Lifecycle Marketing Teil 1: Bilden Sie die Kundenlebenszyklen Ihrer Marke ab

Vor einigen Jahren untersuchten Deloitte und Touche Fortune-500-Führungskräfte in allen Branchen und stellten fest, dass kundenorientierte Unternehmen 60 % profitabler sind, die Eigenkapitalrendite doppelt so häufig übertreffen und die Ziele für die Vorsteuerrendite doppelt so häufig übertreffen Vermögenswerte, Umsatzwachstum und Marktanteil im Vergleich zu weniger kundenorientierten Unternehmen.

Im Jahr 2000 fanden Bain und Company heraus , dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gesamtgewinn um 25–95 % steigern kann. Und kürzlich berichtete WhaTech, dass die Wahrscheinlichkeit, an bestehende Kunden zu verkaufen, bei 60–70 % liegt, während die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, nur 5–20 % beträgt.

Was bedeuten diese langjährigen Muster also für mobile Vermarkter, die in einem neuen und wachsenden Ökosystem tätig sind? Mit Mobile kommt eine neue Reihe von Curveballs in die Marketinggleichung, einschließlich der Tatsache, dass mobile Benutzer ihre eigenen Erfahrungen über Geräte, Berührungspunkte und Plattformen hinweg selbst steuern. Wie können Vermarkter bei so vielen Kanälen, Geräten und Auslösern, die die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen, ein zusammenhängendes Markenerlebnis schaffen, das sich in wiederholten Käufen oder Konversionen niederschlägt?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir eine zweiteilige Serie zusammengestellt. Dieser Blogbeitrag startet die Serie mit einem Rahmenwerk zur Definition Ihrer Kundenlebenszyklen. In Teil zwei zeigen wir Ihnen, wie Sie dieses Wissen nutzen können, um eine umfassende Lebenszyklus-Marketingstrategie aufzubauen.

Schritt 1: Wandeln Sie Signale in Muster um

Customer Journeys sind heute komplex, kompliziert und persönlich. Angenommen, Sie betreiben ein Unternehmen mit einem On-Demand-Mitfahrdienst. Möglicherweise bemerken Sie erhebliche Unterschiede in der Art und Weise, wie Benutzer mit Ihrer Marke interagieren. Zum Beispiel kann Benutzer A ein Gelegenheitsfahrer sein, der von Zeit zu Zeit nach preiswerten Mitfahrgelegenheiten sucht. Benutzer B hingegen kann ein Berater oder Kleinunternehmer sein, der einen konsistenten schwarzen Autoservice benötigt.

Diese Trends können Ihnen zeigen, dass es für Ihre Marke einfach keinen einheitlichen Kundenlebenszyklus gibt: Da Benutzer wahrscheinlich mit einer Vielzahl von Schmerzpunkten und Bedürfnissen zu Ihrem Unternehmen kommen, benötigen Sie Rahmenbedingungen, die die Vielfalt widerspiegeln der Kauf- und Interaktionsreisen Ihrer Kunden. Wie sollten Sie also damit beginnen, einige dieser Muster zu identifizieren? Recherchieren Sie mit den folgenden Methoden:

Explorative Datenanalyse

Steigen Sie in Ihre Marketingautomatisierungs- oder Analysesoftware ein, um Segmente Ihrer Kunden zu analysieren und festzustellen, wie sich ihr Verhalten unterscheidet.

Was zu tun ist: Sie können nach Attributen wie Alter, Standort und allen von ihnen festgelegten Vorlieben sowie nach Grad der Interaktion mit Ihren Inhalten, Funktionen oder Produkten in Ihrer App oder Website segmentieren. Segmentieren Sie nach Kanal, nach Attributionsquelle und nach dem Datum, an dem sie Kunde wurden.

Worauf Sie achten sollten: Im Großen und Ganzen, wie sich diese Segmente in ihren Interaktionen mit Ihrer Marke voneinander unterscheiden könnten. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre E-Mail-Abonnenten eher während eines Verkaufs kaufen oder dass Ihre jüngeren Kunden häufiger zu Ihrer sozialen App zurückkehren, wenn ihre Freunde darin aktiv sind. Achten Sie darauf, welche Schritte vor wichtigen Conversions stattfinden, z. B. wenn sich ein Benutzer für Ihre E-Mail-Liste anmeldet, ein Angebot einlöst und sich für ein Treueprogramm anmeldet.

Qualitative Tiefeninterviews

Sie können Ihre Erkenntnisse ergänzen, indem Sie Interviews oder Fokusgruppen mit Ihren Kunden oder Ihrem Zielmarkt führen. Stellen Sie Fragen zu ihren Kaufmustern, Schmerzpunkten und Entscheidungsfindungsprozessen.

Suchen Sie nach Mustern in all diesen Signalen und beginnen Sie, Geschichten rund um die Trends zu schreiben, die Sie beobachten. Entdecken Sie Trends und Kundengeschichten, um mit der Zusammenstellung Ihres Kundenlebenszyklus-Bildes zu beginnen.

Schritt 2: Planen Sie Ihre Customer Journeys

In Schritt 1 haben Sie daran gearbeitet, die Persönlichkeitsmerkmale, Werte und Bedürfnisse Ihrer Benutzerbasis zu verstehen. In Schritt 2 verwenden Sie diese Merkmale, um Ihre Customer Journeys abzubilden. Das Appboy-Team hat festgestellt , dass Benutzer normalerweise die folgenden vier Phasen durchlaufen:

• Loyal: Der Benutzer interagiert stark und konsequent mit Ihrer Marke und unterstützt Ihre Monetarisierungsbemühungen
• Aktiv: Der Benutzer interagiert regelmäßig mit Ihrer Marke über Ihre App, Website, E-Mails oder physische Standorte
• Rückläufig: Der Benutzer wird auf Ihrer App oder Website weniger aktiv und reagiert weniger auf Ihre Kontaktaufnahme
• Inaktiv: Der Benutzer besucht Ihre App oder Website nicht mehr und interagiert nicht mehr anderweitig mit Ihrer Marke

Ein Kunde kann alle vier Phasen durchlaufen oder auch nicht – und es ist nicht immer ein linearer Fortschritt. Wie verbindet man also die Punkte? Um zu antworten, denken Sie an die Muster zurück, die Sie in Schritt 1 skizziert haben, und:

• Erstellen Sie Benutzersegmente, die für Ihre Geschäftsziele am nützlichsten sind, basierend auf den von Ihnen beobachteten Mustern
• Analysieren Sie Benutzertrends im Laufe der Zeit, um zu sehen, wie diese vier Phasen des Kundenlebenszyklus den von Ihnen skizzierten segmentspezifischen Mustern entsprechen
• Überlegen Sie sich Darstellungen der verschiedenen Lebenszyklen, denen Ihre Benutzer folgen
• Und/oder erstellen Sie einen Lebenszyklus für eines oder mehrere Ihrer idealen Szenarien (und dann suchen Sie nach Möglichkeiten, Benutzer auf diese Pfade zu bringen)
  • Möglicherweise möchten Sie einige Diagramme erstellen, um Ihre Benutzerreisen zu visualisieren

Wenn Sie die Punkte verbinden, können Sie Diagramme oder Notizen wie diese erstellen:

Die wichtigste Erkenntnis aus diesen Diagrammen ist, dass sich Kundenlebenszyklen auf individueller Basis um Verhaltensmeilensteine ​​drehen. Es ist die Aufgabe des Mobile Marketers, die Reise von Punkt A zu Punkt B und C zu beeinflussen.

Wissen, wo man seine Zeit verbringt

Wenn es darum geht, Benutzer wieder einzubeziehen, werden einige auf lange Sicht wertvoller sein als andere. Wie können Sie herausfinden, wo Sie Ihre Bemühungen investieren?

Eine Möglichkeit, diese Frage zu beantworten, besteht darin , das Umsatzpotenzial von Benutzern nach Segmenten in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus zu berechnen. Und für ein noch genaueres Bild können Sie diese Prognose an jeden einzelnen Ihrer Benutzer in Ihrer Marketingdatenbank anhängen. Beantworten Sie die Frage: Wie viel sollten Sie für Ihr Marketing ausgeben, um diesen Benutzer bei der Stange zu halten?

Das bringt uns zum Ende dieses Blogposts und zum zweiten Teil dieser Serie, in dem wir Ihnen zeigen, wie Sie diese Customer Journeys nutzen können, um effektivere Marketingentscheidungen zu treffen – Lifecycle Marketing Part Two: Build Campaigns That Work.

Was wird Ihnen all dies ermöglichen?

Mit einer detaillierten Analyse Ihrer Kundenlebenszyklen können Sie spezifische Marketingmaßnahmen identifizieren und optimieren, um Ihre Benutzer langfristig zu binden. Anstatt zu versuchen, Menschen durch einen abstrakten Trichter zu drängen, können Sie bestimmte Schritte definieren, die Ihre Benutzersegmente auf dem Weg zu einem Konversionsziel unternehmen sollen. Das Endergebnis sind effektivere Cross-Channel-Strategien und effizientere Kampagnen.