Den Medienkauf entmystifizieren – Ein Leitfaden, was er wirklich bedeutet

Dieser Beitrag wurde von Amelia Leib mitverfasst, die neun Jahre lang Media Strategy Director bei Conde Nast war und ihre Karriere als Media Buyer bei LVMH begann. Jetzt ist sie Media Industry Lead bei Similarweb.

Was bedeutet Mediaeinkauf für Sie? Die Antwort darauf klingt für jemanden in einer Marketingagentur völlig anders als für einen Digital Marketer in einem SaaS-Unternehmen. Ein Affiliate-Vermarkter wird Ihnen noch eine andere dissonante Erklärung geben.

Es gibt viel Verwirrung und grenzenlose irreführende Inhalte im Web. Die Leute schreiben gerne über den Kauf von Medien. Es ist beliebt, und es ist gut für die Generierung von Traffic. Sie müssen also vorsichtig sein, wem Sie vertrauen, und jede Information in den richtigen Kontext stellen.

Also, was ist Media Buying überhaupt? Jeder erklärt es anders.

Bei Similarweb sind wir Experten für digitales Marketing, weil wir das Tool haben, das es analysiert. Und wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, indem wir direkt mit Medieneinkäufern in den verschiedenen Branchen gesprochen haben.

Wenn Sie also verwirrt sind, was Medieneinkauf bedeutet, sind Sie hier genau richtig. Sie verstehen den Unterschied zwischen Mediaplanung und Mediaeinkauf, erfahren, wie programmatischer Mediaeinkauf funktioniert, welche Rolle es im Affiliate-Marketing spielt und wie Performance-Marketing zusammenhängt. Lass uns anfangen.

Was ist Mediakauf? Eine einfache Definition

Das Cambridge-Wörterbuch drückt es schlicht und einfach aus: Medieneinkauf ist die Aufgabe, dafür zu sorgen, dass Werbung im Fernsehen, im Radio oder im Internet oder in einer Zeitung, Zeitschrift usw. geschaltet wird . Forbes vereinfacht es noch weiter: Medienkauf ist der Prozess des Kaufs von Werbeflächen, um Ihre Botschaft zu fördern.

Warum ist es dann so schwer zu verstehen? Hier ist die Sache: Bei digitaler Werbung ändert sich die Landschaft ständig und damit auch die Prozesse. Darüber hinaus hat sich das Konzept des Affiliate Media Buying in den letzten Jahren zu einer eigenständigen Unterart des Affiliate Marketings entwickelt. Und das ist noch ein weiteres Ballspiel.

Vier Gründe, warum Sie über die Bedeutung des Medienkaufs verwirrt sind:

1. Der Medieneinkaufsprozess entwickelt sich ständig weiter.
2. Die Definitionen variieren je nach Branche.
3. Der Job ist nicht in jedem Unternehmen gleich.
4. Es gibt viele ungenaue Informationen im Internet.

Also lasst uns das aufschlüsseln und sehen, was es bedeutet.

Was macht ein Medieneinkäufer?

1. In einer Agentur sind Mediaeinkäufer Verhandlungsführer. Sie arbeiten eng mit dem Mediaplaner zusammen, der die Mediaeinkaufsstrategie erstellt und die Parameter und Prioritäten festlegt. Der Medieneinkäufer verhandelt den Preis für Sendezeit im Fernsehen und Radio, Werbeplätze in Zeitungen oder Zeitschriften und anderen Printpublikationen. In einem digitalen Umfeld stimmen sie Tarife und Zahlungsmethoden mit Netzwerken und Verlagen ab.
2. In einem Unternehmen sind die Positionen Mediaplaner und Einkäufer weniger eindeutig. Abhängig von der Größe des Unternehmens und des Digital-Marketing-Teams erfüllt der Mediaeinkäufer oft einige klassische Mediaplaner-Aufgaben.
3. In der Affiliate-Landschaft kann ein Medienkäufer ein unabhängiger Vermarkter oder die wichtigste Person im Affiliate-Unternehmen sein. Sie sind verantwortlich für die Bewerbung von Affiliate-Programmen durch Medienkaufkampagnen, typischerweise in sozialen Medien. Dies sorgt für zusätzliche Verwirrung, da sich das Wort Media in Agenturen und Unternehmen ausschließlich auf Anzeigen bezieht, während es im Affiliate-Marketing häufiger verwendet wird.

Was ist der Unterschied zwischen Mediaeinkauf und Mediaplanung?

Traditionell ist der Mediaeinkauf Teil des Mediaplanungsprozesses und bezieht sich auf die eigentliche Verhandlung. Werbeagenturen arbeiten nach diesem Konzept.

Der Mediaplaner erstellt einen Mediaplan basierend auf den Vorgaben und dem Budget des Kunden. Zusammen mit dem Kunden legen sie alle Kampagnendetails fest, einschließlich der Medien, auf denen wie lange geworben werden soll und wie viel für was ausgegeben werden soll.

Der Mediaeinkäufer kommt erst ins Bild, nachdem der Planer entsprechende Angebote von Verlagen erhalten hat. Sie müssen exzellente Verhandlungsführer und Experten für Werbemittelkostenschemata und -kalkulationen sein.

Technisch gesehen bezieht sich Media Buying auf die Verhandlung des eigentlichen Deals und beinhaltet keine Entscheidungsfindung oder Strategie.

Die Aufgabe des Medienkäufers besteht darin, die besten Deals für die besten Slots auszuhandeln und die maximale Rendite zu erzielen.

Die Aufgabe des Medienplaners besteht darin, die beste Medienplatzierungsstrategie zu planen, um das richtige Publikum mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Möchten Sie mehr erfahren? Lesen Sie hier mehr über Mediaplanung.

Wie funktioniert der Kauf digitaler Medien?

Beim Digital Media Buying kaufen Sie digitale Werbeflächen oder Impressionen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: direkt und programmatisch.

Was ist direkter Medieneinkauf?

Der Anzeigenverkäufer und der Werbeflächenanbieter stehen in direktem Kontakt. Mit anderen Worten, das Unternehmen, das eine Werbekampagne durchführen möchte (oder sein Agent), kauft direkt von einer Website, die Werbeflächen anbietet. Dabei kann es sich um jede Website handeln, die versucht, mit ihrem Traffic Einnahmen zu erzielen, wie z. B. Nachrichtenseiten, Blogs und Informationsseiten.

Der Werbetreibende bezahlt den Publisher basierend auf der Anzahl der Impressions, die eine Anzeige erhält. Fast alle digitalen Medien werden in CPM berechnet, was für Cost Per 1000 Impressions steht. Der Advertiser zahlt einen vereinbarten Betrag pro 1000 Impressions. Wenn die Anzeige keine Impressionen erhält, zahlen sie nicht. Je mehr Aufmerksamkeit die Anzeige erhält, desto höher sind die Kosten.

Hier ist ein weiterer Begriff, der oft mit dem Kauf von Direktmedien in Verbindung gebracht wird: Performance-Marketing. Mediaeinkauf ist jedoch kein Performance-Marketing per se, das normalerweise auf Klicks, CPC (Cost per Click) und manchmal PPC (Pay per Click) basiert.

Beim direkten Mediaeinkauf können sich die Parteien manchmal auf eine Pauschale einigen. Dies kann in Form eines Sponsorings oder einer Homepage-Übernahme geschehen, wodurch sichergestellt wird, dass die Anzeige kontinuierlich allen Besuchern angezeigt wird.

Agenturen können spezielle Agenturhonorare aushandeln, wenn sie sich zu einem vereinbarten Arbeitsvolumen verpflichten können. Sie können mit einzelnen Medienunternehmen auf der Grundlage des Quantums Tarife für alle ihre Kunden aushandeln. Das spart Zeit und Ressourcen für alle Beteiligten.

Was ist programmatischer Medienkauf?

Das programmatische Modell automatisiert den Medienkauf- und Anzeigenplatzierungsprozess.

Neben dem Advertiser und dem Publisher sind drei weitere Parteien beteiligt.

• Der Werbetreibende: Das Unternehmen, das die bezahlte Anzeige betreibt.
• Der Publisher: Die Website, auf der die Anzeige angezeigt wird.
• DSP – die Demand-Side-Plattform: Die Plattform, auf der Werbetreibende ihre Kriterien eingeben, einschließlich Budget, Zielgruppe und CPM (Preis)-Obergrenze. Wenn diese Software verwendet wird, verhandeln Publisher und Werbetreibende keine Preise; vielmehr gibt es automatisierte Gebote in Echtzeit für Anzeigenplatzierungen.
• Das Werbenetzwerk: Der Marktplatz, auf dem Anzeigen und Platzierungen gekauft und verkauft werden.
• SSP – die Supply-Side-Plattform: Die Plattform, die Publisher verwenden, um Inventar aufzulisten, das sie programmatischen Werbetreibenden zur Verfügung stellen möchten

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Stellen wir uns vor, Sie möchten eine Werbekampagne durchführen. Sie erstellen einen Kampagnenplan, berechnen ein Budget und legen KPIs fest. Wenn Ihre Kampagne fertig ist, laden Sie die Assets in die DSP hoch und buchen eine Kampagne. Sie legen fest, wo und wann Ihre Anzeige erscheinen soll und wen Sie erreichen möchten. Und natürlich geben Sie an, wie viel Sie zu zahlen bereit sind.

Auf der anderen Seite der Gleichung steht der SSP, wo Websites und Netzwerke, die Werbeflächen anbieten, ihr Inventar platzieren. Die Werbefläche wird auch als Inventar bezeichnet und über die SSP auf der Ad Exchange gelistet.

Die Verbindung zwischen den beiden ist das Werbenetzwerk oder die Ad-Börse. Hier findet das Matchmaking statt. Die DSP durchsucht die Ad Exchange nach passendem Inventar für Ihre Anzeige. Wenn diese gefunden wird, konkurriert Ihre Anzeige mit anderen Anzeigen, und das höchste Gebot mit der höchsten Relevanz erhält den Zuschlag für die Anzeigenfläche.

Manchmal wird anstelle von Programmatic Advertising auch der Begriff RTB verwendet, der für Real-Time-Bidding steht. Sie sind jedoch nicht gleich. RTB bezeichnet das automatisierte Bieten innerhalb des Mediaeinkaufsprozesses und ist Teil von Programmatic Advertising.

Welche vier Arten des programmatischen Medienkaufs gibt es?

Jetzt kennen Sie die Spieler und den Gesamtablauf. Es ist an der Zeit, tiefer zu graben, damit Sie einen Einblick bekommen, womit ein Medieneinkäufer zu tun hat. Beim programmatischen Mediaeinkauf gibt es vier Hauptgebotsarten:

1. Open Exchange oder Open Auction – Impressions sind bei einer offenen Auktion für alle zugänglich. Der Höchstbietende gewinnt die Impression in Echtzeit.
2. Private Marketplace (PMP) – Werbetreibende müssen zur Teilnahme an einer Auktion eingeladen werden. Verlage haben die vollständige Kontrolle über potenzielle Bieter, daher ist dies bei größeren Publikationen beliebter.
3. Preferred Deals – Manchmal verkaufen Publisher Slots in abgeschlossenen Deals ohne Auktion an Werbetreibende. Werbetreibende können das Anzeigeninventar sehen und einen Deal abschließen, bevor Slots für RTB- oder PMP-Auktionen geöffnet werden.
4. Programmatic Guaranteed – Dieser Typ entspricht dem direkten Medienkauf. Werbetreibende und Publisher handeln Inventar und Preise aus, aber anstatt die Transaktion durch einen IO (Insertion Order) zu formalisieren, werden die Medien über programmatische Kanäle gekauft.

Was macht ein Medieneinkäufer in einem programmatischen Modell?

Automatisierung macht den menschlichen Medieneinkäufer nicht obsolet. Um erfolgreich die besten Deals auszuhandeln, die den höchsten ROI oder ROAS (Return on Ad Spend) bringen, müssen Medieneinkäufer viel lernen.

Ein Einkäufer von programmatischen Medien muss wissen, wie er die verschiedenen Arten digitaler Medien nutzt, von sozialen Medien bis hin zu Display-Anzeigen, von PPC bis hin zu Videoanzeigen. In den meisten Unternehmen konzentriert sich die Verantwortung eines Medieneinkäufers auf einen der Medientypen. Jedes Netzwerk hat jedoch seine einzigartigen Regeln und Methoden.

Oft ist es das Ziel des Einkäufers von programmatischen Medien, durch Optimierung die niedrigsten Kosten zu erreichen. Am Ende des Tages gilt die Leistung dann als effektiv, wenn sie den niedrigsten Cost-per-Click (CPC) erzielen.

Wie Medieneinkäufer und -planer die Leistung überwachen

Unabhängig davon, ob ein Medieneinkäufer in einer Agentur oder direkt beim Kunden arbeitet, die einzige Möglichkeit, weiterhin die besten Angebote zu erzielen, besteht darin, Leistungsdaten zu überwachen und zu analysieren.

Sowohl Mediaplaner als auch Einkäufer müssen die Aktivitäten von Netzwerken und Verlagen nach ihren Präferenzen bewerten. Medienanalysetools überwachen die Anzeigenleistung, den eingehenden Datenverkehr und die Conversions für Ihre Kampagnen.

Mit Similarweb Digital Marketing Intelligence können Medieneinkäufer auch in die Daten von Verlagen und deren Wettbewerbern eintauchen.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Medieneinkäufer die Similarweb-Plattform nutzen.

1. Das Find Publishers-Tool von Similarweb hilft bei der Analyse der leistungsstärksten Publisher, die von Wettbewerbern verwendet werden.

Die Liste zeigt die aktuellen Top-Publisher der Finanzbranche, Unterkategorie Investieren, Region USA

Sie können nach Branche oder Wettbewerb suchen. Mit unserem Publisher-Analyse-Tool sehen Medieneinkäufer (oder -planer), welche Werbetreibenden und Werbenetzwerke mit den einzelnen Publishern zusammenarbeiten, wie viel ausgehenden Traffic sie generieren und wohin sie diesen Traffic leiten. Sie können auch sehen, wie viele Anzeigen auf der Website dieses Publishers geschaltet werden, und andere wertvolle Einblicke.

2. Mit Similarweb Outgoing Traffic Insights können Medieneinkäufer die Traffic-Metriken mehrerer Publisher vergleichen und verstehen, welche Traffic an ihre Konkurrenten senden (und welche am besten abschneiden).

Dies kann beim Verhandeln ein großer Vorteil sein. Der Medieneinkäufer kann die Erkenntnisse nutzen, um die Verhandlungen zu planen und zu führen. Wenn ein potenzieller Werbepartner unterdurchschnittlich abschneidet und der Medieneinkäufer weiß, dass er das Geschäft braucht, kann dies helfen, die richtigen Druckpunkte zu drücken.

3. Die Similarweb Digital Marketing Intelligence-Plattform ermöglicht es Fachleuten, Zielgruppen und die Wettbewerbslandschaft zu analysieren.

4. Vermarkter nutzen auch das Creative-Tool Discover Ads von Similarweb als Inspiration.

Sehen Sie sich die Anzeigenkreationen der Wettbewerber an und finden Sie heraus, wann, wie lange und wo sie geschaltet wurden.

5. Digitale Vermarkter entdecken und analysieren die Landingpages der Konkurrenz mit dem Top-Landingpages-Tool von Similarweb, das eine Menge Beispiele dafür anzeigt, was Ihre Konkurrenten verwenden.

6. Medienplaner und Einkäufer verwenden das Search Ads-Tool, das die Display-Anzeigen von Wettbewerbern zeigt, und das Find Ad Networks-Tool, um die Netzwerke zu identifizieren, die Wettbewerber für ihre Werbung verwenden, wie z. B. GDN, Taboola, Amazon und viele mehr.

Erkunden Sie unseren Insights-Blog, um weitere Anleitungen und Informationen zum digitalen Marketing zu erhalten und umsetzbare Tipps für Ihre eigene Arbeit zu erhalten. Wenn Sie bereit sind, sich den Daten der Konkurrenz zu stellen, greifen Sie kostenlos auf Similarweb zu.

Häufig gestellte Fragen zum Kauf von Medien

Was ist Mediakauf?

Media Buying ist der Prozess des Kaufs von Werbeflächen.

Welche Arten des Medieneinkaufs gibt es?

Es gibt zwei Arten des digitalen Medieneinkaufs: den direkten Medieneinkauf und den programmatischen Medieneinkauf.

Was ist direkter Medieneinkauf?

Direkter Mediaeinkauf liegt vor, wenn der Anzeigenverkäufer und der Werbeflächenanbieter in direktem Kontakt miteinander stehen.

Was ist programmatischer Medienkauf?

Das programmatische Medieneinkaufsmodell automatisiert den Prozess. Neben dem Werbetreibenden und dem Publisher sind drei weitere Parteien beteiligt. Diese drei Parteien sind die Demand-Side-Plattform (DSP), das Werbenetzwerk und die Supply-Side-Plattform (SSP).