Gehen Sie mit der Expansionsstrategie Ihres Startups voran? Halten Sie inne und lesen Sie diesen Text zuerst | Geschäftsstrategien Nr. 9

Der Eintritt in neue Märkte kann ein guter strategischer Schachzug sein, der einem Unternehmen zugute kommt. Es ist auch ein riskantes Unterfangen. Wie soll dann die Erweiterung durchgeführt werden? Ich habe Piotr Smolen, den CEO von Symmetrical.AI, und Dawid Lesniakiewicz, Mitbegründer der Programming Giants, um Rat gefragt.

Basierend auf ihren Erfahrungen und Meinungen wurde dieser Text mit einer Darstellung der drei notwendigen Schritte erstellt, die Sie unternehmen müssen, wenn Sie mit dem Gedanken spielen, die Expansion voranzutreiben. Zunächst müssen Sie Ihre Bereitschaft beurteilen, dann einen Expansionsvektor auswählen (geografische Expansion ist nur eine Option) und schließlich eine Reihe von Tests durchführen. Dann fangen wir an!

Schritt 1: Bewerten Sie Ihre Expansionsbereitschaft

Welche Faktoren sollten bei der Beurteilung der Bereitschaft eines Startups zum Eintritt in neue Märkte berücksichtigt werden? Jedes Unternehmen ist anders. Daher erfordert jeder Fall eine individuelle Vorgehensweise im Einzelfall. Andererseits können wir drei Bereiche identifizieren, auf die ein Startup-Gründer immer achten sollte. Nämlich Produkt-Markt-Fit, Expansionsvektor und Markt-Fit, sagt Piotr Smolen, CEO von Polish-British Symmetrical. KI.

Konzentrieren wir uns nun auf jedes dieser Kriterien.

Kriterium Nr. 1: Produkt-Markt-Fit

Vor dem Eintritt in einen neuen Markt sollte ein Startup den sogenannten Product-Market-Fit erreichen.

Ich habe in diesem Text bereits darüber geschrieben, aber ich möchte Sie daran erinnern, woraus es besteht. Bei der Produktmarktanpassung geht es darum, das Produkt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Dies geschieht, wenn das Angebot eines Unternehmens die Probleme seiner Zielgruppe löst.

Die entscheidende Frage ist also, wie Sie wissen, wann Sie die Produkt-Markt-Passform erreicht haben.

Dies erreichen Sie beispielsweise durch die Durchführung des 40 %-Sean-Ellis-Tests, mit dem Sie den Grad der Enttäuschung der Kunden bei dem Gedanken an die Einstellung Ihres Angebots ermitteln. Wie führt man einen solchen Test durch? Darüber habe ich auch im Text zum Product-Market-Fit geschrieben.

Piotr Smolen empfiehlt außerdem, die folgenden Geschäftsparameter zu berücksichtigen:

• Anzahl der Kunden – je mehr Kunden es gibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Produkt auf den Markt zugeschnitten ist. Das Gleiche gilt für die Einnahmen.
• Geringe Abwanderungsrate – wenn Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufgeben, ist das ein schlechtes Zeichen. Höchstwahrscheinlich entspricht Ihre Lösung nicht ihren Anforderungen. In die andere Richtung – eine niedrige Abwanderungsrate weist auf die Eignung des Produkts für den Markt hin.

Kriterium Nr. 2: Expansionsvektor

Wenn Sie jedoch sicher sind, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich den Erwartungen Ihrer Kunden entspricht, sollten Sie überlegen, welchen Bereich Sie erweitern möchten. Eine geografische Expansion ist nur eine Möglichkeit.

Darüber hinaus gibt es noch zwei weitere:

• Neues Marktsegment – ​​beinhaltet die Ausweitung Ihres Geschäfts auf ein neues, bisher nicht bedientes Kundensegment. Bisher haben Sie beispielsweise Ihr Produkt kleinen Unternehmen angeboten und möchten es nun auch Konzernen anbieten.
• Vertikale Integration – beinhaltet die Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen für Kunden. Wenn Sie beispielsweise ein System für die Buchhaltung anbieten, möchten Sie ihnen möglicherweise gleichzeitig ein Personal- und Gehaltsabrechnungssystem anbieten.

Kriterium Nr. 3 – Markt

Nachdem Sie sich für einen Expansionsvektor entschieden haben, sollten Sie über den Markt nachdenken, in den Sie eintreten möchten. Die folgenden Fragen könnten Ihnen bei Ihrer Wahl hilfreich sein:

• Kommt die Erweiterung bestehenden und neuen Kunden zugute?
• Kann ich das Angebot an den neuen Vertriebskanal anpassen?
• Werde ich mein Produkt im neuen Segment auf die gleiche Weise vermarkten?

Schritt 2: Bewerten Sie die Marktattraktivität und die Rentabilität der Expansion

Die Expansionsbereitschaft eines Startups ist eine Sache, seine Rentabilität eine andere.

Man muss sich also fragen, ob es sich lohnt. Lohnt es sich, einen neuen Markt zu erschließen? Und eine quantitative und qualitative Analyse hilft Ihnen bei der Beantwortung. Beginnen Sie mit einer qualitativen Analyse, um den von Ihnen gewählten Markt in Zahlen auszudrücken.

Zunächst müssen Sie feststellen, ob es genügend potenzielle Kunden auf dem Markt gibt. Von welchem ​​Maßstab reden wir? Tausend oder hundert? Durch die Bestimmung der Menge können wir feststellen, ob der ausgewählte Markt groß genug ist, um für unser Geschäft relevant zu sein, oder ob er zu klein ist, um eine Erkundung zu lohnen, sagt Piotr Smolen.

Gleichzeitig ist der CEO von Symmetrical.AI der Ansicht, dass quantitative Analysen zwar wichtig, aber nicht der Hauptpunkt der Marktforschung sein sollten. Seiner Meinung nach ist eine qualitative Analyse viel wichtiger, um die Besonderheiten eines Bereichs kennenzulernen.

Zunächst müssen wir die Wettbewerbslandschaft des neuen Umfelds verstehen. Es könnte sich herausstellen, dass unser Unternehmen, das in Polen führend ist, außerhalb Polens bestenfalls durchschnittlich ist. Das müsse man im Vorfeld wissen, fügt Piotr Smolen hinzu.

Ebenso ist es hilfreich, die Preisstrategien auf internationalen Märkten zu verstehen, die sich von denen in Polen unterscheiden können. Ein weiterer wichtiger Aspekt besteht darin, zu verstehen, wie Kunden in einem bestimmten Markt Produkte und Dienstleistungen kaufen, da Vertriebskanäle möglicherweise unterschiedlich funktionieren.

Auch die Produktbündelung ist ein wichtiger Bestandteil der qualitativen Analyse. Nur weil Sie zwei Produkte separat in Polen verkaufen, bedeutet das nicht, dass Sie sie auch separat auf einem ausländischen Markt verkaufen werden. Möglicherweise müssen Sie sie bündeln.

Schritt 3 Stellen Sie Hypothesen auf und führen Sie Tests durch

Die in den vorherigen Schritten gesammelten Informationen dienen Ihnen zur Ausarbeitung einer Strategie und zur Durchführung der Erweiterung. Dennoch lohnt es sich nicht, sofort mit Vollgas in einen neuen Markt vorzudringen , die Beschäftigung zu erhöhen oder ein lokales Büro außerhalb Polens zu eröffnen. Stattdessen ist es viel besser, eine Reihe von Tests durchzuführen und Geschäftshypothesen zu untersuchen.

Als ich Piotr fragte, auf welche Hypothesen er sich bezog, zählte er diese vier auf.

• Wertversprechen. Das erste, was Sie überprüfen müssen, ist das Wertversprechen – trifft es auf den neuen Markt zu? Werden Kunden überhaupt bereit sein, für das zu zahlen, was Sie ihnen anbieten?
• Preisgestaltung. Das zweite wichtige Element ist die Preisgestaltung, also die Preisliste und deren Abrechnung. Wie passen die von Ihrem Startup angebotenen Preise in die Dynamik eines bestimmten Marktes? Müssen sie sich ändern? Müssen Sie Ihre Preisstrategie irgendwie an die Besonderheiten eines bestimmten Marktes anpassen?
• Produktpakete. Drittens müssen Sie überprüfen, wie Kunden auf die von Ihnen angebotenen Service- oder Produktpakete reagieren. Entspricht die Kombination aus Dienstleistungen und Produkten den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden?
• Vertriebskanäle. Die vierte Hypothese, die Sie aufstellen sollten, betrifft Vertriebskanäle. Erleichtert die Art und Weise, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung liefern, den Kunden den Kauf Ihrer Lösung, oder verhindert das Gegenteil dies?

Mir ist aufgefallen, dass viele Startups in ihrem Expansionsversuch nachgegeben haben, weil sie in der Phase der Geschäftshypothese die Hilfe eines externen, lokalen Experten in Anspruch nehmen mussten. Mein Rat ist, nach einem zu suchen. Er oder sie wird eine Wissensquelle über den Markt sein, sagt Piotr Smolen.

Gemeinsam wird es Ihnen leichter fallen, die oben genannten vier Geschäftshypothesen zu überprüfen. Dabei sind direkte Gespräche mit Kunden, Umfragen, Landingpages mit Produktbeschreibungen und Werbekampagnen zur Messung des Interesses an Ihrem Angebot hilfreich. Versuchen Sie, Ihre Lösung an eine kleine Stichprobe zu verkaufen. Dann sehen Sie, was in Ihrem aktuellen Geschäftsmodell funktioniert und was verbessert werden muss.

Erst nach einer Reihe von Tests können Sie feststellen, ob der im zweiten Schritt ausgewählte Markt aus Sicht Ihres Unternehmens tatsächlich attraktiv ist. Wenn ja, erst dann entscheiden Sie sich, beispielsweise einen Country Manager einzustellen und komplexere Organisationsstrukturen aufzubauen. Dann erweitern Sie einfach Ihr Geschäft – ich werde diesen Erweiterungsthread jedoch überspringen.

Und das liegt daran, dass das organische Wachstum eines Unternehmens in einem neuen Markt im Großen und Ganzen so ist, als würde man ein Unternehmen in seinem Heimatmarkt aufbauen und sich um alle Aspekte kümmern, die man kennt, wie z. B. Vertrieb, Marketing, Personalwesen usw. Stattdessen möchte ich über Fehler diskutieren.

4 Fehler in der Erweiterung

Werfen wir einen Blick auf vier häufige Fehler, die Unternehmen bei der Expansion machen. Diese reichen von der Ausweitung auf zu viele Geschäftsbereiche auf einmal bis hin zu einem übereilten Vorgehen bei der globalen Expansion.

1. Fehler

   Laut Peter Smolen besteht einer der häufigsten Fehler bei der Expansion darin, sich durch die gleichzeitige Konzentration auf verschiedene Richtungen ablenken zu lassen. Einfach ausgedrückt: Wir wollen zu viel, zu schnell und auf einmal. Wir wollen ein neues Produkt einführen und gleichzeitig neue Kundensegmente und einen neuen Markt erschließen. Dies verkompliziert den gesamten Prozess. Deshalb ist es sinnvoll, einen Expansionsvektor zu wählen – entweder ein neues Kundensegment, einen geografischen Markt oder ein zusätzliches Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung.

2. Fehler

   Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, zu schnell zu expandieren. Der ständige Drang von Investoren, globale Einhörner aufzubauen, und Medienberichte über einen schnell wachsenden Wettbewerb ermutigen sie manchmal, diesen Weg zu gehen, den Weg der Expansion.

   

   Allerdings lohnt es sich nicht immer. In einem bestehenden Markt, den Sie gut kennen und verstehen, lässt sich viel Wert entdecken. Anstatt in einen neuen Markt vorzudringen, sollten Sie vorher überlegen, welchen Anteil Sie in Ihrem aktuellen Markt erobert haben und ob dieser Wert manchmal noch gesteigert werden kann. Oft wird die Antwort ja sein.

3. Fehler

   Der dritte Fehler besteht darin, die falsche Expansionsrichtung zu wählen, als ob die geografische Expansion der einzige Vektor wäre, in den man expandieren könnte. Das ist nicht der Fall.

   Bei der Entscheidung, nach Westen oder Osten zu gehen, vergisst man leicht, dass sich auch Kunden aus Produkten weiterentwickeln und erwachsen. Dadurch kommt es vor, dass Startups, die von der Vision einer globalen Expansion geblendet sind, ihre bestehenden Kunden verlieren. Und manchmal ist es besser, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Angebote so anpassen können, dass sie weiterhin Kunden ansprechen, deren Bedürfnisse sich im Laufe der Zeit geändert haben.

4. Fehler

   Der letzte Fehler besteht darin, sich nur auf quantitative Daten zu verlassen. Zahlenmäßig kann der Markt, den Sie in einer solchen Analyse auswählen, als der Markt erscheinen, in den Sie unbedingt eintreten müssen – er ist groß, die Kunden sind da und das Geld ist da. Nur dass die Zahlen nicht alle Einzelheiten widerspiegeln. Sie müssen auch die Gepflogenheiten der Kunden und deren Umgang mit Produkten und Dienstleistungen kennen. Hier sind qualitative Analysen und ein lokaler Experte hilfreich, der einen bestimmten Markt in- und auswendig kennt – es ist immer eine gute Idee, einen in Ihrer Nähe zu haben.

Fallstudie. Die Programmiergiganten

Wie sieht die Erweiterung in der Praxis aus? Werfen wir einen Blick auf Programming Giants – eine polnische Programmierschule für Kinder, die weltweit unter der Marke Coding Giants tätig ist. Neben Polen unterrichtet dieses florierende Bildungs-Startup auch in 14 Ländern, darunter Spanien, Deutschland, Dubai, Mexiko und Australien.

David Lesniakiewicz, der Mitbegründer der Programming Giants, kennt sich zweifellos gut aus, wenn es um das Thema globale Expansion geht. Deshalb habe ich beschlossen, ihn zu bitten, seine Erfahrungen, Erkenntnisse und Tipps zu den Themen zu teilen. Das ist sein Kommentar.

Quelle: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Entscheidung und Bereitschaft

Im Fall von Giants war die Entscheidung, in ausländische Märkte vorzudringen, auf die Möglichkeit zurückzuführen, das Geschäft auf der Grundlage unserer bestehenden Dienstleistungen in Polen und vor allem auf den positiven, gesunden Kennzahlen, die wir im Laufe der Jahre entwickelt haben, zu skalieren.

Unsere finanzielle Lage auf dem polnischen Markt gab uns Sicherheit und ermöglichte es uns, Kraft und Ressourcen zu investieren, um entsprechend ausgewählte ausländische Märkte zu testen.

Dabei spielte auch das Geschäftsmodell eine wesentliche Rolle. Als zweigleisig wachsende Organisation – einerseits auf Basis von hauseigenen Filialen und Online-Kursen und andererseits auf Basis stationärer Franchise-Filialen – konnten wir in jeder dieser Optionen die Wachstumsmöglichkeiten in Auslandsmärkten testen .

Dies erfordert natürlich angemessene Ressourcen und Kommunikation, führt aber auch zu angemessenen Ergebnissen, die sofort in die Bereitstellung eines Angebots in der richtigen Formel für den Kunden umgesetzt werden können. Durch das Testen beider Formeln können wir wiederum entscheiden, welche oder welche Kombination davon letztendlich in jedem Land am besten funktioniert.

Vorbereitungen für die Erweiterung

Wir erheben Daten umfangreich und auf vielfältige Weise – von der internen Sekundärforschung bis hin zur Zusammenarbeit mit Forschungsagenturen. Natürlich beginnen wir mit grundlegenden Daten über den Markt, seinem Potenzial, abgeleitet aus Wirtschaftsindikatoren und Kennzahlen zu unserem Geschäft, und einer kurzen Wettbewerbsanalyse. Das ist die Basis.

Der schwierigere Teil betrifft die Untersuchung der Bedürfnisse und des Geschäftsumfelds.

Dann führen wir Tests durch, denn nur sie entscheiden am Ende darüber, ob wir in einen bestimmten Markt einsteigen oder nicht. Der Prozess ist komplex und in jedem Markt etwas anders. Er entwickelt sich auch weiter, wenn das Unternehmen immer mehr über die Unterschiede lernt, die wir in den Kundenbedürfnissen in verschiedenen Märkten sehen.

Unsere Organisation ist von Natur aus kundenorientiert und wir sind bestrebt, diesen Ansatz in jeder Phase unserer Geschäftsentscheidungen zu fördern, da er sich in der Servicequalität und letztendlich im Erfolg unseres Unternehmens widerspiegelt.

Den Markt testen

Der nächste Schritt nach der Auswahl eines Zielmarktes besteht darin, unseren Kundenakquise-Trichter ausführlich zu testen. Bei diesem Prozess wird jeder Schritt analysiert, von der Lead-Sammlung (hauptsächlich durch Performance-Marketing) über die Organisation von Probestunden bis hin zur Umwandlung interessierter Personen in Stammkunden.

Dies wird uns helfen, die Effektivität jeder Phase des Trichters genau zu messen und die Kundenakquisekosten (CAC) zu berechnen. Diese Phase ist für unsere Strategie von entscheidender Bedeutung, da sie die Grundlage für unsere Entscheidung ist, die Expansion in einem bestimmten Markt fortzusetzen.

Durch aufschlussreiche Analysen können wir potenzielle Bereiche zur Optimierung und Verbesserung unserer Marketingbemühungen identifizieren. Die genaue Messung der Effektivität jeder Phase des Trichters ist für Entscheidungen über die Ressourcenzuteilung sowie Marketing- und Vertriebsstrategien von entscheidender Bedeutung. Dies wiederum führt zu einer besseren Ausrichtung unserer Angebote an den Kundenbedürfnissen und -erwartungen im neuen Markt.

Mögliche Risiken

Auf Fehler kann natürlich häufig hingewiesen werden, und es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass wir aus der Sicht unserer Organisation mit neuem Markt derzeit jeden ausländischen Markt meinen.

Hier geht es also um kulturelle Unterschiede, die zu vielen Unterschieden in der Art und Weise führen können, wie Geschäfte auf dem Heimatmarkt und auf einem bestimmten Auslandsmarkt abgewickelt werden.

Der Fehler kann in diesem Fall darin liegen, dass man den Markt nicht ausreichend kennt oder die Unterschiede ignoriert. Dies führt direkt zu Umsatzausfällen, ohne zu wissen, warum.

Ein weiterer Fehler kann mangelnde betriebliche Flexibilität sein. Unterschiede zwischen den Märkten können dazu führen, dass die Unternehmensorganisation in jedem Markt unterschiedlich aussieht. Sie müssen diese Bedürfnisse beobachten und kontinuierlich darauf reagieren.

Eine fehlgeleitete Erweiterung. Evakuierungsplan

Nehmen wir abschließend ein solches Szenario an. Sie haben beschlossen, Ihr Unternehmen zu erweitern, haben einen Markt ausgewählt und begonnen, sich dort zu etablieren. Aber nach einiger Zeit wurde einem klar, dass es doch ein falscher Schachzug war. Jetzt möchten Sie also einen Rückzieher machen.

Die Frage ist : Wie? Dies ist kein einfacher Prozess, obwohl die Annahmen einfach sind.

In diesem Fall halte ich die Entscheidung zum Marktaustritt für gerechtfertigt und sollte so schnell wie möglich getroffen werden. Dennoch ist es mit gewissen Konsequenzen verbunden, denn zu diesem Zeitpunkt sind wir bereits mit Verträgen mit Kunden und Geschäftspartnern belastet. „Wir können sie nicht einfach zurücklassen“, sagt Piotr Smolen.

Was rät er also?

Kümmern Sie sich zunächst um die Kunden, die das Risiko einer Zusammenarbeit mit uns eingegangen sind. Zweitens: Informieren Sie sie über Ihre Pläne und sorgen Sie dann für einen reibungslosen und reibungslosen Übergang zu einem neuen Lieferanten, der natürlich mit Kosten verbunden ist. Und um sie auszugleichen, gibt es nur eines: so schnell wie möglich.

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Autor: Adam Sawicki

Inhaber und Chefredakteur von Rebiznes.pl, einer Website mit Nachrichten, Interviews und Leitfäden für Einzelunternehmer und Online-Ersteller. In den Medien seit 2014.

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