Wie Melia Hotels International DCO-Display-Werbung im eigenen Haus produziert

Dynamische kreative Optimierung (DCO) und Inhouse-Marketing verändern beide die Art und Weise, wie Unternehmen digitales Marketing betreiben.

In diesem Blog erfahren Sie, wie eine der weltweit größten Hotelgruppen, Melia Hotels International, ihre Display-Werbung intern verlagert und die Leistung durch eine dynamische Strategie gesteigert hat.

Personalisierung von Display-Werbung über Marken und Märkte hinweg

Melia Hotels International hat seinen Hauptsitz in Palma, Mallorca, und die Produktion von Display-Werbung ist komplex, wobei selbst einfache Kampagnen Tausende von Anzeigen enthalten. Das interne Team von Melia produziert Display-Kampagnen für 7 Marken und 2 Treueprogramme in 43 verschiedenen Ländern. Sie engagieren jedes Jahr Millionen von Kunden in 9 verschiedenen Sprachen!

Wir sprachen mit den Spezialisten für digitales Design und Produktion Sergio Fernandez Vidal und Joan Canyelles Bestard, um herauszufinden, wie sie die Anzeigenproduktion ins Haus verlagert und mit DCO begonnen haben.

Vor welchen besonderen Herausforderungen steht die Reisebranche?

Sergio Fernandez Vidal: Als mir vor vier Jahren angeboten wurde, unsere globale Display-Werbung zu leiten, bestand eine der größten Herausforderungen darin, unseren Anzeigenproduktionsprozess in allen unseren Märkten weltweit zu optimieren.

Der Hauptnachteil, den wir hatten, war, dass wir unsere Kampagnenproduktion nach Regionen aufgeteilt hatten. Das heißt, jedes Regionalteam hatte seine eigenen Produktionsagenturen und Freelancer. Dies machte es schwierig, unsere Anzeigenkreationen wiederzuverwenden und zu kontrollieren.

Darüber hinaus war die Interpretation und Anwendung des Markenimages von Melia uneinheitlich – es gab auch keine einfache Möglichkeit, Display-Werbung zu genehmigen.

Joan Canyelles Bestard: Die schnelle Produktion eines hohen Volumens an Display-Werbung war schon immer eine Herausforderung. Außerdem war die Erstellung dynamischer Creatives für uns zu komplex und mühsam, um sie intern durchzuführen, sodass wir gezwungen waren, die Produktion auszulagern.

Wie ist Melia bei der Display-Werbung effizienter geworden?

Sergio: Der erste Schritt bestand darin, einen Anzeigenserver zu verwenden. Dadurch konnten wir Anzeigen produzieren, die einem einzigen Satz von Spezifikationen folgten. Als nächstes begannen wir damit, die Produktion unserer Branding-Kampagnen zu zentralisieren, indem wir eine einzige Kreativagentur einsetzten. Dann haben wir mit der Bannerflow-Plattform unsere regionale Display-Werbeproduktion in eine interne Marketingfunktion verlagert.

Joan: Wir mussten uns damit abfinden, dass die digitale Produktion nach und nach am besten im eigenen Haus durchgeführt und gesteuert wird. Dies hilft uns, sowohl die Markenidentität zu wahren als auch die visuelle Qualität aller Melia-Marken zu verbessern und gleichzeitig die Produktionskosten zu senken. Heute sind wir viel unabhängiger und verlassen uns weniger auf externe Agenturen.

Wie ist es, Kampagnen für mehrere Märkte zu produzieren und zu steuern?

Sergio: Wir produzieren derzeit Banner für vier globale Regionen: Spanien und Portugal, EMEA, APAC und Amerika. Dank Bannerflow ist unsere gesamte Anzeigenproduktion nun Inhouse und nutzt dieselbe Produktionsplattform.

Dadurch können wir viel effizienter arbeiten, da wir von Produktionssynergien zwischen den verschiedenen regionalen Marketingteams profitieren. Darüber hinaus haben wir unsere Duplizierungs- und Agenturkosten gesenkt.

Wie wichtig ist es, bei der Produktion von Display-Werbung reaktiv zu sein?

Sergio: Das ist definitiv ein Vorteil! Durch die Verwendung von Bannerflow können wir Live-Anzeigen in einer aktiven Kampagne aktualisieren, ohne sie erneut zu trafficken, z. B. Tags zurück an die Demand-Side-Plattformen (DSPs) senden usw.

Es ermöglicht uns auch, besser zu erkennen, wie gut eine Kampagne funktioniert, und die Möglichkeit zu haben, Anzeigenoptimierungen in Echtzeit vorzunehmen.

Wie führen Sie die dynamische kreative Optimierung (DCO) bei Melia durch?

Sergio: Wir verwenden DCO sowohl für Prospektions- als auch für Retargeting-Kampagnen, die sich auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren, z. B. eine bestimmte Kombination aus Hotel und Stadt.

Um DCO durchzuführen, verwenden wir eine Vielzahl von Tools, um unsere Display-Anzeigen zu generieren. Erstens erstellen und verwalten wir die Datenfeeds selbst; der Adserver kümmert sich um die Optimierungslogik; und Bannerflow ermöglicht es uns, die Anzeigenvariationen zu entwerfen und zu steuern.

Bannerflow ermöglicht es uns, DCO mit reichhaltigeren und personalisierten Anzeigendesigns durchzuführen. Dies hilft unseren Anzeigen, sich abzuheben und eine bessere Leistung zu erzielen, was im Gegensatz zu anderen starreren vorlagenbasierten Lösungen steht.

Unser Ziel ist es, uns zukünftig stärker auf unsere Zielgruppensegmente zu konzentrieren. Zum Beispiel unterschiedliche Altersgruppen, Beziehungsstatus und ob der Kunde ein Freizeit- oder Geschäftsreisender ist.

Welchen Unterschied hat DCO bei Ihren Display-Kampagnen gemacht?

Sergio: Es war von Anfang an klar, dass angesichts der Anzahl von Produkten, Marken und Märkten, die wir abdecken, die Produktion dynamischer Werbung der Schlüssel zur Verbesserung unserer Anzeigenleistung sein würde.

Die Preise unserer Produkte ändern sich täglich und sind von vielen Variablen abhängig. Ohne DCO war es unmöglich, diese Informationen nachzuverfolgen, und wir müssten Anzeigen manuell aktualisieren.

Wir erstellen jetzt dynamische Kampagnen, die benutzerorientierter und maßgeschneiderter sind, indem wir unsere Daten und Bannerflow verwenden. Darüber hinaus verwenden wir die Informationen aus unserer Customer Relationship Marketing (CRM) und Data Management Platform (DMP). Das bedeutet, dass wir Creatives erstellen können, die stärker auf die Bedürfnisse der Benutzer ausgerichtet sind. Auf diese Weise können wir unser Ziel einer noch stärkeren Personalisierung der Anzeigen erreichen und den ROI steigern.

Wie hat der Einsatz von Bannerflow Melia geholfen, seine Geschäftsziele zu erreichen?

Sergio: Der Hauptvorteil ist, dass wir Werbemittel in viel mehr Größen in viel kürzerer Zeit produzieren können. Die Anzahl der Stunden, die wir zum Erstellen einer Display-Kampagne benötigen, wurde um mehr als 50 % reduziert! Dadurch können wir auf viel mehr programmatisches Inventar zugreifen.

Da der Produktionsprozess außerdem viel schneller ist, können wir mehr Anzeigenvariationen für eine Kampagne erstellen. A/B-Testen Sie außerdem verschiedene Texte und visuelle Elemente.

Wir haben es auch geschafft, alle Aspekte unserer Display-Werbeproduktion zu verbinden und auf ein Inhouse-Modell umzusteigen. Bannerflow und der Umzug ins eigene Haus ermöglichten es uns, unsere Antwortzeiten zu verbessern und die Menge der von uns produzierten Werbemittel zu erhöhen.

Wie war die allgemeine Erfahrung mit Bannerflow?

Joan: Erstens wären wir ohne Bannerflow nicht in der Lage, die HTML5-Creatives zu erstellen, die für die Produktion unserer globalen Kampagnen benötigt werden. Diese bestehen aus mehr als 1.000 Bannern!

Als nächstes haben wir bei der Erstellung dynamischer Display-Anzeigen einen großen Qualitätssprung gemacht, da wir nicht mehr auf externe Agenturen angewiesen sind, um komplexe Anzeigenkreationen zu erstellen. Und da Bannerflow in unseren Adserver integriert ist, können wir benutzerbasierte Optimierungslogik auf jede dynamische Anzeige anwenden, unabhängig vom Design.

Sergio: Unsere Qualitätsstandards haben sich deutlich verbessert. Außerdem ist das Teilen von Creatives und das Genehmigen von Anzeigen einfach, wenn alle dieselbe Plattform verwenden. Es ist so viel besser als endlose E-Mail-Threads mit verschiedenen Versionen einer Zip-Datei!

Alles in allem sind wir sehr zufrieden mit der Funktionsweise der Plattform. Besonders zufrieden sind wir jedoch mit dem Support-Team. Sie sind immer freundlich und zugänglich und konzentrieren sich darauf, uns beim Erreichen unserer Ziele zu helfen.

Nächste Schritte

Die Bannerflow Creative Management Platform (CMP) hilft Melia Hotels International dabei, die Kontrolle über seine Display-Werbung zu übernehmen.

Das interne Team von Melia kann jetzt Tausende von Display-Anzeigen produzieren und effektive DCO-Anzeigen produzieren. Verbesserung der Anzeigenleistung von Melia und Erzielung eines höheren Return on Investment (ROI) aus seinen Display-Kampagnen.

Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihre Marke von interner Display-Werbung und DCO profitieren könnte, wenden Sie sich bitte an uns oder beantragen Sie eine Demo.