Wie sich die Medienpräferenzen ändern

„Kaufen Sie Land, sie bauen es nicht mehr an“.

Oft Mark Twain zugeschrieben, ist es ein Zitat, das normalerweise als Anlageberatung angeboten wird.

Etwas Ähnliches könnte man sich für die Zeit einfallen lassen. So wie es nur begrenzt Land auf der Erdoberfläche gibt, hat der Tag nur 24 Stunden. Schon vor COVID gewann das Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie, in der Verlage aller Couleur um die Eroberung der Tageszeit kämpfen, an Bedeutung.

Im Jahr 2022 werden Impfstoffe mehr Verbraucher in das Pandemie-Endspiel führen und diesen Wettbewerb in dem, was manche als „Aufmerksamkeitsrezession“ bezeichnen, noch härter machen.

Mit unserer 360-Grad-Perspektive auf den Verbraucher sind wir bei GWI einzigartig positioniert, um den bisherigen Aufmerksamkeitskampf während der Pandemie zu verfolgen und einen Einblick zu geben, wohin er im Jahr 2022 führen könnte.

Aufmerksamkeitsdefizit

Durch einige Maßnahmen ist die Aufmerksamkeitsrezession bereits hier.

Im zweiten Quartal 2020 unserer Kernforschung kam es zu einem beispiellosen Anstieg praktisch aller Medienaktivitäten, ausgelöst durch weit verbreitete Sperrungen. Das ließ dann nach, und wir befinden uns jetzt in einer Art Übergangsphase, in der nicht sofort klar ist, ob sie auf ihr vorheriges Niveau zurückkehren oder neue Höhen erreichen werden.

Aber während die aufgewendete Zeit eine nützliche Metrik ist, ist sie nur ein Teil des Bildes. Ohne zu verstehen, wie sich Verbraucher fühlen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie ihren nächsten Schritt kennen, die Gründe dafür – oder was Sie dagegen tun können.

In diesem Sinne sind Nachrichten ein guter Ausgangspunkt.

Das neuste Ereignis aller Zeiten

Spulen Sie bis Anfang 2020 zurück. Die Welt wird von einem einmaligen Ereignis erschüttert.

Informationen sind heiß begehrt und knapp. 35 Millionen Zuschauer brechen Frankreichs Rekord für die meistgesehene Fernsehsendung aller Zeiten, wenn sie die Pressekonferenzen von Präsident Macron zu COVID-19 verfolgen. Die Niederlande und das Vereinigte Königreich sehen ähnliche Spitzenwerte.

Wie unsere damaligen Untersuchungen zeigten, waren Nachrichten der Medientyp, von dem die Verbraucher während der ersten Welle der Pandemie am wahrscheinlichsten mehr konsumierten. Aber nach seinem anfänglichen Ausbruch begann es zu sinken. Im Gegensatz zu anderen Medien konnte das Interesse nicht auf diesem Niveau bleiben.

Hier ist ein sehr wichtiger Punkt, an den Sie sich erinnern sollten: Nichts ist vergleichbar mit dem schieren Gefühl des Schocks, das die Verbraucher zu Beginn der Pandemie erlebten. Verbraucher in Großbritannien haben seit März 2020 durchweg weniger Besorgnis über das Virus gemeldet – selbst als das Land von einer tödlicheren Winterwelle erfasst wurde, die von der Alpha-Variante angetrieben wurde. Dasselbe passierte in Indien, als Delta auftauchte – obwohl es abzuwarten bleibt, ob die Reaktion auf Omicron nachziehen wird.

Die schiere Menge an Berichterstattung kann tatsächlich schädlich gewesen sein.

Verbraucher, die Nachrichten abgeschaltet haben, nennen zu viel Negativität und zu viele COVID-Inhalte als Hauptgründe dafür.

Auch die Nachrichtenmedien kämpfen mit der historischen Herausforderung, die Menschen zur Zahlung zu bewegen.

Vor einem Jahrzehnt zahlten die Verbraucher jeden Monat für digitale Nachrichten genauso wahrscheinlich wie für Fernsehen oder Musik. Jetzt haben die Verbraucher Abonnementmodelle für die beiden letzteren angenommen, aber die Nachrichten haben sich kaum bewegt.

Die beliebtesten Gründe, warum sich jemand anmeldet, sind Nachrichten von besserer Qualität, exklusive Angebote und eingehende Analysen. Dies scheinen offensichtliche Punkte zu sein, aber sie weisen darauf hin, die Grundlagen guten Journalismus anzunehmen – etwas, das in den jüngsten Rebrandings deutlich wurde, und wohl auch der Erfolg bestimmter Substack-Newsletter.

Auch Nachrichtenmedien sollten langfristig denken. Unvorhersehbare „schwarze Schwan“-Ereignisse wie COVID können auftreten, aber eines der dominierenden Themen für die nächsten 10 bis 20 Jahre wird wahrscheinlich die Klimakrise sein. Eine maßgeschneiderte Studie, die wir im Juli 2021 durchgeführt haben, bietet einige Lektionen, wie man damit umgehen kann – alle Altersgruppen wollen positivere Geschichten, obwohl es eine scharfe Kluft gibt zwischen jüngeren Lesern, die eine globalere Berichterstattung wünschen, und älteren Lesern, die Geschichten mit lokalem Fokus bevorzugen .

Positivere Geschichten bedeuten nicht, ein falsch optimistisches Bild zu malen. Lösungsjournalismus ist eine Möglichkeit, solche Probleme anzugehen, da er verhindert, dass sich die Leser machtlos und daher desinteressiert fühlen.

Kanalhüpfen

Auf den ersten Blick war COVID ein Segen für das Fernsehen, insbesondere für die Online-Art. Die beobachteten Minuten sind abgelaufen, während das Zuschauen eine der beliebtesten Lockdown-Aktivitäten war.

Aber zur gleichen Zeit, als die Augen auf The Last Dance und Co. gerichtet waren, wirkten sich andere Veränderungen auf dem Markt auf die Verbraucher aus. TV-Streaming ist jetzt ein viel überfüllterer Raum, und dies treibt die Kosten in die Höhe, die für den Zugriff auf die am meisten diskutierten Shows erforderlich sind.

Die Verbraucher in den USA sind im vergangenen Jahr optimistischer in Bezug auf ihre Finanzen geworden und auch eher bereit, Geld auszugeben. Die Tatsache, dass die Zahl derer, die TV-Dienste für zu teuer halten, um 26 % gestiegen ist, ist ziemlich aufschlussreich.

Einige denken bereits ans Abschalten – im Mai 2021 dachte ein Viertel der Verbraucher daran, einen Dienst zu kündigen oder hatte dies bereits getan.

Die jüngsten Gewinnzahlen zeigen, wie eng der TV-Markt wird, aber auch, wie unvorhersehbar er sein kann. Die Gewinne von Disney im vierten Quartal 2021 zeigten eine Verlangsamung durch den frühen Erfolg in der Pandemie, während der Ausblick von Netflix optimistischer war, obwohl dies teilweise darauf zurückzuführen war, dass Squid Game ein unerwarteter Erfolg wurde.

Wir sollten dies im Kontext der gesamten Aufmerksamkeitsökonomie betrachten.

Die Wahrnehmung, dass das Fernsehen teurer wird, könnte die Verbraucher nicht nur davon überzeugen, Abonnements zu kündigen, sondern stattdessen Zeit mit anderen Medien zu verbringen.

Netflix hat bekanntlich gesagt, dass es mehr mit Fortnite konkurriert als HBO. Und Gaming ist definitiv etwas, das Streaming-Dienste im Auge behalten müssen.

AV-Eingang ändern

Wenn Google Trends ein Richter ist, dann war die bedeutendste Veröffentlichung der frühen Tage der Pandemie ein Videospiel. Animal Crossing verzeichnete 2020 einen höheren Höhepunkt des Interesses als Tiger King , Tenet oder Taylor Swifts Folklore – allesamt kanonische Lockdown-Veröffentlichungen für sich. Während die anderen relativ kurzlebige Höhepunkte hatten, verlief der Rückgang der Popularität von Animal Crossing außerdem sanfter.

Beim Spielen halten diese Wasserkühler-Momente länger an. Schauen Sie sich nur an, wie das November-Update von Animal Crossing zu mehreren Artikeln über Spieler geführt hat, die nach langer Zeit auf ihre Inseln zurückkehren.

Die Schicksale von Gaming und TV dürften eng miteinander verflochten sein. Um dies in der Praxis zu sehen, können wir uns an junge Menschen in den USA wenden, wo im vergangenen Jahr etwas Außergewöhnliches passiert ist.

Im Sommer 2020 stand Gaming in der Liste der persönlichen Interessen der Generation Z direkt hinter dem Fernsehen und weit hinter Filmen und Musik. Gaming hat seitdem das Fernsehen drastisch überholt und sitzt nun den beiden anderen im Nacken.

Gaming wird für junge Menschen immer mehr zum zentralen Medium, um das sich andere drehen.

Mit unserer Veröffentlichung von GWI Gaming im zweiten Quartal 2021 haben wir die Bestätigung erhalten, dass Gaming nicht nur eine Lockdown-Modeerscheinung war. Es zeigte sich, dass das Interesse an Spielen und die dafür aufgewendete Zeit weiter gewachsen sind, selbst mit mehr verfügbaren Aktivitäten außerhalb des Hauses.

Wir könnten auch mit Daten aus Israel und den Vereinigten Arabischen Emiraten in eine Art Kristallkugel blicken, Länder, die im Sommer 2021 aufgrund des Erfolgs ihrer Impfkampagnen zu den ersten gehörten, die Beschränkungen aufhoben.

Während lokale Faktoren eine Rolle spielen, war eines der auffälligsten Anzeichen, dass das Spielen in diesen Ländern als persönliches Interesse weiter zunahm. Selbst als die Sperrungen gelockert wurden, machte es bei den Verbrauchern weiterhin Fortschritte.

Musik in Audios Ohren

Als dies geschrieben wurde, war es nicht schwer, Artikel zu finden, in denen empfohlen wurde, Podcasts anzuhören, „wenn Sie zur Arbeit zurückkehren“, da die Arbeitnehmer versuchsweise in die Büros zurückkehrten.

Podcasts waren schon immer eng mit dem Weg zur Arbeit verbunden, aber das übersieht, wie sehr sie im häuslichen Umfeld verwurzelt sind. Bewegung (und wahrscheinlich auch Schlaf) sind derzeit auch wichtigere Kontexte für das Hören von Podcasts als das oft beschworene Pendeln. Das liegt zum Teil daran, dass Audio aller Art unter Lockdowns gediehen ist und dies auch weiterhin tun wird.

Basierend auf der durchschnittlichen Hörzeit pro Tag ist Musik-Streaming der einzige Medientyp, der seinen Lockdown-Spitzenwert aus dem 2. Quartal 2020 übertrifft.

Einer der anderen Gründe für den Erfolg von Audio – und etwas, das durch diese Aufmerksamkeitsökonomie-Linse Auswirkungen auf andere Arten von Medien haben könnte – ist die Ermüdung des Bildschirms.

Unsere GWI-Arbeitsforschung ermöglicht uns einen Einblick in das, was Menschen am Arbeitsplatz tun, zusätzlich zu ihrem Verhalten als Verbraucher. Daraus stellen wir fest, dass die Nutzung von Videoanrufen im Jahr 2020 explodierte, sich dann aber im Jahr 2021 zurückzog – mit Bildschirmermüdung als wahrscheinlichem Schuldigen.

Kein Wunder, dass der Google-Verkehr für „Augenbelastung“ und „Blendung“ Ende 2020 Allzeithochs erreichte. Hier können wir auch auf eine Welt projizieren, in der viele auf hybridere Weise arbeiten und Bürotage mit WFH-Tagen kombinieren . Es kann sein, dass Probleme beim Betrachten verschiedener Bildschirme in schneller Folge Audiomedien auf Kosten des Visuellen steigern.

Achtung Spannung

Jeder Medienkanal steht neben dem Wiederaufleben von Out-of-Home-Aktivitäten vor individuellen Herausforderungen. Einige Prinzipien lassen sich jedoch übergreifend anwenden, um Kunden zu halten oder zurückzugewinnen.

1. Sich auf unverwechselbare Werte konzentrieren und mehr als nur eine weitere Zeitsenke werden. Medienanbieter können nicht nur ihre Marke bewerben; sie müssen auch den Wert fördern, Zeit mit ihrem Medium zu verbringen. Das Glücksspiel ist zum Teil aufgrund seiner hybriden sozialen und wettbewerbsorientierten Online-Räume erfolgreich; Auf welche einzigartigen Qualitäten können andere zurückgreifen?

2. Dem Leben einer Person einen Mehrwert zu verleihen, der über das bloße Erregen ihrer Aufmerksamkeit hinausgeht – sei es durch mehr Kuratierung, Förderung der Entdeckung oder Kultivierung der Fangemeinde. Den Verbrauchern eine emotionale Beteiligung an Medien zu geben, wird die Loyalität stärken, und in einem rezessiven Umfeld kann es durchaus notwendig sein, sich auf echtes Engagement zu konzentrieren – über die Metriken der verbrachten Zeit hinaus.

3. Bereitstellung von Eskapismus – was Gaming und Audio fast standardmäßig sind. Der Übergang von einer Pandemie zu einem endemischen Kontext dürfte für viele ein emotional belastender Prozess sein. Eskapismus ist eine Eigenschaft, die durchaus nachgefragt bleiben könnte.