fest, dass die Warenkorbabbruchrate auf Ihrer Website recht hoch ist. Sie führen eine Studie durch und stellen fest, dass Benutzer verwirrt sind, wenn sie nur auf der Warenkorbseite hohe Versandkosten sehen. Sie entscheiden sich also dafür, die Versandkosten stattdessen auf der Produktseite anzuzeigen. Nach der Implementierung dieser Änderung sinkt die Abbruchrate des Einkaufswagens erheblich.

Zusammenfassung

Die Messung der Leistung eines digitalen Produkts ist ein zentraler Bestandteil des Produktmanagements. Mit den richtigen Indikatoren, Tools und Techniken können Sie den Fortschritt überwachen, Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren und fundierte Geschäftsentscheidungen treffen. Bedenken Sie jedoch, dass Leistungsmessung nicht nur eine Technik, sondern auch eine Kunst ist. Es erfordert die Fähigkeit, Daten zu interpretieren, den Kontext zu verstehen und häufige Fallstricke zu vermeiden. Deshalb lohnt es sich immer, in die Entwicklung Ihrer Fähigkeiten zur Leistungsmessung zu investieren, egal ob Sie ein angehender Unternehmer oder ein erfahrener Produktmanager sind.

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Autor: Andy Nichols

Ein Problemlöser mit 5 verschiedenen Graden und endlosen Motivationsreserven. Das macht ihn zu einem perfekten Geschäftsinhaber und Manager. Bei der Suche nach Mitarbeitern und Partnern sind Offenheit und Neugier gegenüber der Welt für ihn die Eigenschaften, die er am meisten schätzt.

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Produkt Management:

1. Einführung in das Produktmanagement
2. Welche Rolle spielt ein Produktmanager?
3. Warum ist Produktlebenszyklusmanagement wichtig?
4. Wie baut man eine effiziente Produktstrategie auf?
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6. Wie definiert man ein Wertversprechen?
7. Identifizierung von Kundenbedürfnissen und Marktsegmentierung
8. Entwicklung eines erfolgreichen Produktkonzepts. Techniken und Schritte
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10. Prototyping Ihres digitalen Produkts
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12. MVP gegen MMP gegen MMF. Wichtige Meilensteine ​​in der Produktentwicklung
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17. Produkterfolg messen