Warum das Tracking von Mikro-Conversions der Schlüssel für skalierbaren Erfolg ist

Veröffentlicht: 2021-07-31

Conversions sind das Lebenselixier des Marketings. Primäre Conversions, die in der Branche oft als Makro-Conversions bezeichnet werden, gehören zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) jeder Marketingkampagne. Wenn ein potenzieller Kunde das tut, wofür eine Marketingkampagne konzipiert wurde, z. B. ein Produkt kauft oder sich für einen Newsletter anmeldet, handelt es sich um eine Makrokonvertierung.

Während Produktverkäufe und E-Mail-Abonnements wichtig und extrem einfach zu messen sind, stellen diese Makrokonvertierungen in Wirklichkeit den Höhepunkt mehrerer anderer Entscheidungen und Aktionen des Kunden dar. Das nennen wir Mikro-Conversions.

Was sind Mikro-Conversions?

Jede Aktion eines Interessenten oder Kunden, die zu einer Makro-Conversion führt, die von einem Vermarkter erkannt und gemessen werden kann, kann als Mikro-Conversion betrachtet werden. Sie können sich Mikro-Conversions wie Schritte in einem Flussdiagramm oder Phasen in einem Verkaufstrichter vorstellen.

Wenn Ihre Hauptkonversion ein Produktkauf ist, könnten einige bemerkenswerte Beispiele für Mikrokonversionen die folgenden Aktionen umfassen:

  • Klicken auf eine Anzeige
  • Anmeldung für einen Newsletter
  • Einen Artikel in einen Einkaufswagen legen
  • Anklicken von Bildern oder Videos auf einer Produktseite
  • Klicken Sie auf die FAQ- oder Versandinformationsseite
  • Klicken auf einen Like-Button

Meilensteine ​​und sekundäre Conversions

Es gibt im Wesentlichen zwei Arten von Mikrokonvertierungen. Diejenigen, die vor der Makrokonvertierung stattfinden, werden als Meilensteine ​​bezeichnet. Meilensteine ​​sagen Ihnen, dass der potenzielle Kunde zur Konvertierung neigt, auch wenn er dies noch nicht getan hat.

Die andere Art wird als Sekundärumwandlung bezeichnet. Sie finden nach der Makrokonvertierung statt und sagen Ihnen, ob Sie einen zufriedenen Kunden haben, der ein guter Kandidat für zukünftige Konvertierungen sein wird.

Wenn ein Kunde vor dem Kauf eine Seite teilt oder einen Newsletter abonniert, könnte dies als Meilenstein betrachtet werden. Wenn sie nach der Bekehrung eines davon macht, dann ist es eine sekundäre Bekehrung.

Warum das Tracking von Mikro-Conversions wichtig ist

Das Tracking von Mikro-Conversions hat mehrere wichtige Vorteile. Es spart Ihnen Geld, hilft Ihnen, die Ergebnisse verschiedener Werbekampagnen zu vergleichen, und hilft Ihnen, die Stärken und Schwächen Ihrer Marketingbemühungen zu identifizieren.

Wenn Sie Produkte und Dienstleistungen mit langen Conversion-Zeiten verkaufen, werden Mikro-Conversions besonders wichtig, da Sie damit den Fortschritt einer Kampagne verfolgen können, ohne auf die ersten Verkäufe warten zu müssen.

Mikrokonvertierungen in Aktion

Auch bei kurzen Kampagnen können Ihnen Mikro-Conversions zeigen, wo es gut läuft und wo nicht. Angenommen, Sie werben online für ein T-Shirt. Nach 10.000 Impressionen haben Sie null Verkäufe. Irgendwo gibt es offensichtlich ein Problem, aber ohne zu verfolgende Mikro-Conversions haben Sie keine Ahnung, wo das Problem liegt. Wenn Sie Mikro-Conversions verfolgen, wird das Problem anhand einiger der folgenden Messwerte offensichtlich:

  • Anzeigenimpressionen: im Ziel
  • Anzeigenklicks: höher als der Durchschnitt
  • Seitenaufrufe: überdurchschnittlich hoch
  • Klicks auf „Jetzt kaufen“: höher als der Durchschnitt
  • Umsatz: null
  • Verlassene Warenkörbe: 100 Prozent

Bei näherer Betrachtung stellen Sie fest, dass Ihre Versandzonen falsch aktualisiert wurden und Sie für ein 12-Dollar-T-Shirt eine Versandpauschale von 50 USD berechnet haben.

Auswahl einer Mikro-Conversion-Strategie

Viele Mikro-Conversions werden automatisch mit Tools wie Google Analytics, E-Commerce-Software oder Werbeplattformen wie Facebook-Anzeigen verfolgt. Nicht alle dieser nachverfolgten Mikro-Conversions sind unbedingt für Ihre Marke relevant, während andere Mikro-Conversions, die wichtig sein könnten, nicht automatisch nachverfolgt werden.

Es liegt an Ihnen, zu entscheiden, was verfolgt werden soll, anstatt es den Entwicklern bei Google oder Facebook zu überlassen. In einigen Fällen müssen Sie lediglich eine Option in Google Analytics umschalten, aber in anderen Fällen müssen Sie möglicherweise eine Funktion zu Ihrer Seite hinzufügen oder eine vorhandene Funktion ändern, um eine signifikante Mikrokonversion zu verfolgen.

Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Bestimmung, wie lange potenzielle Kunden tatsächlich auf einer Seite verbringen. Google Analytics misst dies mit der Absprungrate einer Seite – eine „Einzelseitensitzung … die nur eine einzige Anfrage an den Analytics-Server auslöst“ und wird als „0 Sekunden“ gemessen.

Dies ist ein großartiges Tool, wenn Sie einen mehrseitigen Blogbeitrag haben, aber es ist praktisch nutzlos, wenn Ihre Anzeigen Kunden direkt auf eine Verkaufsseite leiten. Selbst wenn jemand zwanzig Minuten auf Ihrer Produktseite verbringt, die Details liest und sich das Bild ansieht, während er Ihr Angebot betrachtet, misst Google Analytics den Besuch als null Sekunden, wenn er auf nichts klickt.

Der Trick besteht darin, potenziellen Kunden etwas zu bieten, auf das sie klicken können, z. B. Kundenrezensionen, ein Video Ihres Produkts in Aktion oder ein Fotokarussell Ihres Produkts. Wenn Sie festgestellt haben, dass Sie eine Ihrer Mikro-Conversions erzielt haben, wenn jemand mehr als 60 Sekunden damit verbringt, sich Ihr Produkt anzusehen, dann fügen Sie der Seite ein Pop-up mit einem 60-Sekunden-Timer hinzu. Jetzt können Sie anhand der Anzahl der Personen, die auf dieses Pop-up klicken, die Anzahl der Personen nachverfolgen, die Ihre 60-Sekunden-Mikrokonvertierung ausführen.

So verfolgen Sie Mikro-Conversions

Höchstwahrscheinlich verfügen Sie bereits über alle Tools, die Sie zum Verfolgen von Mikro-Conversions benötigen – Sie müssen sie nur aktivieren und nach Bedarf optimieren. E-Commerce-Plattformen wie Shopify, BigCommerce und WooConverse beinhalten diese Tracking-Tools, ebenso wie E-Mail-Dienstleister und natürlich Google Analytics.

Verwenden von E-Mail-Dienstanbietern

E-Mail-Dienstleister (ESPs) wie Klaviyo und Mailchimp sind ideal für das Tracking von E-Mail-basierten Conversions und Mikro-Conversions. Sie können neue Abonnements, Bestätigungen, Öffnungsraten und sogar Aktivitäten verfolgen, die von Ihren E-Mails zu Ihrer Website führen, wie heruntergeladene Seiten und Einkäufe.

Wenn Sie beispielsweise Klaviyo verwenden , können Sie die E-Mail-zu-Website-Verfolgung mit nur einem Klick aktivieren. Melden Sie sich bei Ihrem Konto an, gehen Sie zu Einstellungen > E-Mail und klicken Sie dann auf die Schaltfläche Website-zu-E-Mail-Verfolgung.

Ein wachsender Trend für sicherheitsbewusste Verbraucher ist, dass sie Ihre URL manuell eingeben, anstatt auf einen Link in einer E-Mail zu klicken. Eines der netten Dinge an Klaviyo ist, dass es diese auch verfolgen kann, indem es Website-Seitenaufrufe mit dieser geöffneten E-Mail verknüpft, je nachdem, wie viel Zeit vom Öffnen bis zum Website-Besuch vergangen ist.

Verwendung von Google Analytics

Google Analytics kann Mikro-Conversions genauso gut nachverfolgen wie Makro-Conversions durch Ziele und Ereignisse. Sie müssen lediglich angeben, was verfolgt werden soll. Wenn Sie ein B2B-Geschäft betreiben und nachverfolgen möchten, wie viele Personen ein von Ihnen verfasstes Whitepaper oder einen Branchenbericht herunterladen, können Sie Leser nachverfolgen, die die folgenden Aktionen ausführen:

  • Besuchen Sie die Registrierungsseite
  • Senden Sie ihre Registrierungsinformationen
  • Öffnen Sie die Bestätigungs-E-Mail
  • Gehen Sie zur Download-Seite

Um Mikro-Conversions in Google Analytics zu verfolgen, können Sie die Funktionen „Ziele“ oder „Ereignisse“ verwenden. Ziele sind eigentlich ganz einfach einzurichten, da Google Ihnen mehrere Vorlagen basierend auf Ihrer spezifischen Branche zur Verfügung stellt. Um einen Blick darauf zu werfen, gehen Sie zu Ihrer Admin-Seite, wählen Sie Ziele > Anzeigen und dann „Neues Ziel“. Von dort aus können Sie eine Vorlage auswählen oder ein benutzerdefiniertes Ziel erstellen.

Wenn Sie keine Vorlagen sehen, gehen Sie zurück zur Admin-Seite, wählen Sie „ Property erstellen“ und wählen Sie dann die Branchenkategorie, die Ihr Unternehmen am besten beschreibt.

Mit Mikro-Conversions vorankommen

Sobald Sie beginnen, wichtige Mikrokonvertierungen zu verfolgen, werden Sie schnell erkennen, was gut funktioniert und wo die Engpässe in Ihrem Verkaufsprozess liegen. Wenn Sie eine erhebliche Verlangsamung feststellen, sollten Sie tiefer eintauchen, indem Sie zusätzliche Mikro-Conversions in diesem Segment des Prozesses verfolgen, um genau einzugrenzen, wo das Problem liegen könnte.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche die besten Mikro-Conversions für Ihr Unternehmen sind oder wie Sie das Tracking basierend auf Ihrer Plattform und den Ihnen zur Verfügung stehenden Tools am besten einrichten, lohnt es sich, mit einem erfahrenen Medienberater zu sprechen. Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind oder welche Plattform Sie verwenden, ein Hawke Media-Berater kann Ihnen dabei helfen, das Tracking für Ihre spezifischen Anforderungen zu optimieren. Fordern Sie einfach eine kostenlose Beratung an .

David Weedmark ist ein veröffentlichter Autor und E-Commerce-Berater. Er ist ein erfahrener JavaScript-Entwickler und ehemaliger Berater für Netzwerksicherheit.