Medienplanung 101: Von strategischen Zielen und Budgets bis hin zu Anzeigeninhalt und Platzierung

Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie einen Splatter-Gun-Ansatz für Werbung verfolgen konnten, indem Sie ein paar billige Anzeigen schalten und hoffen, dass sie Ihre Ziele erreichen. Online-Anzeigen, die früher ein paar Cent pro Klick gekostet haben, kosten jetzt Dollar, daher ist es wichtig, dass Sie ihre Leistung mit anderen Kanälen vergleichen, wie etwa ausgestrahlten Werbespots, Print-Anzeigen und nativen Inhalten auf Ihrer Website.

Vermarkter müssen sich heute auf die richtige Zielgruppe konzentrieren und sie zum optimalen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft erreichen, um jeden Werbedollar zu nutzen.

Aus diesem Grund war es noch nie so wichtig, den Medienplanungsprozess und die Best Practices zu verstehen. Die Medienplanung ist ein Prozess, mit dem Unternehmen bestimmen, wo und wann Anzeigen platziert werden und wie lange sie laufen, um maximale Ergebnisse zu erzielen. Diese Ergebnisse werden natürlich anhand der Anzahl der Interaktionen, die die Anzeigen erhalten, und ihres ROI gemessen.

1. Legen Sie Ihre strategischen Ziele fest

Der erste Schritt bei der Entwicklung eines Mediaplans besteht darin, die strategischen Ziele Ihres Unternehmens zu überprüfen. Dies bestimmt, wie Ihre Messaging-Strategien aussehen und welche Ziele Sie für jede Marketingkampagne festlegen. Wenn Sie beispielsweise noch Ihre erste Produkteinführung vorbereiten oder planen, neue Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, wird ein Teil Ihres Budgets wahrscheinlich in die Entwicklung der Markenbekanntheit fließen.

In den meisten Fällen wird Ihr primäres Ziel wahrscheinlich darin bestehen, den Umsatz zu steigern. Für ein E-Commerce-Unternehmen bedeutet dies, den Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen, die Conversions zu steigern, Interessenten in kaufende Kunden umzuwandeln und die Anzahl der Einkäufe von jedem Kunden zu erhöhen.

2. Etablieren Sie Messaging-Strategien

Mit Ihren strategischen Zielen können Sie nun bestimmen, wie Ihre allgemeine Kampagne oder Ihre primären Messaging-Strategien aussehen werden. Dies sind keine spezifischen Botschaften, sondern die allgemeinen Anweisungen, die Ihre Werbebotschaften verwenden, um ihre Ziele zu erreichen. Beispiele für Messaging-Strategien könnten sein:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Werbung für ein bestimmtes Produkt
• Newsletter-Abonnements erhöhen
• Steigerung des Website-Traffics
• Konversionsraten steigern
• Steigerung der Stammkunden

In den meisten Fällen können Ihre Messaging-Strategien zusammenarbeiten, um Ihnen zu helfen, Ihre allgemeinen strategischen Ziele zu erreichen. Jeder, der beispielsweise auf Ihre Produktseite geht oder sich für Ihren Newsletter anmeldet, erhöht Ihren Website-Traffic und arbeitet auf eine höhere Markenbekanntheit hin. In ähnlicher Weise kann die gezielte Ansprache von Newsletter-Abonnenten mit Produktangeboten die Konversionsraten und Ihren Anteil an Stammkunden erhöhen.

3. Legen Sie einen Ausgabenplan fest

Sobald Sie Ihre Kampagnenziele und Ihre Messaging-Strategie verstanden haben, ist es an der Zeit, einen Ausgabenplan zu skizzieren. Ein Ausgabenplan ist eine Teilmenge Ihres jährlichen Marketingbudgets und stellt den Geldbetrag dar, den Sie für alle Ihre Marketingaktivitäten ausgeben. Es enthält:

• Bezahlte Werbung
• Inhaltsvermarktung
• SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• E-Mail Marketing
• Fachmessen
• Patenschaften

Wie viel Sie jedem dieser Kanäle zuweisen, ist Ihr Marketingausgabenplan. In den meisten Fällen wird bezahlte Werbung weiter in verschiedene Plattformen wie Radio- oder Fernsehwerbung sowie jede der von Ihnen verwendeten Online-Plattformen wie Google Ads, Facebook usw. unterteilt. Durch die Optimierung, wo Sie Ihr Budget zuweisen, stellen Sie sicher, dass Sie die höchsten Renditen zu den niedrigsten Kosten erzielen.

Best Practices für die Ausgabenplanung

Die Anzahl der Messaging-Strategien, für die Sie sich entscheiden, hängt genauso von Ihrem Budget wie von Ihren strategischen Zielen ab, einfach weil ein Unternehmen mit einem Budget von 1.000 $/Woche mehr Optionen offen hat als ein Unternehmen mit einem Budget von 100 $/Woche.

Unabhängig von Ihrem Budget sollten Sie bei der Bestimmung der Zuteilung den ROI im Auge behalten. Angenommen, Sie haben zum Beispiel drei primäre Messaging-Strategien. Eine typische Zuordnung könnte so aussehen:

• Markenbekanntheit: 20 %
• Produktanzeigen: 60 %
• Retargeting-Anzeigen: 20 %

Die Markenbekanntheit mag wichtig sein, aber sie wird Ihnen nicht den gleichen kurzfristigen ROI bringen wie der Produktverkauf. Um sicherzustellen, dass Sie im nächsten Monat über ein gesundes Marketingbudget verfügen, sollte ein höherer Anteil des Budgets in Produktanzeigen fließen. Mit Retargeting-Anzeigen erhalten Sie möglicherweise die besten Konversionsraten, aber ihr ROI ist niedriger, da Sie die Anzahl der Anzeigen verdoppeln, die erforderlich sind, um diese Kunden zu erreichen (die anfängliche Produktanzeige, gefolgt von der Retargeting-Anzeige). Und wenn Sie einen Rabatt von 20 Prozent anbieten, um zu einem verlassenen Einkaufswagen zurückzukehren, ist das eine erhebliche Gewinnminderung für Ihr Unternehmen.

4. Wählen Sie Kanäle und Zeitachsen aus

Nachdem Sie Ihr Budget festgelegt haben, können Sie jetzt damit beginnen zu bestimmen, wofür Ihr Geld ausgegeben wird und wann Sie Ihre Anzeigen schalten sollten. Spezifische Plattformen für Ihre Anzeigen hängen davon ab, wer Ihr Zielmarkt ist und wie sie sich in der Vergangenheit für Sie bewährt haben. Wenn Sie noch nie online geworben haben, müssen Sie recherchieren, welche Plattformen (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn usw.) am wahrscheinlichsten die größte Anziehungskraft auf Ihren Zielmarkt erzielen.

In den meisten Fällen müssen Sie für jeden Ihrer Kanäle Mindestbudgets festlegen. Auch wenn Google Ads beispielsweise pro Klick günstig sind, müssen Sie ein Mindestbudget festlegen, um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Werbeausgaben zu ziehen.

5. Anzeigenplatzierungen entwerfen und planen

Das Anzeigendesign ist der letzte Teil des Mediaplanungsprozesses. Hier laufen die Strategien auf bestimmte Wörter, Bilder und Videos hinaus, um Ihre Botschaft an Ihr Publikum zu bringen. Das Layout Ihrer Anzeigen und die Arten von Inhalten, die Sie schalten, hängen von all Ihren vorherigen Entscheidungen ab, einschließlich Ihrer Wahl der Plattformen.

An dieser Stelle müssen Sie auch bestimmen, welche Arten von Anzeigen für Ihren Zielmarkt auf den von Ihnen ausgewählten Kanälen am besten funktionieren. Dies basiert auf einem von zwei Faktoren: Ihrer bisherigen Erfahrung oder viel Recherche. Wenn Sie beispielsweise entscheiden, dass Facebook-Videoanzeigen die beste Wahl sind, sollten Sie auch wissen, wie lang ein Video für eine optimale Leistung sein sollte.

An diesem Punkt sollten Sie auch planen, welche Arten von Anzeigentests Sie durchführen werden, wie viel Geld und Zeit Sie für Tests aufwenden können und wann Sie bereit sein sollten, Ihre Hauptanzeigenkampagnen zu starten.

Mediaplanung in Aktion

Um ein berühmtes militärisches Konzept zu paraphrasieren: Kein Medienplan überlebt den Kontakt mit der Aussicht.

Die Medienplanung sollte ein aktiver Prozess sein, der sich bei Bedarf an sich ändernde Trends bei Ihren potenziellen Kunden anpasst. Beispielsweise haben Sie möglicherweise einen großen Teil Ihres Budgets Google Ads zugewiesen, nur um einige Wochen später festzustellen, dass die Kosten pro Klick eskaliert sind. In diesem Fall müssen Sie sich möglicherweise andere Plattformen ansehen, Ihre Anzeigen ändern oder ändern eine Budgetänderung.

Als weiteres Beispiel könnten Sie feststellen, dass Ihre neue Produkteinführung nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, mit einer Zunahme von abgebrochenen Warenkörben. In diesem Fall müssen Sie möglicherweise einen Teil Ihres Budgets für Retargeting-Anzeigen neu zuweisen, um diese Käufer zur Rückkehr zu bewegen. Alternativ könnte die Popularität Ihrer Produktanzeige sprunghaft ansteigen, und Sie müssen möglicherweise schnell die Ausgaben erhöhen, um von dem Trend zu profitieren.

Erfahren Sie hier mehr über die Rolle, die Tests bei der Medienplanung spielen.

Medienberater: Erfahrungsvorteil

Je mehr Erfahrung Sie mit Werbung haben, desto einfacher wird es zu bestimmen, wo die besten Möglichkeiten liegen, welche Kanäle den besten ROI für verschiedene Märkte haben und welche Anzeigenformate auf verschiedenen Plattformen am besten funktionieren.

Die Beauftragung einer erfahrenen Marketingberatungsfirma wie Hawke Media wird wahrscheinlich die Conversions und den ROI steigern, sodass Sie Ihr Budget dort einsetzen können, wo es die besten Ergebnisse erzielt. Finden Sie kostenlos heraus, wie Ihr Unternehmen in Ihrem spezifischen Markt davon profitieren könnte, wenn Sie einfach um eine kostenlose Beratung bitten .

David Weedmark ist ein veröffentlichter Autor und E-Commerce-Berater. Er ist ein erfahrener JavaScript-Entwickler und ehemaliger Berater für Netzwerksicherheit.

Quellen

Marketing-Evolution: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/